導語：如何才能寫好一篇廣告策劃的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃

1高職市場營銷專業廣告策劃的教學現狀分析

1）授課方法老套、內容陳舊。優秀的廣告策劃需要學生有多樣的創意并敢于創新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環境不符，案例過于陳舊，不能充分調動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經過深入的調查研究，與當前社會所需要的人才脫節，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策

2.1注重培養學生的實踐能力

廣告策劃課程需要培養具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養學生實踐能力來說，分別包括培養學生的廣告調研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調研的重要性。廣告調研是廣告策劃的基礎和根據。對于學習市場營銷專業中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調研為基礎展開的學習。在如今經濟快速發展的時代中，沒有調研就沒有發言權，沒有經過前期的廣告調查的策劃案都是盲目的。廣告調研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業自身想要實現和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰略和企業戰略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業，進而促使公司更好的發展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業課程包括運行層面和發展戰略層面。企業廣告管理人員有時候不需要從事專業的廣告策劃活動，這時候企業要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協調能力。所以廣告策劃的協調能力的強弱就是企業廣告管理職業的關鍵要求[1]。如，在一個企業的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協調分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現，只有協調得當企業才會打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養人才

廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業和藝術設計類專業。如今這個時代互聯網高速發展，企業的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發重要。因此以培養人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發現和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現力都會讓學生具備更好的廣告文案素質。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養特色人才，提升學生的廣告文案素質和創意創新素質。

2.3新型的教學模式

廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內在缺乏聯系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環節，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動

課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學是理論教學長久發展的重要環節。如，學生也可以參加一些專業的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學生的綜合能力得到提升。比賽對于學生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結合實際情況具體分析調研，通過專業老師的指導，以加深學生對廣告策劃的理解。

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廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的

廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言 ;

2、市場分析;

3、廣告戰略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區或訴求地區;

6、廣告策略;

7、廣告預算及分配;

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

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【關鍵詞】策劃；廣告；經濟；房地產

廣告創意者在執行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創意者也會隨著自己知識和經驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。

近年來,我國房地產業蓬勃發展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產行業進入微利時代,各房地產公司逐鹿申城,樓市風云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產開發商將營銷策劃視為企業經營和運作的生命線。盡管房地產營銷策劃經過幾年的探索,開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產營銷策劃的合理內涵,在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮房地產營銷策劃的作用。縱觀現今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設計

在進行廣告策劃之時，要從思維上要有科學的新觀念，力求是廣告策劃與創意得以充分發揮。首先，廣告是市場營銷的一個環節，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業來講，要先利順內部環境中各部分的關系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉

2.以消費者為中心

企業從一開始的生產就應該認識到，生產什么、生產多少？不是企業自己說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調查數據和可靠的信源。企業只有生產了適銷對路的產品，才能真正實現顧客的需求，最終實現贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進行廣告策劃和廣告設計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設計執行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產品與消費者，廣告與目標受眾等因素之間的內在關聯性。

3.調查分析，有效執行設計

分析的準確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調查資料收集的可靠性和準確性，二是，調查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設計人的專業水平和審美水平決定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設計人員的文化、生活經驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據具體的廣告活動目的制定和執行出高質量的廣告創作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設計時也要根據消費者對信息理解和需求觀念的轉變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

二、具體在房地產營銷策劃中的應用

1.房地產市場調研與預測

市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環節。在市場調研前,企業應制定嚴謹的市場調查流程；市場調研時,要有針對性的對項目規模、特點等于消費對象的關系從整體上把握；調查結束后,應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常,一項正式調查的全過程一般可以分為:調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段

2. 科學的市場定位

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環節,也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產開發商更應明確其目標市場,進行科學的市場定位。可以說每一個地產項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產企業應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發,企業自身特點出發。

3.策劃應實事求是,避免故意炒作

策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發項目,往往賣點很多,規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質,重視廣告策劃創意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預期,而一旦產品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應。

5.加強專業培訓,提高責任感

加強對策劃人員專業知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。

參考文獻：

[1]《淺析民族品牌發展策略》發表于《中外教壇》2004年9月，刊號:ISSN1609-977X；

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【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【關鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中圖分類號】F713 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內涵以及產業鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業在水深火熱的市場磨煉之下，已經深刻認識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業的平均水平相比，我國的企業在廣告制作的先進理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業廣告以往的發展帶來重重困難。因此，面對這個機遇與挑戰并存的世界大市場，我國企業首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風險就裹足不前，當然，這些廣告策略以及營銷活動的進行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎上。營銷策略是否得當關乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關乎一個企業未來的命運。

2 廣告策劃與企業營銷觀念的關系

廣告的制作需要細致地分析市場營銷的環境，使廣告的內容與主題服務于并且不偏離企業的營銷目標。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業營銷策劃的總體要求相適應，并不斷服務于企業的營銷目標，在這個基礎上處理好廣告策劃與企業的市場、產品、渠道等營銷策略之間的關系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現出一個企業關于市場營銷策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關系，可見企業產品市場營銷廣告策劃制勝的關鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業的產品價值觀念，把產品的價格意義、產品價格象征以及產品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費者提供一個想象空間，加深他們對于產品的印象。[1]

3 營銷觀念對廣告策劃的影響

市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求，企業在這種理念的指導下生產適應市場的產品。具體表現為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯想、寓理于情等手法設計的廣告成為當前業界廣告設計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認準市場，以消費者的需求和心理為先導，才能有好的廣告策劃方案出臺。

3.1 對廣告策劃體現出來的市場意圖和要求產生影響

如今市場上的產品琳瑯滿目，各種產品都有自己獨特且強大的功能，這極大地滿足了不同消費者的不同需求，因此，其實不同的產品有不同的消費市場。企業在制定營銷策劃的過程中，要在詳細分析產品特性以及不同目標市場的基礎上，制定出一套與之相適應的營銷策劃方案。也正是由于企業營銷的目標這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產品的期望、要求，以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產品，向消費者明白準確地闡述產品的功效和作用，激發人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現出產品的與眾不同之處，要表達出產品的優勢和特點。[2]

3.2 對廣告策劃體現出來的渠道策劃意圖和要求產生影響

現如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機上，逐漸將“陣營”擴散到了互聯網甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認為只要是有客源和需求的地方，廣告便應該拓展到何處。同時，對于那些有產品的地區，廣告也應該進行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區是產品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現產品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面，廣告還應該體現出該產品的觀念價格，簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平，使消費者打心眼里認為自己所買是物有所值的或合算的。

4 結語

綜上所述，企業的廣告策劃實質上就是一種形象工程，通過短小精悍的內容以及朗朗上口的廣告語達到表象宣傳的目的。目前，企業在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應企業的形象，我們應在進行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統表面策略，傳統的表面效益策略看似很吸睛，然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發信任危機，不利于企業良好形象的建立，因此，企業的營銷策略理應是在廣告的制作中突出企業產品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產品各項指標的真實性是廣告有效策劃的基礎，同時還要注重廣告設計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達到增加企業經濟效益，并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。

【參考文獻】

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關鍵詞：廣告策劃 教學 項目教學

中圖分類號：G712 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091

1 前言

項目教學方式核心目標在于實踐教學階段中的理論知識以及各項操作訓練實現有效集成融合，全面挖掘學生發展創造潛能，進而提升其應對現實問題的綜合技能。該教學方式恰恰符合廣告專業具有較強實踐性特征的需求，可令廣告策劃教學通過項目教學方式打造應用型、創新型以及復合型人才。該類方式不但是先進教學手段，同時是與時俱進的教育理念。

傳統教學模式將傳授學生知識作為核心目標，關注課堂教學核心，教師處于中心地位，教材為重要工具，該類思想呈現出知識本位弊端。由于過于重視知識系統性，令學生自主創新性思維以及實踐動手技能的訓練培養不良忽視。該類教育模式契合于具有較強理論性的專業學科教育，對于廣告學這一具有較強實踐動手特征的學科，則顯現出一定的局限性。為此，廣告策劃課程教學中，應科學的應用項目教學方式，進而良好的在課堂教學過程中有效協調學以及做的相互關系，補充傳統實踐教學方式偏差與不足。

2 項目教學法內涵與理論基礎

項目教學方式借助完整全面的實踐以及模擬項目創建教學管理平臺。教師與學生通過積極合作、共同參與教學實踐活動，進而達到良好的教育學習目標。該模式融入了探究教學、經典案例教學以及任務驅動管理教學的綜合方式，核心目標在于通過有效教學使理論知識以及豐富的實踐操作實現有效結合，激發學生想象力以及創造力，進而鍛煉其掌握良好的實踐動手、處理各類問題的綜合技能。

項目教學法相關理論基礎為建構主義理論。該理論早期為瑞士學家創立，其主張，知識并非在教師的灌輸傳授中獲取的，而是學生基于相應情景環境下，以及教師與同學的引導輔助下，借助必要學習研究資料不斷的發現以及積極探索的過程。

3 《廣告策劃》課程項目教學方式科學應用

《廣告策劃》為市場營銷專業一門重要核心課程，其教學目標為在學習階段中，令學生掌握了解有關廣告策劃的具體原理、實踐技巧、工作流程與運作。同時應熟練的對企業各類廣告活動展開合理的廣告策劃，優質地完成策劃書撰寫。該專業課程體現了顯著的實用性以及綜合全面性，為廣告專業之中，各類學科課程的集成與融合，應合理實現綜合性科學應用目標。為此，實踐教學階段中，教師應不斷拓寬學生掌握知識面。不但應講授傳輸同廣告專業有聯系的知識內容。同時還需包括社會學原理、交際學技巧、市場營銷學理論、文學知識、我國傳統文化精髓等內容。應注重實踐教學課程，引導輔助學生實現綜合應用，進而真正實現知行統一，獲取全面發展。實踐教學階段中應科學利用項目教學方式，依據課程具體的知識脈絡以及重要知識點標準要求，安排合理的實踐項目。令學生在教師合理引導下，依據廣告策劃的具體流程進行分組，并承擔策劃任務。應輔助學生通過不斷的操作深入理解專業知識，并養成積極探索、勇于發現的良好品德，形成積極主動學習的習慣，進而實現各類知識的綜合應用。

例如，針對當前地震災害頻發的現象，教師可設置有關地震心理干預的廣告活動策劃，并通過項目教學法，優化實踐教學效果。

可針對地震災害發生快、無法有效預警、造成人員傷亡慘重、波及面較廣，災情慘烈的特征，以及通常會給大眾心理形成嚴重創傷的現狀，令學生明確心理危機干預的重要性，做好快速控制并緩解災難心理影響的必要性，進而通過合理的廣告策劃令災難過后，人們可以快速重塑心理健康，確保公眾和諧、健康的生活與發展。

教師可引入廣告策劃相關重要知識點，并將地震災害心理危機干預策劃活動設置為具體的策劃項目。引入項目教學方式，實現同廣告策劃實踐教學的有效結合。項目策劃的具體主題為，由心開始，最終目標為借助各類傳播途徑、渠道為在地震災害中受到心靈創傷的群體提供具有一定針對性的心理健康救助，令他們快速治愈，恢復到最佳的狀態。實踐活動的類別應為分組實施心理干預活動。教師應引導學生進行合理分組，并要求在一星期之中做完策劃方案制定并成功實施。

實踐教學階段中，教師應令學生更明確，雖然地震災害發生后，黨與政府均第一時間進行救助，并組織專家開展心理干預活動，然而專家的力量畢竟有限。為此在該類狀況下，策劃由心開始的心理干預實踐活動，可更好地幫助專家進行救助，使受到地震災害創傷的破碎心靈盡早修復。接下來，教師應通過細化講解做好項目分解。即可將搜集匯總的各類心理救助信息資料劃分為不同系列。可令心理救助的有關方式更加詳盡，提升針對性，并借助豐富渠道途徑傳輸至受災群眾，令災區人們盡快實現自我救助以及互相幫助。接下來，教師應引導學生做好媒體聯絡工作，并有序的發起相關號召，進而通過呼吁獲取更多的社會力量實施心理救助。

在策劃程序環節，教師應通過合理的引導講解，組織學生有序的分組執行。首個階段，應分組進行災后有關心理干預信息資料的匯總整理。可將廣告系學生依據該項任務途徑劃分為圖書館、書店組別、醫院、診所組別、教育系統、網絡組別，對國內外各類有關心理干預實踐活動的安排開展與具體措施進行系統搜集。同時，應位于各個組別之中選擇項目負責人做好統籌把關工作。完成資料匯總后，應指定若干同學負責進行相應的分類整理。

進入第二個階段，應組織學生分組開展創意討論。需要不同組別依據具體項目主題以及核心目標，利用頭腦風暴實施創意研究，進而提煉出最成功的創意。在活動策劃階段，則應形成具體的策劃措施方案。組織學生分組展開活動策劃，實現媒體組合，制定方案。組織實施階段，應將有關心理救助搜集的資料劃分為不同系列，并形成卡片。伴隨救助物資不斷的運送至災區，應就自發組織救助、不具備相關經驗的志愿者，實施救助前期的心理干預，預防其在心靈層面不能承受受災地區慘痛現狀。應聯系有關媒體針對實踐活動給予必要的輿論支持。可充分的利用網絡平臺、貼吧、校內網絡、微信、博客、空間，進行聯合策劃，并開展為災區兒童獻愛心的有關活動。進入效果評估階段，教師應合理組織開展評估會，令不同組別成員針對項目策劃以及具體的開展狀況，通過制作ppt形式展開演示說明。可進行組別交叉評價，教師還可對包含的各類廣告策劃知識點展開綜合評述。

效果反饋環節，應就項目教學法應用的最終效果進行分析，得出具體結論。可激發學生參與熱情，令其樹立良好的團隊意識，并積極主動地調動豐富思維，開拓創新，鞏固專業知識的掌握理解，從而顯著提升實踐應用技能。

4 結語

綜上所述不難看出，廣告策劃教學引入項目教學方式，可顯著提升教學效率。教師應掌握科學的實踐技巧，做好項目安排，組別劃分，對項目任務內容實施細化講解，有效引導學生協同合作、全面配合，按部就班的完成項目任務，做好策劃方案制定，進行有效的任務執行，進行合理的效果評估與實踐反饋，方能真正鍛煉綜合學習素養，提升應對實際問題的敏銳洞察力與分析力，產生濃厚的專業學習興趣，進而獲取良好的發展與提升。

參考文獻：

[1]吳偉偉.淺析案例教學法在廣告策劃教學中的應用[J].江西青年職業學院學報，2010，（1）.

[2]李莉，周劍平.高職跨專業MPDC工作流教學模式探索――以《廣告策劃》與《影視動畫制作》課程聯合教學為例[J].職業技術教育，2009，（14）.

[3]王昕兵.實踐教學與廣告策劃課融合的探析――以參加全國大學生廣告藝術大賽為例[J].佳木斯教育學院學報，2013，（8）.

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關鍵詞：項目教學法 教學方法 應用 探討

廣告策劃是一門實踐性和操作性都很強的課程，傳統的教學模式以傳授廣告策劃的理論知識作為主要任務，而忽視了對學生實踐能力的培養，使得學生缺乏創新精神和實踐能力，這與人才培養目標是相違背的。項目教學法是師生通過共同實施一個完整的“項目”而進行的教學活動，通過讓學生參與全部的教學過程成為教學活動的“主人”，通過讓學生相互合作解決項目實際問題來培養他們的團隊協作精神，并獲得解決實際問題的能力。項目教學法無論從其內涵、教學目的還是教學過程等方面，對于《廣告策劃》的課堂教學都是十分適宜的。

一、項目教學法的內涵

項目教學法是在建構主義的指導下，以實際工程項目為對象，先由教師對項目進行分解，并作適當的示范，然后由學生分組圍繞各自的工程項目進行討論、協作學習，最后以共同完成項目的情況來評價學生是否達到教學目標的一種教和學的模式。［1］

項目教學法以項目為核心，按照工作過程邏輯構建教學內容，要求教師與學生除了要融會貫通所學的專業知識外，還要具有運用跨專業的綜合知識解決工程實際問題的能力。同時，項目教學法多數采用分組的方式進行，這不僅使得學生們能各盡其材，還培養了他們的責任感和團隊協作精神。另外，項目教學法所得出的教學結果不強調其唯一性，這更利于激發學生們的創造能力，激發他們的學習熱情。此外，在學習成績的評價方面，項目教學法認為成績評價無論是在評價方式、標準和主體上都具有多元性。而教師在教學中的角色也由原來的知識傳授者轉變為組織者、引導者和咨詢者，學生則由知識的接納者轉變成為學習的主體，大大增強了學生學習的主動性。

二、項目教學法的教學目的

項目教學法的目的在于讓學生在項目完成的過程中運用從傳統教學中學來的知識和技能，以便強化記憶，牢固掌握，學以致用，并激發學生進一步學習、掌握新的知識和技能。這是一種以學生為本的教育活動，目標是培養學生的綜合能力，如自學能力、觀察能力、動手能力、研究和分析問題的能力、協作和互助能力、交際和交流能力以及生活和生存能力等。

三、項目教學法的實施過程

項目教學法的實施過程大致可分為四個步驟，即項目確定、項目布置、項目實施以及項目評價，如圖1。

（一）項目確定

項目確定是項目教學法中重要的一環，選取的項目要以教學內容為依據，以現實對象為材料，既要包含所教的知識點，又要調動學生解決問題的積極性。項目可以由教師確定，也可以由教師和學生共同參與完成，但要注意所選項目的難易程度和熟悉程度。盡量選擇學生比較熟悉并可能完成的項目，同時又要確保項目的完成具有一定的難度。

如在某次教學中，跟學生們經過分析篩選，選擇大家都比較熟悉的××書店為對象，為其將要到來的讀書活動周進行廣告策劃，最終的成果是提交一份《廣策劃書》，內容包括廣告客戶簡況、市場分析、廣告戰略和策略、廣告受眾、廣告地區、廣告預算及分配、相配套的措施和策略、廣告效果預測等八個部分，將所學的主要知識點都涵蓋其中。要想很好地完成本項目，就必須進行詳盡的市場調查、分析，并結合廣告客戶的具體情況提出有效的措施和策略。這次教學活動綜合考查了學生們分析問題和解決問題的能力，將書本知識與實際情況相結合，避免了死讀書的情況。

（二）項目布置

項目確定了以后，教師可以先給一個示范，如一個廣告策劃的范例，讓他們對廣告策劃有一個整體性的認識，但必須提醒他們不能照搬照抄，要根據具體的對象和要求自行進行安排。接著是對學生進行分組，分組的思路是一個組的人數不能太多，以免有些學生得不到鍛煉的機會，一般控制在5―8人比較合適。另外，每個組選出一個負責人，以便項目的組織和管理，這是非常重要的。之后就是對每個組的成員進行分工，具體的人員分配可以交給各個負責人來執行，但教師必須要對本次任務進行說明，讓每個學生知曉該項目的目的、意義、具體內容、最終成果，以及要達到的效果等，使其既各司其職，又相互合作。另外，還要規定項目完成的時間，并要求其分階段、有步驟地進行，以便項目的控制和指導。

（三）項目實施

在項目的實施過程中，教師要擔當起組織者、引導者和咨詢者的角色，但不要做“指揮者”，要讓學生自己尋找解決問題的途徑和方法，在適當的時候只是給予提示，而不是安排，這樣才能達到激發學生能動性的效果。在實施的過程中，要組織學生進行小結和交流。通過交流，教師既可以進行階段性的檢查和指導，避免偏離項目的初衷，同時對于這階段出現的問題又能進行及時的點評，不但加深了學生對問題的認識和理解，對于項目的順利進行也是非常有利的。

如通過第一階段的交流，發現學生們資料收集、整理和分析的能力不足，對市場調查的內容、手段、途徑等知識掌握不夠。針對這種情況，教師馬上對學生進行了指導，引導他們采用正確的方法去進行市場調查，并對所得到的資料進行整理和分析，有力地保證了項目下一階段的順利進行，也使得學生對這部分知識有了直觀而深刻的認識，取得了比直接在課堂上進行教授更好的效果。

（四）項目評價

項目完成后要對各小組的成果進行評價，評價的方式有學生自評、小組互評、教師點評。學生自評，主要是讓他們講述完成項目的過程和體會，以及對項目完成情況的評價，從中總結成功的經驗，發現自己的不足，以便供其他同學學習和借鑒。小組互評，通過認真地思考別人的成果，學習其它小組的創新之處，找出自己的差距或優勢，同時也可以為其它小組提供他們沒有意識到的一些經驗或不足，相互學習、相互促進、共同提高。最后教師要對各小組提交的成果進行點評，一般來說，教師點評主要以鼓勵為主，對于學生的努力給予肯定，然后提出各組存在的一些問題，以便進行改正。此外，教師在進行點評時雖然不必像傳統教學那樣進行打分，但最好能挑出一兩個比較優秀的作品，起到鼓勵和示范的作用，同時各小組間有所比較，也比較有利于激發學生的競爭意識。

通過實施項目教學法，學生們興趣高漲，學習的主動性和積極性大大加強，遇到問題首先是相互討論，在遇到解決不了或是不明白的問題時才尋求教師的幫助。一項具體的項目做下來，學生都反映收獲不小，比坐在課堂上聽老師講課更具體、更直接、更貼近現實，實戰性大大增強了。而且，通過分工合作，相互交流，學生們還學會了團隊協作精神，這對于他們將來走向社會也是非常有利的。特別是通過評閱各個小組提交的《廣告策劃書》，發現學生的思維能力、創造能力得到了鍛煉，他們所提出的各種廣告策略和廣告創意，許多都非常具有新穎性、獨特性，并且也具有可操作性，這正是廣告策劃課程所要達到的教學目的之一。

四、實施項目教學法應注意的幾個問題

在《廣告策劃》課程中對項目教學法多次運用，其效果還是比較明顯的，也受到了學生們的歡迎。但在實施項目教學法有幾個問題值得注意：

（一）注意項目與教學的結合

項目教學法只是一種教學方法，它是為教學服務的，因此，項目教學法的應用不能脫離教學目的、教學重點。項目的選取和實施的整個過程，應該涵蓋教學的主要內容，特別是重點和難點，以達到教學要求。當然，項目的選取可以只是針對教學中的某個章節，也可以貫穿整個教材，這主要取決于教師所期望達到的教學目的。

（二）注意師生角色的定位

項目實施法強調的是學生學習的主體性，因此無論在哪個階段，都要發揮學生的主動性，要擯棄傳統教育中給學生灌輸知識的做法，盡量放手讓學生自己去消化知識，不要害怕他們理解不了。即使是暫時的理解不了，他們通過自己的努力鉆研以及教師的指導，掌握知識的程度會更加牢固。廣告策劃本身就是一項非常注重主觀能動性的一門學科，因此，在教學的過程中，教師更應該鼓勵和引導學生進行大膽的創新和想象，以學生為主體，教師則處于指導者、組織者、咨詢者和評價者的地位。

（三）注意實施過程的控制

在項目教學法的實施過程中，要給學生營造一個自由、寬松的環境，強調團隊的協作精神，但與此同時，教師也要注意實施過程的控制，以免項目實施的過程及結果與項目設置的初衷相背離。如在項目實施前要把本次活動的目的、意義、主要內容以及相關要求等向學生交待清楚，在實施的過程中要進行階段性的檢查、交流、指導等。

（四）注意事后的反饋與總結

項目完成后，對各個小組的成果進行評價是十分必要的。除了對各小組完成項目的情況進行評析，肯定大家的成果，指出其中存在的一些值得注意的問題外，教師還必須對本次項目教學的實施情況進行總結，如在本次教學中有哪些是做得比較好的，下次再應用項目教學法時就可作為參考；在什么方面還存在怎么樣的問題，應如何避免等，以便下次不要再犯，從而提高項目教學法的實施效果。

綜上所述，項目教學法是在建構主義學習理論的影響下，通過選取“工程項目”來創設“情景”通過“協作學習”的方式開展學習，通過完成“工程項目”來達到“意義建構”，是一種比較有效的教學方法。［2］它突破了傳統的教學模式，通過解決學生身邊的一些現實問題來實現學生對知識的掌握，大大提高了學生學習的積極性和主動性。通過項目教學法的實施，學生們的動手能力、解決實際問題的能力都有了很大的提高。這種教學方法對于應用性較強的學科是比較適用的，因此在《廣告策劃》課程的教學中應用該方法是比較有效的。

參考文獻：

［1］冷淑君.關于項目教學法的探索與實踐［J］.江西教育科研，2007，（07）:119-120.

篇7

浙江旅游職業學院浙江杭州311231

摘要 聯合教學是一種嶄新的教學方式，它是以企業部門經理或資深培訓師為主要人選，與專業骨干教師組成一對一的教學搭檔，將校企合作落實到人與人的緊密合作，承擔具體課程的開發、共建與教學工作。聯合教學能夠給學生模擬出一個真實的工作環境，展示了課程的實際流程和步驟，同時在這個過程中，學生的動手能力、合作能力、職業態度等方面也得到了充分的鍛煉。

關鍵詞 聯合教學；課堂生態；創意；職業能力

廣告策劃與設計課是市場營銷類課程中一門比較重要的課程。從教學歷史發展上看，有多種教學模式被教師使用，如教師講授式、案例教學式、學生自學式等，通過觀察和思考，這些教學方式有各自的優缺點。為了提高教學效果，必須對教學整體過程進行創新改造，對教學的人員選擇、課程的實際流程和步驟設計、創立真實的工作環境進行科學的設計和考核，這樣才能大面積提高這門課程的教學質量，真正提高學生的職業能力。

1 教師人員的選擇

在課程設計中，教師的主體作用不榮忽視。教師選擇得當，就會呈現活生生的課堂生態，教師的課堂引導作用才能科學體現。

1.1 專業教師的選擇

專任教師應具備對自身課程設計、教學組織與教學實施的能力，具有較高的科研能力，能把科研成果進行轉化，每年要有一段時間到廣告公司、策劃公司掛職調研，具有豐富的教學經驗和良好的教學效果，應有雙師資格，還能夠指導學生進行創新設計。能夠運用啟發式、開放式、討論式、實踐式教學法等多種教學方法，懂得高職教育的一般教育規律。專任教師應該懂得教育學和心理學的一般規律，能夠利用教育學和心理學的一些原理、原則和方法來指導課堂教學。在課堂內容的組織上、課堂紀律的掌控上和教書育人的諸多方面都要有所提示和引領。

1.2 兼職教師的選擇

要求兼職教師具有豐富的企業實戰經驗，應為廣告公司或策劃公司的職業經理人或業務骨干，能夠勝任學生的職業技能訓練，具有高超的專業技能、設計能力及較好的培訓技巧和教學能力，能夠把企業鮮活的案例和企業實際的操作過程翻轉到學校的課堂上。兼職教師應該是企業中熟悉一線設計、創意、策劃的人員，他們了解當今商品設計的最新潮流、趨勢和動向，能夠將這些最新的信息以最快的速度和無縫化銜接的形式第一時間傳遞給學生。

2 課程的實際流程和步驟設計

科學的課程設計是整個教學的靈魂，是根據教育教學規律和學生的認知規律設計教學流程和步驟，并以職業工作過程為基本出發點。

專任教師在開設廣告策劃與設計課程之前，應指導學生進行課前的預習。根據教學進度使同學們帶著問題事先在圖書館、閱覽室、資料庫、信息中心獲取進度內的相關信息資料，帶著對這些問題的初步理解進入課堂。專任教師對廣告策劃與設計課的教學組織應該符合教育教學的一般規律。

開課之初，應該提請大家注意利用一切手段對學生產生吸引力，對學生產生吸引的內容應該和課程內容、時事、育人內容相一致，接著進行理論的闡述。理論的闡述應該是介紹這門課程的原則、規律、概念和方法，接著介紹這門課程的重點和難點，進行理論講授，使學生了解掌握標志設計的情況和商標設計的一般原則、設計方法和表現方法。接著列舉實際的案例進行講解和說明，讓同學們對列舉的案例在課堂上進行練習，給同學們一定的思考和設計想象的時間。教師讓學生到黑板前進行演示和說明，請同學們對這種演示和說明提出優缺點。最后，教師對學生的設計進行點評，并布置相關的課后作業讓學生進一步深入思考。

兼任教師對廣告策劃與設計課進行實例分析，可以歷次在全國廣告策劃與設計大賽獲獎作品進行實例分析，指出其中的創新點和構思。兼任教師可以對廣告策劃與設計課進行作業練習和組織開展課堂輔導。

兼任教師和專任教師在課程教學內容和操作流程上有所不同。兼任教師主要是要帶領學生到企事業單位的一線進行參觀、考查和學習，將最新的、引領時尚和潮流的、被市場認可的設計和創意介紹給學生，同時要把這些符合時尚潮流獲獎產品的設計思想、設計源泉和設計過程向學生們進行深刻的剖析，以便讓學生在學習的過程中首先是模仿，然后是創新，接著就是產生新的作品。兼職教師的這種引領作用主要是啟發式和創新式的。

3 創立真實的工作環境

選擇有利于教學的教學環境是教學設計的有機組成部分。兼任教師帶領學生實地參觀公共場所的商標。采用照相、速記、素描和手畫等手段記錄商標的一般影像，根據調查結果，以審美、求實的觀點進行問題分析。根據研究結果，提出新的商標設計或修改設計方案，使得項目課程取得良好成效。兼任教師在廣告策劃與創意這門課程中應該將相當大的課時用于帶領學生去企業現場、博物館和展覽館進行參觀，模擬一個真實的創作場景，描述創作人員在場景中的創作過程，如描述創作人員當時對于某一個創作產品的靈感、創作原則、時尚、創作需求的把握，并在此基礎上對某一具體的物象進行產品設計。一個優秀的設計產品，它不可能一蹴而就。設計的靈感出現以后，對設計的產品進行初步的描畫，對設計產品的造型、色彩、形制進行初步的摹畫，然后再進行反復修改，在修改的過程中一定是基于社會生活的積累，不斷地完善，最后成型。優秀的作品一定要經過多次的修改，最后才能夠完成全部的設計。這類的作品至少應該在某一項上有所突破。在這整個過程中，兼職老師應該進行深度的、寬幅的、細致的講解。只有這樣，才能夠引領學生們創立和設計出優秀的產品。

4 學生能力的提升

高職院校的教育教學目的主要是提升學生的各種實際工作能力。這些工作能力應該包括動手能力、合作能力和職業能力。

4.1 學生動手能力的提升

學生動手能力的提升是指學生能夠設計、創意一些產品和商品的能力。在廣告策劃與設計這門課程中要體現出學生的動手能力。專任教師和兼職教師在教學的過程中一定要把這種教學的目的和功能向學生們傳達清楚。在課程的教學過程中，尤其是兼任教師一定要增加動手能力的培養和訓練，大量的為學生布置各個類別的產品和商品的設計任務，讓學生們對各種不同的產品和商品進行設計、構思，以便提高動手能力。

4.2 學生合作能力的提升

在廣告策劃與設計這門課程中，專任教師不僅僅是介紹這門課程的原理、原則、規則和方法，更主要的是要提示學生們在今后的工作崗位上要有合作能力。合作能力的培養首先是要求學生具備合作的意識。在社會化大生產的過程中，單個人的力量極其有限，必須多人集體合作，才能夠創作出優秀的產品。一個優秀的設計團隊應該具有多種能力，如每個人的專業能力。團隊中每個人的團隊協作能力和團隊奉獻能力都要在團隊合作中得以實現。

4.3 學生職業能力的提升

學生的職業能力是指學生要在廣告策劃與設計在這門課程中經過完整的學習能夠創立、創新產品和商品，能夠為企事業單位設計、構思、創意一些滿足廣大人民群眾物質文化需求的產品和服務。這種能力的提升，是在經過專任教師和兼職教師的共同教學過程以后，學生長期大量地對社會進行考察，根據廣大人民群眾對于這類產品的需求和這些產品的設計原則、原理、方法、規律，有針對性地進行設計。設計產品的基本特點，首先是滿足人民的基本物質文化需求，并在此基礎上對色彩、造型、構思、創意等方面有所突破和創新，真正地創立和創新出廣大人民群眾所喜愛的產品和商品。

廣告策劃與設計這門課程是一門實踐性比較強的課程。需要專任教師和兼任教師不斷地對課程的實際流程和步驟進行設計，并創作真實的工作環境，讓學生們身臨其境，深刻地理解工作環境中人員的創作過程，加大對創立過程的講解深度和廣度，同時在課程的設計上要不斷地培養學生的動手能力、合作能力和職業能力，使學生能夠深入理解這門課程的教學目的、教學要求、教學培養目標和培養方向，以適應未來工作崗位的需要。

參考文獻

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篇8

浙江省2013年1月高等教育自學考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1. 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.以下屬于小眾媒介的是

A.POP廣告B.地區性的報紙

C.廣播D.雜志

2.廣告策劃的決策內容應該適應市場和消費者的變化，并且根據這些變化及時地進行調整，這是廣告策劃的

A.有效性原則B.調適性原則

C.創造性原則D.整體性原則

3.在市場導入期，迅速滲透策略是指

A.低價格和低水平促銷進入市場B.低價格和高水平促銷進入市場

C.高價格和高水平促銷推出新產品D.高價格和低水平促銷推出新產品

4.我們把新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的集合現象稱做

A.流行B.大眾傳播

C.廣告D.兩級傳播

5.一些沒有把握通過產品的重大革新或者營銷渠道的重大改進來擊敗的企業，常常采取何者的姿態？

A.市場挑戰者B.市場補缺者

C.市場追隨者D.市場維持者

6.企業能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競爭地位是

A.強大的競爭地位B.有利的競爭地位

C.守得住的競爭地位D.支配的競爭地位

7.《一個廣告人的自白》的作者是

A.羅斯•里夫斯B.大衛•奧格威

C.艾•里斯D.杰克•特勞特

8.連接廣告策略和廣告實施的關鍵環節是

A.廣告目標B.廣告媒體

C.廣告訴求D.廣告表現

9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以幾次為？

A.2次B.3次

C.4次D.5次

10.在廣告費用支出中，以下屬于灰表的是

A.廣告部門的人員工資B.廣告材料的運送費

C.免費樣品費、邀請游覽費D.樣品費、推銷表演費、商品展覽費

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.在近200年的發展歷程中，廣告商的角色經歷過哪幾個階段的變化?

A.版面銷售的時代B.版面掮客的時代

C.品牌廣告服務的時代D.技術性廣告服務的時代

E.策略性廣告服務的時代

12.以下對廣告的最低有效頻度說法正確的有

A.市場占有率越高的產品，有效頻度的值越低

B.消費者的品牌忠誠度越高，需要的最低有效頻度的值越高

C.消費群體平均年齡越低，需要的最低有效頻度的值越高

D.媒介組合越合理，最低有效頻度的值越低

E.廣告的內容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低

13.整合傳播策劃的特性具體體現在

A.創意的獨特性B.內容的廣泛性

C.策略的整體性D.運作的復雜性

E.觀念的超前性

14.消費者行為的一般特征包括

A.自主性B.有因性

C.目的性D.可變性

E.持續性

15.廣告策劃小組常用的工作列表有

A.研討計劃表B.任務下達表

C.任務完成表D.策略列表

E.任務期限列表

16.市場保持其地位的方式有

A.擴大整個市場B.游擊式進攻

C.側翼進攻D.保護已有的市場占有率

E.擴大市場占有率

17.細分市場的依據有

A.行為細分B.地理細分

C.資源細分D.心理細分

E.人口細分

18.以下屬于按照消費者的需求心理定位的有

A.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位

B.人頭馬特級香檳“男人至醒的心得”的定位

C.IBM網絡產品的“四海一家的解決之道”的定位

D.七喜“非可樂”的定位

E.力士香皂“國際影星的香皂”的定位

19.廣告創意的作用包括

A.為廣告作品的設計制作提供形象依據

B.為廣告作品的設計制作提供風格依據

C.實現廣告表現對創新的追求

D.為廣告媒介的選擇和組合提供依據

E.為廣告定位提供依據

20.廣告費用按照與廣告運動（活動）關系的密切程度，可以分為

A.直接廣告費用B.機動費用

C.固定廣告費用D.變動廣告費用

E.間接廣告費用

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告________是實現廣告目標的行動方案，是側重于規劃與步驟的行動文件。

22.廣告活動是指廣告主為了實現________的效益目標，在一段時間內，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。

23.海外廣告的發展，已經經過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播________期，進入一個全新的整合傳播期。

24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性________則是無意識的行為。

25.對產品進行分析的主要目的在于明確產品的________、產品與競爭品牌相比的優勢與劣勢。

26.關于企業的廣告運動（活動）面對什么樣的市場進行的策略，作為廣告策劃中一個核心策略的是廣告的________策略。

27.產品定位的幾個誤區是：定位過低，定位過高，以及定位________。

28.按照運作環節的特性，廣告表現可以分為廣告表現策略的決策和廣告表現的________兩個階段。

29.廣告時機策略指關于廣告開始的時間、廣告________的時間、各媒介的廣告順序、廣告頻率等媒介計劃的要素的指導性方針。

30.版面的布局應該按照視線移動的規律來進行。視線一般是從上到下、從左到右、________方向移動。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31.潛在消費者

32.內容分析

33.產品定位

34.廣告費用預算

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

35.廣告策劃運作的目的性原則體現在哪幾個方面？

36.廣告策劃對市場營銷策略有哪些能動作用？

37.產品成長期應采用怎樣的營銷策略？

38.廣告的目標市場選擇主要受哪些因素的影響？

39.細分市場有哪些程序？

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【關鍵詞】廣告策劃；企業營銷；策劃方法

1.企業形象的概念

形象是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態。企業形象是人們對企業的一種看法的認識，就是一個企業通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業形象設計，從視覺上能夠打動消費者，溝通感情，取得信任，激發消費者購買欲望。擴大企業影響，樹立名牌權威，從而增強企業競爭能力，促進產品的銷售。建立了完整的企業形象體系后，企業的活動將進行得更順利、更有效。隨著我國社會主義商品經濟的發展，更多的企業將產品源源不斷地投入市場，商品愈來愈豐富，企業間的竟爭也將日趨激烈。越來越多的企業為了擴大影響，促進企業的經營活動，著手進行了多媒體廣告設計制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統性。因此，結合我國具體情況，分析研究國外企業形象的設計政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對逐步完善我國的企業形象設計工作是十分必要的。

2.廣告策劃對企業形象營銷的重要性

在商品經濟發展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設計已經成了一種非常重要的營銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業廣告做得好，企業就能更好地發展、生存。由此可見多媒體廣告設計對企業的重要性：可以傳播信息、引導消費主流、教育大眾及宣傳企業文化、促進經濟發展、轉化企業信用、催化商業市場。一則完整并且成熟的多媒體廣告設計需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創新，優秀的創意是一個廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續看下去；信息傳達的是否準確是多媒體廣告最關鍵的標準；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現，是喚起行動的能力。

電視是現代商業廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感達到注視率高的表現。

網絡廣告是廣告業中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網絡廣告是互動的，網上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信息。網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來達到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現實世界，會給大眾帶來全新的體驗，因此網絡廣告的用戶構成是廣告商們愿意投資的因素。

在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊+多媒體+Internet等多種方式相結合的立體式宣傳的e時代。用多媒體的形象性語言（動畫、圖片、音樂、錄像）展示企業理念，特別是較為抽象的商業概念和產品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。

3.如何策劃企業形象廣告

3.1廣告策劃要在充分的市場調研基礎之上進行

做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費者，所以說廣告活動又是針對消費者來進行的。第一步要對市場進行調研分析，了解哪些消費者構成了目標市場，他們的需求是什么，企業面臨的競爭對手是誰，企業希望目標市場從廣告中獲得什么信息，以及應當如何到達目標市場，掌握消費者的大致基本情況。在資料收集好以后，創作人員要對收集來的一大堆無頭緒的資料進行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優勢，這種優勢能夠帶給消費者的種種便利，找出產品或服務最有特色的地方及消費者最關心、最迫切的需要，并在此基礎上用量化的指標確定企業的目標消費者，找到產品的特點與消費者需求的切入點。

3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點、權威性、可信度等方面各有特點，評估媒體對企業是否具備廣告價值的基本策略可從“質和量”兩方面進行考察。只有選擇那些受眾與產品的目標消費者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。

3.3要緊緊圍繞企業的營銷戰略開展廣告創意

廣告不是萬能的魔杖，廣告戰略應緊緊圍繞企業的營銷戰略而開展，以營銷戰略為導向，并為實現營銷戰略、營銷目標服務。企業在不同的發展階段，有著不同的營銷計劃和與目標，應采用不同的廣告投放戰略。如在產品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產品有哪些以前任何一種產品都不能提供的功能；產品在推出一段時間后，如果產品較競爭者來說具有獨創的特性，而這些差別又不能被競爭者輕易趕上，就可以聚集在這一點上，讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現有市場，阻止競爭對手介入。

3.4廣告營銷要善于打“情感牌”

利用品牌與消費者之間的情感聯系進行創意，如今消費者的消費意識日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點，還有與內心深處的情緒和情感相一致的感性消費。若廣告創意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費者之間建立一種自然純真的情感聯系，便可以感動人從而影響人。許多成功的廣告創意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

3.5要做好廣告的后續評估與檢驗

廣告效果是廣告作品對消費者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會公眾接受廣告的層次和深度；經濟效果：即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益，它是廣告主做好廣告的內在動力，也是良好的廣告創意戰略的追求和目標；心理效果：即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果：即廣告構思、語言及廣告表現對社會的影響程度。

參考文獻

[1]劉強.論品牌理解與品牌傳播[J].現代營銷(學苑版),2011,(02).

篇10

一、以“做人”為開始。

任何事情、任何集體都是以人為主體。而人與人之間的合作又是一個團隊必須具有的精神，也是一個社會人必須具有的品質。我首先用了幾天時間觀察、參與和同事們的溝通，爭取快速融入這個集體。經過近1個月時間的努力，我以為，這一點我已經做到了。

二、開始迫不及待地明確自己的工作職責。

這是一個從模糊到明確的認識過程，其痛苦也就在這個過程里。

現在，我基本上可以這樣理解我的工作職責：對企業內部和外部的宣傳工作――對內調動大家的工作積極性，凝聚我部員工的向心力，宣傳企業的人性化和精細管理；對外就是提升企業的影響力，整合媒體營銷方案，推動報紙的廣告空間不斷延伸。值得提出的是，從企業經營的角度講，公關策劃工作還包括通過調查研究，創新出一些決策性建議，輔助領導進行企業管理。

三、開始做事。

1、嚴格要求自己。遵守單位的各項規章制度；提前上班，認真做好辦公室衛生，給大家營造一個整潔的工作環境。

2、學習、學習、再學習。短短20多天的工作，我已經對廣告和營銷策劃有了濃厚的興趣，為此，我看了一些這方面的書籍。《中國廣告》里關于廣告策劃的案例、在“中國廣告網”和“中華廣告網”上別人的一些廣告策劃理念、近期《精品購物指南》以及眾多報紙媒體上的時尚專題……這些都是我現看現學的活教材。

3、做了幾件小事情。

第一件，我寫了一封函，那是畢業后做的第一件事情，所以我認認真真的寫了好幾次，最后竟然發現一個成功的秘訣――多修改就會有進步。

第二件事，當我看到本報的廣告類型中餐飲行業很少涉及時，便寫出一個簡單的策劃書――關于“美食版”的策劃。經領導指出其不足之處、前輩同事們幫忙指點，幾次修改，終于通過了審查，決定從8月份開始試實施。

第三件事情，打電話聯系企業老總，給他們派發報紙，以增進他們對報紙的了解，拉攏投資商家同時也是消費群體。

事后，又寫他們寫了一封函，在寫作過程中再一次證明了我的秘訣――多修改就會有進步。我喜歡換幾種思考角度、行文風格來操作同一件事情，比如說這封信函，開始的角度就很類似向對方推薦自己的信，第二稿，我們的視角就太高一些，做到不卑不亢。剛剛工作，我嘗試用多種方法解決同一個問題，通過比較，找出最佳方案。