導語：如何才能寫好一篇網絡直銷的優缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從根本上講，世界上根本不存在所謂“完美的性格”。任何一種性格都有自己的優缺點。而由于性格具有一定的先天性，試圖后天對性格進行改造往往并不現實。因此，對于大多數直銷人來說，應該正視自己性格中的優缺點，盡可能回避自己性格中的缺點，并利用自己性格中的優勢將業務做到最好。

對于大多數直銷人來說，他們每天大量的時間都要用在與客戶的溝通上。因此，與客戶的溝通技巧對于直銷人來說，也就顯得極為重要了。如何才能與自己的目標客戶進行有效地溝通，也就成了直銷人需要面對的頭等重要的問題。然而，由于不同直銷人性格各異，其在溝通時所采取的方式和方法也各不相同。因此，在對直銷人實施溝通技巧培訓時，大多數培訓師都會面對一個個體的差異性問題。而這，也往往是導致終端銷售技巧培訓難度大的一個重要方面。

那么，不同性格的直銷人應如何與客戶溝通？

不知道大家發現沒有，其實在常人眼中的一些弱勢性格，也是完全可以在工作中轉化為優勢的一面的，關鍵是看你怎樣去面對自己性格中的弱勢。本文所討論的，正是內向型和外向型兩種截然相反的性格如何發揮自身的性格特點去贏得客戶。

內向型直銷人的溝通技巧

筆者認識的一個直銷人，是一個十分靦腆秀氣的小伙子。在常人眼里看來，這個小伙子的性格是不適合從事直銷這個行業的。然而，正是這個看起來并不起眼的小伙子，卻創造了企業當年個人銷售業績最佳的好成績，而且還被集團公司評為“最佳金牌業務員”。

當別人問及他成功的秘訣時，誰也不會想到正是他與生俱來的這份靦腆，成就了他的業績。在平時與客戶的溝通過程中，他總是做出一份虛心求教而又小心翼翼的樣子。“大姐，您看我該什么時候來好呢？”“您看這件事這樣處理行嗎？”在一次次虛心詢問后，他終于贏得了客戶對自己的好感。并以自己的專業、認真博得了客戶的認可。

通常說來，那些性格內向、靦腆的直銷人在與人溝通時，往往不容易讓人產生較強的戒備心理。因此，往往比那些油嘴滑舌的直銷人更容易獲得對方的同情和好感。如果內向型性格的直銷人能夠在專業上多下點功夫，便很容易取得客戶對自己的好感和認可。

1.尊重對方，遇事多征求客戶意見

對于那些性格較內向的直銷人來說，適當地在客戶面前示弱，不但會間接抬高對方的地位，體現自己對客戶的尊重，還能夠有效化解客戶對自己的戒備心理，從而建立起雙方的信任關系。但需要注意的是，尊重對方并不等于自己沒有主見。而是在自己主見的基礎上，多采取站在對方立場的形式來進行溝通。從某種意義上講，讓客戶被動地接受自己的意見，往往并不如讓對方主動采納自己的意見來得效果好。很多時候，只要你能夠給予對方足夠的尊重，并多站在對方角度來提出并設計問題，往往會搏得對方對自己的好感和認可。

2.以退為進的進攻策略

商場如戰場，有時候強攻遠不如策略性地后退更為有效。尤其在對付那些較難啃的“骨頭”時，就需要直銷人能夠通過策略性的退讓來緩和彼此間的矛盾，并最終達到進攻的目的。

3.特殊愛好下的溝通技巧

這可以分為兩種情況，第一，從自己的興趣愛好入手，尋找與客戶的共同語言；第二，通過客戶的興趣愛好來培養雙方的“共同話題”。

有時候，經銷商的一些特殊的“愛好”，也可能會成為他們溝通的一種手段和方法，在關鍵時候能夠起到拉近與客戶距離的效果。

小張是一個名符其實的“網蟲”。一天24個小時，除了工作外，剩余的時候全被他用在了網絡上。說來也巧，小張所接觸到的客戶竟是一些年近不惑的人群，且該人群大多不會上網。面對這樣一種嚴酷的業務局面，小張一時間覺得這業務工作要想開展起來，還真不容易。除了正常的業務往來外，這私下里感情的聯絡和溝通，總像是隔著什么。巨大的年齡落差，讓小張與客戶間的溝通產生了“代溝”。

然而，沒想到一次和客戶的閑聊時，小張意外地得知，一些中年客戶近階段苦于對電腦的無知，根本無法及時獲取一些市場信息時。小張覺得這是一次難得的拉近與客戶關系的機會。于是，小張便自告奮勇地充當起電腦掃盲教師的任務來。并將這些有電腦學習需求的客戶組織起來，一邊給他們掃盲，還通過一些簡單的電腦游戲來吸引其對電腦的興趣。

不到一個月后，小張的這幾家客戶不但與小張建立了濃厚的私交，甚至還經常約在一起玩玩電腦網絡游戲。就這樣，小張的直銷業務關系不光得到了企業和團隊的表揚，還受到客戶的一致認可。小張就這樣輕輕松松地把自己手上的業務工作開展得有聲有色。

外向型直銷人的溝通技巧

對于外向型直銷員來說，其性格特點十分符合直銷這一職業的特點。因此，大多數企業甚至會把員工性格是否外向，作為直銷員工作選拔的一個重要指標。目前看來，大多數企業的直銷人員都具備外向型的心理特質。這些外向型的直銷人員在與客戶溝通過程中的“優勢”可以說是“一目了然”。然而，外向性格也會存在它的缺點。下面我們就來看看外向型員工在與客戶進行業務交往中應注意哪些問題和技巧？

1.切忌過分“油滑”

經常會聽到一些業內人士對某直銷員的評價之辭――“會來事兒”。的確，對于直銷員來說，由于業務的需要，在一些應酬場合，尤其需要做到“察顏觀色”，能夠隨時根據現場的氣氛來調節談話的主題。這一方面既是好事，能夠掌握談話的主動權。但另一方面，也容易讓客戶對直銷員產生“油滑”感。這種“油滑感”常常會讓客戶對直銷員加強幾分戒備心理，這自然會給雙方的交往造成一定的難度。由于缺失了信任，雙方在交往中往往需要通過虛虛實實的多方打探，才能把握對方的真正意圖。所以說，油滑是一些外向型業務員的溝通大忌，應注意把握好一個“度”的問題。

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(1)網絡營銷具有快速性。

我國的互聯網網速在不斷提升,信息以光速在互聯網中進行傳播,在短短的幾秒甚至不到一秒的時間就可以傳遞到郵件的收件地址,傳遞到世界的各個角落;

(2)網絡營銷可以隨時隨地的信息進行營銷。

買方可以隨時隨地的尋找自己所需要的商品,這些都是因為互聯網技術的發展和人們生活水平的提高;

(3)網絡營銷的數據更易于統計。

隨著大數據時代的到來,網絡營銷的信息和數據也成為大數據的重要組成部分,每天都會有龐大的數據和信息產生,這就需要互聯網技術能夠及時處理這些數據,為網絡營銷提供數據和信息技術上的支持;

(4)網絡營銷具有便利的互動性。

傳統的營銷買方和賣方要想實現交流,就要到達對方所處的位置,這樣容易造成對方時間的浪費,但是由于互聯網技術的發展,人與人之間的交流變得簡單容易。微博、微信、QQ等交流工具的廣泛使用成為互聯網在營銷中常用的交流手段之一;

(5)網絡營銷具有海量商品的特點。

很多的商家都認識到了網絡營銷的重要性,紛紛利用互聯網開展直接營銷活動。通過互聯網人們可以看到海量的商品,而且足不出戶的實現購物,為公眾的生活帶來的極大的便利性。

(二)網絡營銷的劣勢

(1)網絡營銷缺少真實性。

由于網絡營銷是以互聯網為依托的,人們進行營銷和購物都是在虛擬的網絡中完成的，缺少購物的真實體驗和感受,在一定程度上缺乏真實性,互聯網產品不能試用,商品信息的傳遞是不完全的;

(2)傳播途徑具有局限性。

網絡營銷的營銷群體具有很大的局限性,網絡營銷的群體是應用互聯網的社會公眾,對于那些不經常上網或者不使用互聯網的人群網絡營銷是涉及不到的。傳統的營銷可以通過多種方式和途徑進行,廣告牌、電視廣告、廣播、巴士廣告等,滲透到人們生活的方方面面;而且互聯網的營銷是通過點擊率完成的,很多的用戶在使用軟件時,對營銷廣告是存有抵制心態的;

(3)網絡支付的安全得不到保障。

互聯網金融成為目前炙手可熱的社會名詞,它方便了人們的生活,為網絡購物和人們的投資理財提供了更多的機會和收入,每天利用互聯網進行交易的金額是非常巨大的,但是由于互聯網支付系統和技術存在缺陷和漏洞,容易被不法分子利用,人們的財產安全得不到有效的保障,增加了互聯網消費的危險性。

二、傳統營銷發展的現狀

(一)傳統營銷具有強大的生命力

傳統營銷經過直銷模式和網絡營銷的沖擊,仍然是社會大眾普遍接受的營銷模式,具有強大的生命力,同時反映了網絡營銷目前正處于起步階段,營銷方式和手段仍然不成熟,還應該進行更深的研究和思考,促進網絡營銷的發展。傳統營銷是以商品供應為基礎和前提的,它具有廣泛的市場和眾多的商品,涵蓋人們生活的方方面面。但是網絡營銷設計的領域是有限的,大部分是人們的日常生活用品,涉及的領域是有限的。傳統營銷是社會銷售渠道的主流,具有網絡營銷沒有的優勢,經過了重重考驗,具有頑強的生命力。

(二)傳統營銷仍然占據市場的主導地位

雖然互聯網營銷成為當前社會影響的熱點,但是從總體來看,傳統營銷仍然是社會上營銷方式的主流,在我國的營銷中占據著主導位置。在上世紀90年代末,直銷方式開始進入我國,并在國內掀起了直銷的熱潮。傳統營銷受到了質疑和打擊,但是隨著社會形勢的不斷變化和人們消費行為、消費心理的改變,直銷模式沒有經過多長的時間就淡出了人們的視線。近幾年來網絡營銷又出現在人們的日常生活中,成為炙手可熱的銷售模式,傳統營銷受到了冷遇。但是由于市場經濟的發展,大批的網絡營銷公司和IT企業紛紛倒閉,網絡營銷并沒有降低銷售的成本,而是開發新的軟件投入的資金過多,成本和代價是非常大的。可以看出,傳統營銷仍然占據著社會上營銷渠道的主體,成為人們生活中常見的營銷方式之一。

(三)網絡營銷與傳統營銷的整合促進了傳統營銷的發展

網絡營銷的發展同時也帶動了傳統營銷的發展。隨著時代的進步和經濟的發展,傳統的影響模式也不可能是一成不變的,所以傳統營銷也要吸收網絡營銷的優點,摒棄傳統營銷存在的缺點和不足。不能把傳統營銷與網絡營銷對立開來,要知道網絡營銷是傳統營銷的基礎上發展起來的,是傳統營銷的完善和創新。所以要想實現傳統營銷的再次發展,就要吸收網絡營銷的優點,與網絡營銷實現整合和合作,促進雙方的共同發展。

三、網絡營銷和傳統營銷整合發展研究策略及其價值

(一)利用網上信息進行網下銷售

實現網絡營銷與傳統營銷的整合發展可以利用網上信息進行網下配售。網絡營銷的買方信息獲取便捷,成本較低,而且每天獲取的信息量比較大,會產生消費者大量的瀏覽痕跡和數據,賣方可以根據這些龐大的數據進行整理和統計,找出消費需求旺盛的地區、群體和消費者,在網絡營銷的過程中,向消費者傳達網下配售的理念,同時在實體商店進行配售。目前來看我國國內的企業必須學會用互聯網進行營銷和促銷,充分利用互聯網上的信息和優勢。很多的大型網站上的交易都是通過互聯網進行的,發達國家的企業都已經學會如何利用互聯網實現企業的銷售。

(二)建立網絡品牌,進行網絡銷售

在互聯網的銷售中,建立品牌也是至關重要的。首先商家要樹立品牌意識,認識到品牌對互聯網銷售的重要作用,應該根據自身的優勢和擁有的資源,開發出自己的網絡品牌,比如阿里巴巴創建的淘寶、天貓,就很好的形成了品牌效應。此外國內的企業在注重品牌建設同時,也要注意在互聯網營銷的過程中,宣傳自己的品牌,形成企業獨具特色的優勢,成為吸引社會公眾目光的有效途徑。最后品牌的建設關鍵是產品的質量和服務,企業最重要的就是保證產品的質量,維護品牌的口碑。

(三)完善企業的網站

一個企業要想實現網絡營銷與傳統營銷的整合,就要找尋二者的結合點進行切入和發展。國內越來越多的企業擁有自己的網站,企業應該充分利用自己的網站,進行產品宣傳和營銷,提高產品的知名度。之后可以利用線下配售的方式進行銷售。首先要做的就是完善企業的網站,具備一定的網絡運營經驗,招聘網絡運營方面的專業人才,升級傳統的公司網站。這樣不僅可以提升企業的形象,還可以擴大企業的營銷渠道,增加產品銷售,促進企業發展。

(四)管理客戶關系能促進企業市場競爭力的形成

傳統營銷手段是進行產品價格促銷,降低產品價格或者舉辦促銷活動,吸引更多消費者。這種營銷手段耗時少,在短時間內效果比較明顯,但是隨意性較大,且缺乏針對性,很難形成長久的合作關系。產生這種現象的原因是市場競爭環境日益激烈,傳統的營銷手段已經無法滿足客戶實際需求。在這種環境下,從某種角度上看,市場營銷逐漸使有形資產轉變為無形資產。客戶在購買產品時,考慮的不僅是產品的價格,更重要的產品的質量。因此,企業要想維護良好的客戶關系,必須加強對客戶關系管理的重視。首先,良好的客戶關系積累了一定的基礎力量,有利于企業產品營銷工作的開展。同時,良好的客戶關系也是企業市場競爭的支撐。其次,加強客戶關系管理,形成良好的合作關系,能擴大企業產品的市場份額,使企業在市場競爭中處于主動地位。再次,加強客戶關系管理,能幫助企業制定有效的營銷手段,提升企業市場競爭力。最后,加強客戶關系管理,形成穩定的客戶資源,為企業營銷策略的實施創造了有利條件,有助于提高企業的競爭力,實現企業整體平衡發展。總之,在新的經濟環境下,企業需要加強對客戶關系管理的重視,維護良好客戶關系,形成較強的市場競爭力。

四、結語

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隨著生活節奏的不斷加快，人們用于休閑購物的時間大為縮減，冷凍冷藏食品的消費量得到不斷提升，超市，生鮮食品專營店應運而生，也推動了生鮮配送中心的發展。可是在我國，生鮮蔬菜采后的損失率高達40%—50%，因為生鮮品具有鮮活性和易腐爛的特點，所以使得生鮮品質量問題的解決不能僅僅靠生產，而更加需要搞好流通。生鮮配送中心是連接著生產端和銷售端的紐帶，在整個配送系統中具有非常重要的地位。科學的配送中心選址方案能夠很大程度提高配送系統的整體效益，更能給消費者提供安全可靠的產品。 

二、生鮮農產品物流特點 

生鮮農產品主要包括水果、蔬菜、肉類、水產品、禽蛋等農副產品，具有鮮活性和易腐性的特點。因此要求產品從生產、加工、儲藏、運輸、銷售直到最終消費者的整個過程中始終處在低溫環境中，從而保證食品的質量、減少食品的損耗。與發達國家相比，我國的生鮮品冷鏈物流還存在非常大的差距，目前，我國鮮活產品的產值主要在原產地周邊實現，絕大多數以采收后的原始產品形式出售。果品蔬菜進一步加工能力不足。因此建立一體化的生鮮品冷鏈物流模式成為解決問題的關鍵，而關鍵中的關鍵是建立生鮮品物流配送中心。供應商將貨物集中于主要城市生鮮配送中心，整合后進行長途運輸，由地區配送中心進行裝箱提貨和當地運送，經整合發送到零售直銷點，盡可能的減少生鮮食品由生產到銷售過多的中間環節，保證貨物的鮮活和安全。 

三、生鮮配送中心選址的一般方法 

1.數學規劃法 

數學規劃方法包含多種具體方法，比如線性規劃、動態規劃算法等，其中最為常用的方法是最優化方法。例如：丁浩等提出并運用0-1型整數規劃方法對配送中心選址問題進行了研究。這種方法通過設定特定條件從多個備選方案中選出最優的（問題中的各要素的相關關系已經給定）。隨著計算機技術的發展，可以借助現成的計算機軟件程序求解。這種方法是對實際問題大大簡化之后得出的，一些非線性條件往往被忽略，而實際的配送中心選址要復雜的多，且當模型復雜時，計算工作量大，成本高，或者根本不可能，還有的時候最優解不一定是可行解。因此對復雜的問題，通常只能作理論上的分析，實際解決則較少。 

2.綜合因素評價法 

這種方法是通過全面分析各種影響生鮮配送中心選址的困素，并根據各因素的權重對備選方案進行打分，分數最高的備選方案就是最優選址方案。該方法使得方案更具備可行性。常用的綜合因素評價方法有層次分析法（AHP）、數據包絡分析、模糊綜合評判等。針對生鮮配送中心的選址可將費用，交通，商品質量，運輸設備，人員投入作為準則，再根據各準則下設相應的方案準則，得到一個立體的評價方案。 

但是此方法中影響因素的權重是由專家給出，容易受到專家的主觀影響，在一定程度上影響了方案的得分，不夠客觀和準確。在采用此種方法往往和其他方法結合來彌補其自身的缺陷，例如Spohrer和Kmak綜合運用定量與定性方法并結合權重分析法確定配送中心選址問題，劉志成與劉心利用灰色關聯度以及層次分析法對冷鏈配送中心的選址進行研究。 

3.啟發式算法 

比較常用的啟發式算法有：遺傳算法，神經網絡，模擬退火算法等。是建立在人的主觀經驗和判斷的基礎之上的一種解決方法。啟發式算法多和其他優化算法結合在一起解決問題。具有代表性的成果有Brimberg J，Hansen P，Mlanenovic N等人提出了快速啟發式算法求解重心法模型 ，Dijin Gong提出了組合進化方法解決配送中心選址問題。 

（1）遺傳算法 

遺傳算法是受遺傳學中的遺傳機制和自然選擇的啟發而產生的一種搜索算法。遺傳算法中的主要算子為：選擇，交叉，變異。通過一定的計算使得問題得到一步步的優化，得到最優解。 

遺傳算法的特點為：隨機搜索，啟發式的算法。因此遺傳算法具有較強的全局搜索能力。但是可能的得到結果往往只能使得局部最優，所以在實際應用中，應和其他方法聯用，以避免其缺點。 

（2）人工神經網絡 

人工神經網絡是由許多處理單元（神經元）連成的網絡，反映了人腦功能的若干基本特性，但并非生物系統的逼真描述，只是某種模仿、簡化和抽象。這種方法首先要以一定的學習準則進行學習，然后才能工作。通過不斷的學習網絡判斷的正確率將大大提高，這說明網絡的學習已經獲得了成功，它已將所提供的模式分布地記憶在網絡的各個連接權值上。當網絡再次遇到其中任何一個模式時，能夠作出迅速、準確的判斷和識別。一般說來，網絡中所含的神經元個數越多，則它能記憶、識別的模式也就越多。 

這種方法在神經網絡的學習過程中需要大量的數據，但是數據的獲取在很多情況下是有一定難度的，這個采用人工神經網絡法帶來限制。另外，在應用此方法時，還要注意網絡的學習速度，產生的是否是局部最優解等。 

（3）模擬退火算法 

模擬退火算法是由N. Metropolis等人于1953年提出的，是基于Monte-Carlo迭代求解策略的一種隨機尋優算法，源于固體退火原理。由解空間、目標函數和初始解三部分構成，結合概率突跳特性在解空間中隨機尋找目標函數的全局最優解。這種算法具有概率的全局優化性能。該方法對解決生鮮配送中心的選址問題具有較好的有效性和可靠性。 

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關鍵詞：汽車保險；銷售渠道；發展方向

中圖分類號：F840.4　文獻標識碼：A doi：10.3969／j.issn.1672-3309(x).2011，03，17

文章編號：1672-3309(20ll)03-38-02

自2002年以來，我國機動車保有量隨著汽車廠家大規模建立的品牌4S店而迅速提升。幾乎短短一年中，每天都有鄰里朋友在購置新車，讓汽車行業著實輕松了一下，因為汽車生產廠家的初建投資是十分巨大的，只有把產出的車銷售到最終客戶手中才算是成功。跟著這個行業迅速發展的還有鋼鐵業、服務業、保險業，而保險業中收益最大的產品便是機動車輛保險。

一、汽車保險銷售渠道

汽車保險銷售在其成立之初到2011年始。經保險公司渠道部統計，主要有直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種。

(一)直接銷售渠道

1、保險公司柜臺直銷。由公司員工在保險公司設立的柜面直接等待客戶上門投保，由員工回答客戶提出的問題，并根據客戶車輛信息進行計算和報價，是傳統的銷售渠道。目前各家主營汽車保險的公司均有設立。其優點主要表現在：從職場建設上可以顯示出公司實力，從客觀上起到廣告的作用。是公司形象宣傳的主要窗口。適合對待各種黨政機關。企事業單位批量車輛的咨詢與投保。其缺點是不能主動出擊發展客戶，對各時期展業政策無法深入開展。不能適應現代客戶要求的便捷服務。

2、電話銷售。由保險公司設立專門的電銷部。申請專業的客服號碼。制定特殊的費率政策。同時向有效渠道投放本公司品牌廣告，將優勢展現在所有潛在客戶群中，等待客戶在有需求時撥打投保電話。進行保險費試算、簽單、送單和收費等活動。以此方案為主要銷售渠道的公司為中國平安。(1)優點：利用費率的優惠，讓對價格敏感的客戶和對服務方便的客戶主動電話投保，獲得大量的有效客戶，省去了柜臺員工空等的費用。(2)缺點：有些公司使用不正當渠道獲得客戶信息，反復撥打客戶電話。造成被騷擾客戶投訴，在福建、廣東等經濟發達省份已受當地監管機構警告：費率比其他渠道優惠。造成不同渠道購買產品的客戶猜疑和不解，不利于公司產品形象統一。目前，電話車險費翠比其他渠道費率優惠15％。對繳納4000元保費的客戶，有600元左右的差別。造成其他渠道客戶不解、投訴和退保等后果。

3、網絡銷售。保險企業以信息技術為基礎，以互聯網為主要渠道支持企業一切活動，主要利用網絡與客戶交流信息，為客戶提供有關保險的信息，最終達到網上簽單的目的。這種模式可以使客戶更方便、快捷、詳細的了解和收集保險信息，迅速做出投保決定。目前，主要幾家大公司均有自己建立的電子商務平臺。可以進行電子投保，電子支付。(1)優點：學習西方發達國家的先進經驗，節約人力資源成本。適應目前和未來網絡無處不在的優勢，在不遠的未來將成為不可忽視的銷售渠道。(2)缺點：對不會上網的中老年人不方便。可能會失去這樣的客戶：成熟期較長，需全民素質和意識進一步提高后方可見效，現在處于鋪墊期。

(二)間接銷售渠道

1、設立社區服務中心。目前。我國城市的社區組織已趨于健全，保險公司可以社區為依托。利用社區的居委會或物業管理巾心深入社區居民，把宣傳、展業、服務有效結合，由保險公司派遣專門的外勤人員來負責，簽署合作協議。(1)優點：公司形象深入社區。提升客戶滿意度有很大作用；(2)缺點：對社區定位難度大，業務量在長時期內不會起到明最增量。

2、專業公司渠道。保險專業人是指號門從事保險業務的保險公司。公司作為保險中介行業中的主力軍。自人壽保險發展迅猛時便發揮出其特長。而現在機動車保有量增加迅速。公司迅速把握機遇，將壽險客戶自有車輛資源利用。能夠在市場冷淡時保持穩定的保費量。(1)優點：能及時響應保險公司各種銷售政策，能動性強，在下達某些銷售任務后能有效完成；(2)缺點：要求保險公司支付的傭金較高；公司發展較大時會向保險公司提出一些苛刻的條件：人員素質良莠不齊，容易存在道德風險，嚴重時會間接影響保險公司形象。

3、行業兼業。即利用某一行業對保險的特殊需求以及該行業業務開展的便利條件為保險人保險業務，如旅行社客戶旅游險、鐵路部門貨運險、民航部門民航旅客意外險、汽車銷售商銷售機動車輛保險等。在所有渠道中，汽車銷售商(簡稱4S店)，是業務量最大、時間較長、業務質量較好的渠道。

4、產壽險交叉銷售。我國成立較早的保險公司在1998年由產壽險混業經營被拆分為獨立的財產保險公司和人壽保險公司。而拆分后的公司仍從屬一個集團。產壽險交叉銷售是指財產保險公司可以通過壽險人在壽險展業，或財產保險公司直銷人員在進行財產險等其他集中性產品展業的同時，進行分散性產線產品的銷售。通過壽險的交叉銷售模式主要適用于人保、太保和平安等集團公司。(1)優點：借助現有的營銷渠道進行銷售，可以降低自身建立營銷渠道的成本和相關費用，而且也可以利用該兩種渠道下的客戶資源，實現較好的渠道效益。(2)缺點：產壽基層人員互不熟悉。在開拓交叉業務時缺乏激情；公司與公司直接兌現獎勵政策手續繁瑣。基層人員容易喪失展業動力：兩方公司業務進度不一致時，容易放松對此渠道的重視。造成形式大于實際。

5、個人銷售。個人銷售適合對零散個體的服務，可以擴大業務的覆蓋面。優點：適合銷售分散性的、技術含量較低的、容易被社會接受的普通險種。在拾遺補缺。延伸展業觸角、彌補公司人員不足、通過個人與保戶面對面的直接宣傳等方面具有不可替代的作用。而這些優勢正好與分散性業務的特點相對應。同時。個人比公司業務員的銷售成本低，所以是一種較為有效的營銷方式。當務之急的是建立和完善人的管理、培訓、激勵和約束機制。

二、汽車銷售行業兼業渠道重點分析

汽車保險的迅速發展離不開汽車品牌4S店的建立，所謂4S店是集汽車銷售、售后服務、配件和信息服務為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式。包括整車銷售(Sale)、零配件(SparePart)、服務(Serviee)、信息反饋(Survey)等。它擁有統一的外觀形象。統一的標識，統一的管理標準，只經營單一品牌的特點。汽車4S店是一種個性突出的有形市場。具有渠道一致性和統一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上的優勢是顯而易見的。其中的服務(Serovice一項包含了與車輛相關的所有主要相關事宜，汽車

保險就是其中一項。

每家新成立的4s店都會選擇一家到三家保險公司合作。這樣客戶在店里買車的同時，就直接在保險公司設立在店中的遠程出單點投保繳費了。保險公司只需要提供極少數工作人員便可在每月完成大量的保險業務。除了工作人員費用外，只需按照事前預定的傭金比例支付給4S店即可。2002年末，在省會城市中，一家中低檔品牌4S店每月可為保險公司汽車保險十幾萬元，而一個省會城市中平均有30家左右的4S店，一年的保費規模達到了3000萬元左右。這種銷售渠道的優勢顯而易見。但正是這種模式容易取得業績上的突破。各家保險公司為了獨占渠道或多占渠道份額。紛紛提高傭金比例，從2002年的12％一直提高到2004年的25％，而用這種方法得到的業務。幾乎已經無利可圖。甚至有的公司坐支保險費支付給4S店手續費，嚴重違反了保險業相關法律法規。2002年中國保險監督委員會關于傭金的指導政策為8％，保險公司支付手續費比例如果超過這個比例可能就會對自身業務質量產生影響，進而影響公司盈利水平。好在這種情況并沒有持續太長時問，也沒有來得及產生嚴重的后果，監管部門發現了違規支付手續費等問題，及時出臺了相關政策。用行業自律公約的方式統一了各類主營汽車保險的公司支付傭金比例。使得這個銷售渠道得到了有效管控，成為產生利潤的一個主要渠道。這也使保險公司更加側重支持4S店本身業務的發展：定期給銷售人員培訓保險基礎知識，幫助銷車人員提高賣汽車保險的比例；培訓4s店售后人員。在客戶車輛出險后如何指導自救，快速處理交通事故等知識：將出險客戶信息及時提供給4S店，共同協助客戶處理事故，辦理理賠手續等。

到2010年底，4S店渠道業務占汽車保險業務總量50％以上，成為了比專業公司業務量還大的渠道，在未來的發展中，它會繼續發揮它的作用。

在列舉完保險公司現有的銷售渠道并分析各渠道優缺點后，在未來汽車保險銷售渠道中。建議各保險公司仍以4S店渠道為主，輔以其他渠道，并重點鋪設網絡銷售渠道，在其未成熟的時期，把基礎打好，迎接網絡投保的高峰。

參考文獻：

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為什么A企業創建自己專屬的渠道舉步維艱?A企業市場總監張君訴說渠道建設的苦衷，認為企業一無資本，難于建立一支強大營銷隊伍，駕馭不住經銷商；二無品牌力，大多數經銷商對弱勢品牌缺乏積極性；三無靠山，缺少持續后勁，想建立寬廣強勢的渠道非常艱難。

諸如A企業之類的中小企業由于資金、品牌等先天因素“出身不好”，要想在激烈飽和的消費品市場上建立獨立的實效便捷的渠道，闖出自己特色之路，確實難度很大，然而并非“蜀道難，難于上青天”。

A企業銷售渠道中存在的癥狀與問題

一、A企業銷售渠道的點、面規劃不合理，鋪面過廣但支撐的基點不多，使點、面難于形成合力。

二、A企業新產品推廣、鋪貨速度慢，從廠家到終端這個銷售渠道沒有形成“一股作氣”集中鋪貨的架勢，難于營造上市效應。

三、A企業進入的目標市場領域與企業擁有的資源不匹配，銷售半徑過長，產品在福建本省尚未立足，就大舉進攻江西，浪費財力、人力。

四、經銷商終端市場鋪貨率不高，距離A企業“見得到、買得到”產品的預期差距大，這主是由招不到大經銷商所致。

五、A企業渠道的服務、促銷和自我管理等能力弱，過于倚重傳統經銷渠道，渠道過長過雜，而且拒絕新渠道新營銷的嘗試，缺少先進營銷技術，不能滿足多變市場需求。

六、由于無法認同A企業的經營理念，同時A企業管控力差，以致經銷商促銷不力、降價傾銷、竄貨、假冒現象屢禁不止。

七、由于競爭激烈，陷入廣告戰、促銷戰的漩渦，A企業調動經銷商積極性和新開發經銷商的成本越來越大，維持渠道的成本偏高。

八、由于無法制定長遠經營戰略，A企業與經銷商更多是利益“勾結”，基本各自為政，不能形成一盤棋，經銷商忠誠度低，急功近利，渠道穩定性差。

確定中小企業渠道拓展的原則與環境

對于中小企業來說，營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則，太復雜和成本太高的營銷渠道模式，都不適合中小企業采用，要以變應變，變中求穩，逐漸建立起自己必要規模的營銷網絡。

要制定經濟實效快捷的渠道拓展模式，首先要了解中小型企業設計渠道拓展模式的原則：

一、快速流動原則：產品從廠家到終端在這個銷售渠道流動的時間要盡可能的短。

二、重點覆蓋原則：渠道拓展模式應該可以滿足產品對終端的集中覆蓋。

三、低成本原則：在渠道拓展過程中應該盡量降低企業的投入或直接投入。

四、便于管理原則：渠道拓展模式應該是簡單的，便于渠道維護、渠道管理的。

五、高性價比原則：新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達成必要的銷售目標，那它就是不經濟不適用的；而一個傳統分銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達成數倍的銷售目標，也是合理的渠道選擇。

其次，要明白企業在要選擇實行的渠道策略時所面臨的內外環境：

一、企業自身的情況，包括經營實力、產品組合、產品特點(該處是指產品不同于其它同類產品的優勢)。

二、企業產品的目標客戶群。

三、企業建設渠道所追求的目標。

四、同類競爭對手的市場覆蓋區域及其市場占有率。

五、同類競爭對手所采取的市場策略及其優缺點。

設計經濟高效便捷的渠道模式突破市場

一、把握點一線面的拓展總體策略

在暫時沒有強大的媒體推廣能力下，A企業先從渠道的規劃做起，腳踏實地從一個網點到一個縣鄉，一個縣鄉到一個城市，再由一個城市到一個區域，再圖謀全國網絡，從而逐步建立了經營信心。

二、制定足夠的利潤空間誘引渠道商加入

中小企業的新品牌必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景來換取經銷商的興趣，2006年6月A企業推出新品牌“怡某A6”在開發市場時為吸引經銷商，制定如下門檻低利潤高的渠道策略：

首批進貨量標準很低，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場，多則上百箱少則10多箱，也能獲得經銷權，并一城可有2－3個渠道商經銷；渠道價格留下足夠刺激經銷商神經的利潤空間，經銷商可以4－5折價拿到批銷價，產品試銷半年，不滿意或沒售出，可全額退貨。

三、跨越終端直做社區

社區銷售能跨越批銷渠道、零售終端，把銷售前沿推進到消費者家門口，使消費者購買更方便，成本更低，而且通過業務員高頻率、周全誠摯的服務，讓消費者從對業務員的個人信任逐步產生對品牌的信任，一些弱勢產品由此可以借社區銷售鞏固一批忠誠的顧客。

通過兩年堅持做社區銷售，A企業1／5的產品是通過廈門、泉州、三明的主要社區銷售出，而且已經成為三地社區居民心目中的一個品牌。A企業的做法是：給每個銷售員分配3個社區，每個周末堅持全天候地在擺臺在社區進行宣傳、免費品嘗、捆綁促銷，同時每半月組織小分隊在主要社區巡演，造成轟動吸引眼球，配合業務員促銷。由于包裝有特色產品好，價格比商店同類便宜，服務態度好，時間久了，“恰某”老少皆知名聲鵲起，很快就形成了穩定的消費群。

四、堅持獨特的柜臺銷售模式領先一步

采用短寬型渠道，可以讓廠家及時把握市場信息，靈活調整戰略，加快資金周轉速度。在顧問專家指導下，A企業認識到長窄型渠道的不足，決定轉向短寬型渠道，追求渠道扁平化，使市場管理更加細化、量化。

2006年春節起A企業根據短寬型渠道策略的原則在每年4個月旺季期推行了獨特的專柜營銷模式(部分商超采用堆頭模式)，形成了廣告宣傳的空中轟炸(廣播電臺)+專柜銷售的地面堡壘營銷組合，取得了超乎意料的效果。這種模式的好處在于把渠道的五種流程，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程完全掌控在自己手中，可以較好地規避風險，掌握最大的主動權。采用此種專柜模式還在于A企業產品利潤很高，能抵消專柜的租金和人員的開支，而且由于A產品包裝新、功能特，在福建地區尚未有強勁對手，也是地道的“土特產”，市民有購買送禮的充分理由。

借郵政大網低成本擴大鋪市率

借助地方郵政渠道低成本擴大鋪市率，A企業并非是首創，此前寶豐酒、賒店老酒、西鳳尊酒、張弓酒等都已先后在郵政渠道開了頭，嘗到甜頭，引起A企業注意與效仿。為進一步拓寬銷售渠道，A企業毫無疑問與當地郵政局聯手合作。

A企業利用郵政得天獨厚的送貨網絡，由郵政系統對“怡某”在傳統流通渠道進行突破、配送和分銷，以產品銷售額較高的固定比例作為其相關推廣費用及獎勵。A企業只需建立一支人數精簡、高素質、高效率的終端市場監控隊伍，對郵政分銷進行指導和監控即可。這樣既提高了郵政系統的營業收入和分銷效率，又避免了A企業自己建立直銷系統巨額的人力、財力和物力的投入。

營銷渠道的選擇與企業經營的產品的性質有很大關系，不同的產品對營銷渠道有不同的要求，不同產品的營銷有不同的營銷渠道模式相對應。A企業面對不同層次的市場需求，為郵政渠道專門設計了不同檔次的酒品，價位由高到低，囊括了主要消費層次，并重點開發出了郵政網絡的專銷產品――“金樽”怡某酒，以供“郵政專賣”。

篇6

“網絡營銷”是基于信息技術、網絡技術、計算機應用的學科[1]，所以更新速度快，教師僅依靠教材中的內容是很難滿足學生們的需要及企業和社會的需求的。目前的教材很難及時更新最新的知識和信息，這也是從事網絡營銷教學的老師面臨的一個問題。另外網絡營銷教學資源匱乏，主要是來自于教材和網絡的相關課件及案例，有些是紙上談兵，沒有說服力。

2教學方法單一

目前網絡營銷教學方法仍以教師講、學生聽為主，缺乏必要的創新，不能很好地調動學生的學習積極性和主動性。學生們都是被動地學習，主要為了通過考試，而不是以興趣為導向，提升個人能力為目標。作為高校電子商務教學的老師，不能純粹只講空洞的理論，應該進行教學方法改革，吸引學生的注意力，培養學生學習的積極性和主動性。注重學生的各方面能力的培養，如語言表達能力、溝通能力、實踐操作能力、團隊合作能力、創造力等。使得同學們參加工作崗位后能夠學有所用，快速適應企業環境。從而使同學們成為社會和企業所需的動手能力強、綜合素質高的復合型網絡營銷人才。

3“網絡營銷”課程教學改革方案

3.1加入一定學時的實踐環節

因為網絡營銷的課程特點主要是在于將計算機網絡技術應用到營銷中去，迫切需要學生進行大量的操作實踐，鍛煉學生的實踐能力。針對目前只有36課時的理論講授環節的現狀，建議增加18課時上機實踐和社會實踐環節。這樣能夠理論聯系實際，讓同學們更好地理解相關理論，培養同學們的動手能力。首先使用電子商務軟件，創造實驗平臺和環境實現虛擬環境中模擬操作和網上實踐相結合，同時提供企業實踐機會，讓學生去參觀電商企業，給學生提供更多的社會實踐機會。只有在實踐的過程中同學們才能夠真正學會使用網絡營銷的工具和方法，在實踐中體會網絡營銷策略的設計和實施效果，為將來進入工作崗位打好基礎。

3.2及時更新教學內容，注重教學資源建設

教學內容與時俱進，時時更新，來源于教材，又高于教材。結合教學內容，及時收集講解相關的熱點問題，學以致用。比如講到互聯網發展現狀，我要求同學們去查中國互聯網信息中心（CNNIC）的最新互聯網發展現狀的統計報告，包括網民的情況、網絡應用情況等。他們通過閱讀報告能更好地理解目前中國互聯網發展的現狀及未來互聯網應用的趨勢，發現一些新的研究方向。我還告訴他們如何利用資源，為將來的畢業論準備。在介紹網絡營銷策略時，增加了許可E-mail營銷、病毒營銷、博客營銷等內容，我們在2010年時就加入微博營銷，2006年twitter才出現，2008年新浪微博才興起。另外要注重教學資源建設和整合，比如教師可以建立教學網站或教學博客，鼓勵分享相關教學資源，注重收集網上的教學資源，不光是免費的，付費的資源也要充費利用，便于上課的時候演示給同學們看，讓他們了解真實的網絡營銷是什么樣的，而不是總在虛擬的環境下模擬演示。

3.3多維度教學方法改革方案設計

3.3.1課堂教學方法改革

（1）互動教學方法我的課堂內容分為四個部分，第一個部分是內容回顧，即對上一次課的主要核心內容進行回顧復習，然后對上次布置的課后思考題進行提問講解，同學們提供思考題的想法，各抒己見，最后我再對思考題進行總結，引出本次課程要介紹的新的知識點，第三部分是新知識的講解及對應的典型案例介紹，第四部分是內容總結，然后布置課后思考及實踐應用題。比如，在介紹第一章“從傳統營銷到網絡營銷”的營銷理論發展時，我介紹了基本的營銷理論，然后布置課后思考，讓同學們課后查一下還有哪些先進的營銷理論，并找出營銷理論實施的方法及典型的應用案例。在介紹網絡營銷的誕生時，提到律師事件———第一個利用互聯網賺錢的人，我們就提出了課堂趣味話題討論———“如何利用網絡營銷賺錢？”現在提倡大學生創業，我就引導他們思考，在學習網絡營銷的過程中是否可以嘗試網絡賺錢？同學們都積極討論，有的同學產生了濃厚的興趣。在介紹第七章“網絡營銷工具”的時候，我們針對電子郵件使用狀況做了一個小調查，同學們對email的使用有了更深的了解，比如電子郵件的一些功能的使用，如加密、報告垃圾郵件、發送簽名郵件等功能，收到電子郵件廣告信息如何處理，如何過濾；別人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？你是否訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物等問題。同學們都進行了熱烈的討論，獲得了很好的效果。介紹即時信息在網絡營銷中的應用時，讓同學們討論了幾種不同的即時信息工具的優缺點。（2）案例教學案例教學貫穿于課程的始終，我們不光介紹文字案例，還借助生動形象的圖片、flas及視頻來幫助同學們理解。在第一章介紹網絡營銷模型時，針對每一個模型我們都提出一個案例，介紹顧客服務模型時，我們以聯想公司服務主頁為例；介紹信息刺激模型時，以別克車的需求激發和傳遞為例；介紹品牌建設時，以佳節士網站為例，等等。讓同學們對網絡營銷模型有形象深刻的認識和體會，幫助他們理解及應用。在第二章介紹網絡營銷環境時，介紹網絡世界的特點，我們引入了快遞公司UPS網站，郵寄者可隨時查詢寄品狀態，DEll電腦網絡直銷，Levis服裝公司量身定做牛仔褲，強生網站開展公共關系，NexTag、easyRentacar網站顯示網絡世界公開通明等特點。在介紹第四章顧客購買行為分析，講到政府采購時，我們列舉了中國政府采購網、中國招標投標網、中國電子口岸等案例，使得同學們能深入了解電子采購的過程。講到網站營銷時，提到企業建立一群網站用于網絡營銷：企業網站、產品網站、教育（知識）網站、娛樂網站、公益網站等，并以微軟為例進行詳細介紹，公益網站重點介紹了TED，推薦給同學們去關注和瀏覽TED網站獲得更多新的理念，與時俱進。在介紹微博營銷時，我們重點介紹了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美國的Twit-ter，Twitter在營銷中起到重要作用，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業平臺。Twitter也是企業進行客戶關系管理的平臺，奧巴馬和希拉里競選時都啟動了Twitter平臺，但是由于對選民的關注不同導致最后不同的結果。戴爾、通用汽車、柯達利用Twitter來監控企業輿情。國內以最早的新浪微博為例，介紹企業如何進行微博營銷。介紹搜索引擎營銷時，引入兩個案例：寶馬汽車公司———根據IP地址顯示搜索結果，達成品牌的本地化細分覆蓋和美聯航空———優化關鍵詞選取，達成機票銷量翻番增長。（3）小組競賽法為了讓同學們更好地復習鞏固所學知識，每次課程介紹完新的內容，我都會布置一道思考題或實踐題，我們把同學們分成幾組，他們每組內都有各自的分工，讓他們帶著問題去思考，下一次上課時，每一組都會相互配合，把上次課的思考題或實踐題的解決方案在課堂上與老師和其他組同學互動交流。每個表述的同學都要到講臺來，面對大家進行講解。我和同學們針對不同的組以競賽的形式進行打分，在打分的過程中同學們理解了知識，同時也知道有哪些地方需要改進。因為不論是市場營銷專業還是電子商務專業的同學，團隊合作能力和語言表達能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通過課堂上的競賽，提前讓同學們體驗、實踐，逐漸培養這方面的能力，為他們將來走上工作崗位奠定基礎。表1就是我制定的打分項目，不僅關注同學們對題目的解決而且也關注組內的合作以及同學們的表述能力。評分標準是10分制，每次的表現我們都詳細記錄，作為平時考核的指標之一。

3.3.2課內實踐教學方法設計———以項目導向法將理論應用于實踐

我們使用項目導向法[3]，將網絡營銷課程中的實踐環節歸納為五個項目，項目圖如圖1所示，每個項目的具體內容如下。項目一：網絡賺錢方法實施（2學時）。在課堂上討論了網絡賺錢的方法后，具有了一定的理論指導，我便鼓勵同學們將課上所學內容應用于實踐，他們都積極地去付諸實踐，有些同學真的賺到了錢，體會到了學習的快樂，從實踐中獲得了很大的成就感，激發了他們學習的興趣，更加熱愛這門課程。項目二：主要網絡營銷策略應用（6學時）。將網絡營銷策略應用于實踐，包括病毒營銷、許可電子郵件營銷、博客營銷、微博營銷、搜索引擎營銷等。項目三：網絡問卷調研及實施（2學時）。在介紹網絡問卷調研法時，我鼓勵同學先在紙上根據產品和相關調研目的設計問卷，然后自學網頁設計軟件Dreamweaver來實現電子問卷，并把問卷到網絡上，通過網絡推廣，獲得很多在線問卷反饋，同學們利用軟件能夠實現其調研目的，獲取了原始數據，達到了教學目的。項目四：在淘寶網上開店（4學時）。鼓勵同學們在淘寶網上開店，了解開設網店的具體流程，如何對產品進行網絡營銷策劃和實施，如何進行網站推廣等知識，同學們積極參與，樂在其中，激發了他們的學習興趣。項目五：企業網絡營銷方案策劃（4學時）。針對自己家鄉或身邊的中小企業進行網絡營銷調研，就企業的網絡營銷現狀進行分析，給出解決方案和具體實施步驟。

3.3.3校外企業實踐應用教學方法

（1）專家講座邀請企業總監及相關專家走進學校，給學生們進行相關講座，介紹企業網絡營銷實施的成功案例，以及企業需要哪些相關的電商人才。同時我們還利用互聯網資源，定期播放權威人士的講座。（2）校企合作增加學生課外實踐環節，與相關企業建立合作關系，如，昆山電子商務園中的相關企業、知名電商企業唯品會、神舟數碼等，帶領學生去參觀學習，了解電商企業運作流程和網絡營銷實踐過程。（3）鼓勵同學們參加大學生創業大賽通過精心組織和輔導，鼓勵一些同學參與電商創業大賽，使得同學們積極參與，增加實踐操作經驗，激發學習興趣。

4結語

篇7

1、溝通模式。傳統廣告主要傳播形式是由發送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

2、覆蓋范圍。現在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。

3、信息容量。傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。

4、交互性。網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網絡及時監測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。

5、注意力。注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網絡時代，產品、信息的提供者為了推出自己的產品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

6、沖擊。網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網絡上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現推翻了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。

7、對象。廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。

8、。傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由企業委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對企業來說有更大的自主權，既可以自行，又可以通過廣告商。

9、購買力。由于網絡對其用戶在物質設備、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網絡廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等商品的主要顧客群。

10、經濟性。廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由于企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜志對旗下企業社員的統計，網絡廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。轉貼于 11、視聽效果。網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。

12、心理因素。網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。

13、信賴度。廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網絡廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

14、靈活性。網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。 而在傳統媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、制作到需要經過很多環節配合，廣告一旦后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時更改。

15、準確性。盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。

16、融合。網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。

17、競爭環境。傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。 由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

18、效果評定。傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。

篇8

關鍵詞：需求；差異化；定制營銷

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

原標題：淺談定制營銷的優缺點及發展趨勢

收錄日期：2014年6月9日

一、什么是定制營銷

定制營銷是在不改變傳統的生產模式的基礎上，把每一個消費者視為一個潛在的細分市場，并且根據每一個消費者自身的獨特要求，進行設計、生產產品并能夠迅速將產品交給消費者的營銷方式。它的最重要的目標是以消費者所愿意承擔的價位并以能夠獲得目標利潤的成本進行高效率的生產定制產品的活動。

定制營銷作為一種新型的營銷理念從上世紀九十年代開始在企業營銷活動中普遍使用。人們的消費觀念和消費水平會隨著經濟的發展而不斷調整。這時人們的需求不再僅僅是簡單的滿足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，開始逐漸轉向那些能夠滿足其某些方面自我實現的產品。可以說，那些大眾的、泛化的產品很顯然已經不能滿足人們越來越高的需求，人們需要的是那些符合自身獨特要求以及擁有足夠差異的商品。如此以來，企業如何應對市場上需求的這種變化已提到企業的營銷日程上來了。

定制營銷與傳統手工定做之間是存在著極大的差異。定制營銷是因為消費者自身的差異化、多樣化以及個性化的需求在當前這種簡單的大規模的生產下難以得到詮釋從而提出的。總的來說，定制營銷的最突出的特點就是企業通過與顧客溝通，并且根據顧客的特殊需求進行實際的生產操作。

二、定制營銷的優點

（一）最大化的滿足消費者的需求。定制營銷的這一優點是由定制營銷本身的特點決定的，因為定制營銷本身就是根據顧客的實際需求從而進行設計、生產以及銷售的。所以，在這一系列的活動中顧客的需求得到了非常合理的詮釋。因為消費者的個性化的、獨特的需求在產品中得到了完美的體現，這樣以來產品就必然會受到消費者的喜歡和推崇，在此基礎上企業就能在激烈的市場競爭環境下擁有自己的立足之地，而產品的銷售、發展也不會再是問題。企業最終能夠得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非常可觀的凈利潤。

（二）提高企業競爭能力。當定制營銷貫徹在企業的實際營銷過程中時，消費者的個性的需求在最大程度上得到了滿足。這樣以來，企業本身的差異化營銷也得到了實現，同時讓企業在當前激烈的市場競爭中有了足夠的手段與能力，大大提高了企業的競爭能力，并且為企業未來的發展奠定堅實的基礎。

“清揚”洗發水是筆者一直使用的，而且“清揚”洗發水在定制營銷方面也有著自己的方式。首先，“清揚”在男士和女士的洗發水方面進行了區分，創意性地將洗發水按照性別區分開來，實現了男士和女士洗發水的獨特定制。并且在此基礎上，“清揚”洗發水通過進行市場調查，按照不同發質生產出滿足其需求的各種男女式洗發水，并且一一分類。這樣詳細的市場細分使得“清揚”洗發水在基礎的功效之上還滿足了不同消費者的獨特需求。“清揚”的定制營銷取得了非常好的效果，不僅獲得了較高的銷售收益，與此同時也大大提高了“清揚”在洗發水行業中的競爭力。

（三）能夠實現“零”庫存。“零”庫存是在合理的管理手段之下實現的關于庫存最完美的狀態。在現有的出去定制營銷以外的營銷方式中，“零”庫存這種狀態是非常難以實現的，因為“零”庫存對整個流通環節的管理提出相當高的要求，它要求每一個環節的合理、適度，而這卻是現代企業所面臨的主要問題之一。就目前的現狀來看，許多的企業都存在著管理混亂的情況。

定制營銷則不同，定制營銷是根據顧客的實際需求從而進行設計、生產的。產品在生產出來之后會按照消費者的需求情況送達消費者的手中，這種銷售模式更接近直銷，因為沒有諸多的流通環節，企業在管理上的復雜程度會大大降低；同時，因為定制營銷是真正的以需定產，而不是像傳統的方式一樣會造成產品的積壓。這兩個條件就為“零”庫存的實現奠定了堅實的基礎。所以，“零”庫存將不再僅僅是一個定義，而是會真正出現在我們面前。定制營銷的這種模式使企業資金的周轉速度得到了極大的提高，而且因為幾乎沒有庫存壓力，企業不會再支付諸多的庫存和管理費用，可以將這些資金用到提升企業形象以及服務方面。如此下去，企業將會進入到一個良性循環當中。

（四）有利于企業蓬勃發展。在企業永葆活力的影響因素中，創新是非常重要的一個條件。這里說的創新可以涵蓋企業的各個方面，舉例來說，技術方面的創新可以提高生產力和生產效率，并且能夠有效地降低生產成本；企業在體制方面的創新，能夠讓企業在日常的經營活動中更加秩序化，同時降低了管理的難度。體制方面的創新最重要的一點就是能夠逐漸剔除企業原有的弊端，讓企業更好地發展；最后一點是在思想方面的創新，管理層在思想上進行創新能夠引導企業走向合適的道路，員工在思想上創新是能夠讓企業更加有凝聚力，在提高員工主觀能動性和創造力的同時，也為企業創造了更多利潤。

在這里之所以提到創新是因為定制營銷必須要創新，這是由消費者的需求決定的。因為消費者的需求多是為了實現其個性化，彰顯其獨特的風范。這就要求企業在滿足消費者的需求時進行創新，以此來回報消費者。而創新的最終結果一定是讓企業蓬勃發展，當然這里的創新是指那些有利于企業本身的。

三、定制營銷的缺點

（一）市場工作復雜化。定制營銷是將市場細分到每一個消費者身上，旨在讓每一位顧客的特殊需求都得到滿足。那么就意味著企業在開展市場營銷活動時的工作量將急劇增加，在這方面的成本也大大增加，更為嚴重的是企業面臨的市場風險也將會提高。定制營銷固然會獲得消費者的青睞，但是如何去處理市場方面所面臨的問題卻是每一家想要應用定制營銷的企業需要仔細考慮的。

（二）產品的“差異周期”較短。定制營銷能夠提供獨特的，滿足消費者某方面需求的產品，這一點也是可以肯定的。但是，就目前的科學技術而言，產品的差異化將不再那么明顯。可能昨天還是非常特殊的產品或服務，到了今天就非常大眾化了。如此以來，企業就會陷入到追著顧客需求跑的局面。

（三）對企業信息系統提出高要求。定制營銷中的每一個消費者都是一個細分市場，那么企業在生產產品之前就需要對市場的需求有所了解。此時，問題出現了，消費者本身的需求幾乎是每時每刻都在變化的，也就是說企業所需要了解的市場需求是每時每刻都在變化的。這樣以來，企業就需要一個對外部環境非常敏感的信息系統，要求這個系統能夠非常及時地將信息反饋到企業內部。但就目前的現狀來看，建立這樣的一個信息系統的難度不是一般的大。

（四）對生產線的要求較高。企業如果應用定制營銷，那么為了滿足市場的需求，企業生產的產品周期就會變短。如果是以往的生產線那么就要一段的轉產時間，在這段時間中就會造成生產力的浪費，而且很可能轉產完成之后市場需要的產品也發生了改變。如果想要避免這種現象，企業生產所需要的生產線就需要具有“柔性”。可以想象具有“柔性”的生產線的價格一定是比較高的，也就是說企業將投入很多的資金在生產線這個方面。

四、定制營銷發展趨勢

定制營銷從出現到現在只不過30年左右，所以現在的定制營銷是很不完善的。那么，在未來的一段時間里企業將要做的就是盡量地完善定制營銷，使其慢慢走向成熟。這也是定制營銷現在的發展趨勢，下面將介紹怎樣去完善定制營銷。

（一）建立強大的信息收集系統。信息系統是用來收集消費者需求的相關信息，定制營銷的市場信息收集的過程是很復雜的，這就要求企業在做市場調查時需要投入更多的人力、物力、財力。但是，如果企業擁有一個強大的信息收集系統，那么這些問題將不會出現，當然建立這樣的一個信息收集系統也需要很大投入的。企業的收集系統在筆者看來應該從兩個方面進行：一是通過人力去收集，可以通過實地的調查、體驗。親自去了解用戶的需求；二是通過網絡去收集，信息時代給我們提供了諸多的方便，我們可以從網絡中獲得許多信息，而且很容易就能獲得消費者的需求。但是，網絡中存在的諸多虛假信息，這就需要我們仔細地去甄別了。在這里，收集信息不論是靠人力還是通過網絡，其最主要的方式都是調查問卷。最后說一下這個信息系統最主要的幾個特點：敏感性、及時性以及效率性。

（二）打造強大的產品設計團隊。定制營銷是為了滿足消費者的獨特需求從而進行產品的設計、生產。但是能夠滿足消費者這些需求的產品卻并不是那么容易就會出現的。每一個產品的出現都是為了滿足某一方面的需求，產品的設計理念也是遵循這個理念。定制營銷區別于其他營銷方式的一點還在于其產品的設計環節，使用定制營銷這種方式在設計產品時會更復雜，耗時會更長。所以，為了滿足消費者多樣化的、獨特的、富有個性的需求時就需要一個足夠強大的設計團隊，要求這個團隊能夠完美地將需求的情況從產品中體現出來。可以說，如果你的企業擁有了這樣的一個團隊，那么就意味著你已經搶占了一部分市場，在最開始的競爭中領先了對手。

（三）改造生產和產品供應系統。就現狀來看，使用定制營銷的企業的生產線是必須經過改造的。定制營銷要求企業的生產線必須具有極強的柔性。這樣的生產線將不必在轉產時投入不必要的時間和資金。由此可見，傳統的生產線已經無法滿足定制營銷的高要求，而且這也將會是一種趨勢，傳統的生產設備將會逐漸退出歷史舞臺；不僅企業的生產系統需要改造，供應系統也需要一定的改變。傳統的供應系統只考慮怎樣將產品交給顧客，然而定制營銷則要求供應商具備一定的加工條件。這種加工可能是一種生產環節，也可以是在商品上進行某種改動，但最終都是為了滿足顧客的需求。

（四）提供最優的服務。永遠不要忽視服務的重要性，在商品差異化越來越不明顯的今天，企業之間比拼的更多是服務。越優質的服務水平可能越容易得到消費者的承認。所以說，定制營銷在提供定制商品的同時可以提供定制服務，為顧客提供最優的、最適合他們的服務，將“顧客就是上帝”這個理念貫徹到企業進行定制營銷的每一個環節。如此以來，當顧客享受到令他們滿意的服務時，他們就會逐漸接受提供這種服務的企業，并且可能成為企業最忠實的顧客。優質的服務為企業帶來良好口碑的同時，更為重要的是使企業獲得更多的利潤。企業提供優質的服務是很有實際意義的，但是在提供服務的時候需要考慮的一個問題：企業的投入和能夠獲得的回報是否成正比，或者說，提供這種服務能否為公司帶來可觀的利潤。

（五）大量爭取專業人才。人才在21世紀競爭中起到了不可忽視的作用，現在如此，將來也會如此。人才是企業核心競爭力的重要組成部分，不論什么行業都需要人才，那么定制營銷當然也不例外。所以，企業在重視關于市場競爭的同時也要考慮人才方面的競爭，因為人才是推動企業發展的一大助力，也將是決定未來企業發展狀況的一大因素。換句話說，如果一個企業擁有足夠多的人才，那么企業就擁有了足夠的基礎，這樣的基礎將保證企業在未來的競爭中處于于不敗之地。

五、結論

企業生產產品需要考慮的和最終的目標都是滿足消費者的需求。就目前情況來看，消費者的需求將越來越高，越來越難以滿足，這給企業提出了一個難以解答的問題。但是也反映了一種趨勢，那就是――定制營銷，定制營銷將會成為一種非常重要的營銷方式。同時，這種現狀也為定制營銷的發展提供了一個機遇，按照這種趨勢發展下去，相信定制營銷會成為未來營銷組合中非常重要的一個部分。另外，從定制營銷的優缺點來看，如果能夠成功避免其缺點，那么企業將會以一種非常迅猛的速度發展。但是，現在的大部分企業很難達到真正的定制營銷，企業在經營中應用的可能只是定制營銷中的某個方面，出現這種現象的原因是企業難以完全滿足定制營銷要求，是企業自身的實力以及現有市場條件共同作用從而產生的結果。

主要參考文獻：

［1］楊寶珍.企業市場營銷戰略創新［J］.企業經濟，2011.5.

［2］謝爾比?D?亨特.市場營銷理論基礎：市場營銷學的一般理論［M］.上海財經大學出版社，2006.

［3］菲利普?科特勒.市場營銷管理（亞洲版）［M］.2004.

篇9

    一、傳統個人壽險人體制在我國所取得的成就

    自1982年國內壽險業務恢復開辦以來，我國壽險業便邁人了新的歷史階段，得到了迅速發展。1982年全國壽險保費收入僅為159萬元，占同期總保費收入的0.15%，隨后特別是進入90年代以來，壽險業務持續高速增長，1997年壽險保費收入首次超過同期產險保費收人，在總保費收人中的占比穩步上升，至2003年壽險保費收入已達3011億元，占同期總保費收入的77.6%.全國壽險保險密度由1982年底的0.0016元發展到2003年底的 233元，全國壽險保險深度由1982年底的0.0003%發展到2003年底的2.58%.

    取得這樣的成績，個人壽險人體制功不可沒。該體制由美國友邦保險公司于1992年引人中國市場，在極短的時間內被各市場主體迅速復制，并帶動中國壽險業超常發展。自1996年以來，中國壽險保費收入更是以年均40%的速度增長，其主要貢獻便來自于個人壽險的人營銷。據統計顯示，盡管近年來銀行保險突飛猛進，但個人銷售仍處于市場主導地位。直到2002年，個人保費收入仍占全部壽險保費收入的80%以上。

    個人壽險人體制的引進，突破了傳統營銷體制下一家公司壽險營銷人員只有幾百人的局限性，營銷隊伍以幾十倍的速度增長。人規模由1992年友邦保險第一批招募的20余人，發展到現在的140余萬人。經過展業中的競爭、淘汰和選擇，積存下來的營銷人員已經成為中國壽險業發展的有生力量。此外，個人壽險人體制的引進，廣泛啟蒙了民眾的保險意識，切實提高了廣大壽險公司尤其是中資公司的經營管理水平，這些都為中國壽險業的長期健康發展打下了堅實的基礎。

    二、傳統個人壽險人體制改革的必然要求

    在國內引入人營銷體制十年后的2002年，國務院發展硏究中心開展了針對全國保險消費需求狀況的調查。結果顯示，中國城市居民對保險公司的滿意度普遍較低，較多的消費者對保險公司的銷售方式采取了無奈、冷漠的態度。

    在公司層面，2004年上半年全國壽險市場增長速度大幅下降，全國壽險保費同比增長率僅為6.54%，而2003上半年這一數字為41%.而作為中國壽險市場發達地區的京、滬兩市，2004上半年壽險保費更是出現了罕見的負增長。各老牌中資壽險公司業績下滑嚴重，絕大多數公司的人力均有所下降，整個市場的人隊伍均處于調整狀態。

    消費者和壽險公司的雙重反應，讓我們不得不對風行市場10多年之久的個人壽險人營銷體制進行反思。事實上，該體制已暴露出諸多嚴重問題，在此歸納為如下幾個方面：

    （一）社會與法律問題

    一方面，由于壽險人隊伍整體素質不高，受傭金利益的誘惑，在展業過程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險業的行業形象和公眾信譽不斷下降，導致本應為社會創造福利的壽險業反而造成了一定程度的社會負效應，嚴重威脅到了行業自身發展的基礎。

    另一方面，壽險人在內部法律地位、勞動關系等問題上不明確，在外部又缺乏社會認知度，造成了其無職業歸屬惑的“邊緣”處境，對壽險人的長期穩定發展構成了

    制度上的缺陷。

    （二）壽險行業發展的自身瓶頸

    一是壽險營銷人力方面的困境。近年來，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。

    二是壽險營銷效率方面的低下。經過了前期快速成長階段后，近年來，國內壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態。除少數公司外，大多數壽險公司人活動率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢相當嚴峻。

    （三）壽險人營銷模式的自身體制原因

    第一，人與壽險公司的關系不再簡單。各大公司在采用人營銷體制伊始，均以雙方單純的關系為優勢，認為壽險公司無需為其人的過錯承擔法律責任。然而，隨著人違規行為的增多，事實證明，雙方關系并非簡單的無責關系。保險公司因其從人行為上獲得利益，而要對人的責任承擔相應的義務。《保險法》更是對這一點做出了明確規定。

    第二，人營銷體制的成本優勢不再。在該體制發展初期，正逢市場大舉開拓，壽險公司僅按業績支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場和少量的管理人員來管理人隊伍。然而，隨著市場增員難度和競爭度的增加，壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規定的各種獎金和津貼，開始對所有人提供不同程度的福利和保障，營銷激勵活動成本越來越高，職場裝修越來越豪華，新公司、新機構的“挖角”費用成倍增加，所有這些均使得保險公司的費用急劇上升。

    第三，人展業驅動力逐年下降。以往，沒有底薪驅使人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業形象和社會地位的逐年下降，隨著增員素質和培訓質量的不斷下滑，人展業驅動力在整體上不斷下降。

    （四）壽險公司的自身經營原因

    第一，經營戰略的導向性失誤。在保險市場的整體擴張階段，各大保險公司尤其是中資壽險公司盲目搶占市場份額，一味追求保費規模，從而直接誤導了人的短期行為。

    第二，經營管理人才的缺乏。各大中資壽險公司在借鑒人營銷體制的同時，對其背后的營銷管理系統和后援運作系統建設不足。保險專業人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏，與壽險業的快速發展不相吻合。

    三、傳統個人壽險人體制改革方向的必然選擇

    （一）個人壽險營銷體制改革多元化訴求的理論分析

    1.壽險市場發展階段理論概述

    市場初期階段。該階段市場主體較少；產品以傳統壽險為主導；營銷以關系為主，銷售渠道單一；人首期傭金遠高于續期傭金；資本市場不發達，投資渠道狹窄。

    市場發展階段。該階段市場主體不斷增加，外資進入市場；投資、分紅類及其它新產品不斷出現；營銷仍以關系為主，市場出現一定程度的細分；一司專屬的人模式為主導，銀行保險、經紀公司、公司和公司直銷等多主體的銷售渠道開始出現；人首期傭金仍較高，續期傭金有所改良；投資渠道稍有改善。

    市場成熟階段。該階段市場主體數量趨于穩定：產品呈多樣化，投資、信托、基金類產品普及；銷售渠道多元化，原有隊伍出現重組，傳統緊密型隊伍分化，理財顧問出現，壽險經紀人及銀行保險普及；營銷模式向顧問式營銷轉移；市場信息透明，傭金減少并趨于平均；投資市場漸趨完善。

    2.我國壽險市場特征及其對營銷體制改革方向的多元化訴求

    自國內壽險業務恢復以來，我國壽險市場已經歷了20多年的總體發展，其中最近的六七年為快速發展時期。當前我國的壽險市場，處于發展階段的中初期，未來仍有很大的快速發展空間。

    伴隨壽險市場的發展，新的市場特征隨之呈現，繼而形成了對營銷體制改革方向的多元化訴求。

    （1）市場主體的不斷增加和外資壽險的加速進入，使得原有的市場競爭格局發生了量和質的變化。在市場不同階段進入的各市場主體，由于其市場進入起點、自身資源背景乃至心態和姿態的不同，導致了其各自差異化的企業經營目標和企業競爭戰略，從而形成對營銷體制的多元化訴求。

    （2）市場細分的不斷加深和產品層次的不斷豐富，要求各壽險公司及其營銷人員提供與之目標市場相適應的服務，繼而對市場原有的單一化營銷體制產生了多元化訴求。

    （二）個人壽險營銷體制改革多元化的實踐認證，

    國外傳統的壽險營銷體制主要分為三類。一是以日本為代表的員工制，營銷員與公司為雇傭關系，其收入由底薪加傭金構成；二是以美國和韓國為代表的制，營銷員與公司為關系，其收入由傭金加津貼構成；三是以英國和荷蘭為代表的經紀制，法律上是較更為獨立的經紀關系，經紀人一般僅有傭金收入。三種模式各有優缺點，各有其地區適應性和針對性。

    出于文化、地理等方面的相似性，我國現行的人營銷體制主要借鑒于臺灣地區，而后者又是來源于日本市場的經驗。當前，國內眾多壽險公司已對現有人營銷體制所遭遇的瓶頸加以重視，部分公司進行了改革試點，但是遠未形成氣候。針對這些改革實踐的總結和分析，有助于明確個人壽險營銷體制改革的多元化方向。

    1.精英制。這是針對原有“人海戰術”營銷體制的最直接改造。高增員標準、高前期投入、高業務指標是其基本特點。部分新成立的保險公司尤其是實力雄厚的外資公司，較青睞此種模式。這些地區市場的新進入者通常以高端客戶為目標市場，并急欲樹立自身的高品質形象，加之沒有傳統營銷體制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的適應性。而對于老牌的壽險公司，由于其龐大的人隊伍和全國范圍的人運營體系，并且不愿意放棄國內最廣大的低端市場，因此不可能從整體上進行精英制改造，而是大多采取小范圍試點繼而加以逐步推廣的做法。精英制的缺點是前期投入巨大，且行業中現有的人員特性使得很難將人員素質維持在高層次，從而在一定程度上制約了隊伍的規模。另外，培養出的優質精英一旦被“挖角”，公司將損失巨大。

    2.員工制。這是針對現有人無職業歸屬感問題的最根本改造。目前的做法基本上是對日本員工制及我國臺灣地區收展制的借鑒。此種做法明確了營銷人員的法律地位和勞動關系，保障了營銷員的合法員工權益，從一定程度上解決了當前營銷體制的一些根本問題。其缺點是員工薪金成本和高額培訓費用的壓力，風險較大，難以保證應達的利潤。因此目前各公司在此方面的試點尚不普遍，大多數仍處于觀望階段。

    3.專屬公司制。這是類似美國總人制的一種營銷體制。基本做法是將現有營銷隊伍分離出去，成立專門的專屬公司加以運營，從而明確人的組織關系，利于保險公司降低營銷成本，實現專業化經營。目前國內的新華人壽已在部分城市開展了相關試點，國內尚無成功經驗可循。而此體制對于專屬公司的業務管理和后援運作系統有著較高要求，否則將難以提供給客戶全方位高品質的服務。此外，由于管理成本的增加，營銷員的提成比例會有所降低，其展業積極性會受到新的考驗。

    4.直銷制。此種做法完全避開了保險公司現有的以人力隊伍為主的營銷模式，從而避開了傳統體制的種種弊端，給市場帶來了耳目一新的感覺。主要銷售渠道是網點、電話、網絡等。

篇10

關鍵詞：小米公司；饑餓營銷；企業

引論：

小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建的互聯網公司，專注于智能手機的自主研發。2011年9月5日，小米手機正式開放網絡預訂，從5日13時到6日23：40兩天內預訂超30萬臺，小米網站隨即立刻宣布停止預訂并關閉了購買通道；2011年12月18日凌晨，小米手機開始面向普通消費者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄。本文通過對小米公司比較成功的饑餓營銷方式的探究，提出了一些對其他企業使用饑餓營銷策略的建議，以促進企業的發展。

一、饑餓營銷概述

（一）饑餓營銷的概念

饑餓營銷是指通過調低產量來有意識地營造一種產品供不應求的市場緊俏氣氛，使消費者產生購買產品的緊迫感，從而達到吸引消費者，增加產品附加值的目的。 目前，隨著經濟的不斷發展，饑餓營銷已經越來越多地被應用于商業領域中。

（二）饑餓營銷的理論基礎

饑餓營銷的理論基礎是“效用理論”，效用是指商品或勞務滿足人們需要的能力。 它是指消費者對產品的需求和滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。饑餓營銷就是利用了由供不應求而引起的消費者的緊迫心理，當消費者被吊足了胃口之后，其迫切的需要轉化成了購買的動機，就產生了消費者對產品的追逐現象。 從馬斯洛需要層次理論來看，饑餓營銷也滿足了消費者的認知需求和審美需求，當能夠買到供不應求的商品時，消費者能體會到一種愉快和成就感。

二、小米手機的饑餓營銷策略

（一）小米手機實施饑餓營銷的背景

在2011年之前，國內還沒有只通過互聯網來進行手機銷售的公司，一般都是通過實體店進行線下銷售。而小米公司的出現，打破了網上直銷手機這一塊的空白，它并不利用線下的零售店銷售，只通過線上電子商務平臺直接對消費者進行銷售。MIUI內測版、米聊一經推出，便在短時間內吸引了很多用戶，這些用戶可以通過米聊來結交朋友、分享自己的體驗、提出自己的意見。在MIUI操作系統和米聊的成功推出后，小米手機就隨之產生了。

（二）小米手機饑餓營銷策略的應用

1.小米手機饑餓營銷策略具體實施情況

2012年，8月23 日上午10點小米手機lS首輪開放購買正式開始，根據官方給出的公告顯示，20萬臺小米1S已經在29分36秒內被全部搶完，截止2012年10號，小米總銷量超過500萬臺。 而這500多萬臺手機從手機首臺開放購買時間計算一共花了不到十個月的時間，每次開放購買都是在十分鐘左右售罄，這是因為小米手機在開放購買日前提供網上預約服務，要真是到了開放購買的時間再去搶購，基本上是沒有機會的。

2.小米手機饑餓營銷策略實施

（1）產品本身的獨特性。饑餓營銷能夠成功實施的一個關鍵條件就是能讓消費者看到產品品牌的價值與獨特性。小米手機主打的是高配置、低價格的戰略，超高的性價比讓它在銷售之前引發了各種熱議，會、微博、網站、媒體都對小米手機進行了傳播推廣。截至2012年10月底，“小米手機”相關關鍵詞在百度上的搜索量已達2160萬個，google的相關結果大約為1.39億。小米手機的電池十分耐用，CPU則是目前最好的高通APQ8064四核1.5G。而且手機的顯示精度、分辨率以及內存都比其他手機要好，這也小米手機上市不久就這么火爆的原因之一。

（2）強大的宣傳造勢。2011年 8月16日，雷軍在北京召開了新聞會，正式小米手機，并首次公布小米手機細節。這次會使得小米手機名聲大噪，起到了非常好的效果，為小米的火爆銷售奠定了基礎。除了媒體會，雷軍還不斷通過微博這個平臺的傳播力量來產生宣傳作用。而且有關小米的各種話題也一直被炒熱，這種熱度增加了小米的知名度，刺激了消費者的購買欲望。強大多樣的宣傳造勢為之后出現的購買熱潮提供了條件，同時也產生了廣告效應，能夠進一步吸引更多消費者。

（3）控制供應量，制造饑餓感。2012年11月29日中午12時，小米官網又一輪的開放購買開始了。只用了1分43秒，15萬臺小米2就全部售完了，而另外的20萬臺小米1S也在13分29秒后售完。 如果這次你沒有搶到，官網稍后會通告下次開放購買的時間。小米公司就是通過控制供應量的方式來制造產品的緊缺現象，這種緊缺使其對產品的需求更加強烈。然而，如果只是一味地吊起消費者的胃口，會消耗掉一些的消費者的耐心，導致他們轉向其他競爭者。因此，小米總會適當放量，同時又會通告下次開放購買的時間，從而維持著消費者的耐心。

（四）小米手機實施饑餓營銷策略的影響

1.實施饑餓營銷帶來的優勢

（1）擴大了品牌影響力，增加了產品的附加值。饑餓營銷十分重要的一環就是宣傳造勢，小米公司在這一點上做的非常好。前期的會以及之后的微博營銷、事件營銷等都擴大了其影響力。或許一些消費者在一開始并沒有關注到這種產品，但當他們在網上看到其他人的談論，被制造的各種話題所吸引時，這種傳播就越來越廣了，而且不耗費成本，能夠持久。另外，小米手機供不應求的火爆現象會讓人覺得它質量好、價值高，提高了其品牌附加值。

（2）刺激了消費者的購買欲望。前期的強大宣傳增加了品牌的傳播度，引起了消費者的興趣，使他們開始逐漸關注產品。在這種情況下，一般的做法是將產品順勢推向消費者，對消費者大量供應、開放購買。但是饑餓營銷卻是反其道而行之，通過控制供應量來引發消費者的好奇心理和逆反心理，以達到欲擒故縱的目的。得不到的永遠在騷動，產品越是限量，消費者越是難買到，其購買欲望就越發強烈，從而促進產品的銷售。

2.實施饑餓營銷帶來的弊端

（1）一部分米粉轉米黑。“因為小米的饑餓營銷，很多用戶一次次排隊一次次沒有結果，從希望等待變成了憤怒謾罵。”雖然饑餓營銷吊足了消費者的胃口，吸引了他們的關注，但同時也使得未能搶到手機消費者產生不滿的心態。這種不滿會漸漸消耗掉他們的耐心，當他們不再愿意繼續追逐的時候，就會轉向其他的競爭者。饑餓營銷的弊端就在于，不夠充足的供貨量會使消費者在多次求而不得后失去對品牌的耐心，產生不好的影響，對品牌的發展不利。

（2）饑餓營銷拉長了產品的銷售周期。為了制造供不應求現象，調動起消費者的緊迫感，企業不會在短時間內將產品全部上市，而是慢慢地進行供貨。這使得商品的銷售周期被拉長。而對于不斷變化的市場來說，時機非常的重要，倘若周期過長，會使得其他競爭者有機可趁，對企業的利潤產生影響，不利于產品的銷售。

三、對饑餓營銷策略在企業中運用的啟示

（一）注重品牌打造，提升競爭力

從產品角度看，小米公司之所以能成功實施饑餓營銷策略，主要是小米手機高配置低價格的產品差異性對消費者具有巨大的吸引力。小米的高性價比使其區別于其他普通的手機，能夠吸引消費者，使他們產生饑餓感，從而激發他們的購買熱情。

因此，對于企業來說，要想成功實施饑餓營銷策略，必須要打造出屬于自己的獨特品牌，樹立起良好的品牌形象，提升核心競爭力。如果企業沒有良好的品牌形象和價值，那么消費者就不會有足夠的熱情和信任去購買產品。一個弱勢的品牌是無法擁有號召力的，就算消費者再沖動，也絕不會去搶購質量不過關的產品，即便一時通過宣傳和推廣，產品的銷售量上去了，也不會持久。

（二）做好宣傳工作

從宣傳角度看，小米公司利用互聯網的傳播功能對小米手機進行了“口碑營銷”、“病毒式營銷”等強力宣傳，通過持續地制造話題來維持小米手機的熱度，吸引消費者的眼球。隨著小米的宣傳力度越來越大，它的知名度和影響力也越來越大。一批又一批的米粉通過米聊、論壇等社交網絡來分享關于小米的信息，這種方式相當于人為地為小米做了廣告，使其品牌效應不斷增強。

對于企業來說，宣傳造勢在實施饑餓營銷過程中是十分重要的。像小米一樣，企業在產品上市之前，可以通過召開媒體會等方式來進行宣傳，擴大影響力，吸引消費者的關注；在產品銷售期間，可以開展各種線上線下的活動來增強與用戶的互動，或者加強用戶與用戶間的互動，例如使用微博、論壇等方式來進行產品的宣傳，強化產品供不應求的狀況，制造話題來提高消費者的熱情和關注度；而在階段性的銷售結束之后，宣傳的重點應該放在下一次的饑餓營銷活動上。

（三）合理控制饑餓“度”

“饑餓營銷”在運用中十分重要的一點就是控制產品的供應量，造成供不應求的現象，以體現產品的稀缺性，從而使消費者產生更加強烈的購買欲望，獲取更多利潤。而如何合理控制供應量則是企業需要思考的問題，如果產品的發貨量過高，則無法制造饑餓感，在一定程度上降低了消費者購買欲望；如果產品的發售量過低，則會對產品的利潤產生影響，可能無法收回成本，還會引起消費者的不信任感，影響品牌形象。因此，在供應量的控制上，企業首先應該做好充分的市場調研，去調查消費者對產品的看法，充分了解他們的需求情況，來確定市場的容量，從而合理控制供應量。

（四）靈活地應對市場

由于市場是不斷變化的，因此企業在實施饑餓營銷時應該具有一定的靈活性，做到靈活應對市場變化。對于企業來說，競爭對手的情況影響著市場的變動，因此企業在發展中應該對競爭對手具有比較充分的了解，向那些擁有先進產品和優質服務的企業學習，從而不斷進步、不斷發展。另外，隨著時代的進步，消費者的消費心態和觀念也在不斷變化，企業應該對此保持敏感，充分掌握消費者的需求。總之，企業應該具備靈活和敏銳的特點，在面對變動的市場時，合理運用饑餓營銷手段，達到盈利的目的。

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