不同的歷史階段體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有所不同。當(dāng)前隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際大型連鎖健身俱樂(lè)部和健身品牌進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，而我國(guó)傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷策略很難與之相競(jìng)爭(zhēng)，因此健身娛樂(lè)業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展，是決定整個(gè)行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵；也是迫在眉睫、急需解決的問(wèn)題。因而研究它的營(yíng)銷策略，找出適合我國(guó)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略，無(wú)論是對(duì)擴(kuò)大我國(guó)體育健身娛樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展都具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究主要從以下幾個(gè)方面展開(kāi)的:一、地點(diǎn)選擇。二、市場(chǎng)定位的價(jià)格。三、針對(duì)體育產(chǎn)品的不同生命周期制定營(yíng)銷策略。四、營(yíng)銷組合。本文是從企業(yè)的角度出發(fā)研究其在體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)中的營(yíng)銷組合策略現(xiàn)狀并加以分析。

1基本概念界定

市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的總和。它包括三要素即人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望[1]。

《MarketingConceptandStrategits》把營(yíng)銷定義為包括個(gè)人和組織行為，這些行為通過(guò)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和思想的創(chuàng)造、服務(wù)、分校、促銷和定價(jià)，促進(jìn)和加速了在動(dòng)態(tài)環(huán)境中的交換關(guān)系[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[3]。本文以體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)為背景研究體育健身娛樂(lè)企業(yè)在市場(chǎng)中為實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的計(jì)謀、方法。

2體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫•托夫勒博士在其著作中對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了分析，對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也將成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次表現(xiàn)形式，能夠?yàn)槿藗兊膫€(gè)性生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得更多的方便和利潤(rùn)。從我國(guó)當(dāng)前的情況來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則需要跟隨時(shí)代的發(fā)展，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則，探索更好的營(yíng)銷模式，讓更多的人認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)品，深入到體育產(chǎn)業(yè)之中，更好推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。因此，在當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，如何構(gòu)建全新的體育營(yíng)銷模式就顯得非常重要。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與體育消費(fèi)市場(chǎng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)需求為主要觀察視角，跳過(guò)供給方面的問(wèn)題主體，力求給予顧客最佳體驗(yàn)感受的營(yíng)銷方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。與傳統(tǒng)的信息經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等理念相似，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)即將發(fā)生的變化和趨勢(shì)做出了更加立體的描述，通過(guò)將生產(chǎn)實(shí)際特征與顧客需求相互結(jié)合，以產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)為主要核心，提高產(chǎn)品的質(zhì)量及生產(chǎn)效率，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，促進(jìn)顧客消費(fèi)行為的產(chǎn)生。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的把握，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)之間的健康發(fā)展，同時(shí)以產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量雙重嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的方式為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育消費(fèi)環(huán)境的一般理解主要分為三方面的內(nèi)容。第一是體育實(shí)體消費(fèi)，如購(gòu)買體育用品和護(hù)具等；第二則是體育勞務(wù)服務(wù)，例如在各個(gè)經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)館里進(jìn)行體育活動(dòng)，接受悠長(zhǎng)體育訓(xùn)練；第三則是體育觀賞消費(fèi)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境都有了巨大的變化，只有時(shí)刻滿足人們對(duì)消費(fèi)的觀念才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的蓬勃發(fā)展。新科技體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育營(yíng)銷面臨的是科技的日新月異的發(fā)展與變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期極短，為了快速占據(jù)市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)位置，就要不斷對(duì)體育消費(fèi)的形式與內(nèi)容進(jìn)行更新。體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式更容易獲得顧客的喜愛(ài)與關(guān)注，通過(guò)提供顧客提前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，從而幫助實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利效果。如今在經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育營(yíng)銷前景正面臨著巨大的沖擊，面臨著國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的商品交換方式已經(jīng)受到嚴(yán)重的沖擊，無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，因此，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電子商務(wù)在體育銷售方面取得了巨大的作用。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育消費(fèi)需求

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)情感化

人們?cè)谔暨x體育用品的過(guò)程中，除了對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的注重外，更加重視消費(fèi)后情感的愉悅與滿足，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們手里的財(cái)力越加富足，此時(shí)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)已經(jīng)不只是局限于對(duì)生活必須品的要求，同時(shí)注重對(duì)購(gòu)買商品享受服務(wù)過(guò)程的心理及情感上的滿足，人們渴望購(gòu)買到的商品與自己心理的追求相互吻合，只有能夠引起消費(fèi)者心理共鳴的商品才能更好的受到人們的喜愛(ài)。上面已經(jīng)提到過(guò)，體育競(jìng)技時(shí)代的體育消費(fèi)需求不只是進(jìn)行商品之間的交換過(guò)程，同時(shí)還包括如競(jìng)技比賽等方面的消費(fèi)需求，許多經(jīng)濟(jì)體育的觀賞者同樣是依靠消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情感化，消費(fèi)者們依靠自己對(duì)競(jìng)技者、運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)及比賽現(xiàn)場(chǎng)的氛圍都是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要原因。

論文摘要：目前我國(guó)已進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)期，如何加快體育營(yíng)銷步伐，積極開(kāi)發(fā)企業(yè)、體育營(yíng)銷公司和傳媒公司各方面的資源，進(jìn)行橫向整合，形成資源整合優(yōu)勢(shì)，是體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從體育營(yíng)銷的內(nèi)涵入手，對(duì)我國(guó)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀與特征進(jìn)行了深入分析，并對(duì)我國(guó)企業(yè)如何選擇體育營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了對(duì)策建議。

論文關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營(yíng)銷的內(nèi)涵與我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀

一般而言，體育營(yíng)銷是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動(dòng)員群體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標(biāo)，通過(guò)實(shí)施公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)技術(shù)，來(lái)銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷手段。同時(shí)，體育營(yíng)銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營(yíng)銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢(shì)：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是公益性。可以說(shuō)，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營(yíng)銷尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)其概念至今沒(méi)有權(quán)威的界定。國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷、用事件營(yíng)銷操作體育營(yíng)銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理解成體育營(yíng)銷的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問(wèn)、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開(kāi)發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作等方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營(yíng)銷的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

健康是人類生存和發(fā)展的基本要素，生活習(xí)慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問(wèn)題，就必須努力在全社會(huì)形成適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國(guó)體育和衛(wèi)生行政部門的一項(xiàng)重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會(huì)客觀條件的制約下，社會(huì)中的個(gè)人、群體或全體成員為一定的價(jià)值觀所制導(dǎo)的滿足多層次需要的全體體育活動(dòng)的穩(wěn)定形式和行為特征(瑚。我國(guó)政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高社會(huì)生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向，培養(yǎng)和形成全社會(huì)的科學(xué)的體育生活方式是世界衛(wèi)生組織與我國(guó)政府最近所倡導(dǎo)的關(guān)于實(shí)現(xiàn)“人人健康”的重要途徑。在人們認(rèn)識(shí)到體育生活方式在現(xiàn)代社會(huì)中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對(duì)的首要問(wèn)題。

社會(huì)營(yíng)銷(socialmarketing)是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個(gè)人、群體和社會(huì)的整體利益上。如美國(guó)加州通過(guò)居民對(duì)健康的重視來(lái)增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運(yùn)動(dòng)”，在我國(guó)，社會(huì)營(yíng)銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計(jì)劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會(huì)營(yíng)銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國(guó)內(nèi)尚不多見(jiàn)，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會(huì)營(yíng)銷理論引入到對(duì)體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷的理論和營(yíng)銷學(xué)的一系列的方法來(lái)促使人們的體育生活方式的形成。

1社會(huì)營(yíng)銷的概念、方法及特點(diǎn)

1．1社會(huì)營(yíng)銷的概念

科特勒等2002年在其著作《社會(huì)營(yíng)銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會(huì)營(yíng)銷的最新的定義：社會(huì)營(yíng)銷是為了個(gè)人、集團(tuán)或社會(huì)整體利益，采用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會(huì)營(yíng)銷概念的表述中可以看出，社會(huì)營(yíng)銷主要包括以下四個(gè)主要內(nèi)容，即以市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動(dòng)為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個(gè)人、集體和社會(huì)的整體利益為目標(biāo)。

1．2社會(huì)營(yíng)銷的方法

【摘要】通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)體育營(yíng)銷已有研究的綜述,結(jié)合我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究

1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述

“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

體育的市場(chǎng)化、國(guó)際化，使得體育營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)很多企業(yè)必不可少的營(yíng)銷方式之一。尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的前期，我國(guó)很多企業(yè)都想利用北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇進(jìn)行體育營(yíng)銷。然而，在李寧、聯(lián)想，青島啤酒等企業(yè)的體育營(yíng)銷取得成功的同時(shí)，當(dāng)我們理性地去審視我國(guó)體育營(yíng)銷行為時(shí)卻喜憂參半。尤其是北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔的“傷退”事件對(duì)其所代言的企業(yè)產(chǎn)生的影響，更需要我們深刻理解體育營(yíng)銷的真實(shí)含義，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。因?yàn)樵诤髪W運(yùn)時(shí)期，這不僅關(guān)系著我國(guó)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時(shí)還關(guān)系到我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的健康快速地發(fā)展。

1體育營(yíng)銷的特點(diǎn)概述

首先，體育的全球化，體育倡導(dǎo)的更高，更快，更強(qiáng)的體育文化賦予了體育營(yíng)銷物質(zhì)消費(fèi)需求的同時(shí)，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯(lián)袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個(gè)角度看，體育營(yíng)銷溝通對(duì)象面廣、量大，而且有針對(duì)性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標(biāo)企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，達(dá)到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業(yè)樹(shù)立品牌的健康形象。這是高壓力、快節(jié)奏生活中人們最基本的精神訴求。企業(yè)可以借助這個(gè)平臺(tái)，運(yùn)用有效的營(yíng)銷方法，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉(zhuǎn)變成真正的消費(fèi)行為。蒙牛成功的體育營(yíng)銷正是借助了體育與健康的平臺(tái)。

2前奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

前奧運(yùn)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)通過(guò)自己的艱苦努力，在體育營(yíng)銷方面積累了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。但是，由于受我國(guó)企業(yè)所處的外部環(huán)境以及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的影響，我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷基本上是模仿國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。在這一階段，由于企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷及體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)也比較少，導(dǎo)致了我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)了很多問(wèn)題。總結(jié)一下，前奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷中主要存在以下問(wèn)題。

2.1營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單，創(chuàng)新思維缺失前奧運(yùn)時(shí)代國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷這種新興的營(yíng)銷手段沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)，如中國(guó)企業(yè)在第17屆足球世界杯體育營(yíng)銷的策略中，很多的廣告戰(zhàn)、降價(jià)戰(zhàn)、買贈(zèng)戰(zhàn)還相當(dāng)?shù)蜋n，僅僅把世界杯營(yíng)銷看成一個(gè)促銷手段和機(jī)遇。追求暫時(shí)的熱鬧，方法陳舊，在消費(fèi)者心里留下的印象表淺而沒(méi)有持續(xù)性，更談不上最終的消費(fèi)。縱觀我國(guó)的體育營(yíng)銷，十有八九采取簡(jiǎn)單的贊助模式，首先，不顧企業(yè)文化與該項(xiàng)賽事活動(dòng)內(nèi)在的聯(lián)系，在前期投資爭(zhēng)取到贊助商的權(quán)利，然后利用缺乏創(chuàng)意且形式簡(jiǎn)單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營(yíng)銷活動(dòng)。以此來(lái)宣傳企業(yè)，進(jìn)而擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，最終給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但是最終的結(jié)果可想而知，很少有企業(yè)從中獲利。其實(shí)，“贊助”和“體育營(yíng)銷”無(wú)論從字面上，還是具體的內(nèi)涵上，區(qū)別都很大的。從規(guī)劃和實(shí)施的時(shí)間上看，“贊助”相對(duì)而言要短一些，而“體育營(yíng)銷”則是一種長(zhǎng)期的持續(xù)的行為。營(yíng)銷必須結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、文化理念等尋找與賽事項(xiàng)目相匹配的切合點(diǎn)。而且在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，創(chuàng)新思維是取勝的關(guān)鍵法寶。一個(gè)好的創(chuàng)意對(duì)整個(gè)體育營(yíng)銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽(yáng)河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實(shí)在沒(méi)什么特點(diǎn)，其收到的效果當(dāng)然也不會(huì)很理想。甚至還有些企業(yè)的廣告簡(jiǎn)單成了體育明星亮相加蒼白的語(yǔ)言描述，很多企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營(yíng)銷案例中，不管什么產(chǎn)品都說(shuō)“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡(jiǎn)單的表白和語(yǔ)言的多次重復(fù)只會(huì)讓消費(fèi)者感到厭倦，雖然印象不淺，但有可能是反面的。

【摘要】通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)體育營(yíng)銷已有研究的綜述,結(jié)合我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究

1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述

“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1我國(guó)體育彩票的文化內(nèi)涵

根據(jù)2009年國(guó)務(wù)院頒布的《彩票管理?xiàng)l例》對(duì)彩票概念的界定，體育彩票是指為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字，供人們自愿購(gòu)買并按照特定規(guī)則獲取中獎(jiǎng)權(quán)力的書(shū)面憑證。體育彩票文化是體育彩票的靈魂，是體育彩票業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根基和生命線。體育彩票的發(fā)行與設(shè)計(jì)一直都比較注重自身的文化內(nèi)涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、傳統(tǒng)性及文藝性。我國(guó)的體育彩票蘊(yùn)含了豐富的地方特色文化。體育彩票作為地方文化傳承的載體，將我國(guó)優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)體育文化、傳統(tǒng)習(xí)俗文化融入其中，通過(guò)彩票特有的表現(xiàn)形式使文化得以傳播和發(fā)展。比如：第三屆亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)即開(kāi)型體育彩票以海陽(yáng)大秧歌和亞沙會(huì)吉祥物為票面圖案，融合了豐富的運(yùn)動(dòng)元素和中國(guó)文藝特色，并且設(shè)計(jì)者在票面上加入了藍(lán)色的海洋、金黃色的沙灘，兩只小螃蟹點(diǎn)綴在沙灘上，顯得活潑又有趣。我國(guó)的體育彩票是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合體。比如“黑旋風(fēng)”體育彩票就結(jié)合了我國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行元素，“黑旋風(fēng)”是《水滸傳》中梁山泊好漢李逵的綽號(hào)，另外在票面設(shè)計(jì)上，“黑旋風(fēng)”汲取了美國(guó)同名最暢銷即開(kāi)彩票的成功元素，采取極具誘惑的黑色票面，加之不失華美的簡(jiǎn)約花紋，讓人一眼就能記住它。我國(guó)體育彩票文化融入了國(guó)際文化以及前沿體育文化元素。比如：山西省11市同步舉行的以NBA為主題的即開(kāi)型體育彩票，這些彩票在票面設(shè)計(jì)上，選取NBA受歡迎的球員和隊(duì)徽等設(shè)計(jì)元素，包含了超過(guò)30位NBA頂級(jí)球員以及近20支NBA球隊(duì)的形象。我國(guó)體育彩票具有濃郁的公益文化色彩，體育彩票在全面健身和愛(ài)心救助等公益事業(yè)上充分展示了體育彩票文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震發(fā)生后，按照國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，即開(kāi)型體育彩票就擔(dān)負(fù)起為地震災(zāi)區(qū)籌集重建資金的重任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年7月1日到2010年12月31日，即開(kāi)型體育彩票“頂呱刮”共取得銷售383億元的成績(jī)，為地震災(zāi)區(qū)募集資金38.3億元。

2我國(guó)體育彩票文化營(yíng)銷的必要性

隨著國(guó)民文化素養(yǎng)的不斷提高，文化越來(lái)越成為營(yíng)銷的重要內(nèi)容。比如平安保險(xiǎn)的品牌營(yíng)銷，處處以傳播中國(guó)平安文化為先導(dǎo)，“中國(guó)平安，平安中國(guó)”令多少中國(guó)人成為平安保險(xiǎn)的忠實(shí)客戶。我們可以看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。我國(guó)體育彩票歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，雖然購(gòu)買人群日益增多，社會(huì)影響力日益增強(qiáng)，但是按照國(guó)際通行的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家正常的彩票發(fā)行規(guī)模應(yīng)占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1％左右，而我國(guó)每年的實(shí)際發(fā)行量卻與這個(gè)數(shù)差距甚遠(yuǎn)，發(fā)行總量只排在世界第12位，這和我國(guó)的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)不相稱。因此，轉(zhuǎn)變體育彩票的營(yíng)銷方式、進(jìn)行文化營(yíng)銷已勢(shì)在必行。文化感召力在提升，文化營(yíng)銷越來(lái)越成為營(yíng)銷的利器。同樣的商品、同樣的價(jià)位，不同的營(yíng)銷策略就會(huì)取得截然不同的營(yíng)銷效果。如，河北一家高鈣乳業(yè)公司，生產(chǎn)的牛奶雖然質(zhì)量好、價(jià)格公道，但始終沒(méi)有創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，企業(yè)后來(lái)邀請(qǐng)專家策劃文化營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用當(dāng)?shù)鼐哂泻芨咧鹊拿麆佟霸獙毶健弊?cè)商標(biāo)，在世界牛奶日推出“咱們的元寶山，大家的健康源”文化營(yíng)銷活動(dòng)，很快形成了強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。同樣，我國(guó)體育彩票在營(yíng)銷上注入了文化要素也取得了很好的銷售效果。如，印制了NBA頂級(jí)球員形象的即開(kāi)型體育彩票就得到了熱賣，另外，屬相拜年、全家福、舞龍舞獅、年年有余等蘊(yùn)含著我國(guó)豐富傳統(tǒng)文化的彩票也得到了廣大彩民們的喜愛(ài)。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。所以，對(duì)體育彩票進(jìn)行文化營(yíng)銷符合時(shí)代特征，同時(shí)也滿足了人們對(duì)文化的需求。

3我國(guó)體育彩票的文化營(yíng)銷理念

理念含有信念、觀念、精神、思想之意，最先用于西方美學(xué)和哲學(xué)領(lǐng)域，后又引入經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域。體育彩票的文化營(yíng)銷理念就是體育彩票營(yíng)銷的靈魂、源泉，指導(dǎo)體育彩票進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)造性思維，是在集中新觀念、新思想、新方法的基礎(chǔ)上，以豐富的聯(lián)想和大膽的革新進(jìn)行體育彩票文化營(yíng)銷的思維范式。文化營(yíng)銷從關(guān)注消費(fèi)者的文化需求出發(fā)，將文化因素注入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的增值和升華，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性，其核心理念就是“以人為本”，實(shí)現(xiàn)對(duì)體育彩票工作人員和消費(fèi)者的終極人文關(guān)懷。“以人為本”，不僅主張人是發(fā)展的根本目的，而且主張人是發(fā)展的根本動(dòng)力，一切為了人，一切依靠人，是“以人為本”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。對(duì)于體育彩票的經(jīng)營(yíng)和銷售而言，堅(jiān)持“以人為本”就是要做到既關(guān)注體育彩票的工作人員，又要關(guān)注體育彩票的消費(fèi)者。文化營(yíng)銷不是喊口號(hào)，它不只是一個(gè)形式的問(wèn)題，更是一個(gè)內(nèi)容的問(wèn)題。體育彩票要打好文化營(yíng)銷這張牌，首先就是要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性與主動(dòng)性，來(lái)共同營(yíng)造體育彩票的文化氛圍。“皮之不存，毛將焉附”，如果體育彩票沒(méi)有進(jìn)行好自身的文化定位，那文化營(yíng)銷就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。這就要求在實(shí)施STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷策略過(guò)程中，要充分關(guān)注消費(fèi)者的心理需求、興趣偏好、購(gòu)買行為等因素，針對(duì)不同需求特點(diǎn)、不同階層、不同消費(fèi)習(xí)慣的人群實(shí)施不同的文化定位策略。如針對(duì)體育愛(ài)好者就要進(jìn)行體育文化定位，針對(duì)低收入人群進(jìn)行體育彩票博弈文化的定位，針對(duì)中高收入人群進(jìn)行體育彩票的公益文化和傳統(tǒng)文化定位。其次，要堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，防止文化營(yíng)銷的異化，在多元文化撞擊的時(shí)代，文化營(yíng)銷可能異化。體育彩票進(jìn)行文化營(yíng)銷，一定要堅(jiān)持具有中國(guó)特色的積極、健康、向上的營(yíng)銷文化，防止賭博、封建迷信色彩等文化的滲透與蔓延。由于賭博游戲?qū)θ诵詷O易造成惡性誘導(dǎo)，使賭博者的目標(biāo)只有一個(gè)，即贏取巨額獎(jiǎng)金，這會(huì)給社會(huì)和參與者家庭及其本人帶來(lái)極其嚴(yán)重的后果。因此，在廣大群眾購(gòu)買體育彩票時(shí)，應(yīng)給予正確的文化宣傳、引導(dǎo)，以減少或杜絕少數(shù)參與者不理性的行為。

信息時(shí)代的到來(lái)，加快了人們的生活節(jié)奏，增加了人們的生活壓力，使人們?cè)絹?lái)越忙碌，空閑時(shí)間越來(lái)越珍貴。與此同時(shí)，我國(guó)整體物質(zhì)水平的提升和人們素質(zhì)的提升使人們?cè)絹?lái)越注重身體的健康和生活的質(zhì)量。體育旅游因此越來(lái)越受到人們的青睞。體育旅游是兼有健身和休閑娛樂(lè)功能的專項(xiàng)旅游，是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，體育旅游具備多項(xiàng)功能，使旅游體驗(yàn)者既能放松身心，又能學(xué)習(xí)體育技能，強(qiáng)身健體，旅游、教育與健康三者合一，大大提升了消費(fèi)者空閑時(shí)間的利用率。從投資者的角度來(lái)說(shuō)，近些年隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和物流業(yè)的發(fā)展，城市主打消費(fèi)旅游漸漸失去了優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于名勝古跡旅游，消費(fèi)者一般不會(huì)去很多次，重復(fù)率不高。而體育旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)性和綜合性都很強(qiáng)，融合了體育教育功能，因此客觀上增加了顧客的“回頭率”，適合重復(fù)消費(fèi)。從另一個(gè)方面講，體育旅游產(chǎn)業(yè)本身低碳環(huán)保，符合國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)能輻射地方的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境建設(shè)，受到地方政府的支持，是非常有發(fā)展前景的新興特色產(chǎn)業(yè)。因此，體育旅游項(xiàng)目在近幾年非常火熱。體育旅游本身屬于服務(wù)行業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求和喜好是體育旅游發(fā)展的根本方向，本文闡述了我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)階段我國(guó)體育旅游公司和旅行社制定營(yíng)銷策略的必要性，最后結(jié)合我國(guó)體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、4P與4C組合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，探索出適合我國(guó)體育旅游公司和旅行社的體育旅游營(yíng)銷策略。

1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項(xiàng)服務(wù)的西藏國(guó)際體育旅游公司的成立標(biāo)志著我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項(xiàng)目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險(xiǎn)等在我國(guó)開(kāi)始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實(shí)際仍以經(jīng)營(yíng)普通旅游項(xiàng)目為主，體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目非常少。2000年以后我國(guó)體育旅游事業(yè)逐漸受到國(guó)家和地方政府的重視，以開(kāi)展大型活動(dòng)的形式來(lái)吸引中外游客。如2001年國(guó)家旅游局開(kāi)展的“中國(guó)體育健身游”活動(dòng)，推出多項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進(jìn)中國(guó)體育旅游發(fā)展倡議書(shū)》標(biāo)志著我國(guó)的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點(diǎn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。各地體育旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場(chǎng)40余個(gè)，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級(jí)政府對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益已日益凸顯，國(guó)家及地方政府管理部門的高度重視我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺(tái)，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級(jí)政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對(duì)待。相關(guān)部門出臺(tái)了很多規(guī)范和推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門出臺(tái)文件大力號(hào)召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實(shí)際操作性不強(qiáng)，多是宏觀的指導(dǎo)性意見(jiàn)，沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項(xiàng)目支持。由于缺乏體育旅游開(kāi)發(fā)的統(tǒng)一的長(zhǎng)期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨(dú)自開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項(xiàng)目，沒(méi)有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)和布局不合理，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。與此同時(shí)，我國(guó)體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國(guó)體育旅游還沒(méi)有建立獨(dú)立的體育旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其評(píng)價(jià)體系的建設(shè)也嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營(yíng)銷策略的必要性

2.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，為推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實(shí)現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬(wàn)余人。雖然我國(guó)體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報(bào)率較低，市場(chǎng)占有率不高。我國(guó)體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道窄，且主要通過(guò)媒體和展銷會(huì)的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷模式比較單一。雖然我國(guó)的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長(zhǎng)，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒(méi)有建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，缺乏多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用，很多時(shí)候在營(yíng)銷的過(guò)程中，體育旅游產(chǎn)品沒(méi)有成為旅游項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒(méi)有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2我國(guó)體育旅游公司制定營(yíng)銷策略的必要性。既迎合了市場(chǎng)需求，又有政策鼓勵(lì)，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國(guó)家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分方式，我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時(shí)，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。拓寬體育旅游市場(chǎng)的慣例。2.2.1制定營(yíng)銷策略才能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對(duì)宣傳促銷有很強(qiáng)的依賴性，因此，提高營(yíng)銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場(chǎng)趨勢(shì)和滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略體系，才能通過(guò)各種渠道吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在品質(zhì)和銷量上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇，做大做強(qiáng)。2.2.2制定營(yíng)銷策略才能準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。體育旅游公司和旅行社面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定完善的營(yíng)銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，在亂中求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營(yíng)銷策略才能打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營(yíng)銷模式給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營(yíng)銷策略，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國(guó)體育旅游的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：近年來(lái)，騰訊體育以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迅速崛起。成為業(yè)務(wù)上迅速展開(kāi)、布局上日趨深入完善的服務(wù)性平臺(tái)。繁榮發(fā)展的背后除了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，其杰出的營(yíng)銷推廣也起到了至關(guān)重要的作用。本文就騰訊體育的互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行分析研究，在此基礎(chǔ)上探討騰訊體育的互動(dòng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)營(yíng)銷；騰訊體育；活動(dòng)

互動(dòng)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)，是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)展開(kāi)的。隨著科技進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種平臺(tái)層出不窮，互動(dòng)的方式變得多樣化，陣地也由線下延伸到線上。騰訊體育最初也只是停留在以圖文形式將比賽報(bào)道給用戶的層面，但隨著技術(shù)的發(fā)展，騰訊不僅做到了線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷，而且也實(shí)現(xiàn)了“PC端+手機(jī)端”等的多屏互動(dòng)。在搶占內(nèi)容的基礎(chǔ)上，發(fā)揮明星、精彩賽事等頂部?jī)?nèi)容的拉動(dòng)作用，吸引用戶注意力，發(fā)揮粉絲效應(yīng)，增加用戶黏度，增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)。

一、鎖定平臺(tái)定位，建立虛擬社區(qū)

騰訊體育的定位是一個(gè)體育媒體，具有媒體屬性。在這樣的要求下，騰訊體育建立了自己的社區(qū)——騰訊體育社區(qū)。通過(guò)大量的前期工作吸引用戶，并且通過(guò)體育賽事轉(zhuǎn)播、明星熱點(diǎn)事件發(fā)掘提高用戶參與度和使用率，提升用戶活躍度，增強(qiáng)用戶黏性，在掌握大量的用戶數(shù)據(jù)后，開(kāi)展各種互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)無(wú)差別的平臺(tái)多線性播出，不僅不會(huì)受頻道、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景等的限制，而且在手機(jī)、移動(dòng)、PC端等上也能觀看，這使得體育媒體用戶以幾何倍數(shù)的速度成長(zhǎng)起來(lái)。并且在技術(shù)上和設(shè)備上，騰訊體育有接近三千平的演播室，每一場(chǎng)比賽都要做3D分析和VR（即虛擬現(xiàn)實(shí)）展示。在視頻的播放技術(shù)上，畫(huà)面非常流暢，用戶在前端觀看賽事幾乎不卡，在每天要服務(wù)上億視頻用戶中能有這個(gè)能力不是所有媒體都能做到的。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷的基礎(chǔ)