管理和市場營銷的理論受文化影響已成為共識(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。盡管有人試圖建立一套完整的文化營銷理論體系,譬如法國的Usunier(Usunier,1996)和我國的王方華等(王方華、伏寶會、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文嘗試通過對市場營銷中的文化和跨文化問題作一綜合性的分析,同時對相關的跨文化營銷理論問題提出個人粗淺的見解。

一、20世紀市場營銷理論演進中的文化意蘊與承傳

市場營銷(Marketing)作為一個有特定意義的概念提出大約有一個世紀左右的時間。20世紀20—30年代的西方經濟危機以供給過剩為特征,較多地促進了推銷行為的盛行,卻很少使人注意到文化環境與銷售的關系。在50年代的探索時期,推銷觀念仍占主導地位,但對產品質量、功能和外型的重視多少帶有物化文化的味道,同時也反映了社會文化和意識形態方面對營銷行為的影響。1956年史密斯(Smith)提出了市場細分理論和消費群體這一具有文化意義的概念。當然,50年代最突出文化特色的市場營銷理論觀點應該是1957年麥奇特里克(Mckitterick)的營銷哲學,他第一次提出了營銷工作應以滿足消費者需要為導向的觀念。

在60年代的市場營銷理論成型期,較為突出文化問題的理論,一是萊瑟(Lacer)的生活方式理論,他指出營銷工作者要重視生活方式對購買者的影響;一是霍華德和申思(Howard&Shenth)的購買者行為理論,他們從心理學的角度研究了包括文化因素在內的各種因素對動機、知覺、學習、決策等購買過程行為的影響,也使眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐中。70年代,以科特勒(Kotler)為代表的社會營銷理論的形成較多地將文化與營銷問題結合起來,并且認為市場營銷是一種社會文化現象,從而使市場營銷進入了社會化的時代。同時,賴斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理論則引領出對廣告文化和品牌形象的更深入的研究。在相當長的一段時間里,無論是市場營銷或戰略管理理論都僅將文化作為環境因素一個方面來考慮,并未對其特別地重視。也是在70年代,差異化營銷在市場營銷實踐中盛極一時,在國際市場營銷中更是占領主導地位。各國文化的差異是企業在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。

80年代是營銷的全球化時代,可以說,正是全球化才真正引起人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視,其重要的理論標志是利維特提出了全球營銷的標準化(levitt,1983)這一理論命題。利維特認為,那些管理良好的公司已經把經營的重點從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產品上,這些產品具有先進、實用、可靠和低價的特點。而正是利維特,又創造了一個“消費多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念來補充他的全球同質化理論(Levitt,1988)。按照他的觀點,全世界由一個市場組成,這個市場包括那些有多種偏好的人們,是個異質消費者的新世界。

90年代后,科學技術的發展對市場營銷發展產生了極大的影響。(1)不同的競爭者趨向于產品同質,競爭者之間的差異更多地將體現在非產品的人員、服務和形象方面。(2)信息技術的發展給營銷工具和營銷方法帶來了深刻的變革,由此而帶來了促銷和分銷渠道更加趨向于直接的溝通和購銷行為;另一方面,技術的發展也使生產者和消費者面臨著信息爆炸,信息多源化差異也造成了購銷雙方的矛盾心態和觀念沖突。(3)消費者的知識和素質水平不斷提高,更趨于理性、成熟和自我保護。但在信息交流上,則較多地體現出群體性,而且在購后也產生越來越多的集體行動。在全球化與科技革命的共同作用下,文化問題將在市場營銷的各個領域全方位地體現出來。鑒于文化營銷與跨文化營銷在多數情況下往往相互交錯,甚至具有等同的含義,在無特別說明時本文主要以跨文化營銷的概念來進行論述和分析。

一、文化與營銷在內涵上的契合點

在對營銷的定義過程中，科特勒教授提到了欲望這個術語，這里的欲望是指人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，這說明市場營銷本身就蘊涵著文化的意義。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融匯到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。

二、文化營銷的概念和內涵

文化營銷從本質上理解為將企業的文化管理手段運用于企業的營銷活動中，用文化的方式來經營企業，從而滿足消費者需求。當下，對文化營銷的定義最具代表性的觀點是：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。”文化營銷的內涵在于從分析消費者心目中對于文化需求更高的層次著眼，在消費者生活質量得到提高、社會物質生活豐富的現在，消費者的價值和滿足更多的偏向于對高層次文化的追求。這對于營銷者則提出了更高要求，要求營銷者必須將某種企業文化在產品傳遞過程中表達出來，只有當企業通過產品和服務所傳遞出來的文化與消費者的文化需求契合時，消費者滿意才能真正實現。

三、文化營銷的理論基礎

1.文化營銷的經濟學基礎。

摘要:創新市場營銷體系要具有創新思維、整體格局、市場觀念、環境和服務意識,才能構建更加完善的營銷體系,為市場經營活動提供更多的營銷思路。在實際工作中,我們要更新自身的市場營銷理念,制定大市場的營銷戰略,創立企業的核心品牌,營造良好的市場營銷文化氛圍,建立有效的市場信息反饋渠道。

關鍵詞:市場營銷理論;創新;營銷體系

隨著社會的不斷發展和進步,市場營銷在我國市場經濟中的作用愈加凸顯,所涉及的領域更加寬廣。市場營銷不能看成是個名詞或是概念,它是市場經濟不斷發展過程。在這個過程中,對市場、貨物、服務、銷售等精心策劃和具體實施,最終形成屬于企業自身的一種市場營銷理論。市場營銷理論對當前推動創新市場營銷體系的構建十分重要,能夠快速擺脫落后的營銷思想,以最大的把握去爭取客戶,實現企業發展的最佳利益化。

一、市場營銷理理論的發展情況

市場營銷理論屬于經濟學思想范疇,當社會的經濟環境變換時,人們就會面臨新的經濟問題,從而新的經濟理論應運而生。其發展過程有三個時期,分別為萌芽期、形成期以及創新期,每一個時期的市場營銷理論有自己的特點,是隨著市場環境的變化而不斷調整,才能最終發展出適應當時市場變化的策略組合,具體如下:這一理論最初發生在資本主義膨脹發展的時期,那個時期的資本主義國家經濟由競爭型向壟斷型過渡,消費者的購買能力有所下降,導致市場中商品的銷售問題日益凸顯。同時,資本主義國家的社會環境也在這個時候發生著變化,這些因素促使市場營銷理論開始萌芽。社會中的學者和經濟學專家開始研究,相互探討和學習,給市場營銷理論的形成奠定了基礎。經過一段時間的研究,在社會中逐漸確立了市場營銷理論經濟思想,更是以教材的形式開始出現。在形成期的市場營銷理論主要是以一些學者的研究成果為基準,將片段式的概念和思想整合,使市場營銷理論趨于條理化。在這個基礎之上,市場營銷理論開始進入黃金時期,社會上大批量的理論如雨后春竹般涌現,市場營銷理論開始有實例舉證,產品市場營銷理論取得成果。同時,為了將市場營銷教材的內容更加充實,結構合理,學者們進行了多次商討修改,使市場營銷理論更加完善和成熟。隨著時代的變遷和經濟形勢的變化,市場營銷理論也在不斷的創新和發展。市場營銷理論的創新在于定位如何創造出差異性,社會競爭日益強烈,只有找準企業與同行之間的差異性,才能尋求突破。此外,這個理論的創新還在于增強了企業的社會責任感,研究人員提出要以社會的長遠發展以及消費者的根本利益作為企業發展的總目標,在發展中強調企業的服務理念,這也就為市場營銷理論的創新發現了新領域,服務營銷是市場營銷理論中非常熱門的研究。

二、創新市場營銷體系的內涵

編者按：本文主要從和諧營銷的定義；和諧營銷的產生背景；和諧營銷的理論基礎；和諧營銷的研究意義；和諧營銷與宏觀營銷的關第進行論述。其中，主要包括：狹義的和諧營銷、極大地提升企業在市場上的競爭能力的一種管理過程、廣義的和諧營銷、和諧營銷是企業營銷主體的競爭博弈行為、和諧營銷產生的時代背景是以總書記為核心的黨中央提出的“構建社會主義和諧社會”的偉大戰略目標、中國傳統文化、人與人關系的和諧、人與自然關系的和諧、人自身的和諧、信息非對稱理論、“社會人”理論、有助于糾正營銷誤區,樹立科學營銷觀、有助于促進人與人之間、人與社會之間、企業與社會之間的關系協調、有助于構建和諧的消費環境等，具體請詳見。

摘要:和諧營銷是宏觀營銷在中國的實踐和發展,是中國傳統文化與現代營銷理論相結合的產物,是營銷觀念發展史上的一個里程碑,是第一個真正意義上的本土化營銷理論。

關鍵詞:和諧營銷;和諧社會;本土化營銷理論

一、和諧營銷的定義

(一)狹義的和諧營銷

狹義的和諧營銷是指在以實現銷售目標為中心的統一指導下,將研發、采購、生產、物流、售后服務、人力資源等部門與營銷部門系統地有機地無縫地連接起來,通過簡化、固化、優化各部門內部的操作流程及合作流程,提升組織結構的科學運作來達到整個營銷過程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業內部問題而阻礙營銷目標實現的事情發生,從而極大地提升企業在市場上的競爭能力的一種管理過程。

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

摘要：目前我國飯店業所面臨的形勢是機遇與挑戰并存，飯店營銷已成為勢在必行。采取哪些有效的營銷策略，滿足飯店在激烈的市場競爭中謀求生存與發展的需要，是飯店經營管理研究中的一個新課題。本文對我國飯店業現狀研究、我國飯店業營銷現狀及其問題研究、飯店營銷策略研究進行了綜述，揭示了飯店營銷在飯店經營管理中的重要性，希望為飯店業營銷管理提供借鑒和參考。

關鍵詞：飯店；營銷；策略

旅游業的發展帶動了飯店業的發展。飯店業營銷作為現代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到飯店的重視，而且已經成為飯店經營管理的龍頭。不少學者分析了我國飯店業的現狀和我國飯店業的營銷現狀，并在傳統飯店業營銷理論的基礎上，對飯店營銷策略進行了探討和研究，內容涉及飯店網絡營銷策略、品牌營銷策略、文化營銷策略、綠色營銷策略、關系營銷策略、差異化營銷策略、促銷宣傳策略等多個方面。

一、關于我國飯店業現狀研究的相關綜述

不少學者從各個角度對我國飯店業的現狀做了研究，只有充分認識現狀才能更好地謀求發展。總體來說，他們在肯定我國飯店業發展所取得的同時，指出了不少急需解決的問題，并闡述了解決方案和我國飯店業在未來的發展方向。

趙美英認為改革開放以來,我國飯店業發展呈現出突飛猛進、全面發展的態勢,然而在發展的背后又存在著一系列的問題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問題的出現其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國飯店業的長足發展趨勢。

營銷學的回顧與中國營銷學的現狀

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

摘要:和諧營銷是宏觀營銷在中國的實踐和發展,是中國傳統文化與現代營銷理論相結合的產物,是營銷觀念發展史上的一個里程碑,是第一個真正意義上的本土化營銷理論。

關鍵詞:和諧營銷;和諧社會;本土化營銷理論

一、和諧營銷的定義

(一)狹義的和諧營銷

狹義的和諧營銷是指在以實現銷售目標為中心的統一指導下,將研發、采購、生產、物流、售后服務、人力資源等部門與營銷部門系統地有機地無縫地連接起來,通過簡化、固化、優化各部門內部的操作流程及合作流程,提升組織結構的科學運作來達到整個營銷過程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業內部問題而阻礙營銷目標實現的事情發生,從而極大地提升企業在市場上的競爭能力的一種管理過程。

這一概念包含三層基本含義:和諧營銷必須以營銷為中心,即各部門要以營銷定位、營銷速度、營銷部門的決策為中心;和諧營銷要求各部門無縫連接,即各部門為營銷部門服務,按照營銷部門的計劃去及時準確地配套出相應的資源;和諧營銷必須簡化固化優化企業業務流程。要做到這“三化”要求各部門先把自己內部的操作流程設計好,接著再與其他部門把合作流程設計好,然后再來檢測本部門的操作流程是否與其它部門的操作流程相適應,最后把這些流程定下來去執行。

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。