導(dǎo)語(yǔ)：一帶一路品牌發(fā)展策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：中國(guó)—東盟博覽會(huì)迄今已舉辦14屆，并獲得多年品牌展會(huì)的榮譽(yù)。但面臨同類展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引更多高質(zhì)量的境外參展商和專業(yè)觀眾，提高經(jīng)貿(mào)實(shí)效，引起各方關(guān)注。本課題組通過對(duì)同類展會(huì)的實(shí)地調(diào)研，在“一帶一路”背景下，從主題凝練、特色打造、運(yùn)營(yíng)機(jī)制改革、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等幾個(gè)方面提出中國(guó)—東盟博覽會(huì)的品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)—東盟博覽會(huì)；品牌策略；一帶一路

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展會(huì)已成為國(guó)家、地區(qū)與企業(yè)之間重要的交流平臺(tái)，也是宣傳推介的窗口，會(huì)展經(jīng)濟(jì)正成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著會(huì)展業(yè)競(jìng)賽的加劇，如何打造展會(huì)品牌，塑造鮮明的品牌形象，將之與其他展會(huì)區(qū)別開來，提升展會(huì)的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，愈加引起各展會(huì)主辦者的重視。品牌展會(huì)具有知名度高、權(quán)威性強(qiáng)、較好的規(guī)模效應(yīng)、專業(yè)的服務(wù)、高質(zhì)量的觀眾、較強(qiáng)的品牌擴(kuò)張力和品牌創(chuàng)新能力的特點(diǎn)，中國(guó)—東盟博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱東博會(huì)）自2004年創(chuàng)辦伊始，一直致力于品牌展會(huì)的打造。

一、東博會(huì)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

東博會(huì)是由中國(guó)商務(wù)部、東盟秘書處和東盟十國(guó)經(jīng)貿(mào)主管部門主辦，中國(guó)—東盟博覽會(huì)秘書處承辦的國(guó)際性展會(huì)，是廣西政府重點(diǎn)扶持和打造的展會(huì)品牌，借助政府的權(quán)威和影響力，東博會(huì)迅速獲得了各界的大力支持，為其品牌的形成奠定了基礎(chǔ)。（一）東博會(huì)獲得的品牌榮譽(yù)。東博會(huì)自2004年在廣西南寧舉辦第一屆以來，迄今為止已舉辦14屆。東博會(huì)以各項(xiàng)專題展覽為中心，同時(shí)開展商務(wù)與投資峰會(huì)、項(xiàng)目對(duì)接會(huì)等多領(lǐng)域多層次的交流活動(dòng)，搭建了中國(guó)與東盟合作交流的平臺(tái)，2005年即被評(píng)為中國(guó)十大知名品牌展會(huì)，此后每年均斬獲各類相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，2010年更是榮獲“中國(guó)十大政府主導(dǎo)型展會(huì)”“中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)金手指獎(jiǎng)•十大影響力展覽會(huì)”“2010年‘中國(guó)會(huì)展之星’品牌展會(huì)”“新世紀(jì)十年•中國(guó)會(huì)展杰出典范獎(jiǎng)”“新世紀(jì)十年•中國(guó)十大品牌展會(huì)”“十大經(jīng)貿(mào)博覽類節(jié)慶最具魅力品牌獎(jiǎng)”“2010年中國(guó)十佳展覽會(huì)”“2010中國(guó)十大最具國(guó)際影響力展會(huì)”“2010中國(guó)十大影響力展會(huì)”共計(jì)9項(xiàng)榮譽(yù)。2011—2015年連續(xù)多年獲“中國(guó)會(huì)展業(yè)年度十佳品牌展會(huì)項(xiàng)目”。（二）“一帶一路”倡議帶來的品牌發(fā)展機(jī)遇。2013年，主席在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡(jiǎn)稱“一帶一路”）的重大倡議，得到國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注。廣西基于地緣優(yōu)勢(shì)成為21世紀(jì)海上絲綢之路和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有機(jī)銜接的重要門戶，而東博會(huì)則成為落實(shí)這一倡議的助推器。2017年第十四屆東博會(huì)把參展國(guó)家范圍拓展到除東盟外的“一帶一路”沿線國(guó)家。向西，邀請(qǐng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶最西端的英國(guó)參會(huì)；向南，加深與新加坡的合作；并首次設(shè)立“一帶一路”展區(qū)，重點(diǎn)展示哈薩克斯坦、尼泊爾、巴基斯坦、斯里蘭卡等沿線國(guó)家特色商品；在國(guó)際展區(qū)，展示美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等區(qū)域外國(guó)家的特色商品，受到了各方歡迎。[1]東博會(huì)的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。管是展位數(shù)、展覽面積、參展企業(yè)總數(shù)、參展參會(huì)客商人數(shù)以及東盟展位數(shù)均達(dá)到較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是參展參會(huì)客商人數(shù)增幅更達(dá)329%，這彰顯了東博會(huì)品牌建設(shè)的成績(jī)。在東博會(huì)的推動(dòng)下，2017年廣西對(duì)東盟進(jìn)出口額達(dá)298.67億美元，占同期廣西外貿(mào)總值的49%[3]，與2003年的8.2億美元相比，增長(zhǎng)了35倍多，東盟已經(jīng)連續(xù)17年成為廣西最大的貿(mào)易伙伴。

二、東博會(huì)品牌發(fā)展中存在的問題

（一）來自其他品牌展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。雖然東博覽會(huì)是由多國(guó)政府主辦的國(guó)家級(jí)的國(guó)際性經(jīng)貿(mào)交流盛會(huì)，服務(wù)于中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)，標(biāo)記著“東盟”特色，但此一特色并不具壟斷性，已舉辦122屆的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)憑借其一流的展會(huì)品質(zhì)、巨大的品牌影響力和舉辦地雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更能吸引東盟客商。而中國(guó)—南亞博覽會(huì)（昆交會(huì)）、中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)（西博會(huì)）等西部地區(qū)的品牌展會(huì)同樣瞄準(zhǔn)了東盟市場(chǎng)，與東博會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，東博會(huì)在展覽面積、總展位數(shù)、參展企業(yè)數(shù)、專業(yè)觀眾數(shù)、貿(mào)易成交額、投資額等各項(xiàng)指標(biāo)上不占優(yōu)勢(shì)，與個(gè)別展會(huì)相比還存在較大的差距。（二）品牌影響力有限。從目前東博會(huì)的展位數(shù)來看，雖然來自東盟的展位數(shù)已從第一屆的626個(gè)上升到1523個(gè)[2]，但其占總展位數(shù)的比例不僅沒有升高，且略有下降，由25%下降到23%。雖然該比例達(dá)到了國(guó)際性展會(huì)20%的標(biāo)準(zhǔn)，但僅勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)，作為一個(gè)主辦層次如此之高的國(guó)際性展會(huì)，這一比例十分不理想。近年來東盟各國(guó)企業(yè)參展的積極性不一，主要靠政府發(fā)函邀請(qǐng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)甚至給予適當(dāng)補(bǔ)貼，企業(yè)參展積極性較高，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的參展企業(yè)數(shù)量則較少，東盟十國(guó)以外的“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)參展更少。可見，東博會(huì)的品牌影響力仍然較小。（三）高質(zhì)量的境外參展商和專業(yè)觀眾較少。從數(shù)量來看，來自東盟國(guó)家的展位數(shù)從第一屆到第十四屆增長(zhǎng)了143%，但參展商大都為中小型企業(yè)，且多聘用中方人員從事工藝品、農(nóng)產(chǎn)品等的現(xiàn)場(chǎng)展銷，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾數(shù)量較少，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查無法統(tǒng)計(jì)專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)，且未能找到相關(guān)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)比會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的德國(guó)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在德國(guó)的國(guó)際性展會(huì)上，大約有50%的參展商和20%～25%的觀眾來自國(guó)外，專業(yè)博覽會(huì)中的國(guó)外觀眾比例更是高達(dá)30%[4]。并且專業(yè)觀眾中61%是企業(yè)的常務(wù)董事、董事會(huì)成員、自主經(jīng)營(yíng)的決策者，國(guó)外專業(yè)觀眾的決策能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平均水平[5]，有效地促進(jìn)了展會(huì)成果的提高。（四）展會(huì)配套設(shè)施及服務(wù)有待提高。根據(jù)課題組對(duì)東博會(huì)參展商的調(diào)查顯示，對(duì)東博會(huì)的評(píng)價(jià)“很滿意”和“較為滿意”的僅占47.5%。覺得“一般”和“不滿意”的參展商主要是認(rèn)為入場(chǎng)安檢程序不合理，未設(shè)置參展商專用通道；且通道無遮陽(yáng)設(shè)備，安檢人員專業(yè)性不強(qiáng)，效率低，通過速度慢，造成人員擁塞。對(duì)參會(huì)市民的調(diào)查也顯示，對(duì)展會(huì)的交通、停車、食宿評(píng)價(jià)均較低，認(rèn)為“一般”“不滿意”“非常不滿意”的占比達(dá)到68%，展會(huì)附近公交擁擠，堵車嚴(yán)重，出租車難以叫到[6]。

三、東博會(huì)的品牌發(fā)展策略

由于東博會(huì)政府主辦的性質(zhì)，政治意義較強(qiáng)，經(jīng)貿(mào)實(shí)效不夠凸顯，未能吸引更多的高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾，其品牌影響力與其國(guó)際性的展會(huì)定位不相匹配，亟待尋求突破之法，擴(kuò)大品牌影響力。（一）突出重點(diǎn)，彰顯東博會(huì)品牌特色。目前東博會(huì)的展覽內(nèi)容較多，涵蓋商品貿(mào)易、投資合作、先進(jìn)技術(shù)、服務(wù)貿(mào)易、魅力之城五大主題以及論壇、項(xiàng)目對(duì)接、投資推介、招商等各種貿(mào)易與投資促進(jìn)活動(dòng)，并舉辦農(nóng)業(yè)、輕工、文化、旅游、林木、動(dòng)漫、汽配、文萊、越南等專業(yè)系列展。展覽內(nèi)容雖然豐富，但相對(duì)特色就不夠明顯。從綜合性展會(huì)的角度來講，其與已有61年舉辦歷史的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）相比，東博會(huì)難望其項(xiàng)背；即使與同在西南地區(qū)舉辦的中國(guó)一南亞博覽會(huì)（南博會(huì)）暨昆明進(jìn)出口商品交易會(huì)（昆交會(huì)）相比，不管是展覽面積還是吸引的參展參會(huì)國(guó)家和地區(qū)數(shù)都有一定的差距。現(xiàn)在會(huì)展業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)，綜合性展會(huì)逐漸被專業(yè)展會(huì)取代。相對(duì)綜合性展會(huì)，專業(yè)性展會(huì)的針對(duì)性更強(qiáng)、觀眾質(zhì)量更高、參展效果更好、市場(chǎng)功能更強(qiáng)。德國(guó)的綜合性展覽不斷細(xì)分，“大而全”逐漸轉(zhuǎn)向“小而專”或“大而專”。如漢諾威工業(yè)博覽會(huì)是一個(gè)綜合博覽會(huì)，卻包含若干專業(yè)展，包括燈具展、儀器儀表展、機(jī)器人展等[4]。故東博會(huì)可改變思路，予以借鑒，以突破發(fā)展瓶頸。1.凝練主題，突出重點(diǎn)東博會(huì)的主題盡管較為明確，但由于涵蓋內(nèi)容較多，類似展會(huì)不少，特色不夠突出鮮明，需要進(jìn)一步凝練。建議適當(dāng)削減目前的展覽內(nèi)容，設(shè)計(jì)精煉、具有感染力的主題，凸顯東博會(huì)的品牌特色和文化，使東博會(huì)在參展商和觀眾心中留下深刻印象。只要涉及到與東盟的經(jīng)貿(mào)合作、文化交流，必選擇東博會(huì)作為主要的信息來源和交流平臺(tái)。東博會(huì)可選擇幾大重點(diǎn)做主題推廣和專業(yè)系列展，比如旅游文化交流、農(nóng)林商品貿(mào)易、產(chǎn)能合作、主題國(guó)與魅力之城活動(dòng)等。2.依托廣西特色資源產(chǎn)業(yè)，凸顯東博會(huì)品牌類似東博會(huì)的展會(huì)不少，像在昆明舉辦的南博會(huì)，盡管目前僅舉辦了4屆，但其有24年的昆交會(huì)做積淀，不管是舉辦城市、場(chǎng)館設(shè)施、展會(huì)規(guī)模還是專業(yè)化角度，均給東博會(huì)帶來強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2018年舉辦的第5屆南博會(huì)將吸引包括東盟國(guó)家在內(nèi)的超過80個(gè)國(guó)家和地區(qū)參展參會(huì)[7]。會(huì)展品牌需要結(jié)合地方特色以及市場(chǎng)需求找準(zhǔn)定位，塑造具有鮮明個(gè)性的展會(huì)形象，從而形成明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，這樣才有吸引力，提高展會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。東博會(huì)應(yīng)依托廣西的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源特色和支柱產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)東博會(huì)特色，形成各有千秋的會(huì)展風(fēng)格。（二）立足東盟，輻射一帶一路沿線國(guó)家。從地理位置來看，廣西與東盟國(guó)家海陸相連，連接著21世紀(jì)海上絲綢之路；另一頭通過其他省市與歐亞大陸橋貫通，連接著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶。作為東博會(huì)永久舉辦地的廣西處于“一帶一路”的交匯點(diǎn)、結(jié)合部，有條件成為“一帶一路”有機(jī)銜接的重要門戶。第十四屆東博會(huì)首次邀請(qǐng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線的哈薩克斯坦擔(dān)任特邀合作伙伴，舉辦了國(guó)家形象展示、國(guó)家推介會(huì)和中哈地方合作論壇等活動(dòng)；還舉辦了中英共建“一帶一路”商業(yè)合作機(jī)遇分享會(huì)；并首次設(shè)立“一帶一路”展區(qū)，展示沿線國(guó)家特色商品。但這僅是剛剛起步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“一帶一路”涉及國(guó)家有49個(gè)，東博會(huì)在此區(qū)域擴(kuò)大品牌影響力輻射范圍方面，還有很大的發(fā)展空間。（三）改革運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)行政府主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作模式。東博會(huì)是中國(guó)境內(nèi)最早由多國(guó)政府共辦且長(zhǎng)期在一地舉辦的國(guó)際性展會(huì)，已成功舉辦14屆，取得的成績(jī)有目共睹，但也面臨著發(fā)展的瓶頸，即高質(zhì)量的境外參展商和專業(yè)觀眾較少。在當(dāng)前形勢(shì)下，建議改革運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)行政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的模式。政府應(yīng)退出辦展主體，將辦展主體交給市場(chǎng)。政府僅從宏觀角度調(diào)控會(huì)展市場(chǎng)，加強(qiáng)會(huì)展主體的培育。一方面，可引進(jìn)德國(guó)漢諾威展覽公司、慕尼黑國(guó)際展覽集團(tuán)、法蘭克福展覽公司這樣的國(guó)際會(huì)展品牌公司，利用其資源，吸引海內(nèi)外會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)與商會(huì)參與其中，帶入更多的國(guó)際參展商和專業(yè)觀眾。參展參會(huì)者的數(shù)量越多，質(zhì)量越高，所促成的交易也就越多，經(jīng)貿(mào)實(shí)效越好，從而展會(huì)的品牌效應(yīng)越強(qiáng)，進(jìn)而形成良性的循環(huán)機(jī)制。另一方面，要重點(diǎn)培養(yǎng)那些資金實(shí)力雄厚、有發(fā)展?jié)摿Φ拇笮蛧?guó)內(nèi)會(huì)展公司，與國(guó)際會(huì)展品牌公司聯(lián)合承攬會(huì)展項(xiàng)目，學(xué)習(xí)國(guó)際會(huì)展策劃與管理的“真經(jīng)”，利用外來會(huì)展資源辦好東博會(huì)，使之成為我國(guó)具有自身影響力的會(huì)展品牌企業(yè)。（四）完善配套設(shè)施和服務(wù)，形成會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過對(duì)東博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參展參會(huì)人員對(duì)展會(huì)配套設(shè)施和服務(wù)的滿意度不高，從而影響了對(duì)東博會(huì)的總體評(píng)價(jià)。高水平的配套設(shè)施和優(yōu)良服務(wù)給參展商和觀眾帶來良好的參展參會(huì)體驗(yàn)，增加他們的滿意度與忠誠(chéng)度，提高展會(huì)的品牌影響力。政府可從辦展主體退出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到為展會(huì)提供完善的環(huán)境、交通、通訊、旅游、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，整合資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，構(gòu)建會(huì)展、旅游、交通、餐飲、住宿等“一站式”服務(wù)體系，形成會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈，提升展會(huì)的專業(yè)化水平。綜上所述，東博會(huì)歷經(jīng)十四年的品牌建設(shè)，雖然獲得了不少榮譽(yù)，具備了一定的品牌影響力，但離建成真正國(guó)際性的品牌展會(huì)有不小的距離，面對(duì)來自國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要廣西政府集各方之力，不斷探索實(shí)踐，讓東博會(huì)走上品牌化、特色化、專業(yè)化、國(guó)際化的發(fā)展道路。

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[7]中國(guó)—南亞博覽會(huì)https://www.csa-expo.com.

作者:袁 瑋 郭 敏 張露露 單位:1.桂林師范高等專科學(xué)校 2.桂林理工大學(xué)