導語：如何才能寫好一篇短視頻營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：短視頻；互聯網平臺；直播助農；營銷方案

1直播助農的優勢

1.1直播容易引發關注

如今，快手、抖音等平臺所提供的農業產品直播最為明顯的優勢便是主播可以進行現場演示，觀眾得以直接確認商品的外觀形態。經營者甚至可以在直播期間直接試吃或是試用，以令觀眾能夠對產品的實用性有更為全面的了解。主播通過該方式可以激發觀眾的消費欲望。以各個水果產地直播為例，經營者可以通過試吃的方式，向觀眾展示水果的口感；還可對水果安全進行基本的檢測，使得觀眾認可食品的安全性；也可為觀眾展示精美的外觀包裝等，引起觀眾的購買熱情。在直播助農的幫助下，我國各個地方的水果開始銷往各個地方。

1.2便于品牌效應的形成

直播更為容易產生品牌效應，以知名主播薇婭為例，薇婭是主播中的代表人物，歷經數年的經營逐漸形成了上億的粉絲群體，每次直播帶貨，僅需要數個小時便可創造數千萬元的銷售額度。故而，農業產品直播帶貨也可通過經營不斷培養粉絲群體，保證誠信經營，逐漸累積知名度，進而形成品牌效應，一旦構成品牌效應，并擁有忠誠的消費群體，銷售量自然可以得到顯著的提高。這種直播號培養所需要的時間長度相較于實體店知名度培養時長而言更短，這也是短視頻直播品牌最為顯著的優勢。

1.3政府提供支持

直播助農離不開政府方面的支持。由于2020年疫情所產生的負面影響，各個地區農產品銷售也都受到不同程度的打擊，在此情況下，各個級別政府均在積極倡導農村開展直播帶貨活動，乃至許多地區縣長以及鎮長親自作出示范。而政府的大力支持也令農產品直播帶貨的賬號數量不斷增加。直播帶貨的具體內容也有明顯的不同，例如吃播、創意短視頻等，部分地區甚至引入高水準的影視制作公司，以保證短視頻直播整體質量。

1.4成本低廉

直播助農最為顯著的優勢便是幫助農民節省了大量的成本，不需要農民支付實體店的租賃費用，僅需要在智能手機中開通賬號便可進行直播或是上傳短視頻。對大部分農產品而言，實體店租賃成本費用往往占成本中的主體，每年需要支付的成本費用多達數萬，乃至數十萬，農民將所節省的費用直接投入在成本開發以及包裝之中，針對品牌效應的提高而言具有積極意義。

2短視頻平臺直播助農營銷方面存在的問題

2.1直播助農營銷團隊不能充分應用平臺優勢

相較于傳統電商直播平臺而言，主播在短視頻平臺之中開展直播帶貨的主要優勢體現在能夠充分應用平臺之中上傳短視頻的功能，第一時間告知觀眾直播時間、直播內容以及直播之后精彩的片段，以最大限度吸收觀眾的關注度，同時積極開發潛在的消費群眾以及用戶黏度。然而，就目前而言，我國許多主營農業產品的營銷號中，僅部分高質量營銷號強調該方面內容，并愿意投入成本提高短視頻內容質量，許多農業營銷號往往不會應用短視頻在直播之前先進性預熱或是針對直播期間的精彩片段予以剪輯、。即便部分營銷號進行，但是因為缺少專業性的視頻拍攝、剪輯以及制作團隊，導致該類型短視頻存在不同程度的問題，例如視頻清晰度較差、拍攝技巧簡單、剪輯混亂以及內容簡單等，往往不能激發消費者的關注度以及購買欲望，對直播熱度的幫助較為有限，不利于直播的推廣與品牌效應的形成。

2.2視頻缺乏觀眾的吸引力

短視頻直播平臺的使用者基本可以區分為兩個群體：第一，開展直播營銷的主體，即在直播平臺開展生產以及營銷活動的使用者，該類型群體也是直播的經營者。第二，直播銷售的主要目標，擁有購買意向或是潛藏的購買意向的群體，即消費者。如今，直播助農的熱度處于不斷上升的狀態，然而就目前我國短視頻平臺農業商品銷售情況而言，我國在短視頻直播平臺之中開展直播帶貨的經營人員總量依舊較少，在我國許多農業銷售人員之中，占比依舊為少數。即大規模的農業生產者以及經營者尚未將短視頻直播平臺視為營銷的主要渠道之一。不僅如此，雖然如今短視頻平臺用戶規模明顯上升，然而大部分用戶依舊僅重視平臺之中的短視頻功能，一般僅在碎片化時間中使用軟件，作為放松個人壓力、娛樂休閑以及一種求知渠道，而并非是購物平臺，也沒有足夠的時間觀看整個直播活動。尤其是針對農業產品而言，大部分消費者更傾向于在線下購買或是前往專業的電商平臺進行采購。故而，農業的生產者以及經營者還需要進一步開發通過短視頻平臺觀看直播采購農業商品的市場。

2.3直播助農營銷隊伍宣傳質量不高

針對直播帶貨的農民而言，其對直播營銷這一新興模式知之甚少，可能僅了解短視頻平臺直播帶貨的基礎操作，但如何進一步擴大自身的影響力以及知名度，使得自己的直播得到更多人的認可，都是農民所不了解的內容。如今，社交媒體平臺總量不斷增加，然而許多農民因為受教育程度不足以及對直播平臺的缺乏了解，不具備多媒體平臺基礎操作能力，也不了解怎樣借由商業化方式經營一個乃至數個營銷賬號。

2.4商品質量難以保障

以次充好是直播平臺帶貨最為常見也難以解決的問題，在視頻之中，為觀眾展示的優質產品，以吸引更多的用戶。但是在發貨時間，卻采用劣質商品作為替代，導致用戶個人經濟利益受到嚴重的損害。部分商品已經過期或是變質，消費者在食用之后，身體將受到嚴重的損害。如今，質量難以得到保障，也成為許多網民在直播平臺采購時最為擔憂的問題。另外，許多用戶在采購商品之后發現出現追責困難的問題。原因在于我國目前并未于農業領域全方位建立責任追溯體系。

3短視頻平臺直播助農營銷的問題解決方案

3.1明確平臺宣傳方向

短視頻平臺發展的初期階段，較為常見的運營方法是經營者上傳短視頻，而直播營銷僅僅是一種衍生物。不僅如此，伴隨生活質量要求的提高，人們關于農業產品的要求更為苛刻，在挑選時考慮的內容也更為全面。一些傳統、大規模且專業開展電商的直播平臺趨勢已經累積了十分良好口碑，所以民眾在挑選以及采購農業產品時，普遍是選擇大規模專業電商平臺。因此，為了有效破除這一刻板的印象，短視頻平臺必須強化電商化直播能力，以此改變民眾針對平臺的認識。例如，政府可以聯合平臺共同建立農業有關的話題活動，以此引發民眾的網絡討論與關注，借此提高熱度，引導更多平臺用戶參與其中，強化消費者的粘性。此外，企業可以接住合理的宣傳方式，向受眾傳輸更為正積極的信息，即處于當前平臺嚴苛的審核制度之下，保證直播營銷的農業商品擁有較高的質量，或是保證價格更為實惠。

3.2提高用戶吸引力

用戶吸引力的提高主要集中在如下兩個方面。3.2.1提高直播內容的多樣性，以保證用戶多樣化需要得到滿足豐富的直播能夠令觀眾更為方便地獲得直播所具有的增值服務。不僅限于對商品的基礎介紹，同時能夠令消費者的求知欲等各種需要得到滿足。如今，信息技術快速發展與普及，使得人們對信息的需求也呈現多樣化，僅僅重視與強調產品的介紹，由于沒有創新，往往不能吸引更多消費者群體，所以必須嘗試在直播內容之中融進更多元化的元素。使得直播能夠最大程度展現農產品所具有的優勢，例如主播在介紹產品期間，也可同時教授消費者該類型商品的烹飪技巧，以滿足部分對烹飪技能有需求的消費者；或是在介紹產品的同時，也向消費者介紹農產品或是品牌背后的故事，不僅可以增加民眾對商品有關內容的了解，同時也實現了品牌文化內涵的傳播，容易引起消費者情感的公民，并有效增加了農產品的知名度。例如抖音某一直播號在直播期間，同時講述了仙女獻瓜的傳說，以此介紹蜜瓜背后的故事，內容更為新穎，且視角也十分獨特，也令觀眾對蜜瓜傳說的求知欲得到滿足。3.2.2積極開發不同平臺營銷渠道在新媒體環境現，媒體社交平臺也向多元化方向發展，各個平臺的屬性與傳播效果之間都有明顯的差異，所以經營者在不同的平臺需要運用不同的營銷方案，使得營銷效果達到最佳。針對農業商品的宣傳也需要嘗試依賴不同的媒體，例如依靠微博以及微信號開展宣傳，構建獨特的品牌形象，同時經過設計優秀的農產品外觀包裝或是邀請知名度較高的人擔任品牌代言人，以提高直播間的流量，增加品牌在市場的知名度。

3.3建立專業的視頻團隊

短視頻直播的存在也是對人類視覺、聽覺以及觸覺能力的一種引申，畫質高、畫面優美以及音效優秀的直播自然可以得到觀眾的認可，逐漸累積大量消費者。所以，短視頻制作質量十分重要。經營者理應引入專業化的團隊或是針對直播助農團隊予以培養，以達到專業化運營的水準，要求從事直播助農的人員開展技術方面的學習，包括錄制技巧以及各種設備的應用方式。直播策劃方面，也需要采用合理的營銷方案，例如怎樣借助買贈、搶單等方法刺激消費者的消費欲望。另外，在溝通與交流方面，經營者也需要積極學怎樣和受眾開展溝通，以爭取受眾的信任以及青睞。

3.4構建農業商品質量追溯體系

農產品質量追溯體系實則是將農業商品生產基地、商品營銷網絡以及最后的銷售點均歸入監管范圍之列，接住信息技術予以全方位監督以及控制。需要短視頻平臺駐站經營者在銷售的商品之上粘貼質量二維碼標識，否則不能發貨，借此從根源上避免假冒偽劣商品的出現。同時，短視頻平臺也必須承擔一定的審核責任，需要承擔全部用戶銷售商品的認證工作，凡是無法供應質量憑證的產品，均駁回對方的申請，或是在審核過程中發覺存在質量問題，即便僅一次也必須列入黑名單之中，并采用代為賠償制度，即從經營者提交的保證金之中劃轉部分資金賠付消費者。另外，為了確保所有商品的質量，應確保全部的農產品均包裝上柜，且所有包裝之上粘貼質量追溯標識碼，保證通過掃碼能夠追溯至產地，如果消費者發現質量問題，可以直接與產地進行協商調換，以此避免傳統直播平臺之中難以調換的問題。

4結束語

短視頻直播助農營銷如今依舊熱度不減，但是在質量、內容以及支付方面等問題尚未得到有效的解決，而誘發上述問題的原因也多種多樣，例如缺少監管法律以及國家行業監管不足等。故而，從事直播助農的經營者不僅需要了解直播助農的優勢，同時也需要明確當前存在的問題，并通過明確平臺宣傳方向以及提高用戶吸引力等具體方案，以期推動我國農業經營模式的改變，進一步提高農村經濟水平。

參考文獻：

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互動通控股集團總裁

中國香港/澳大利亞籍資深廣告人。曾于香港廣告業工作十年，任職CitiAd廣告公司，后由澳洲Mojo/MDA收購并調派往澳洲悉尼總部工作十年，之后重返校園完成MBA學位。1999年在上海接管“形象工廠”（Image Factory），隨后擔任集團公司的北京智威湯遜廣告公司（JWT）董事總經理，兩年后擔任IPG集團的靈獅廣告公司（Lowe Worldwide）中國區董事總經理，其后出任互動通控股集團總裁，中國領先的數字廣告平臺。

2013年，數字營銷發展很快，尤其是移動數字營銷。2014年1月，移動、聯通、電信都已啟動4G，可以預見，2014年移動數字營銷的空間非常大。

移動端的技術發展，給多屏整合營銷也帶來了新的機會。互動通的業務涉及品牌、精準、移動、視頻、DSP等六個板塊，它們之間沒有輕重之分，2013年，為了提供給廣告主一個優良的數據營銷方式，互動通已經著手將這六塊串聯起來。

不同的屏幕，由于其大小不同，消費者的使用習慣也不盡相同，加上其涉及的營銷技術的差異化等問題，都會影響到廣告最后呈現在消費者眼前的效果。其實，對于廣告來說，最重要的一點即是營銷創意，也就是如何把一個創意點，巧妙與不同屏幕的特點達成融合，實現多個屏幕之間內容上的整合。因此，廣告主想要開展整合營銷，就需要基于一個統一的營銷策略，然后根據不同屏幕的特點做出相應的調整和特制，這才是一個有效的整合數據營銷的傳播方式。

同時，互動作為移動媒體具有優勢的表現手法，在實際操作中往往被忽視。現在的消費者使用媒體的習慣是多元化、碎片化，很多時候是處于在同一個地點卻是多個屏幕的環境中，各個屏幕與消費者形成聯合互動將是未來多屏營銷的突破口，無論是創意還是效果都應緊緊圍繞“互動”這個核心。

面對2014年的市場的變化，互動通將在繼續同步推動原有板塊發展的同時，也將會更為注重營銷整合的推動，讓廣告主能夠根據自身需求，選擇不同的營銷渠道，借助互動通提供的優良營銷解決方案。

此外，伴隨著2014年大數據市場越發開放以及移動互聯網的高速發展，互動通也將會在這兩塊加大營銷投放，推動整個市場的發展和培育。

案例工具書

周生生的“拾取魚悅”案例從“周而復始、生生不息”的品牌理念出發，提取出“魚”這一意向，正好應和循環不息、悠哉游哉的品牌特點，映射都市女性生動明快的個性。在具體執行過程中，運用多屏（PC、手機、PAD）整合推廣策略，融入PC、手機雙屏互動、二維碼、LBS定位技術和社交媒體，并運用平臺優勢選取目標受眾活躍度高的媒體，將活動機制及品牌信息融入用戶日常的媒介接觸和社會化媒體的使用環節中，強化了參與黏度及擴散了傳播效果。

2014營銷風向標

微視頻助力移動營銷。對于營銷界來說，2014年最大的變量在于移動，4G時代已經來臨，在移動環節短視頻又是重中之重，在2013年年末我們看到，各種短視頻客戶端已經開始發力，作為商，我們要做好應對的創意及技術準備。

篇3

對于一款手機應用來說，易用性似乎是開發者們必須考慮的問題。然而，Vine 卻反其道而行之，它需要用戶花費大量的時間和精力來運用，然而就是這么一款應用在七個國家登上了排名前十的iPhone 應用排行榜，它是怎么做到的？

 

社會化媒體的崛起，讓人與人之間的交流前所未有的便捷，文字、圖片、甚至視頻早已成為一種交流體驗的可能。

Vine是Twitter于1月初推出的一款移動流媒體視頻應用。通過Vine，用戶可以拍攝6秒長的視頻短片，并無縫地嵌入到Twitter消息之中。有趣的是，與絕大多數專注于易用性的應用廠商不同，Vine是一款可能耗費大量時間且需要用戶花費一定精力才能夠熟練掌握的應用，而一旦這些人成功將用戶轉變為自己的忠實用戶，該應用依然能夠獲得成功。

 

高質量 廣傳播

事實上，幾個月前大多數人都認為Vine只是一款受眾數量極為有限的視頻服務。但在3個月后，全美近8%的iPhone用戶都成為了Vine的月活躍用戶，而此前這一比例僅為2%。

 

據市場研究機構Onavo的調查數據顯示，Vine用戶今年5月的活躍用戶增長速度遠高于WhatsApp、LinkedIn、Chrome、Snapchat這些競爭對手。具體來說，Vine用戶的活躍比例增速目前已經是知名圖片分享應用Snapchat的七倍。

 

那么，需要用戶花費大量時間和精力的復雜應用到底是如何獲得成功的呢？

登錄Vine后你會發現，它雖然與Instagram十分相似，但該應用對用戶的技術水平有著更高的要求。現在，制作一段Vine視頻短片需要用到諸如定格動畫制作軟件、美女模特、異國風情等復雜的軟件、元素。因此，最近幾個月，Vine上最受歡迎的視頻短片質量得到了大幅改善。這是Vine的用戶活躍度增長速度卻遠高于其他通訊類應用的原因之一。喜歡貓咪的人可以去Vinecats.com看看，那里有各種各樣的貓咪視頻。還有用戶分享當地人文風情、日常生活，更多用戶已經開始發揮他們的創造力，拍攝出很多有趣的視頻，如借用動畫的制作原理，通過一個個短視頻的拼接，制作出動畫的視頻效果。分析人士認為，Vine激發了人們的創造欲望，未來一定還將會出現大量圍繞Vine而設計的平臺。

 

其次，雖說用戶制作一段精美的Vine視頻需要細致的規劃以及復雜的操作流程，但這些因素都沒有減緩該應用的擴張速度。恰恰相反的是，或許正是這一應用要求用戶通過不斷實踐才能完成高超制作水平的視頻制作這一特質，才刺激了用戶強大的分享欲望，從而成就了Vine如今的巨大成功。

 

再者，Vine視頻的時長被限制在6秒鐘之內也是有原因的。Twitter一名發言人曾表示，在開發過程中，Vine的團隊測試了不同的視頻時長，從4秒到10秒。他們最終發現，無論從視頻制作還是視頻觀看的角度，6秒都是一個理想的長度。Vine聯合創始人多姆·霍夫曼（Dom Hofmann）則表示：“通過Vine的內容需要縮略，即以簡短的形式來呈現較大的內容。這是一扇窗戶，將展示你生命中的人物、想法和東西。”

 

商業品牌的視頻營銷策略平臺

對市場而言，Vine是一個全新的事物。盡管Vine目前還沒有廣告解決方案，但是業內專家推斷，Vine很有可能會派生出一種視頻營銷產品。

這與Twitter上的營銷推廣發展趨勢相吻合。

因為與Twitter緊密結合，Vine可以幫助該社交網絡成為頂級視頻分享網站，并吸引移動和社交領域的視頻廣告主。

由于幾乎所有的視頻觀看者都最終會成為視頻分享者，Vine也許會成為品牌營銷的好機會。

有意思的是，廣告主會如何利用V i n e 提供的這6 秒視頻——究竟是用它作為長視頻內容的引子，還是擁抱這種短小的視頻形式。

Vine的大紅大紫讓社會化媒體營銷人士看到了機遇，日前，一家好萊塢片商Oscilloscope公司將通過Vine播出電影《It's A Disaster》的片段，這些片段將以多個短視頻的方式播出。該公司通過Vine提供了即將上映的新片的預告，意圖為影片做推廣。

篇4

這便是酷6網在世界杯期間打造的中國互聯網史上第一款真人秀活動。通過網友報名,酷6網選取了八男八女入住一棟布滿攝像頭并進行實時監控的別墅,在30天(720個小時)內過封閉式生活,編組PK,最終獲勝者將贏得10萬元大獎。這檔節目一推出,便博得網友和業界好評,迅速吸引了大量眼球。C.R.尼爾森24小時全流量統計數據顯示:世界杯揭幕戰當天,酷6網的流量達到創紀錄的3.87億,成為視頻網站中的播放冠軍。在32支強隊角逐大力神杯的炎炎夏日,酷6網以其創新性的世界杯營銷,成功地捧起了視頻網站的“大力神杯”。

據酷6網高級副總裁郝志中透露,截至6月12日,已經有40余家一線品牌與酷6網進行世界杯營銷合作,投入了大量資金。“無論從客戶的接受程度還是從售賣金額來講,酷6網都達到了一個新的高度。”郝志中說。

媒體化運作:公信力、權威性、影響力

縱觀近兩年酷6網的發展軌跡,不難看出,其所呈現的是一個逐步媒體化的過程。上市、購買版權、引導中國視頻行業正版化運作,酷6網逐步擺脫了視頻網站創辦之初的“版權原罪”,修身正本,成為中國視頻網站正版化運作的領軍網站。與此同時,酷6網采取的這些舉措也為其提升品牌價值、打造媒體化平臺奠定了基礎。

2009年11月27日,華友世紀和酷6網進行股權合并,酷6網成為華友控股集團的全資子公司并繼續保留其品牌。此次合并使酷6網實現了曲線上市,為其后來大批購買版權影視劇實現正版化運營提供了必要的條件。2009年12月15日,酷6網創始人、 CEO李善友公布了“三個1個億”計劃―酷6網將投入3億元資金用以提升網站的內容質量,包括購買正版影視劇、內容整合和增購優質帶寬等。

2009年12月22日,酷6網宣布與搜狐合作,雙方各出資500萬美元設立國際影視版權聯合采購基金,此項基金將用于采購國際正版內容。2010年1月22日,酷6網在北京召開新聞會,宣布正式清理國產影視劇內容,并表示在2010年將不惜任何代價全面實現正版化運營。同時,酷6網宣布優酷網盜播其40余部獨家版權影視劇。

郝志中認為,從2009年開始,中國的視頻網站出現了兩個重要的變化,其中之一就是隨著視頻網站正版化運營的逐步深入,對于內容資源的競爭將愈加激烈。“以前的競爭主要圍繞著資金和帶寬,進入2009年,競爭的焦點轉移到版權方面,內容不能是免費的,也不能是盜版的,只能通過購買和合作的方式獲得,所以酷六網2010年第一季度做的第一件事就是壟斷版權,截至目前,酷6網壟斷了我國82%的影視劇版權。”2010年3月11日,酷6網在北京舉辦“酷6劇場”啟動會,正式將我國四大名著網絡獨播權攬到手中。目前,酷6網是中國擁有正版影視內容最多的網站。

正版化運營,其實是一個厘清并對內容資源進行分類的過程。“酷6劇場”(省略)專門播放電影、電視劇等長視頻,將版權資源從內容庫中抽離出來獨自呈現。對于酷6網來說,長短視頻分開呈現,將使組織形態變得更加清晰,也更適合用戶的觀看體驗。郝志中認為,長短視頻的分類,也會讓客戶的廣告投放更加有的放矢。“對于廣告主來說,長視頻的核心優勢在于覆蓋,補充性更強。從短視頻特有的媒體屬性來說,它具有更強的影響力,其中,大事件報道等對于社會的影響更大,對于老百姓關注度的影響更強,因此,短視頻相對于廣告主,可以更好地提高他們的品牌影響力,提高他們的品牌價值。”郝志中說。

目前,酷6網以影視內容為主,將長視頻打造為在線視頻播放平臺,同時建設以網友自行創作、上傳為主的短視頻媒體平臺,其強大的內容編輯團隊在策劃和制作大事件專題時,以具有強大公信力、權威性、影響力的媒體為標準。事實上,酷6網制作的春節晚會、兩會、玉樹地震、世界杯等專題,都達到了中國視頻行業前所未有的報道力度和水準。酷6網逐漸從一個社區網站轉型為主流媒體網站。其中,以正在進行的南非世界杯報道和世界杯營銷為例,酷6網的媒體化努力已經得到了大量網民和眾多一線品牌廣告主的認可。

酷六網“瘋狂”的世界杯營銷

國際足聯的數據顯示,2002年韓日世界杯,全世界觀看比賽的人次為288億。而2006年德國世界杯刷新了這個數字,全世界電視、視頻觀看比賽的人次超過了300億。針對2010年南非世界杯,C.R.尼爾森在全球55個國家和地區對消費者進行了在線調查,調查數據顯示:接近七成(65%)的中國受訪者表示將觀看南非世界杯。C.R.尼爾森中國區總經理柯瑞斯評論說:“全球各個年齡層的消費者,從各種零售商、電視機制造企業到啤酒與飲料生產商,南非世界杯正在啟動一個大型的歡樂派對。”

在這場為期一個月的全球盛大Party中,感到興奮的絕不僅僅是球迷,數不勝數的企業聞風而動,參與到這場非比尋常的“眼球大賽”中。然而,關于世界杯營銷,如何選擇適合企業、品牌發展階段和傳播需要的媒介、媒體,則是它們共同面對的難題。

2010年4月23日,酷6網與CNTV(央視網)在北京召開“新格局?大夢想”酷6網與CNTV世界杯合作新聞會。在南非世界杯比賽期間,酷6網與央視網在世界杯播出相關事宜方面建立整體合作關系。與央視網進行深度合作,酷6網可以在第一時間比賽結果,第一時間更新相關資訊。

在南非世界杯期間,酷6網將全方位整合資源,專門成立南非世界杯專題報道組;對南非世界杯專題頁面不斷進行改版、優化升級,以流暢、高清晰的視頻,向上億網民傳遞最快、最權威、最準確的南非世界杯資訊。同時,酷6網將融合視頻、圖片、文字、聲音等多媒體傳播資源,整合線上、線下專業的報道手段和優勢,通過競猜、評論等在線互動方式,滿足網友全方位、多層次參與南非世界杯的需求,并針對廣告主的品牌價值和產品訴求,為其提供世界杯營銷傳播解決方案。

2010年6月4日,酷6網世界杯原創節目正式啟動,中國第一車模翟凌,著名音樂人、北京人民廣播電臺節目主持人伍洲彤,前國腳、著名足球評論員商毅簽約酷6網,擔任世界杯期間原創節目主持人。除了明星主持人的加入,酷6網還強力打造了多檔與球迷網友互動的節目,涵蓋賽事、報道、評論、訪談、脫口秀等節目內容和形式,以最大化地提高廣告主的品牌傳播力度和曝光度。而備受業內和網民關注的“瘋狂球迷真人秀”,就是其中最有代表性的一檔互動節目。

除了廣告主參與的全新的互動形式外,酷6網還有傳統的貼片廣告、通欄廣告、UGA廣告、背景廣告等多種廣告形式,加上央視網的獨家新媒體轉播資源,將有助于廣告主把品牌傳播覆蓋面和滲透度有效地統一起來。

“首先,酷6網拿到的世界杯權益都是獨家的;其次,在世界杯的內容報道方面,酷6網除了直播報道、點播賽事報道,還有一些大型的互動活動;最后,在世界杯合作推廣方面,酷6網展開了廣泛的合作,與搜索引擎、其他圖文和社區網站等合作,整合盛大的資源,通過網絡游戲渠道、網吧渠道等進行傳播,相當于我們壟斷了網民的上網入口。” 郝志中說。

盛大線上資源的全面配合,線下戶外、平面媒體對于酷6網的高曝光率,使得酷6網借力世界杯迅速提升了品牌形象,為其實現“第一影響力視頻網站”的目標創造了極為有利的條件,距離品牌化媒體平臺的理想又近了一步。

品牌化媒體:最大化提升客戶價值

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的調查報告指出,截至2009年年底,網絡視頻用戶的規模為2.4億,其中近七成用戶觀看電視的時間明顯減少;有近4000萬用戶只在網上看視頻,成為網絡視頻的獨占用戶。由于視頻網站的廣告形式與電視廣告的形式更加接近,互動性和可檢測性更強,樣式新穎,而且價格比電視廣告低得多,因此得到了廣告主的認可。

日前,科技訊網與《南方都市報?創富志》聯合4月20日至5月20日的《視頻網站月度研究報告》,分別從視頻網站的基本情況、新媒體屬性、用戶和廣告價值等方面對視頻網站一個月的發展進行描述,并對行業現狀予以總結。

《視頻網站月度研究報告》關于視頻網站的技術調查數據為:優酷網、酷6網、我樂網和奇藝網的訪問速度相當,土豆網和激動網稍稍遜色。酷6網以及旗下獨立的長視頻網站“酷6劇場”的視頻加載速度明顯快于其他視頻網站。垂直網站中酷6網的視頻清晰度最高,門戶網站視頻頻道中新浪大片頻道的視頻清晰度最高。視頻網站中除了酷6網、新浪大片以及奇藝網超高清達到了真正的高清標準,其他視頻網站提供的所謂的高清視頻都是偽高清視頻,并沒有達到業內的高清標準。

針對原創能力及媒體采編團隊策劃、采訪和制作能力的調查數據顯示:在大事件報道中,酷6網的原創視頻最多,其次為土豆網和優酷網,而激動網的原創數量則為零。酷6網相關視頻在所有視頻網站中的評論和跟帖數量明顯多于其他視頻網站,其次為優酷網、我樂網和激動網。

針對廣告價值的調查數據顯示,75%的受訪者認為新浪視頻頻道和酷6網是最有廣告投放價值的視頻網站。此次調查表明,由于推出了主打正版高清的長視頻網站“酷6劇場”,酷6網為廣告主們一致看好。

對此,郝志中表示:“酷6網要不斷提高自己的品牌價值,只有品牌價值提高了,才能讓廣告主的品牌通過酷6網平臺增值,這是一個商業邏輯問題。只有走媒體化道路,把酷6網建設成為一個更有公信力、更有權威性、更有影響力的媒體,才能實現客戶品牌價值的再提升。”

酷6網的必然選擇

《新營銷》:請問你是否認為媒體化運營是視頻網站未來唯一的走向和出路?酷6網為什么選擇了媒體化運營作為未來的戰略發展方向?

郝志中:媒體化運營不一定是唯一的走向,但這是酷6網的選擇。之所以這么選擇有兩個原因,一是網民的需求在變,環境也在變,互聯網永遠受兩個驅動力影響,一個是網民需求,一個是技術創新的驅動力。任何決策都要牢牢把握這兩點。從網民需求來講,網民需要真實的視頻新聞,因此決定了酷6網必須提供媒體化的內容;第二個原因是商業模式,目前視頻網站的主體商業模式是廣告,這就意味著我們需要不斷提高酷6網的品牌價值,只有酷6網的品牌價值提高了,才能讓廣告主的品牌通過酷6網平臺增值,這是一個商業邏輯問題。只有走媒體化運營的道路,把酷6網建設成為一個更有公信力、更有權威性、更有影響力的媒體,才能為客戶提供更有價值的傳播平臺。

《新營銷》:相對于其他視頻網站,酷6網媒體化運營有什么優勢?

郝志中:酷6網主要有兩個優勢,最核心的優勢是酷6網擁有媒體化運營的基因,因為酷6網大部分中高層管理人員來自網絡媒體公司,對于媒體運作和經營都很熟悉,是非常有新聞理想的一批人,這是最重要的。其次,做視頻媒體必須有很多硬件方面的條件,從內容投入或者新聞采編來講,酷6網很有優勢。

《新營銷》:酷6網于去年提出正版化發展戰略,以前所未有的大手筆刪除了所有的盜版內容,購買了大批合法版權,是在為以后的媒體化運營做準備嗎?

郝志中:正版化是媒體化的基礎,只有正版化問題解決并且規范了,視頻網站的商業邏輯和運營產業鏈才能建立起來。在正版化的基礎上,我們正在努力探索的是:酷6網如何扮演媒體的角色,滿足網民對于新聞、娛樂資訊和活動的需求。這方面的嘗試和突破對于視頻網站來講,是沒有任何經驗可以借鑒的。

《新營銷》:酷6網的大事件營銷一向做得比較好,此次南非世界杯的廣告銷售情況如何?

郝志中:酷6網世界杯的廣告銷售情況特別好,從客戶投入的數量看,已經超過40家,都是一線大品牌客戶。無論從客戶的接受程度還是從售賣金額來講都是很好的。銷售情況好的原因主要有兩個,一方面是整個市場對于視頻網站商業價值的認可程度大大提高了;另外一方面也是酷6網的平臺相對越來越大,更加具有廣告投放價值。南非世界杯之后,我們會馬上進行亞運會營銷。對于大事件,酷6網肯定會主動地以報道的心態全程參與。

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隨著大視頻向互聯網渠道的拓展和多樣化營銷手段的涌現，網絡視頻作為企業營銷傳播的載體，日益得到廣告主的認可。廣告主依托視頻實施營銷可以在電視和網絡兩個載體中間作出選擇，當然也可以統籌運用兩種渠道實施整合營銷。大視頻營銷的雙核驅動時代已經拉開了帷幕。

網絡大視頻的規模化傳播

網絡視頻在中國的規模化發展始于2006年，這一年由于多個網站接入足球世界杯的轉播而被業界稱為“視頻元年”，隨后不斷有視頻網站進入這一領域，形成了門戶網站視頻頻道和單純的視頻網站并存的格局。經過對購買版權大視頻、網站自制視頻和吸引網民上傳短視頻這三種視頻經營模式的多方嘗試后，第一種模式在近兩年多家網站發起反盜版聯盟運動的強大輿論下成為主流，購買正規高清版權、以規模化播出吸引廣告主的投放成為網絡大視頻經營的主導模式。

一旦正規版權視頻成為共識，大視頻在互聯網上的增長迅速呈現出井噴態勢。搜狐、新浪和垂直類視頻網站如優酷、酷6、樂視等紛紛加入購買大視頻版權的行列。2010年，只要是主流電視臺播放過的有一定收視率的電視劇，在互聯網上基本上都能找到蹤影。從版權來源上看，有的是制片方獨家授權，有的是多家網站聯合購買。錯過電視臺播出時間或習慣于通過網絡渠道觀看電視劇的觀眾，成為網絡視頻的主流群體。

媒介使用習慣的差異使得許多資深網民和年輕群體疏離了電視，轉而成為網絡視頻的忠實擁躉，互聯網因此成為制片方重要的差異化經營平臺。更有一些對新媒體有深刻認知的制片方不只是將互聯網看做視頻分銷的渠道，而是將它看做是了解年輕觀眾反饋意見、引發影像文化深層次傳播的重要方式。以著名導演趙寶剛為例，他所經營的鑫寶源公司很早就將公司拍攝的電視劇向網絡上拓展，2009年更是將公司擁有的所有版權作品的網絡傳播權都授予搜狐公司，希望借助主流網站的規模化傳播能力加強電視劇的傳播力度。在2009年央視主辦的一個內部論壇上，趙寶剛明確指出《奮斗》和《我的青春誰做主》這類電視劇在很大程度上就是瞄準新媒體的目標收視群體而制作的，這些電視劇之所以能夠引起廣泛共鳴并總有高收視率，與導演善于通過互聯網了解年輕人的生活和心態有很大關系。

2010年視頻網站集體鼓吹的“高清正版”概念以及視頻技術持續優化帶給網民的良好體驗，加之各網站一直擅長的營銷推廣手段，確實帶動了網絡視頻點擊觀看的熱潮。以2010年熱播劇《婚姻保衛戰》為例，在授權給搜狐播出后，15天內播放總量就超過2億次，播放量累積到現在已達到5.5億次，創造了新的紀錄。到各視頻網站電視劇排行榜可以看到，受歡迎的電視劇動輒吸引幾千萬的點擊量，從青春偶像劇到諜戰劇再到家庭倫理劇等，各種類型的電視劇都能找到一定數量的網民觀眾。

2010年下半年以優酷為代表的視頻網站集體上市，毫無疑問將會有更多的資金流向市場預期樂觀的電視劇市場。從各網站對外宣傳上看，多個網站已經明確要購進更多的電視劇尤其是各衛視頻道普遍看好的電視劇，如垂直類視頻網站樂視網在成功上市后，宣稱該網站已經獲得市場上70％以上熱門電視劇的獨家網絡版權。隨后搜狐在今年初的行業會議上宣布，2011年將購進16部在搜狐網獨家播放的獨播劇，還有與央視和各衛視同步播出的首播劇約300部，加上從其他渠道購置的劇目，首播電視劇總量將達到10000集，目標是將有市場潛力的電視劇一網打盡。其他視頻網站的版權視頻購買計劃也在加緊落實中。盡管這些都以上市的網站出于市場宣傳目的會有夸大的成分，但由于大視頻已經為多個網站帶來了以廣告經營為主的高額回報，多個視頻網站集體發力，將有市場前景的優質視頻資源悉數移到互聯網上并不是不可能的。

如果把各電視臺按“檔期”播出的有一定收視率的電視劇看做是短時間積聚熱門影視產品的“短頭”的話，那么大量分散在視頻網站中的供網民隨時點擊觀看的電視劇無疑會形成瀏覽數量極為可觀的“長尾”，這兩種視頻經營模式具有同等重要的市場營銷價值，甚至會比前者有更大的價值。與此類似的是，電影和紀錄片也已逐漸納入視頻網站的經營范圍，大視頻在網絡空間的發展，理論上具有和電視媒體一樣的市場前景。規模化運營的網絡視頻，已經具備了左右大視頻市場整體格局的能量。

滲透力與影響力共振的營銷優勢

對于大視頻的觀眾構成，業界基本形成這樣的共識：電視觀眾和網民觀眾的重合度較低，前者是對電視有一定依賴度的、年齡稍大的觀眾；后者則是以都市白領、青年學生為主的年輕全體。對于商家而言，這兩類核心觀眾的差異不僅在于年齡，還在于不同的消費習慣。在消費領域，電視媒體對年齡稍大的人群作用更大，而互聯網媒體對于年輕群體的人群影響更明顯。從消費者做出消費決策的實際情況看，由于中國社會依然是以家庭為中心，因此，家庭成員之間在消費決策上也會相互影響。這意味著居于客廳中心的電視媒體和位于臥室中心的網絡媒體，除了會對各自的觀眾產生影響外，還會間接地影響另外一類群體。對于商家來說，要想實現營銷效果的最大化，最好能夠同時占據兩類媒體，這樣才有可能達到對消費人群的全覆蓋，并能夠達到疊加式影響的效果。

事實上，通過網絡視頻傳播產品和品牌信息以提高其知名度，還只是以曝光量為效果評估指標的手段。相對于電視以影響力見長的展示廣告而言，依托網絡視頻的產品或品牌營銷有差異化的評價指標――滲透力。對于網絡營銷形式的開發，視頻網站往往會首先把電視廣告的模式移植過來，以品牌冠名、貼片廣告、緩沖廣告等強化品牌曝光度的形式傳播營銷信息。除此之外，還可以利用觀眾對電視劇的好感，圍繞電視劇做相關內容的深度開發，促進消費者對于產品和品牌內涵的深層認知，將營銷信息逐漸滲透給消費者，讓品牌信息的傳播更自然，更深入人心。

2010年視頻營銷領域比較突出的案例是聯合利華與搜狐網聯手完成的整合營銷案例：聯合利華聯合多家衛視投資拍攝的電視劇《無懈可擊之美女如云》主推的是衛浴品牌清揚，為突出其“去屑”的品牌訴求，搜狐網為其實施了一整套相互關聯的營銷方案：首先，為《無》劇啟動首映禮及電視劇官網，圍繞電視劇及清揚品牌在電視劇中的植入進行專題介紹和討論。其次，啟動“無懈可擊鋒芒畢露――搜狐 2010年最牛職場白領評選”大型互動活動，吸引網友參與海選和票選的四個獎項――最勇敢、最信賴、最無懈可擊、最突破自我，與清揚的品牌內涵一脈相承，與清揚“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大品牌故事主題形成呼應。第三，品牌欄目《明顯在線》制作多期以“挑戰職場無懈可擊”為主題的《清揚在線》脫口秀節目，挖掘電視劇“無懈可擊”的內涵以深度解析清揚品牌的內涵，展示清揚品牌無懈可擊的實力，與植入電視劇中的清揚品牌理念形成呼應。最后，開發“無懈可擊――飛塵勿擾”互動游戲提供給網友，結合《非誠勿擾》電視欄目的形式和《無懈可擊》的劇情及角色形象，允許參與游戲的網友將游戲過程的視頻頁面以多種方式轉發給好友，以產生病毒傳播的效果，進一步提高了網友對品牌的關注度。

可以說，調動網民興趣多角度、多層面擴展品牌信息傳播廣度和深度的營銷方式，遠遠超過電視媒體所能提供的可能性，通過巧妙的滲透達到讓消費者深層認知品牌內涵的目的，這就是以電視劇視頻為核心充分發揮網絡媒體特點的營銷方式。正是這些與電視廣告有效區域卻又能帶來意想不到效果的創新營銷手段，讓廣告主對網絡視頻營銷刮目相看。此類視頻營銷在2010年得到了多方面的嘗試，代表了未來視頻營銷的方向。

隨著網絡媒體主流化進程的加速，互聯網的影響力也在逐漸提升，這已經得到了廣告主的廣泛認可。2010年，某網站播放《婚姻保衛戰》，共吸引了百洋藥業、康師傅、中國人壽、蒙牛、伊利、長城汽車、中興、華帝、紫竹藥業九家廣告客戶的投放，表現出廣告主對高品質視頻營銷價值的信任程度。大視頻營銷除了可以借重電視媒體的影響力實現外，還可以通過網絡媒體的滲透力、結合逐漸提升的影響力滿足營銷訴求，一旦廣告主在意識中完成了這樣一種思維的轉換，網絡視頻的營銷價值自然會充分發揮出來。

視網聯動營銷的更大空間

視頻營銷能夠確保品牌信息的大范圍傳播，這早已成為廣告主的共識。在電視媒體依然強勢、網絡媒體已步入主流的現實條件下，如果能夠同時在兩個渠道上發力，以整合的方式進行投放，將比單一投放電視或互聯網取得更好的效果，通俗地說就是“1＋1＞2”，但這是以更高的成本為代價的。如何能夠在節省成本的前提下同時獲得兩個不同媒體的有價值的渠道?答案是：視網聯動營銷。簡單說，就是找到電視臺和網絡媒體的利益結合點，通過利益捆綁，實現一個廣告主的品牌在兩個渠道上同步呈現，在最短時間內實現最大范圍的品牌曝光。這種方式能夠確保廣告商不用大幅增加投入而得到更多回報，更能保障廣告商的利益。

2010年安徽衛視與搜狐就做了這樣一次有益的嘗試：圍繞新版《紅樓夢》將新媒體與傳統媒體的營銷資源讓渡給廣告主，將三洋電器的總冠名權益全面打通、捆綁銷售，以優惠的折價和優質的推廣資源讓三洋電器獲得了雙倍的營銷回報。在這種捆綁營銷模式下，廣告商獲得的收益主要體現在兩個方面：一是總冠名資源打通，購買了新版《紅樓夢》在安徽衛視的總冠名，相當于購買了新版《紅樓夢》在搜狐視頻的總冠名，反之亦然；二是廣告商將共享雙方精心策劃的宣傳推廣資源，可在互聯網和電視兩個宣傳平臺上同時展示品牌形象。

由于兩個媒體在營銷上擁有豐富的經驗，圍繞《紅樓夢》電視劇所做的營銷非常到位，大大提高了這一視頻在電視和網絡兩個渠道的有效覆蓋和傳播，大大提高了廣告主品牌的曝光量。雙方制定了長達60天的推廣計劃，視網聯動非常充分。搜狐網的視頻欄目《大鵬N吧N》、《明星在線》將《紅樓夢》內容有機融入，安徽衛視則將網絡上制造的熱點話題進一步放大，讓電視劇得到更有效的傳播。雙方提供的營銷方式豐富多樣，包括搜狐首頁推薦、搜狐全矩陣資源推廣、電視硬廣推廣、電視欄目植入、觀眾互動參與等，不斷將自身渠道的觀眾導向合作方的渠道。

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對于快消品來說，以前主要的營銷預算投放是電視這樣的傳統大眾媒體。但是，隨著網絡快速發展，網民數量爆增，快消品企業逐漸將營銷預算轉向互聯網媒體。2010年百事可樂放棄冠名長達23年的超級碗(Super Bowl)賽事，將2000萬美元營銷預算投向互聯網。而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內外著名快消品企業也開始將營銷重點轉向互聯網。

“國內一些快消品企業很早就進入互聯網營銷領域，比如伊利等。當然，前兩年互聯網營銷主要是公關性質，除此之外是在門戶網站投放一些圖片廣告，或者做一些互動型的營銷活動。”愛奇藝“蒲公英”項目負責人袁嘉露說。

截止2012年12月底，中國網民達到5.64億，互聯網成為企業無法忽視的重要營銷陣地。此外，互聯網快速發展還帶動了網絡應用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統計數據顯示，2012年底，通過互聯網收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人，使用手機收看視頻的用戶超過了1億人。

“近兩年，特別是從去年開始一直到今年，視頻網站覆蓋的量已經足夠大，當你覆蓋幾億用戶的時候，快消品企業就無法忽視視頻營銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營銷方式，所以快消品企業會挪一些預算過來做一些投放。”袁嘉露說。

視頻營銷：追隨消費者的軌跡

雖然表現形式類似，但視頻網站用戶群與傳統電視用戶群存在著很大的互補性，據新生代2009年、2010年、2011年連續3年的數據顯示，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過了看電視的比例，尤其是晚8點到10點的傳統黃金收視高峰，已經被在線視頻媒體占領，電視媒體則進入“輕度收視時代”。

快消品企業對視頻網站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業逐漸加大了在視頻網站的投放量。比如華潤飲料，2012年在互聯網媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。

這一變化的原因之一就是華潤飲料發現其目標消費群在媒體接觸行為上的變化和轉移。“我們的目標消費人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方調研我們發現，他們每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點，先忙一忙工作的事，10點之后上網看網絡視頻的時間就多起來了。下午臨下班之前，3點到4點也有這種現象。”華潤飲料市場總監李凱說。

李凱擁有十幾年飲料行業從業經驗，曾在百事可樂、伊利、農夫山泉等企業做市場營銷工作。他發現，近幾年網絡視頻用戶激增，食品飲料企業紛紛加大了視頻營銷力度。

在《中國好聲音》視頻項目投放華潤怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創意，正是來自于益達“酸甜苦辣”微電影廣告，因為資源有限，華潤不可能大規模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。

“因為目標消費者的生活態度，他們接受新媒體的習慣，再加上愛奇藝是長視頻內容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統的媒體。第一周我們就發現，《中國好聲音》節目在傳統電視媒體的收視率上升非常快，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網絡媒體《中國好聲音》。除了愛奇藝，后期把優酷也加進來。這個節目不僅是整個全包，而且我們是第一個廣告位置，在重點城市投放，一周之后我們得到的數據一直在快速上漲。”

與愛奇藝等視頻網站的合作讓李凱感到很滿意，并且此次合作還融合了社交媒體營銷方式。“包括我們合作伙伴的媒體資源都可以充分利用，進行資源置換，一方面提高了他們的知名度和流量，另一方面他們幫我們提高了品牌曝光率，使微電影上線后在短期內形成話題性效應。”

與門戶網站主要的廣告客戶是房地產和汽車企業不同，在視頻網站廣告投放量最大的就是快消品企業，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循“無限靠近消費者”原則；并且，隨著人們的生活節奏加快、接受信息的節奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節奏匹配的媒體平臺與營銷手段。袁嘉露認為，企業通過嘗試體驗到在網絡上投放廣告效果不錯，“而且性價比比較高”。據了解，寶潔、聯合利華等國際快消品公司在2012年愛奇藝廣告投放量中都位居前列。

監測標準：資源和用戶數量

在視頻營銷初期，有可能影響企業投放視頻媒體的因素主要有兩個：一是視頻網站作為與電視互補的廣告策略，是否能夠得到廣告主認可；二是對于視頻網站廣告價值的評估體系是否成型，并得到業界認可。

當視頻營銷發展到今天已經成熟，視頻營銷的作用已經毋庸置疑，效果評估體系已經建立的時候，影響快消品企業投放視頻媒體的因素又發生了怎樣的變化？

對于快消品來說，由于其具有快速消費、沖動消費、感性消費、面向大眾消費者的特點，因此，在選擇投放媒體時，企業更看重媒體的用戶覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門節目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業寵愛，如今隨著電視媒體廣告價格水漲船高年年攀升，性價比與視頻媒體相比已大不如后者。

李凱承認，在選擇做視頻營銷的時候，更看重節目資源。“我們有自己的媒體監測公司，當然也要看其他監測機構的數據，主要選擇兩方面：一方面我們先通過傳統的媒體公司分析哪一類節目更受我們目標消費群歡迎，另一方面，我們再找這類節目，做定點投放和定向投放。”

在這種投放邏輯下，華潤飲料下一步投放的目標是《楚漢傳奇》、《天真遇到現實》和即將播出的《鄉村愛情6》。“這些都是傳統媒體公司幫我們進行媒介分析，傳統媒體公司說某個節目會火，為什么會火—之前有多大的宣傳力度、是什么樣的題材，然后我們在傳統媒體公司進行投放，但是重點放在了網絡視頻媒體上。”

用戶數量也是考慮的因素之一，華潤飲料此次合作的平臺之一愛奇藝月度覆蓋用戶超過3.3億，全年累計覆蓋中國九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長超過13.74億小時，居正版高清視頻網站之首。

除了以上兩點，李凱認為，網絡視頻對于快消品企業來說，主要有以下價值：“第一，與電視媒體相比有更高的性價比；第二，目標人群與品牌相吻合；第三，媒體的音量相對于電視來說沒有那么嘈雜。”

他表示，視頻營銷的效果“已經遠遠超過了我們的預期”。在上海、廣州、深圳等重點市場，華潤飲料請益普索做品牌表現指標跟蹤調研，每兩個月一期，“在當地的品牌知名度、廣告知名度，后續引用量數據等都呈現很大的增幅。我們通過11項指標監測品牌在當地的市場表現。上海以及長三角地區的銷售都很好，所以我們將相當一部分流量投放在長三角，是按區域投放的”。

線上線下融合：創新視頻營銷模式

在伊利時，李凱負責一個兒童產品品牌的市場營銷工作，“那時做得更多的是公關軟性合作，像視頻廣告就沒有投放”。

在他看來，企業的廣告投放行為與其目標消費者的媒體接觸習慣有很大的關系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機等手持終端移動，2013年華潤飲料將嘗試性地投放移動終端廣告，包括iPad版的愛奇藝以及手機終端等。他說：“2012年我們對地鐵視頻和公交視頻投放得比較少，為什么呢？因為我們發現每個人上了車之后都在看手機，已經不看車廂里的電視了。但是，現在看來手持終端移動有一些技術問題無法解決。到2012年年底，仍然沒法植入代碼，無法監測。”

然而，移動終端快速發展卻給視頻網站帶來了新的機會，貼片廣告和內容植入等都是可以直接平移到移動終端的營銷模式，這就使得視頻在移動終端的營銷更容易得到廣告主認可。以愛奇藝為例，其移動端裝機量超過1.2億，移動端的視頻播放量占到總播放量的30%。

如今，視頻廣告投放的技術障礙被逐步消解。例如，如果網絡環境不好，愛奇藝提供稍微低清的碼流，根據用戶的網絡環境播放不同清晰度的廣告。例如拼接技術，將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。因為將兩者拼接在一起，用戶在看廣告的時候，正片已經開始下載，用戶對廣告的接受度就會很大。

此外，移動視頻廣告的形式也日趨成熟。例如在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點區域品牌展示類廣告。在手機端，可以進行品牌廣告推廣、焦點區域品牌展示和前貼片廣告播放。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動端投放廣告，貼片廣告最受歡迎。相對于PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強的視覺沖擊力。

同時，廣告主對于營銷過程中線上和線下互動融合的需求越來越強烈。自從加大了互聯網方面的投放量，李凱發現，線上線下整合能力面臨著很大的挑戰，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，還應該有一些線下活動，與消費者互動，與線上媒體接入，對此我們今年要作為重點去加強。”

華潤飲料計劃在銷售旺季到來之前，組織線上和線下互動活動。“特別是午后奶茶，因為我們的消費人群是剛上班的年輕白領。我們在投放廣告的時候，要定點投放寫字樓，通過IP地址進行分析，針對選定的寫字樓開展線上活動，同時在中午或者下午下班的時候，在寫字樓下面開展產品促銷活動，線上線下結合起來做，讓消費者在辦公室里的電腦上剛看到活動信息，下樓就可以喝到我們的產品。”李凱說。

李凱表示，未來將延續創新營銷理念，同時“充分利用視頻網站的一些新技術、新方法做更多的嘗試。我相信我們的目標消費者都是年輕人，他們也喜歡接受或者嘗試新的廣告形式和營銷模式”。

目前，視頻廣告市場的規模正在擴大。艾瑞預測，未來4年網絡視頻市場規模將保持高速增長態勢，2014年將達到160億元。在剛剛過去的2012年，千萬級以上戰略性視頻廣告投放頻頻出現，養生堂、銀鷺、伊利等快消品行業的標志性品牌都加大了視頻營銷投入。

家樂：美食短視頻聚合營銷

最近一檔在線視頻烹飪類節目《美食美課》引起了愛好美食的網民的青睞，它的一句著名的解說詞是：“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時候，想起某一個人或者某一件事？”一直以來的美食情結，經過由《舌尖上的中國》的發酵，《美食美課》受到熱捧也就自然而然了。

百度指數顯示，2006年以來，人們對于家常菜做法的搜索量持續上升，通過百度搜索菜譜成為網民習慣。許多熱門菜譜的日均搜索量幾十萬。

但是，如此明確清晰的菜譜搜索需求，用戶得到的卻多是碎片化的、過多選擇的搜索結果，有些包含歷史文化或大段的敘述文字，有些步驟繁復或過于簡略。顯然，文字版對于年輕人來說不夠實用，不夠直觀，而網上現有的視頻形式菜譜多為早年教學片，過時、無趣，口味、做法過時，并且缺乏新式菜品。

《美食美課》這檔新鮮的美食節目比起網絡上那些不甚明晰的圖文信息，顯得更富有創意。它將百度搜索量最高的百余道家常菜，通過清晰的步驟演示，讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗中習得廚藝，并且是隨時隨地的。更關鍵的是，這檔用戶喜歡的節目也獲得了廣告主的青睞，聯合利華旗下的調味品品牌家樂就成為這個新鮮創意的實踐者和受益者。

以網友的網絡搜索數據為主導

家樂《美食美課》的誕生正是基于“大搜索”的思路。愛奇藝蒲公英項目負責人袁嘉露接受《新營銷》記者采訪時表示，家樂《美食美課》是愛奇藝“蒲公英計劃”系列節目的典型代表，而蒲公英計劃的關鍵就是對接百度搜索與垂直搜索。家樂《美食美課》從節目制作到上線，完全以網友的網絡搜索、視頻觀看行為為主導。《美食美課》選取網絡搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉賓主廚，以高清晰拍攝還原食材的美“色”，清晰的步驟演示讓網友輕松學會做菜。每期節目時長控制在3分鐘以內，短小精煉，功能性強，可以讓網友通過微博等SNS平臺與好友分享。

由于家樂的主要產品是雞精、濃湯寶，因此《美食美課》在百度搜索結果的基礎上，增加了很多與湯汁有關的菜式，以取得用戶產品與商業產品的平衡。

愛奇藝和家樂對這些短小的應用性視頻進行分類，比如“美食美課”、“美食料理”，日后將推出“媽媽的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各種小視頻，將其接入百度大搜索和不同行業的垂直搜索。根據百度經驗分類排行，“蒲公英計劃”將從用戶需求、商業價值、制作成本、影響力等多個維度考量，制作更多的功能類短視頻，并建立功能類短視頻庫。據悉，美發、化妝、寵物飼養以及產品說明書等功能視頻庫正在籌建中。

目前，《美食美課》與大眾點評網合作，制作城市菜館榜單。袁嘉露表示，《美食美課》不像電視娛樂節目，可以完全按照創意去做。愛奇藝通過分析網民在百度上的搜索需求，按照行業和人群精細化地制作節目。之所以按照不同的城市制作菜館榜單，是因為每個城市的菜館總搜索量不是很大，但是垂直類網站大眾點評網卻可以激發很多商業靈感。

對于家樂而言，這種針對垂直領域制作功能化、專業化、系列化的短視頻，就可以為自己提供精準、植入、跨屏營銷的機會。

理念植入優于產品植入

在和愛奇藝進行合作時，家樂的想法是，如果自己拍一個廣告難免會被人覺得是王婆賣瓜，自賣自夸。而如果家樂濃湯寶植入到節目中，比如《美食美課》，由主持人、嘉賓食用并推薦濃湯寶，家樂只是作為贊助商出現在節目里。甚至連家樂的品牌都不必露出，由名人嘉賓在節目中推薦濃湯寶的用法，大眾會更喜歡，更容易接受。視頻營銷不一定是產品植入，最重要的是理念植入、服務植入。

基于“理念植入”優先的考慮，家樂《美食美課》既是內容模式，又是一種商業模式。家樂認為，媒體的核心產品就是內容，而做營銷更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產品，露出贊助商的品牌。家樂根據《美食美課》制作和播出的情況及時向愛奇藝作出反饋，加入定制的內容，但不會成為節目的主要內容。《美食美課》的核心是專業制作生活應用類小視頻，并且由于選題是基于百度搜索的結果，所以這些視頻的內容都是網民想看到的內容。由于內容精良，雖然當初《美食美課》是通過PC和地鐵廣告推廣，然而出乎意料的是平板電腦的流量竟占到《美食美課》總流量的20%，是網民主動搜索、觀看、分享。愛奇藝認為，用戶喜聞樂見的內容，才值得企業投入資源進行營銷推廣。

作為一家跨國大型快消品公司，聯合利華在進行品牌推廣時有一條傳播經驗：宣傳產品功能時要加上媒體認證，即哪家媒體曾經對此報道、推薦。因此，作為基于搜索結果的專業應用性小視頻，《美食美課》既有商業屬性，又有媒體屬性，對贊助商來說，性價比是很高的。《美食美課》可能只占聯合利華整體投放的20%，其他80%的營銷預算，則可以用來把《美食美課》的內容通過大眾媒體推廣，比起之前硬廣告推廣，效果要好得多。

聯合利華北亞區副總裁劉盛雪認為，“此次《美食美課》的植入是從消費者的行為習慣出發的，現在用戶在網絡上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準，這是我們看重的。”

午后奶茶“優雅”營銷

■文/本刊實習記者梁健航 發自北京

說到午后奶茶，也許會有人立刻想到以奧黛麗赫本的形象為主角的經典廣告片，由此奠定了午后奶茶優雅和小資的品牌調性。當初這則廣告片上線之后便獲得了消費者的歡迎。直到2012年華潤飲料進行調研時，很多消費者一提到午后奶茶，想到的還是這則廣告片。

這就帶來了一個問題，“大家記住的更多是奧黛麗赫本，那能不能記住午后奶茶這個品牌呢？”華潤飲料市場總監李凱產生了這樣一個疑問。午后奶茶的品牌定位就是“優雅”，然而隨著時間的變遷，80、90后的消費者也認可這種優雅嗎？

為期三個月的調研，著力于北京、上海、廣州、深圳、成都這幾個城市，在調研的過程中，李凱發現，如今的年輕消費者說到優雅這個詞，已經不再是奧黛麗赫本似的優雅，而更傾向于一種對生活的從容淡定的態度，這才是時下的“優雅”。

確定了傳播的主基調后，午后奶茶選用了與奧黛麗赫本氣質一脈相承但更加“接地氣”的高圓圓作為廣告片的女主角，通過一個小故事來闡述淡定的生活態度。

這就引出了第二個問題—有了好的創意和廣告片，如何將其更好地傳播給受眾呢？ 華潤飲料選擇了網絡視頻營銷。

視頻媒體的力量

午后奶茶的目標消費人群是80后、90后，通過第三方的資料，李凱發現這批消費者每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友溝通互動的時間，而他們最經常接觸的互聯網媒體就是網絡視頻。來自CNNIC的數據為這一論斷提供了支持：到2012年12月底，中國網絡視頻用戶已經達到3.72億。

“首先，從消費者來說，因為他們的這種生活態度，也因為他們這種接受媒體的習慣，因此，我們必須選擇他們最主要接受的媒體去投廣告，而沒有去選擇傳統媒體。其次，我們發現愛奇藝是擁有長視頻數量比較多的媒體，而且擁有很多非常好的資源，比如2012年《中國好聲音》這樣爆火的綜藝節目等。同時愛奇藝的目標受眾和午后奶茶的消費者高度重合，于是我們選擇了愛奇藝。”李凱說。

當《中國好聲音》開始在衛視引起熱烈反響之后，冠名費用已經達到千萬級別（后來甚至上億），如何以比較合理的成本最大程度地利用優質節目資源？擺在李凱面前的是這樣一個難題。

“這個節目收視率上升得非常快，我們當時馬上就做了決定，把廣告投到擁有《中國好聲音》首播權的優質網絡視頻媒體上。”事實證明這個決定是正確的，到目前為止，與愛奇藝的合作已經結束，合作效果“已經遠遠超過我們預期了”，李凱表示。

數據顯示，午后奶茶推廣效果超出預期300%。而華潤飲料涉及11項指標的監測數據顯示，通過《中國好聲音》營銷推廣，其午后奶茶的品牌知名度、廣告知名度呈現大幅增長

“網絡視頻對我們來說性價比只是一方面，而另一方面，網絡視頻的主流受眾比較符合午后奶茶的消費者定位和品牌形象。再者，網絡媒體不像電視那么嘈雜。電視廣告太多，時間太集中，廣告時間可能有很多受眾去喝水、上洗手間，我們投放的廣告就做了無用功。”李凱說，多種因素讓華潤飲料不再猶豫，將午后奶茶的傳播資源投入到愛奇藝網絡視頻營銷中。

借“勢”而起的投放模式

傳統的電視，廣告時間很長、很集中，受眾不可能每個臺換來換去，只好跑去做別的事情。而在網絡直播中，午后奶茶廣告直接插入《中國好聲音》視頻，可以確保品牌的曝光度，“受眾不至于換臺換來換去，什么都看不到”，李凱說。

數據監控顯示，在2012年春節時視頻網站帶寬流量高峰期時，中國骨干寬帶網超過10%的流量是愛奇藝帶來的，而在《中國好聲音》的所有網絡平臺中，愛奇藝的總播放量超過4億次，是排名第二位的視頻網站的1.5倍。從這個角度來看，午后奶茶獲得極高曝光度也就顯得自然而然了。

午后奶茶此次與愛奇藝的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通過愛奇藝首頁、綜藝首頁、娛樂首頁的焦點圖冠名。愛奇藝全站-視頻播放框內暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框內15S【倒一】貼片廣告、《中國好聲音》視頻播放框內暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框右上角旗幟廣告、視頻播放框內5S贊助廣告-《中國好聲音》、《快樂大本營》視頻播放框內暫停廣告等十余處投放位置進行全方位地覆蓋，也就是說，只要有《中國好聲音》節目出現的地方，受眾就可以看到午后奶茶的廣告。最終總曝光量和總點擊量都獲得了超億次的數字。如果從CPC來計算，性價比非常高。

除了在愛奇藝投放《中國好聲音》系列廣告，華潤飲料通過研究艾瑞和尼爾森等專業調查機構的數據，分析哪些節目更受目標消費人群歡迎，計劃在下一步進行定點投放和定向投放，延續此次合作的輝煌。比如日前播出的《楚漢傳奇》、《天真遇到現實》、《鄉村愛情6》，華潤飲料都投放了午后奶茶廣告。這些電視劇宣傳力度大，題材觀眾喜聞樂見，都是傳統的媒體公司預測會火的，結果曝光度會非常高。針對這些電視劇，盡管華潤飲料也投放了午后奶茶電視廣告，但重點是網絡媒體。

篇7

近來，網紅Papi醬的人氣一飛沖天，可謂是集萬千關注于一身。真格資本、羅輯思維等對其投資1200萬，占股10%，直接將其估值推到了1億元的高度。隨后，羅輯思維創始人羅振宇親自站臺，為Papi醬主辦了一場號稱要打造“新媒體廣告標王”的“廣告招標溝通會”。

羅振宇在這次溝通會上多次提到的“玩法”這個詞引發了我的興趣。其原因并不僅僅是巧合。

隨著互聯網風卷殘云般迅猛發展，草根大眾在被賦予了前所未有的話語權后，全盤娛樂化的趨勢勢不可擋，對于商業運營的理念與實踐造成了不可逆的巨大影響。我在兩年前對這一趨勢進行深入觀察研究后，提出了“玩具思維”正在取代“工具思維”成為新的主流趨勢的判斷，最后寫成了《玩具思維》一書，引發了業界的關注與響應。一位鐵桿書友（買齊了我所有的書），同時也是羅輯思維的粉絲，還專門寫了一個策劃方案，將《玩具思維》這本書推薦給羅輯思維，希望羅胖能夠在節目中解讀這本書。

“干法”與“玩法”，誰干掉誰？

在我的思維框架中，“干法”是屬于“工具思維”的，重點關注如何滿足消費者的基本功能性需求，以性價比衡量產品的價值。而“玩法”則是屬于“玩具思維”的，重點關注如何超越產品的基本功能性需求，賦予消費者以特別的感官刺激、情感享受，以玩娛性衡量產品的價值。或者，我們也可以說，玩法就是好玩的干法。如果還是以前干巴巴的干法，一定沒法吸引顧客的注意力，更不用說創造后續的銷售了。

羅振宇反復提及“玩法”，顯然也是出于對最新的商業主流趨勢的判斷。而Papi醬的自媒體之所以能夠贏得粉絲的追捧，并進而贏得羅輯思維等的關注，也正得益于Papi醬采用了“玩法”而不是傳統媒體的“干法”，來生產內容產品（包括微博、微信公眾號、短視頻等），并形成自己的特色。

截至目前，Papi醬個人微信公眾號擁有粉絲近250萬人，微博粉絲超過760萬，優酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站總播放量超過2.9億次，每集平均播放量753萬。其中，點擊量最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網播放量達2093萬次。這還只是Papi醬個人賬號的數據，不包括其他賬號轉發的情況。其微信公眾號保持每周一更新的頻率，單篇閱讀最高220萬次，平均閱讀量80萬次。

顯然，在玩具思維的時代，只有順應大趨勢的玩法才能趁勢而上，借勢而盛。羅胖主導的以打造“新媒體標王”為目標的系列活動，實際上也是“玩法”的體現。

這次預熱的招標溝通會，就一反常規，給出了種種限制。首先，參與的企業注冊資金必須超過300萬人民幣，而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品、醫療器械等行業企業及醫療機構被拒之門外，不列入招標范圍。其次，溝通會的門票售價8000元一張，限定100張。

拒絕是最好的營銷，也是最好玩的營銷。越是拒絕，越是有人想來玩。100張8000塊的拍賣前溝通會門票，三天就全部賣完了。這也讓羅振宇底氣十足地預測，這次廣告招標最終成交價肯定會在1000萬以上（廣告于4月21日在阿里拍賣平臺上進行明標競投）。

但是，引發質疑的是，這次通過拍賣方式進行招標的標的是再傳統不過的視頻貼片廣告。我們不妨細看一下標的的詳細描述。

內容：papi醬視頻貼片廣告

時間：2016年5月21日后任意一周的星期一

時長：可商議

次數：一次

此外，中標者還可以得到的附加回報有：

1.papi醬微信公眾號第二條位置推送一次，時間與廣告貼片時間一致；

2.papi醬個人微博轉發一次，時間與廣告貼片時間一致；

3.羅輯思維微信公眾號多次推送，其中包括：羅振宇60秒語音口播2次、公眾號圖文第一條位置露出1次、公眾號圖文位置露出1次；

4.如有需要，羅輯思維可應邀對合作進行全程監制。

披著新媒體的外衣而行傳統廣告之實？

羅振宇非常自信，這次招標將開創新媒體的廣告標王。僅從影響力和傳播力來看，最終的成交額在1000萬以上并非不可能。但這也只能算是Papi醬和羅輯思維這兩個自媒體內容生產商影響力變現的成功。而我們更加關注的是，投標的企業能否借助Papi醬和羅輯思維的影響力，將他們的粉絲成功地轉化為自己的顧客，獲取超過廣告費的收益呢？

這是兩個截然不同的問題。

貼片廣告顯然是屬于“干法”范疇的，這一方法就是傳統媒體最熟悉的套路。而Papi醬的特長及特色是“玩法”范疇的。以“玩法”帶動“干法”，其成功概率到底如何呢？

我們不妨來分析一下。

正如前述，作為玩具思維的落地實施方法，玩法就是好玩的干法。玩法就是要致力于做一件好玩的事。無論是羅輯思維，還是papi醬，都是因為做了一件好玩的事而取得成功的。參與投標的企業希望沾染Papi醬旺盛的“玩氣”而成功，則可以視為好玩地做事。

做好玩的事與好玩地做事，存在著根本性的區別。做好玩的事，重點是改變“事”的本身，從不好玩到好玩。而好玩地做事，重點并不在于改變“事”的本身，而只是改變做事的方式。

企業在papi醬短視頻上做貼片廣告，只是一個營銷環節，只是把投放在其他媒體或其他渠道的廣告預算轉到了Papi醬的渠道，并不涉及產品本身的改變。這當然會起到一定的作用，但我們必須看到，當下的消費者，不但樂于見到好玩的廣告，更樂于見到好玩的產品。如果企業的產品本身俗不可耐，毫無“玩氣”，Papi醬又有多大的把握，能夠將自己的粉絲轉化為投放廣告企業的產品的用戶呢？

其實，羅胖和papi醬是在帶你玩

一位溝通會的參與者說：“我們希望的是更深度的合作，單純的一次廣告貼片曝光量太小，也容易受其他因素影響。我們認為papi醬更大的價值在于創作能力而非傳播能力。如果只是考量單次傳播能力的話，微信上的咪蒙、微博上的回憶小馬甲等新媒體傳播力量更大，價格上也不會有特別大的差距。”

為了緩解這些質疑，羅振宇反復強調說，papi醬的這次廣告拍賣，跟傳統廣告最不一樣的是四個字：不確定性。傳統廣告招標有固定的播出時間、播出時長和內容限制，但此次廣告時長不確定，播放的具體日期不確定，最終達成的創意也需要跟他和papi醬一起商討創作才能決定，因此也不確定。他還說，整個papi醬廣告拍賣是一個故事，這個故事有懸念、有角色、有沖突，還有力量驚人的諸多細節。拿下了第一次自媒體廣告拍賣的標王，意味著傳統媒體將交出廣告定價權的皇冠和權杖，而你的品牌和形象，都將加入這個故事。

最后，他將其定義為“這就是新媒體的玩法”，并聲稱最后的中標者很可能是“只有在玩法上和組織架構上完全互聯網化的公司以及抱著創業心態的公司”。

總之，一句話，羅振宇和papi醬并沒有給出具體的玩法，他們需要的是企業拿出自己的玩法。可是，這些習慣了“干法”的企業，真的能拿出價值一千萬以上的“玩法”嗎？

篇8

2013年，從全球來看，移動廣告增長超過75%，手機已經成為數字營銷策略不可缺少的一個部分。在中國，2013年也是移動互聯網營銷變化迅速的一年，這一年，百度、阿里、騰訊在移動互聯網上的投入巨大，開始介入移動廣告平臺，提供首頁開屏等移動展示廣告；大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業對于移動互聯網營銷重視加大，例如上海通用專門就移動廣告商進行競標。移動互聯網時代將改變更多的傳統行業，廣告、移動支付、本地生活服務、移動游戲這些新的應用將具有更大的商業價值。

2013年移動互聯網營銷回顧

1.用戶眼球向移動端的聚集。群邑中國旗下移動營銷公司邑智的一項調研報告稱，66.7%的18至55歲中國城市受訪者使用智能手機，其中33%的智能手機用戶同時擁有平板電腦。華通明略和多盟的《智能手機App廣告營銷價值》報告顯示，中國消費者手機App廣告的平均可見、掃視和關注高于一般PC Banner廣告，其中關注的比例超過40%，是PC的2倍；App廣告的平均注視時長接近1秒，是PC的6倍。移動互聯網已經改變了媒體接觸習慣和接觸方式。

2.移動社交。2013年微信達到了6億用戶，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本開始區別服務號和公眾號，并在最近開通了微信支付的功能。而互聯網公司都在尋找顛覆微信的社交模式，例如基于緣分的社交應用見見、語音社交應用抬杠、陌生人交友應用微聚等等，還包括互聯網巨頭網易、阿里、新浪分別推出的易信、來往、微米等等。移動社交正在成為移動互聯網上整合應用的新入口。

3.從工具到營銷和服務的轉化。工具型應用是手機用戶下載和使用最多的應用，甚至有很多應用擁有上億的用戶，但是應用如何商業化也是一個問題。2013年有幾個工具開始改變這一局面，百度導航、高德地圖在同一天宣布免費，轉向工具免費，作為入口，整合為為用戶提供服務的商業化模式。擁有3.8億用戶的有道詞典則圍繞翻譯為中心，引入內容和功能，采取移動端信息瀑布流的方式，提供符合廣大用戶需求的內容，整合了《華爾街日報》、《紐約時報》、財富中文網、《中國時報》等國際權威新聞媒體上的精品內容，讓工具變成資訊和內容學習的平臺，有道詞典在此基礎上也引入了原生內容營銷和互動營銷等廣告模式。?

4.移動營銷的本地化。2013年傳統互聯網巨頭入場圈地，聚焦移動端廣告的價值探索與挖掘，帶來品牌企業預算向移動的轉移。然而，除這些大品牌之外，很多本地化的企業也開始關注移動互聯網，全球相關機構預測到2015年，近70%的移動廣告支出將為本地化廣告，而中小企業的數字廣告支出將從傳統網絡廣告轉向移動廣告。移動互聯網本身具備的個性化和位置化等優勢得以體現出來，本地化營銷為移動互聯網營銷帶來了一個更加長尾的市場。

5.多屏整合與互動。從騰訊將聚贏移動廣告平臺業務接入廣點通，到搜狐推出精準營銷系統“匯算”，將搜狐旗下的PC資源、客戶端在內的App資源、手機搜狐網在內的Wap資源全面整合，以及優酷土豆、愛奇藝大力發端移動端的視頻貼片廣告等等，移動端廣告的爭奪成為傳統互聯網公司的重中之重。同時利用手機與電視等進行互動也成為很多品牌嘗試的領域，諸如電視媒體利用二維碼與移動終端進行交互，移動終端把紙媒廣告變成動態廣告，甚至借助音頻識別把App與電視媒體、廣播媒體等關聯起來，例如，湖南衛視的《我是歌手》以及跨年晚會，就基于其推出的與電視互動的移動社交應用“呼啦”，開創了手機與電視、線上與線下互動娛樂的模式，改變了電視單向傳播的缺陷。

6.移動電商的發展。隨著智能終端的普及，用戶越來越習慣手機購物，這也給移動電商的發展帶來了契機，微信支付、支付寶錢包帶來的移動支付變革，讓移動電子商務的發展得到了助推，移動端廣告的轉化率也將得到進一步的提升。2013年“雙11”，手機淘寶完成了53億元的交易額，阿里巴巴正在全力以來往為中心布局移動互聯網。同時，多個垂直細分領域的移動電商都獲得了融資，如導購平臺明星衣櫥、抹茶美妝、女性穿衣搭配時尚社區穿衣助手等等。消費者開始養成移動端的購物習慣，結合消費者生活形態的電商移動營銷也成為熱點。

7.可穿戴智能設備興起。從智能手表到手環到健康智能可佩戴設備等，2013年可穿戴市場迅速崛起，如360智能手環，盛大旗下的果殼智能手表，37移動健康提供的基于移動終端的血壓計硬件，創新工場投資和提供的針對糖尿病患者的糖護科技等等，量化自我的市場中，將帶來新的廣告和營銷機會，可穿戴市場不僅可以解決消費者自我量化的需求，同時也是數據庫和個性化精準營銷的基礎。

8.移動廣告平臺開始差異化競爭。原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新廣告形式的出現，各個廣告平臺也在嘗試新的廣告形式和技術，以形成差異化，例如多盟率先在行業內推出插屏、開屏、積分墻及富媒體廣告；移動廣告平臺也受到投資商的青睞，道有道、TalkingData、有米傳媒、億動廣告傳媒等都得到了新的投資，這也說明越來越多的企業開始認識并重視移動營銷帶來的效果。

2014年移動互聯網營銷展望

1. 4G的推出加速移動互聯網營銷。中國移動在召開全球開發者大會上表示，到2014年年底，預計全國超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G服務。4G將會迎來整個移動互聯網的變革，4G給用戶帶來的更好的消費體驗，將有效地激發用戶需求，改變用戶在移動互聯網使用上的行為習慣，隨時隨地下載App、用手機看視頻、玩聯網游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現廣告形式和技術等都將成為下一波移動互聯網營銷的發力點。

2.移動視頻廣告將占移動廣告的主導地位。隨著技術的進步，大部分智能手機都能錄制高清視頻，創建視頻的成本在不斷地下降，為視頻廣告的發展提供了非常好的條件。優酷土豆、愛奇藝已經有30%以上的流量來自移動客戶端；新浪視頻在2013年年底宣布推出10秒的短視頻戰略，為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案，共同創造更高效的網絡視頻商業模式；騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業務，這些信號都將推動移動視頻廣告的發展。

3.移動實時競價廣告的提升。在桌面廣告中，實時競價廣告已經存在了一段時間，從全球的數據來看，預計到2014年，移動實時競價廣告將會占到移動廣告購買總量的45%，推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實時競價技術的領導者)，移動實時競價已經成為2013年的主流AdExchanger。在移動端，廣告主會把實時競價廣告看作是取得規模效應的最好的方式。

4.原生性移動內容營銷的興起。移動端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗，因此內容營銷會興起，與移動互聯網上相關應用匹配的內容，可能延展成為原生營銷服務。品牌要創造可以隨時隨地瀏覽的內容，這意味著要使用移動友好型格式、更短和可行的文章，以及考慮你的受眾將使用什么設備來訪問你的內容。

5.O2O的深化。2013年“雙11”，天貓應用高德地圖與銀泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是步入深度發展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動互聯網的鏈接將會更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗也都會由于移動互聯網而改變，零售商也會開始建立各種自動式移動服務的應用，而移動營銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6.移動的大數據和精準化營銷。在新的一年，如何切割更加細分的數據成為移動營銷關注的要點，從大眾到精眾化的移動互聯網營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯網平臺的移動化計算和大數據分析，基于移動大數據的精準營銷會流行，而移動大數據的商業智能挖掘成為品牌都會關注的領域。

7.以移動為中心的整合營銷會越來越多。移動營銷已經不再是孤立，所有的企業都會思考如何將移動納入整個營銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經說明這一點，數字營銷也需要新的體系和理論的支撐，精準的身份與特征識別、與消費者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為移動營銷的關鍵詞，而移動化客戶關系管理也成為新的話題。

篇9

由第一代模擬通信，到數字通信時代的2G、3G、LTE，移動通信是近20年發展最為迅速的行業之一。在大規模基礎設施建設后，穩定而優質的語音服務和觸手可及的數據服務讓用戶習以為常。在硬件裝備競賽過后，人們開始反思如何才能讓通信擺脫“夕陽產業”的陰影。

制式共存軟件為先

可靠性以及“5個9”的標準就是起源于通信業，由此可見通信行業硬件質量有多么過硬。之前，毛利率是靠技術門檻獲得的，越封閉、門檻越高、應用越廣的行業越賺錢。現在，游戲規則改變，單玩硬件已經玩不轉了，服務和軟件才是持續盈利點。

移動通信制式一直在向前演進，LTE已箭在弦上。從部署規模和用戶增長角度而言，LTE是移動通信史上發展最快的系統——LTE用戶數在2018年將攀升至約16億。

在2G向LTE演進的過程中，不同制式，多種頻段和多種模式之間的互聯互通和相互兼容的問題亟待解決，這對設備、運維系統提出更高要求——硬件不變，僅通過軟件更新完成制式平滑升級，同一運維系統對多種制式共管。對平臺的需求，對軟件設計和研發管理的挑戰都隨之而來。

軟件無線電（SDR）技術是一個解決之道。它以開放體系結構為基礎，在硬件的平臺上應用軟件技術來實現具有最大靈活性和適應性的無線通信方式和功能的系統。軟件無線電系統可以進行重新配置，它只需要開發一套通用的硬件系統，通過不同的軟件來適應不同的環境——多種業務、標準、頻帶。應用軟件無線電技術后，移動終端可以在不同系統和平臺間無縫切換。

2011年，硅產品知識產權平臺解決方案和數字信號處理器內核授權廠商CEVA公司和網絡基站應用半導體解決方案供應商Mindspeed科技公司宣布，攜手把SDR技術引入無線基站設備中，進一步提升4G無線基帶解決方案的性能和靈活性。

中國主導制定的TD-LTE-Advanced已成為IMT-Advanced國際標準，因此，國內廠商積極將SDR技術與TD-LTE結合起來。近日，京奧通信全球最新一款基于SDR技術的TD-LTE數字無線射頻直放站，并于2012年底與中國移動合作成功進行了TD-LTE 2.6GHz數字微功率無線直放站場測。

與移動互聯網共榮

移動互聯網一步步發展為一個顛覆性的新興行業，其發展軌跡可謂重走PC互聯網的老路：大規模基礎設施建設（3G、LTE）——基本軟件和服務（移動OS、視頻通信）成規模——內容/聚合（應用軟件商店、LBS、電子書）成趨勢——零售/商務（電子商務、企業移動應用）嶄露頭角。移動互聯網的進一步發展，有賴于硬件設備、軟件服務、通信技術等形成合力，實現跨界聯合創新。

對通信而言，移動互聯網的發展是一個新的契機，移動互聯網給予了通信行業新的驅動力，使其擺脫增長停滯的困局。

愛立信12月初的《流量與市場數據報告》顯示，數據流量在2011年第三季度至2012年第三季度期間翻番，并有望在2012 至2018年期間以50%的復合年增長率持續增長。愛立信高級副總裁兼戰略部主管Douglas Gilstrap表示：“智能手機和平板電腦改變了人們使用互聯網的方式，人們對移動網絡質量的期望也越來越高。移動通信正成為日常生活越來越重要的組成部分。”

在2012年12月27日召開的全國工業和信息化工作會議上公布的數據顯示，中國移動軟件應用市場僅經過3年的發展就成長為全球第二大市場，最大應用商店應用數達74萬，平均每小時有55個新應用上線。

較之3G，LTE最明顯的改進來自于高數據速率、分組傳送、延遲降低、廣域覆蓋和向下兼容。用戶最直觀的感受是下載速度的近十倍提升，應用軟件將成產業中最強大的一環：對消費級應用來說，移動高清電視和互動游戲等業務成為現實，消費者將越來越依賴移動網絡，有越來越多應用供選擇；在企業級應用中，統一通信平臺提升了企業信息共享與溝通能力，使辦公效率大為提高，打造了一個便捷、高效、無縫的辦公環境。

以統一通信平臺為例，它涉及多方：企業軟件提供商，如微軟、IBM等將即時通信應用嵌入解決方案中以建立涉及電子郵件、即時通信、移動電話、網絡電話及視頻會議等業務的統一通信平臺；網絡提供商把統一通信協作應用作為擴展戰略，如思科、西門子等；Web入口及即時消息供應商，包括騰訊、雅虎等，它們在企業桌面市場有很強的地位，是實現移動辦公不可或缺的一部分；運營商，其業務范圍涉及無線視頻會議、即時視頻消息和聊天、短視頻呼叫中心等。

行業格局或大變

數年前，就有運營商將淪為“智能管道”的預言，這種趨勢愈演愈烈——據中國電信科技委主任韋樂平透露，以騰訊為例，它對中移動收入貢獻不超過10%，但是它耗費中移動流量的40%。

在“智能管道”之后，運營商又迎來了一個新名詞“虛擬運營商”（Virtual Network Operator，VNO）。2012年6月，國家明確民營資本可進入電信業后，大家普遍認為虛擬網絡運營商牌照的發放會提上議程。虛擬運營商，指的是企業可通過互聯網或者租用運營商網絡的方式，經營基本電信業務。虛擬運營商不同于增值服務商之處在于，它以自己的品牌向最終用戶提供服務，擁有計費系統、客服號、營銷和管理體系。英國維珍移動就是全球最著名的虛擬運營商之一。

騰訊是中國最有可能成為虛擬運營商的廠商：騰訊極有可能在3～5年內建成自有骨干網（租賃光纖+自建IDC）；擁有7.5億QQ用戶、4.3億微博用戶、2億微信用戶；年純利超百億元，超過聯通；極其完整的產品線；不弱于電信運營商的研發和創新能力、服務意識。

作為個人用戶，你可以想想，短信和語音通信的使用頻率是不是越來越低了——國內以微信、國外以WhatsApp為代表的基于手機通訊錄的即時通信軟件已經開始挑戰運營商基礎業務，而增值業務如彩鈴等也可能會被前端化。

如何依托互聯網精品應用增加客戶對運營商管道的黏性，鎖定客戶，是運營商不得不下功夫的必修課。所幸的是，運營商開始積極進行自身改造，以軟件為發力點，以逆轉低值化、邊緣化和管道化局面。但可以肯定的是通信產業已是暗流涌動。

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通信行業里的新產品

篇10

6月9日，由鳳凰網和鳳凰衛視發起的鳳凰全媒體研究院在第21屆上海電視節上亮相。這是國內首家全媒體研究機構。該機構不僅研究傳統媒體所關注的內容、新媒體所擅長的渠道，更希望能夠找到兩者更好地融合的途徑。研究院啟動前，鳳凰網高級副總裁徐進接受了《東方企業家》的專訪，揭秘在一眾傳統媒體和門戶網站集體遭遇“營銷難”的“新常態”下，鳳凰網如何成功突圍。

傳統媒體正在經歷一場“變形記”

據徐進介紹，目前，鳳凰新媒體的全媒體布局包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP以及剛剛聯合小米投資的一點資訊。“我理解的‘全媒體’分為三個層次，第一個層次是物理層面的，就是集團的這些資源，包括鳳凰衛視、鳳凰網PC端、鳳凰新聞APP等等；第二個層次是產業鏈，整合資源發揮生態系統的作用；第三個層次是價值鏈，為客戶產生高質量、高效的服務，同時也要以用戶為中心，創造這些人喜歡閱讀、收聽、觀看的，能給他們生活帶來改變或者啟發的東西。”

移動互聯網的發展正影響著越來越多的領域，在徐進眼中，這是一個互聯互通的時代，人與人、人與物、品牌與人、品牌與社會之間正在發生巨大的變化，站在時代大潮的浪尖，鳳凰有變化更有堅守。“所謂的變化是指，線上和線下，虛擬和現實、數字和傳統都在做很多的交互和融合。而所謂的堅守，是指對于好內容的堅持是不變的。”

在一片“傳統媒體必死”的喧囂中，徐進堅信，傳統媒體不會死，只是在經歷一場“變形記”。“傳統媒體走過了幾十年，新媒體、互聯網媒體是在近些年快速發展起來的。真正的人才積累來自于傳統媒體，對于傳統渠道的把握也在傳統媒體。另一方面，我們可以看到，傳統媒體在產出好的內容，從《舌尖上的中國》、《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》這些獲得巨大收視率和點擊量的內容都是傳統媒體產出的，只是這些內容的二次爆發，或者說二次傳播在互聯網。”徐進說，“當新媒體缺乏好內容支持的時候，你會發現問題來了――你連基礎都沒有。好的內容就是好的平臺，是一個產業鏈的原點。從這個視角去看，我們會發現，鳳凰全媒體是個金礦。在產生好內容的同時，我們只需要轉換思維，以用戶為中心，引發爆點、引發話題、引發二次傳播，就讓效應在鳳凰全媒體的平臺上全面釋放，讓營銷達到品效合一的效果，當然這也是鳳凰影響的呈現。”

原生營銷一年半帶來將近4億收入

在信息過剩和碎片化的時代，“營銷難”成為了傳統媒體的“新常態”。有數據顯示，新聞門戶網站的硬廣收入亦逐漸放緩。新浪去年第四季度的財報顯示，門戶廣告營收同比下降1010萬美元。來自鳳凰網的數據卻是另一番景象。2014年公司總收入增加至人民幣16.4億元，同比增長15.0%。其中凈廣告收入（扣除廣告服務費）為人民幣12億元，同比增長37.8%。2014年調整后鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣3.05億元（約合4920萬美元），同比增長3.0%。

“我們的收入主要來自三大塊，首先是新聞門戶，硬廣收入還在增長；其次，移動端的廣告收入爆發式增長；最后一塊是原生營銷。”徐進說。值得一提的是，徐進加盟鳳凰一年半的時間里，帶領團隊做了一百多個原生營銷案例，產生了將近四億元的收入。

原生營銷是徐進加入鳳凰后帶領團隊開拓的一種全新的營銷模式。和傳統的硬廣、軟文都不同，原生營銷不直接推薦產品，甚至不直接出現品牌標識，而是基于鳳凰的差異化、稀缺性內容，結合客戶品牌訴求，提供品牌、消費者、社會趨勢、媒體四者自然融合的營銷解決方案，短期引爆社會話題，中長期建立品牌的共鳴和價值。

“互聯網讓信息傳遞便捷，在許多人眼里，這是最好的時代。可是，我覺得，這也是最壞的時代――我們正在跟品牌漸行漸遠。我自己每天早上有半個小時的馬桶時間，八點到八點半，坐在馬桶上的時候，我要看看今天發生的事情，但是，當我閱讀信息時，前面帶有品牌標識的我基本就直接過濾掉不看了，因為我知道那肯定是廣告。”徐進這樣告訴《東方企業家》。和徐進有著相似的看到品牌標識直接跳過的人不在少數，信息爆炸的時代，如何有效地推廣品牌，成為一道難題。徐進的解決方案是原生營銷。

用好內容讓用戶舒服地接受信息

“原生營銷的核心力是創造一個品牌和人的對話平臺”徐進這樣解釋自己加盟鳳凰網以來著力拓展的這個領域。“簡而言之，就是讓你舒服地去接受一個觀點、一個價值觀以及一個品牌的信息。”

2014年春節前，某個針對20-30歲的都市年輕白領的汽車品牌，想要做一波宣傳。這款車設定的概念是“放手去搏”。徐進的團隊通過鳳凰網的后臺數據，和網絡調研，對這個群體做了用戶研究。對數據的解讀顯示，這個群體的年輕人關注點主要有幾個：第一，年終獎有沒有，怎么花；第二，春節要怎么回家；第三，被催促婚姻大事；第四，這一年除夕這天是工作日，年夜飯怎么吃成了話題。根據這四大話題，徐進的團隊提出了“放手趣過年”的概念，以四部微電影的方式提供對應攻略，展開和年青人的對話。

四部微電影在網上后，很快成了社會熱點話題，徐進的團隊抓準時機策劃了與該品牌與某租車公司的合作，為過年拼車回家的年輕人提供試駕。“最后，達成了九千多個試駕，這一汽車品牌的美譽度和知名度提升了300%。”徐進說。

另一個讓徐進滿意的案例是鳳凰網與某國際知名醫療器械品牌合作，推出的首部醫生題材的互聯網系列紀錄片《醫》。在紀錄片用采訪+拍攝的方式，在鏡頭前展現醫生們的工作，和他們在工作中遇到的困境，以及患者的想法等。