導語：如何才能寫好一篇汽車銷售促銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“悅”之心動·鉅惠瑞城

活動背景：

進入3月中下旬汽車市場處于降溫期，日常來店（電）客戶相對較少，

對汽車銷售業績影響可見一斑，本月總目標為130臺，截至目前達成數量有限，因此，通過《“悅”之心動·鉅惠瑞城》活動提升店頭人氣，采用店頭宣傳與活動穿插的形勢，讓客戶對經銷店所有業務窗口有一個深入的了解，包括其經營的二手車，精品等業務的優勢與便利性；并且在輕松、愉快的氛圍中讓客戶體會到經銷店特有的客戶關懷模式。選擇在活動現場公布促銷方案以提升客戶的驚喜感和滿意度。

活動主題：“悅”之心動·鉅惠瑞城

活動時間：2014年3月22日 上午10：00—下午17：00

活動地點：瑞安紅日展廳

活動方式：“品茶·賞車” 促銷 風雅音韻 購車專訪

集客方式：電話邀約、短信告知、網站公布、微博邀約等

目標人數：100人（全天）

活動流程：

時間：09：30開始簽到，登記參與者的姓名及聯系方式，將填寫有姓名的聯系方式副券存檔。展廳入口，簽到臺，簽到登記表。

上午場：

10：00 主持人串詞，宣布開始。

10：10 暖場小游戲

10：20 車型簡介及歷史解讀

10：30 樂器演奏

10：40 揭幕儀式，講師講解

10：45 促銷政策公布

10：55 品茶賞車、風雅音韻 （同步銷售）

11：00—11：30 簽單客戶、合影留念

下午場：

14：00 主持人串詞

14：10 暖場小游戲

14：20 有獎問答

14：30 樂器演奏

14：40 講師講解

14：50 促銷政策公布

15：00 品茶賞車、風雅音韻 （同步銷售）

15：20 簽單客戶、合影留念。

15：30 活動結束

集客計劃與目標：

集客：100人、留檔客戶：85人、其中DCC：？人、展廳邀約：？ 人 轉介客戶：？人 自來店：？人 目標訂單：30臺 備注：以表格形式

活動預算：主背景墻噴繪、促銷車頂立牌（名圖、索八、朗動、悅動、i35、瑞納）、展廳門頭橫幅、待客茶歇、租賃鋼琴、古箏各一臺、音響一套、旗袍3件、茶葉茶具5套（尋求合作） 備注：以表格形式 注意，總費用控制在1.7萬內。

活動后期：

統計活動數據，整理活動照片及申報廠方支援金，總結經驗彌補不足，為本月29—30日自店促銷活動做好相應準備工作。

篇2

一、 促銷與促銷策略概述

促銷是指企業通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息,以啟發,推動和創造對企業產品的需求,并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段,向消費者傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的的活動。

促銷在汽車銷售中必不可少。可以通過促銷達到薄利多銷、引導消費者、擴大汽車品牌知名度,從而提高汽車產品以及后續產品的市場占有率 、增強企業的綜合實力、保持并提升企業的核心競爭力。

二、 汽車4S店促銷的現狀及問題

汽車4S店的促銷手段較多,最常見的是在各種節假日進行發宣傳單、現金折扣、抽獎、贈送購車禮品、購車基金、贈送保險服務、贈送汽車保養等活動。4S店平日還會利用車展、團購會、指定車型打折等活動進行促銷,或者聯合其他品牌4S店推出新的汽車促銷活動;廣告則主要通過視頻廣告、網絡廣告、報紙和雜志廣告進行。

汽車4S店各種促銷手段主要著眼于短期銷量目標,缺乏消費者需求的調研,沒有整合營銷的大局觀,促銷活動在策劃、宣傳、消費者預測、促銷實施過程、促銷效果評估上都存在著不足。

促銷的影響力取決于如何整合促銷資源,系統策劃整個促銷方案。汽車4S店很少綜合運用促銷組合來達到促銷效果的最大化,促銷策略過于單一。促銷沒有鮮明的主題,以節假日價格促銷活動為主,純粹是為了促銷而促銷,缺乏系統規劃。而且,促銷過程中沒能鎖定目標消費者,因此促銷效果大打折扣。在廣告媒體的宣傳上,汽車4S店主要選擇本地的報紙、雜志、戶外廣告,形式單一,內容缺乏創新。在人員促銷上,4S店的員工業務水平和服務態度參差不齊,尤其是售后服務人員,常有負面新聞報道。最后,對于促銷效果的評估上,缺乏深入的分析和總結。

三、 汽車4S店促銷策略的改進建議

(1)鎖定促銷的目標顧客

鎖定有效的目標市場,可以大大提高促銷的效果。舉辦促銷活動時, 應優先考慮邀請關注本品牌汽車4S店、近期有購車需求的客戶。 通過發邀請信, 利用廣告、海報、郵件、微信公共平臺等多種渠道進行邀請。在邀請過程中,還可以通過關注微信,進行轉發可以在購車中可以贈送代金券或者一些與車輛相關的禮品,以此鎖定主要目標顧客。4S店在日常工作中也應該通過線上和線下多種渠道收集客戶信息,建立完善的顧客檔案,有活動及時告知,讓現有和潛在的顧客都能了解4S店的促銷活動。

(2)創新汽車促銷廣告方式和內容

汽車4S店促銷宣傳方式和內容應該突破傳統的桎梏,不斷創新。除了傳統的廣告方式外,應充分利用好互聯網平臺。首先,應建立健全自己的網絡平臺,提供汽車新聞、行情、車型、優惠、車展、車友社區等為一體的專業汽車資訊,特別是及時4S店近期即將舉行的的各項促銷活動;利用4S店的車友論壇組織車友自駕游等,推廣汽車產品的網絡公關活動,將網絡廣告和公關促銷進行有效的融合,制造新聞點來擴大傳播影響度。通過該平臺,網友可查詢4S店的車型實時信息(如價格、促銷措施),最新的車市的活動等,并可在網上提交購車意向信息。4S店則可利用網站這一平臺收集客戶反饋的信息和潛在客戶的資料,做出改進和回應。

其次,汽車4S店還應該充分利用微信、微博、微報等平臺,并與當地新聞媒體合作,讓消費者時刻關注到4S店的動態。多渠道讓消費者有機會通過“掃一掃”添加4S店的微信號,利用“關注有禮”等方式讓更多消費者關注和了解4S店的信息。

最后,還可以制作一些構思精良的微電影或者4S店參與公益廣告片的宣傳,來吸引消費者眼球。另外,還可以讓購買汽車的消費者也參與進來,拍攝一些車友自駕游的活動視頻等,放到網絡平臺上,提高品牌的知名度和影響力。

(3) 加強外部合作,聯合促銷

汽車4S店應加強與其他企事業單位、金融機構、新聞媒體等部門的合作,聯合促銷,實現多方共贏,提高社會影響力。例如,與當地的企事業單位合作,深入到企事業單位進行品牌宣傳,并推出“團購”、購車大禮包等購車優惠活動,增加銷量的同時,提高汽車品牌及4S店的影響力;另外可以與銀行等金融機構加強合作,除了購車提供分期付款等優惠政策外,還可利用銀行的客戶資源,讓銀行群發短信或在銀行通知宣傳欄上4S店促銷活動信息;與當地新聞媒體與公益組織合作,參與一些有影響力的公益活動,增加曝光率,樹立良好的社會形象;與4S店附近的社區或知名社區合作,參與或贊助一些社區的活動,發放有關4S店活動的信息或者宣傳資料到社區,擴大信息的知曉度;與其他品牌的4S店聯合促銷,形成較大的促銷規模和影響力。

(4) 提高4S店員工的業務水平和服務質量

業務素質高的員工能為顧客答疑解惑,增加其購車信心;優質的售前售后服務則大大提高顧客的滿意度。汽

車4S店要有專業的員工培訓基地,以及后期的員工的發展計劃,不但要提高員工的業務水平,還要給予員工有效的激勵和充裕的發展機會。這樣才能留下有才華能力的員工,有利于提高員工的工作積極性,減少人員的流動性,提升促銷的效果。 4S店不僅應重視售前咨詢服務以及汽車的銷售,更應該重視售后的維修保養服務。只有對客戶一如既往的友善態度和熱心到位的服務,才能真正贏得顧客的心,使其變為忠誠顧客,為4S店贏得好口碑,進而促進產品的銷售。

篇3

可借鑒度：

模式解讀：兼職創業既不影響本職收入，又找了一個賺外快的機會，時間上的自由與彈性，常常使得許多上班族趨之若鶩，而很多可提供兼職的行業，也大多強調可以迅速累積財富。也有些人在所兼職的行業中表現太過優異，因而辭掉了正式工作，由兼職改為專職，全日專心致力于原來的兼職工作，這就是時下流行的兼職創業。

由于越來越被更多的新兼職機會吸引，連哈佛大學委員會都提議禁止全體教員在未得到學院院長同意下，在哈佛以外從事教學、研究或提供咨詢服務，以保護哈佛的名聲和教學質素。可見兼職對現代社會的巨大沖擊，連聞名遐邇的哈佛大學也不可避免。確實，社會發展的多元化讓人的個性與價值有了張揚與展現。一些新興的行業如計算機程序編寫以及財會等等工作的隨意性和自由度較大，為人們提供了更多兼職機會。“兼職”已不像以前那樣讓公眾有異樣感，許多人對此已經躍躍欲試。但是，做一名成功的兼職者并不容易，包括怎樣處理主業與兼職之間的關系、哪種兼職適合你……

兼職做老板權當作娛樂

華燈初放,在上海新閘路膠州路附近的一家便利店內,電腦公司的業務主管章先生正與店里的兩位員工拉家常，原來章先生就是這家便利店的老板。

章先生坦言自己是一個不安分的人。從外貿專業畢業后，在一家外貿公司干了不久，便跳槽去經營家電、百貨等，前些年加入到了最熱門的電腦軟件行業，對這個極具挑戰性的行業，他非常投入。但隨著年齡的增長，他感到要尋找一份屬于自己的事業。一次偶然的機會，他花了5萬元加盟費，開了一家便利店，一開始感覺很新鮮，他形容對小小便利店的感覺如同自己新生的嬰兒，而他又是一個追求完美的人，為了全身心地投入甚至辭掉了電腦公司部門主管的職務。然而干了不久，簡單而又花費很大勞動力和時間的工作，讓這位抱負很大的年輕人感到用武之地實在太小。于是根據自己的實踐經驗，他制訂了一條行之有效的操作流程和管理制度，并聘請了兩位工作人員，一位管財務、一位管門店，自己便又應聘一家外資IT公司，當起了白領。

做完了正職后，他往往利用休息日或晚上去看一下店，與兩位員工進行溝通。他還設計許多促銷方案，如做一些卡子，設置計分制等來吸引客戶。他說等到時機成熟，就將這些方案付諸行動。雖然這家小便利店目前還未盈利，但他還是很樂觀。

正職副職齊頭并進

從小喜歡汽車的小林畢業后，先后在兩家汽車銷售公司負責銷售，對各種國產、進口車了如指掌，開一間汽車美容店是深思熟慮的結果。他分析自己有兩點優勢：一是直接接觸客戶，每一個買車的客戶都是他自己店的潛在客戶，在賣車的同時就可以順便對客戶宣傳一下自己的汽車美容服務。二是因為工作的關系，自己對汽車美容保養品的一些進貨渠道和行情比較了解。

找到了一家合適的店面，先期投資7萬多元將店開了起來。店開張后，小林作為某大型汽車營銷公司銷售的優勢開始顯現。新店最大的問題莫過于客源，而小林手頭恰恰具有豐富的客戶資源。小林印制了宣傳頁，給從前相關客戶每人寄去一張，并聲明可以打折優惠。而平日里，只要是帶客人試車，他總會適時告訴客人，自己的朋友開著一間汽車美容店，如果決定買車，馬上就可以帶著客人去包裝一下新坐騎，這樣就為小店直接帶來了生意。頭腦活絡的小林會根據客人的需要，幫著客人做些簡單設計，在價格和服務上又給予一定的優惠，這樣客人就成了固定客戶。

最妙的是，在銷售指標快達到一定額度時，小林便將提供汽車美容服務作為和同行競爭的有力武器――“如果你從我這里買車，我可以為你免費做汽車打蠟。”小林算得很清楚，雖然自己的店可能有損失，可是，正職的任務完成了，公司的銷售提成有不同的額度，上一個臺階收益就大不同。反正都是自己的口袋，不管是左口袋還是右口袋，只要能賺錢就行。

為了正職，不得不關店

“開店和自己的工作原來很難平衡，不是空閑時間多就可以解決的。”這是做記者的陳先生的感嘆。

陳先生和李先生合伙開的咖啡館剛剛關門。陳先生原是一名記者，李先生是一位作家，他們可自由支配的時間比較多。在采訪中，他們認識了很多創業者，創業者的成功經歷引發了他倆的創業沖動，決定合開一家咖啡店。在經營中，他倆創造了一些新的服務模式，如客人可隨時上網；如果客人臨時碰上一些需要記下來的事情，每張桌上有現成的紙、筆；座位邊有呼叫系統，服務人員隨叫隨到；續杯的咖啡仍是原汁原味。可是開業不久，問題就出現了。首先是對咖啡經營知識的匱乏，如進貨，由于沒有經驗，他們不知道進的貨已經過了幾手，進貨成本居高不下，一年經營下來，所得利潤還不如將這家店面出租回報多。另外，很多事情不是空閑時間多就可以解決的，開店要和方方面面的人打交道，和不同的人周旋使他們感到非常疲憊，朋友們到店里捧場，這原是件好事，也樂得奉陪，但一些朋友常在午夜時分光顧咖啡店，也非得讓他們趕到店里一聚。人的精力有限，時間一長，大大影響了白天的采訪工作和寫作時間，他們不想再這樣疲勞作戰，只好咬咬牙，關門了事。

在職職工創業有兩個限制條件：一是一般都沒有雄厚的資金積累；二是沒時間。因為首先要保證正職，不可能事必躬親，初期創業和日常的經營管理也不可能全身心投入。所以，要降低失敗風險，比較可行的有兩種方式：一是依托自己在職場中多年的積累，充分利用職場資源進行自主創業；二是選擇“業態加盟”，憑借加盟商多年的經驗與品牌效應、完善的配套措施、培訓指導體系，能夠較為快速地創業成功。

創業秘訣

兼職者首先要根據自己的實際情況衡量孰重孰輕，擺正兼職和正職兩者的位置。

篇4

或許在思考這個問題之前，更需要做的是冷靜下來，探究其本質。

時間向前回溯。

1999年3月，廣州黃石東路，國內第一家4S模式的汽車經銷店正式開門迎客，經營廣州本田品牌。一時間，4S店就像新鮮血液一樣，迅速注入到各大汽車廠家繁復的銷售體系中。此后，很長一段時間里，各大品牌都在重復同一個動作――開疆僻壤、圈地建店、大肆擴張。曾經主導國內汽車銷售市場的散兵游勇迅速整合，各企業不惜斥資千萬元打造一個品牌的專營店。十年時間，誕生了超過一萬家4S店，這個數字仍然在增加。對于汽車生產廠家來說，4S店成為他們在市場中摸爬滾打、勢必堅守的前沿陣地。

然而，世界永遠不是一成不變的事物結合體。

十多年之后，當汽車廠商的網絡布局已趨于成熟、接近完善的時候，變革卻悄然而至。

2010年9月，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司率先將旗下的Smart車型推上電商平臺，僅僅3小時28分鐘，205輛Smart就被搶購一空。時任奔馳中國銷售公司副總裁的蔡公明難掩興奮，“這不僅僅超過線下售車記錄，而且也遠遠超出了我們對這次活動的預期”。

2012年6月，嘗到甜頭的Smart再次觸網，與電商平臺京東商城合作，推出了399元預定搶購活動。消費者線上訂車，到4S店簽訂銷售合同，完成線下全款提車以后，京東再退還399元保證金。

雖然只是簡單的網上營銷活動，但這就像是把傳統汽車銷售模式撕開了一道口子，讓人們意識到，原來汽車這樣的大宗商品還可以在網上買賣。

與此同時，吉利汽車與江淮汽車先后在電商平臺――天貓商城――開設銷售旗艦店，與傳統渠道同步出售旗下產品。江淮乘用車公司轎車營銷公司副總經理李建華表示：“天貓銷售的車型比實體店壓縮成本近7000元。”盡管消費者只能在網上交付定金，具體的付款、提車還是要到4S店里進行，但這依然在很大程度上提升了傳播效果、帶動了銷量。

力帆汽車也聯合淘寶網開展“1元錢秒殺汽車”活動，上海大眾、長安、榮威、雪佛蘭、江淮、比亞迪、東風標致、廣汽豐田都在天貓商城上開設了廠家的直營店，開始嘗試網絡銷售的新模式。

一時間，電商的模式在國內汽車行業里迅速躥紅，不僅僅是廠家，經銷商也紛紛加入到這場電商銷售的大戰之中。

2013年11月10日，中國汽車經銷商中的巨無霸龐大集團自主開發的O2O網絡平臺――龐大汽車電子商城正式上線。商城業務包括整車銷售、精品養護服務，汽車金融、保險、延保、會員等增值服務，涵蓋汽車銷售的各個環節，消費者可以線上訂車，線下取車，更提供線上付全款，專人送車到家的服務。

加入戰團的不僅僅是整車企業和經銷商。

2014年7月7日，國內汽車互聯網公司易車正式推出B2C整車電商平臺――易車商城，易車商城首批上線車型品牌超過20個，并支持全國銷售。作為一名IT成員，易車也加入到這場虛擬的戰役之中，扮演了一名“入侵者”的角色。

這一切，都讓我們嗅到了變革的氣息。傳統渠道何去何從？面對來勢洶洶的“入侵者”，廠家和經銷商該如何駕馭？各種利益又該如何平衡？4S模式這只盤踞了國內汽車行業十余年的鳳凰，究竟該滅亡還是涅？

“我們不會革誰的命”

涂永梅，云南人，2001年就職于廣州本田汽車有限公司，當時正值4S模式風生水起、大肆發展的時期。彼時，涂永梅不會想到，自己會在十多年之后，從事汽車銷售的電商業務。“廣州本田是第一個在國內建立4S店模式的品牌，而今我又在從事整車的電商業務，親身見證了汽車銷售模式的改革。”不得不承認這是一種冥冥之中的巧合。

而今，涂永梅的職務是易車公司總裁助理兼易車商城總經理，全面負責該企業的B2C整車電商業務。

從2013年3月起，易車集團就著力打造整車的網上銷售平臺，事實上，這并不是一種盲目的跟風。此前，憑借易車網的大量用戶，2013年全年就為汽車經銷商提供超過3500萬的銷售線索，部分單店的成交率有20%來自于易車網的推薦，平均的推薦成交率也在8%―10%。經過一年的探索和思考，2014年4月，“惠買車”上線。2014年7月，易車商城正式上線。

涂永梅告訴《汽車觀察》：“更多的信心來自于――易車比其他網站離交易更近，而且我們也更懂汽車，更懂用戶。”

易車商城在上線之初，選擇了平臺化發展的模式，首先就和京東這樣的綜合電商平臺合作。之所以選擇與京東合作，無論是用戶重合度，還是各自擅長的領域，雙方都有著很強的互補優勢，更容易形成合力，為商城帶去更多的訪問量。而今與蘇寧易購的合作也正在洽談之中。

第一階段，包括海馬、江淮、北汽、廣汽、一汽豐田在內的多個廠家都與易車商城實行了電商合作。值得一提的是，海馬首創推出了電商定制款，并實行全國統一定價。整個訂制或購買過程包含五個環節：用戶在線預定、支付定金，廠商組織生產、物流發車，最后用戶在4S店完成付款及提車。

另一方面，易車商城與龐大這樣的大型經銷商集團合作，由后者提供車源，以彌補廠商在車源上的不足。

目前，易車商城所售車型大多數定金都定在象征性的99元，有的車型是500元，消費者在支付定金之后，可以在日后真正交易時抵扣車款，逐漸，易車商城即將針對所有在售的車型提供支付全款的服務。此舉正是在慢慢培養用戶在這個全新的汽車商城消費的習慣，“而不只是看看試駕報告、看看4S店地址，更多的是敢于在易車這個平臺上付款，形成真正的交易，消費者到商城來需要考慮的問題就是買與不買。”

為了區分傳統網站的出售銷售線索，易車商城的利潤完全來自于成交，每一筆成交之后，按照車源的不同，會從廠家或是經銷商那里獲得一定比例的成交傭金。

第二階段，涂永梅要讓更多的品牌加入到易車商城的業務中，她希望到今年下半年，在易車商城出售的整車產品可以覆蓋到國內大部分汽車品牌，并且能夠在“雙11”集中發力，在2015年年底正式步入正軌。

為了獲得更好的銷量，易車商城的團隊就要做好銷售，所以，涂永梅更看重培訓銷售員的過程。為了打造好這個虛擬的銷售員形象，涂永梅的團隊有30多人，每周末都會分組到4S店做實習銷售顧問，讓他們切身體會到什么是賣車，了解真正的賣車流程，“只有知道實際怎么賣車，才能在線上把用戶體驗做得更好，完善網上銷售的各個流程。”涂永梅說。

事實上，在接觸了國內大多數廠家和經銷商之后，涂發現，廠家和經銷商對于電商的態度，并沒有像想象中那么抵制。因為“電商賣車既不是要革了誰的命，也不是要取代誰，更多的是作為渠道的補充。”

這一點，在傳統經銷商巨頭龐大集團的電商業務上也得到了印證。

2013年11月8日，龐大集團自主開發的O2O網絡平臺――龐大汽車電子商城――成功上線。短短一個月之后的12月3日，電子商城就成功銷售了第一臺整車――一輛東風日產軒逸。而今，經過7個月的磨合，電子商城的整車銷售數字達到平均每兩天一臺。

這樣的成績令龐大集團電子商務業務的負責人吳縱杰感到滿意。自2011年5月開始籌備，到2013年11月商城上線，兩年半的時間都是用來整合公司資源。龐大集團擁有近千家4S店，涉及近百個汽車品牌，線下和線上的無縫銜接是一項巨大的工程。

現在，龐大集團每家4S店都有一兩名網銷人員駐店，整個集團涉及電商業務的人數近千人。這不僅僅是因為諸多汽車企業都積極涉足電商領域，更多的原因是傳統模式的銷量正在下滑。

吳縱杰坦言，銷售線索是經銷商生存下去的重要命脈，而銷售線索的下降讓多數經銷商無從適應。“普通的試乘試駕，已經不能刺激到消費者；而傳統的廣告宣傳成本又太高，效果不太明顯；一家4S店的輻射面積只有100公里左右，怎么才能獲得更多的銷售線索，是所有經銷商都在考慮的問題。”

龐大旗下的4S店之于電子商城，就像是線下實體店之于淘寶店鋪。“近千家4S店都對應電子商城里的927個虛擬店鋪，涉及品牌76個。這樣做主要是因為汽車銷售的區域限制，消費者不能跨區消費，只能通過技術手段把用戶限定在對應區域的店鋪里。”吳縱杰說。

值得一提的是，龐大憑借近千家4S店的服務網絡，不僅可以提供線上整車銷售，也把服務延伸到了汽車后市場，用戶可以在相關頁面上獲得保險、保養、維修、精品、甚至是送車到家服務。

盡管“完全的O2O、全款買車所占比例并不是太大，差不多兩天一臺”，但電子商城所帶來的增長已經初見成效，“線上引導形成的消費，占4S店成交比例的20%”。

“電子商城的作用就像是一個大的水管，它能夠把所有有價值的信息一股腦兒地沖向消費者，同時也把大量的銷售線索沖向經銷商。”吳縱杰不只一次地告訴《汽車觀察》。

現在的問題是，電商平臺如何讓價格變得更低？并且不損害傳統渠道的利益？對此，龐大集團給出了另一種答案――異業合作。

傳統的經銷商，每款商品都有一定的利潤額度，如果將線下資源生硬的平移到線上，勢必會造成線上線下的惡性競爭，最終損害的是經銷商利益和品牌形象。龐大的電子商城，所有車源都來自真實的4S店，但是通過異業合作，獲得銀行和汽車精品供貨商的返點，再將這部分返點讓利給消費者，形成真正的優惠。“線上的優惠一定會比線下的優惠幅度大，一輛20萬的車，最多可以優惠2000元，這是單純的線下業務所做不到的。”吳縱杰說。

最誠實的“銷售員”

電商賣車并不會侵占傳統4S店的銷售利潤，這是很多先行者正在向傳統渠道輸出的理念。

吉利汽車作為第一家在天貓開展整車銷售的企業，自2011年至今已經開展了三年，這三年也見證著整車電商的發展。在建店之初，廠家就明確了利用網店支持4S店的原則。

打開吉利在天貓商城的旗艦店，可以看到包括豪情、金剛、遠景、自由艦、GX7、熊貓，6個車系共22個車型在線上銷售。線上買車的操作也簡化為八個步驟：選車及查詢經銷商―咨詢客服―拍付定金―收到短信驗證碼―到4s店驗證支付尾款―簽訂合同完成提車―5分好評―獲得4S店的售后服務。

吉利汽車數字營銷部互聯網營銷科科長徐見達告訴《汽車觀察》：“之所以在網上開設旗艦店，是因為我們不得不重視互聯網帶來的變化，消費者的咨詢渠道、消費方式和消費平臺都發生了很大的變化，我們必須跟隨消費者喜好，快速做出反應。”

每個月，吉利的經銷商會報給網銷部門各種促銷方案、宣傳方案，網絡部從中選擇具有共性、符合當下熱點的項目進行推廣。事實上，更多的時候是線上聯合線下的經銷商共同做活動，而非單打獨斗，這就避免了廠家和經銷商的自相殘殺。

至于消費者最擔心的售后服務問題，吉利汽車采取的是線上銷售車型享受同等售后服務、全國聯保，以及國家相關三包政策，從各個方面保證了消費者的售后需求。“目前也在考慮為線上銷售的車型提供更多、更好的保修政策，以拉動網上的銷量。”徐見達說。

“合作的核心是廠家與經銷商形成利益共同體。”徐見達反復強調。“汽車電商和傳統4S店是一個利益共同體，目標是一致的，為了更方便、更放心的實現消費者的購車需求，它們共同分擔在交易流程上的環節，共同組成4S店的所有4S功能。汽車電商和傳統4S不存在利益上的抗衡，兩者都是為了把車賣出去，這也是一種趨勢。”

除此之外，電商更大的作用是讓汽車銷售工作事半功倍。

臺灣人郭宏國浸汽車領域多年，作為資深的營銷策劃專家，曾經為奔馳、三菱、裕隆等汽車品牌提供服務。他坦言，從營銷的角度來看，電商只是傳統渠道的補充，并不會對渠道造成沖擊，很大一部分人還是需要去4S店里摸摸車、踩踩油門，而4S店未來以服務為主導的趨勢也逐漸明朗。

事實上，在郭宏國看來，無論是汽車廠家還是經銷商，電商解決的最大問題就是名單的缺乏。“和保險行業一樣，汽車行業也是名單稀缺的行業。”

傳統的4S店只能通過客戶進店看車、試乘試駕和客戶來電獲取潛在客戶名單，顯然這樣的方式用在當下，對于提升一家4S店銷量所起到的作用是非常有限的。電商的作用就是為經銷商篩選、提供有效的潛客名單。而對于廠家看重的重購率和回廠率，可以通過電商發掘潛客名單、完成數據增補，以更精準的名單來維持其活性。

“這也是為什么寶馬、奧迪這些品牌拼命找人試乘試駕的原因。同樣，普通品牌的試駕有禮、免費清洗空調，都是為了獲取更多的名單，來保持一定的重購率和回廠率。現在這個工作由電商來幫忙完成了。”郭宏國說。

從營銷的角度來看，汽車銷售可以分為四個階段：名單（List）、銷售機會（Opportunity）、簽訂合同（Contract）、售后服務（Service）。在整個銷售過程中，賣方70%的精力都用在名單和銷售機會上，通過電商的篩選，前期的工作量可以大大縮減，甚至跳過前兩個步驟，直接“簽訂合同”。

電商的另一個好處是提供名單的真實性。經銷商的傳統引客方式是約人試乘試駕，這其中產生的費用占用廠家的渠道發展費用，各個廠家也會給經銷商分配一定的任務量。當這個任務不能完成時，一些經銷商可能會隨便找人去完成試乘試駕，結果是，廠家所得到的名單并不是真實有效的潛在客戶。

“我們就可以把電商看成是廠家的一個銷售員，一個品牌的潛在客戶分散在全國各地，當廠家沒有辦法建立太多的4S店來收集他們的信息時，通過電商這個銷售員，可以不費太多力氣，就獲得了最有價值的潛客信息，然后的工作就是逐一跟蹤，爭取轉化為銷售機會、乃至簽訂合同。”郭宏國分析表示。

某種程度上，電商的線上銷售會影響4S店的傳統銷售，然而這一矛盾卻可以用另一種方式化解。電商的線上訂車、線下提車，會給經銷商帶來更多的進店量，通過保險、售后服務、精品等后市場服務，經銷商可以獲得更多的盈利機會，甚至大大超過賣車的利潤。

“該經銷商掙的錢，他還是能掙到，比如廠家返點。我們雖然收取了一些服務傭金，但可以為4S店帶去更多的售后服務機會。”涂永梅亦表達了同樣的觀點。

而海馬的做法是通過引入網絡定制版海馬M3，與傳統渠道區分，改變4S店和經銷商的角力狀態，在銷售上形成線下和線上的合力。

事實上，當這個電商和4S店角力的時候，廠家就要發揮平衡作用。“廠家通過電商獲得的名單或訂單，廠家可以及時分配到對應的4S店，讓4S店起到跟蹤用戶的作用，這樣既可以為4S店獲得更多的售后服務機會，又可以給客戶帶來很好的用戶體驗，最終提升的是整個品牌的形象。”郭宏國說。

顯然，對于廠家來說，電商是一個既高效、又誠實的銷售員，接下來的問題是如何讓這個銷售員帶來更多的銷量。

讓用戶按下付款鍵

打開江淮汽車的天貓商城旗艦店，林林總總羅列著不少“寶貝”，但其中整車銷售的只有三款――和悅、瑞風、悅悅J2，更多的是相關精品。三款車型的定金價格都是500元，線上交付抵扣線下車款。通過網頁顯示，三款車型加起來的總銷量有27臺。

無獨有偶，在易車商城的頁面上，大多數車型的定金是99元，有的車型定金是500元，同樣是線上交付抵扣線下車款。

“產品的選擇和定金的多少，是打造汽車電商平臺的著力點。”臺灣營銷策劃專家郭宏國說。

從Smart到雅力士，從江淮的三款車到海馬的定制款，不難看出，選擇少數產品集中發力，可以避免用戶因為產品線太復雜而眼花繚亂，最終逃離頁面。

《汽車觀察》認為，產品線太復雜或太高端的產品都不適合網絡銷售，前者給用戶的信息量太大，不能讓消費者迅速做出決定。后者在網絡上銷售，可能會在用戶體驗上打折，更適宜的方式是在線上用高端定制來提升品牌形象，或出售相關精品，以傳遞品牌價值。

汽車不同于其他商品，它的價格會占到普通家庭收入的一大部分，所以多數家庭在購車時，從選車型到看數據，最后做出決策都會有一個周期。“汽車的單價決定了這個周期的長短，像奔馳這樣的品牌，決策周期是三到六周，這么長的時間如果放到線上銷售，用戶很有可能就會流失。”郭宏國表示。

價格在3-5萬的經濟型用車最適合網上銷售，且有技巧的設置定金，可以刺激消費者在最后一刻輕點鼠標，按下付款鍵。

在江淮汽車的天貓商城旗艦店里，定購和悅，交付500元定金，可享受5年或20萬公里的免費保養；定購瑞豐S3，交付100元定金，可獲得優先提車權或千元的精品禮包；定購悅悅J2，交付500元定金，可在線下交付車款時，抵2500元現金。

同樣的促銷方式也可以在吉利汽車的天貓商城旗艦店里找到，定購帝豪EC7，交付399元定金，可以獲得價值3000元的禮包，并參加天貓紅包抽獎；定購英倫SC3，交付399元定金，可獲得3000元裝潢禮包。

諸如此類的營銷方式，是提升電商賣車數量的一大利器。究竟怎樣設置線上優惠，才能搔到消費者的癢處，是所有電商平臺需要考慮的問題。

對此，值得推敲的因素很多，比如定金對于車價來說是否合適。一輛售價五萬元的整車，如果線上定金設置為一萬元，顯然太高了。但是對于一款三四十萬的中高端車型，一兩千元的優惠并不能真正吸引用戶在線上做出決策。電商需要做的是根據車型的不同，研究出一個最合適的數字作為定金額，既能夠保證消費者敢于支付，又能在一定程度上表達其買這款車的決心。

另一方面，要有足夠的吸引力去誘惑消費者支付定金，比如定金隨時可退、500元定金抵扣2500元現金、贈送價值3000元的禮包、可享受5年或20萬公里的免費保養等。

“當消費者支付了定金之后，電商就已經成功了一大半了，獲得了有價值的名單，一半的可能是最終簽訂合同，另一半的可能是沒有形成購買，但也獲得了名單，有機會轉化為銷售機會，甚至簽訂合同。”郭宏國肯定的說。

電商平臺彌補了傳統4S店名單缺乏的劣勢，但這并不等于經銷商可以高枕無憂、坐享電商帶來的利益。當解決了電商和傳統銷售模式的角力問題之后，經銷商馬上要做的就是磨一把服務品質的長劍。

升上去和走下來

2014年7月中旬，當《汽車觀察》記者走進山西太原的一家中檔品牌的4S店時，眼前的場景令人感到沮喪，空無一人的銷售大廳擺著幾輛展車，銷售員百無聊賴的玩著手機，除了進店的記者，似乎沒有一個消費者進來看車。銷售員看到記者進店，略帶遲疑，上下打量一番之后，才慢悠悠的走上前詢問：“您是要買車嗎？”

同樣的場景，記者在另外的幾家4S店也能看到。更慘淡的是，在一家謳歌4S店里，銷售員告訴記者，整日無人進店的情況已經連續很多天了。

上述中檔品牌4S店的銷售經理告訴《汽車觀察》：盡管7、8月份是汽車銷售的傳統淡季，進店人數本來就會少，但是在9、10月份這樣的旺季，進店看車的人也比原來少了很多。現在大部分消費者在賣車之前都會在網上做大量的功課，最后實際看車的時候，可能就已經鎖定了一款車。加上電商平臺的建立，用戶甚至可以不出家門就能比較不同4S店間的優惠幅度，這也導致了進店量的減少。

“越是這種時候，越是要做好服務。未來，經銷商以服務為主導的趨勢已經明朗。”郭宏國告訴《汽車觀察》。

當前期銷售的大量工作都在電商平成的時候，擺在經銷商面前的工作似乎只剩下兩項――展示和服務，一個要升上去，一個要走下來。

事實上，把4S店的功能打散并不新鮮，臺灣的汽車市場向來沒有4S店概念，展廳解決產品展示、試乘試駕，直屬體系的服務點、特許加盟和地方加盟的服務點來解決后續服務。越來越多的國內廠家和經銷商已經著手將4S店的傳統功能打散，一方面是開設城市展廳，把形象展示的功能提升上去，另一方面是讓服務走下來，即加強服務水平，甚至將服務下探到更深的四五線城市，以獲得更多的重購率和回廠率。

2010年11月，北京運通集團就在三里屯開設英菲尼迪旗艦展廳，毫無疑問，把展廳建在這個喧鬧的潮流之地，不僅會為20公里外的亦莊英菲尼迪4S店帶去更多的客源，更能夠大大提升集團的品牌認知度。

采取同樣做法的還有北京百得利汽車貿易有限公司。2012年11月，其在距離CBD中心區域不足2公里的位置開設了――北京百得利奧迪雙井CBD展廳，亦希望獲得銷量和形象上的雙重提升。

可以肯定的是，未來，我們可以在城市最繁華的地段，看到更多汽車品牌的形象展廳。

“汽車經銷商可以根據自己所經營的品牌選擇展廳位置。高端的去三里屯、王府井、CBD，中端的可以靠近商場、超市、寫字樓、低端的甚至可以在城鄉結合部展示。”有著汽車生產廠家和互聯網經驗的涂永梅告訴《汽車觀察》。

在建立一個與眾不同、有足夠吸引力的展廳上，法國高端品牌DS給了我們另一個范本。

作為一名中國市場的遲來者，DS品牌于2011年成立長安標致雪鐵龍汽車有限公司。此后，DS并沒有著急建立4S店，而是優雅地在重點地區的開設城市展廳，以傳播其高端的品牌形象。

上海的南京西路寸土寸金，繁榮程度猶如北京的金寶街，法拉利、保時捷、賓利等眾多豪華品牌爭相入駐，DS全球首家旗艦店DS WORLD也在此處落戶，但DS WORLD不是4S店，這里更像是DS品牌的汽車博物館。

DS WORLD于2013年4月正式營業，作為全球首家開業的旗艦店，由DS廠家直接投資建設與管理，主要功能是負責品牌的推廣與品牌文化歷史的傳播，而非賣車。在這里不僅可以看到目前在售的DS全系車型，以及經典的DS老爺車，更多的是讓參觀者能夠細細的品味DS品牌的設計之美。DS WORLD在歷史和文化的上的側重，讓其博物館的功能更突顯，也更容易獲得參觀者的認同。

7月中旬，當《汽車觀察》記者走進DS WORLD時，迎面的水晶幕墻上鑲嵌著DS標識讓人眼前一亮，穿著考究的店員把記者帶到VIP休息區里，遞上一瓶法國進口礦泉水，同時還有一本DS品牌的歷史畫冊。整個接待過程給人感覺舒適、自然，毫不做作。

DS WORLD運營總監王清慧告訴《汽車觀察》：“DS WORLD的主要功能是宣傳品牌文化，并不肩負著銷售任務。DS WORLD是近距離了解DS品牌文化、設計概念及產品規劃的絕佳窗口。同時，還了解了潛在客戶的信息，知道了他們的喜好。”

無心插柳的結果是，旗艦店雖然不肩負著銷售任務，卻獲得了很好的銷售結果。

從開業以來，展廳共接待了約28000位訪客，發展了超過1000名對DS品牌及車型有興趣的潛在客戶。2013年共有53輛汽車訂單是由DS WORLD的傳播而生成的。“這些客戶都是經由我們推薦，到相關的店里進行試駕、預定與購買的。”王清慧說。

另一方面，經銷商要做的就是修煉內功、打磨服務。其實，早在很多年前，經銷商賣車不掙錢的話題就已經吵得沸沸揚揚，大家探索出來的出路就是拼服務。而今，在電商的沖擊下，服務對經銷商就顯得更加重要。

這一點從廠家的態度中也能察覺。

消費者在易車商城付定金后，廠家安排生產，產品往往會被發往一個城市里服務最好的4S店，而非離用戶最近的4S店。比如一汽豐田品牌，能夠為消費者提供線下服務的4S店都是體系內的“紅馬甲”店（“紅馬甲”象征著一汽豐田渠道服務的最高榮譽）。這一切都是為了給線上的消費者提供最好的用戶體驗。