導語：如何才能寫好一篇論心理學在軌道交通的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:PIS;網絡化運營;馬斯洛模型

中圖分類號:TP311.52 文獻標識碼:A 文章編號:1007-9599 (2012) 13-0000-02

一、概述

城市軌道交通建設與運營的核心是為乘客提供安全、高效、舒適、便捷、人性化的服務。面對不斷增長的客流,以及不斷推進的城市軌道交通網絡化建設,乘客對軌道交通信息服務的需求日益增長,提升軌道交通網絡化運營的人性化、個性化、綜合化的信息服務勢必成為提升軌道交通網絡化運營質量的重點與核心之一。任何面向運營管理者和乘客提供的信息服務及其信息服務內容的不足和缺陷所帶來的問題,將會引起整個軌道交通線路運轉效率低下,將給軌道交通帶來社會以及企業的價值缺失。

軌道交通在線路建設時,必須結合國內既有城市軌道交通網絡化建設的經驗,綜合考慮后續網絡化建設需求,綜合綜效,有效提高軌道交通信息服務效率、服務水平及服務質量。

二、網絡化信息服務

網絡化信息服務是面向城市軌道交通網絡化運營和維護管理,以網絡化實時運營狀態信息為核心,整合軌道交通內部、外部多種載體、媒體,為市民和軌道交通運營管理、維護保障方面各層次的管理者提供全方位、全覆蓋的信息服務系統。

(一)地鐵網絡化運營現狀及效益分析

隨著城市軌道交通線網的不斷發展和完善,城市軌道交通運營將告別目前的單線運作模式,邁入網絡化運營管理新時代,而由于網絡化所帶來如乘客換乘、系統互通管理等要求,現時單線式或分區域式的運營管理概念將作重大改變。運營組織協調管理能夠實現城市軌道交通資源共享、運行協調、管理統一,發揮整體效益,是實施城市軌道交通網絡化運營的根本途徑,也是唯一途徑。

(二)軌道交通網絡條件下運營效益與服務質量

網絡化信息服務平臺集成了現代通信技術、信息處理技術、控制與系統技術、自動化技術、管理與決策技術等多門現代高新科技,以實現信息采集、傳輸、處理和共享為基礎,通過高效充分地利用與城市軌道交通運輸相關的所有移動的、固定的、空間的、時間的以及人力的資源,以較低的成本達到保障安全、提高運輸效率、改善運營管理和提高服務質量的目的。

單線運營模式下,為了實現交通資源的優化配置,提高運營效率,實施統一集中的控制管理是行之有效的對策。多線運營模式下,由于網絡化運營的必然性,各線路間在技術經濟等方面有著高度的關聯性;此外,線網中的各個區域線路由于城市職能分區等客觀因素的影響,其經濟收益是非均衡的,從而帶來線路資源利用的不均衡。因此,在分線(或分區域)實施統一集中控制管理的基礎上,建立網絡化信息服務平臺,重點發揮面向全網絡的運營管理功能,以保證網絡運營整體效益的最大化,對提高運輸效率和科學化管理、提高突發事件的應急處理能力等具有深遠的社會意義和經濟效益。

(三)軌道交通網絡條件下的應急處置

對重大突發事件的處理能力是城市現代化程度的一個重要標志。在軌道交通運營中有可能發生火災、恐怖暴力、災害性天氣等重大突發事件,這些突發事件的發生具有隨機性,一旦發生造成的后果十分嚴重。因此,無論軌道交通網絡本身,還是城市管理,都必須具備應對重大突發事件的能力。

網絡化信息服務平臺可作為軌道交通主管領導和市委領導組織應急救援的重要決策支持工具,在發生各種突發事件的情況下,有關人員可集中在應急中心,利用網絡化信息服務平臺的信息(如語音、視頻和數據信息等),產生合理的決策方案,通過專用通信設施,實施快速處置,并根據處置過程的進展情況,不斷實時修改、調整和優化,這將大大提高應急處置的效率和科學性。

三、乘客信息需求分析

隨著社會的發展,城市居民的出行目的和出行方式變得日益多元化;隨著人民生活越來越豐富多彩,出行乘客對軌道交通信息的內容要求和質量要求也同步提高。軌道交通乘客對信息的需求情況,可通過面向心理和面向乘用過程兩種分析方式來進行分析。

(一)面向乘客心理的需求分析

面向乘客心理的分析思路來源于“馬斯洛模型”。該模型從心理學的角度對人的社會需求加以歸納,從“生存需求(為人的基本生存條件的保障)”到“安全需求(基于基本生存條件對安全感的需要)”,再到“社交需求”,上升到“尊重需求(在社交過程中對個人的尊重,從物質化到精神化需求的提升)”,直到“自我實現(自我價值塑造和實現自我)”。

馬斯洛模型在分析軌道交通乘客信息需求的對應關系如下:

馬斯洛階段 需求對應 階段

生存需求 應急逃生信息、基本運營狀態信息 剛性需求

安全需求 導向導乘信息

社交需求 社會活動信息需求 個性化信息服務

尊重需求 私人化服務

自我實現 更高的體驗優化

乘客乘坐軌道交通的主要目的在于達到目的地,代表著出行的基本條件的滿足,它位于對應關系的第一層。乘客安全需求更側重于達到對出行過程中安全感的滿足,主要包括時刻了解自己的當前位置,以及行徑路線、時間、到達目的的可能途徑和方法,是否能在過程中隨時獲得幫助,優化乘客出行體驗的重要一步也在于該層。這兩個層面組成了乘客信息需求的剛性需求階段。

篇2

一、認知心理學與地鐵空間設計

認知心理學起始于20世紀中期，它有廣義和狹義之分。廣義的認知心理學指的是對人的認知或認知過程的心理學研究。狹義的認知心理學指的是采納信息加工的立場和觀點對人的認知過程的心理學研究，這也被稱之為信息加工心理學。本文所指的認知心理學就是信息加工心理學。

所謂信息加工觀點就是將人腦與計算機進行類比，將人腦看作類似于計算機的信息加工系統。認知心理學的研究主要包括感知覺、注意、表象、學習記憶、思維和言語等心理過程或認知過程，以及模式識別和知識的組織等。其核心是揭示認知過程的內部心理機制，即信息是如何獲取、貯存、加工和使用的。

1、認知心理學原理在地鐵空間設計中的運用

地鐵空間的設計，本身就是一個信息編碼的過程。地鐵的內外部空間的結構與功能、整體與局部、材質與裝飾、色彩與形態等，都是通過一些符號的組合來表達其實質。那么，如何對這些信息進行編碼，使之與公眾的長時記憶中的已有信息進行匹配，從而達到認知呢?這無疑是地鐵空間設計需要考慮的問題。編碼過程是物體憑借符號傳達信息的過程。一般來說，產品的造型信息編碼可以分為視覺編碼、聽覺編碼、觸覺編碼、味／嗅覺編碼等幾種形式，它們之間既相互獨立又相互聯系而共同發生作用。

以視覺編碼為例，對于地鐵空間設計而言，視覺編碼是一個非常龐雜的系統問題，它不僅涉及到地鐵的功能、結構、生產技術，而且與設計師的意識，人們的審美觀念有緊密的聯系，具體表現為形態、色彩、材質等幾種形式。

具體來說，形態的心理也就是點、線、面的感知心理。點給人以醒目、活潑、靜中有動的感覺，并有集中、收斂、突出的作用。直線剛勁、堅固、簡明、具有力量感、方向感、硬度感及嚴肅感。而曲線柔軟、溫潤、豐滿、給人一種輕松愉快、光明、希望、柔和、優雅的感覺。面都是通過具體的形來表現的。同一個面，如果所取之形不同，給人的感知心理作用也不同，比如長方形、三角形和橢圓形等。在這個意義上，地鐵內外的空間設計應該合理的運用點線面的心理效應及三者的相互組合，來正確、生動、合理的傳達設計者的理念。關于材質，丹麥設計家克林特說“選擇正確的材料，擇用正確的方法去處理材質，才能塑造率真的美?！辈牧系母杏X特性又稱材料質感，它是人通過對產品的色澤、紋理、軟硬、輕重、糙滑等形狀的感覺，產生的一種對其所用材料的質的特征的直觀把握和審美感受。具體選擇何種材料，除應考慮工程學上的安全因素外，還應從地鐵設計想要提供給公眾的感受和體驗出發。

2、認知心理學層面的地鐵空間設計策略

地鐵內部服務設施的設計，應遵循操作簡單實用的原則，以便于公眾在乘車時在對地鐵內部空間及設施解碼過程中省時省力，輕松愉快。這也符合“認知最省力”原則。

這里的可識別性分為兩個角度。一是地鐵內外部空間的標識系統的可識別性。地鐵是一種定時快速的公共交通工具，站間運行速度與到站至發車的間隔時間都非常短。因此，地鐵車站都必須有明顯的特征和標志，從而幫助公眾迅速解碼，以免誤乘和錯站。如車站造型的特殊性，線路色彩的差異性，確保乘客做出快速正確的判斷。并且應設置清晰、醒目的指示標牌，引導人們的走向?？勺R別的空間還有助于人們形成清晰的表象，對于定向、找路、交往都起到積極的作用。在可識別的空間中，人們感到情緒上安定并有行為的自由，對環境有種控制感。二是非標識性導向系統的可識別性。大部分人乘坐地鐵不僅是為了方便，更多的是為了節省時間，而不熟悉的乘客每尋找和閱讀一個標識便花費好幾秒時間。這在認知心理學的層面上，不利于公眾快速、省力的解碼。那么不靠標識系統導向那應該選擇什么來導向呢?實驗證明：色彩、材質、裝飾、形態等都具有導向功能，還有一個使得這些所有導向方式得以實現的基礎元素，就是記憶。要讓一個地鐵站成為導向可識別空間的典范，最好的效果就是能讓地鐵站像家一樣為公眾所熟悉。

在地鐵空間的設計中應融入城市的文化特色，因為城市文化與城市形象息息相關。人們對城市的印象大都是從機場、火車站、地鐵等大型公共交通空間得來的。地鐵可以展示一個城市的性格、魅力及文化風貌。地域風貌和文化特色在地鐵空間設計中的運用，對于公眾的解碼至關重要。國際上，很多城市都非常重視地鐵的文化特色。莫斯科地鐵(圖1)一直被認為是世界上最漂亮的地鐵，以宏大的規模和華美的風貌聞名于世。整個地鐵系統有一百多個車站，均以不同的歷史事件或人物為主題，采用彩色玻璃鑲嵌及各種浮雕、壁畫，并配以各種燈飾、雕塑等藝術品，有“地下宮殿”之美譽。瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵(圖2)保留了原始的挖掘痕跡，空間盡是天然的巖層和石料，結合車站的結構特征，經過人工處理，風格獨特，將本身位于地下空間的地鐵空間傾向于純粹現代的表現，整個地鐵空間變得神秘莫測，充滿未知和期待，在車站站臺候車也變得不再單調和乏味。

二、社會心理學與地鐵空間設計

社會心理學中最有影響的認知論研究綱領，是美國著名社會心理學家列昂?費斯汀格所創立的認知不協調理論。其理論假設的兩個基本點是：一、人的認知系統中，存在著一種固有的維持其內部協調狀態的傾向，假若這種傾向受阻或協調狀態遭到破壞，個人就會感到緊張和不安。這種緊張和不安迫使人設法排除阻力，解除緊張，于是產生一種力求協調的動機。二、不協調出現以后，人們不僅試圖去減少不協調，而且總是避免不協調繼續惡化，以阻止不協調因素(信息)擴大。

1、社會心理學在地鐵空間設計中的運用

如前所述，社會心理學的認知一致性理論認為人具有一種保持心理平衡的需要，而認知矛盾往往會打破心理上的平衡，使個體出現不愉快的心理狀態，這種心理狀態又會促使個體做出一定的行為，以重新恢復心理上的平衡。以地鐵空間為例，由于人們容易將地下空間與死亡、埋葬聯系在一起，同時處于地下空間可能會擔心建筑坍塌而被掩埋其中的危險，而且設計簡陋和通風不好的地下空間給人的感覺是潮濕和不 舒適，結果可能導致幽閉恐懼。這種種心理狀態都是心理不協調的表現，而這種不協調則導致公眾心理緊張和不安。緊張和不安又導致人們產生態度的改變。態度改變有兩條路徑：一是改變自己原有的態度，認為不是地鐵環境的問題，接受環境并對用圍環境產生正面評價。二是堅持自己原有的觀點，認為地鐵空間很難受，讓人窒息，對環境做出負面評價。而在絕大多數情況下，人們會采取后者，也就是說，通過對地鐵環境做出負面評價，從而消除認知上的不協調。由此可見，認知一致性理論對于地鐵空間設計具有重要的現實和理論意義。

2、社會心理學層面的地鐵空間設計策略

要避免公眾產生認知上的不協調，對地鐵及其空間產生不良態度，在設計時首先要考慮的就是整體風格的統一性。地鐵空間設計在凸顯線路文化特色及獨特定位的前提下，應保持風格的統一。比如，香港地鐵“迪土尼”線(圖3)就將地鐵空間設計成主題公園的風格，車站和列車的設計以繽紛歡樂、刺激驚險為主題，讓旅客踏進車廂，在三分多鐘的車程中即開始體驗迪斯尼旅程的歡樂。

時下，人性化設計成了設計的風向標，地鐵空間設計也不例外。人性化是指廠家在設計產品時力求從人體工程學、生態學和美學等角度達到完美，從而真正實現科技以人為本的目的。人性化設計理念真正體現出對人的尊重和關心，其核心是以“人”為中心，在設計和制造時都把“人的因素”作為首要條件來考慮。地鐵空間的人性化設計包括加強無障礙設施的建設，關注特殊人群；完善空間標識系統，消除乘客地下空間的方向迷失感；完善預警防災設施，提供安全舒適的乘車環境等。

三、色彩心理學與地鐵空間設計

色彩心理學作為一門新興的交叉學科，在物理學、生理學、心理學、美學等多門學科的基礎上研究人類如何感知、評價色彩以及色彩如何作用于人和環境。色彩心理是客觀世界的主觀反映，不同波長的光作用于人的視覺器官而產生色感時，必然導致人產生某種帶有情感的心理活動。色彩與情感相互聯系，比如色彩的冷暖感、輕重感、軟硬感、明快與憂郁感、興奮與沉靜感、舒適與疲勞感等。

1、色彩心理學在地鐵空間設計中的運用

人們總是用視覺來最先感受環境，而在一個固定的環境中，最先闖入人們視覺的是色彩，色彩處理的好壞不僅影響著視覺美感，而且影響著人的情緒及工作生活效率。公眾每天上下班及出行花在地鐵上的時間越來越長，因此，地鐵空間的設計需要運用色彩心理學的相關原理，保證公眾在地鐵內外環境當中能夠順利、便捷地獲取需要的信息，并在此基礎上滿足人們安全、舒適的心理需求，弱化地下空間中的密閉感。

地鐵空間設計首先要觀照色彩的象征性和表現力。在社會中，色彩非常容易帶有政治、經濟、文化、宗教、情感和象征等語言和意念。色彩的象征及表現力，對大多數人來講是共性的。地鐵空間設計還應考慮色彩聯想的運用。色彩的聯想與人們的生活經驗和個人情感聯系在一起。色彩聯想既受到人的經驗、記憶、情感、知識等方面的影響，也與民族、年齡、性別、性格有關。因此，可以在設計中融入輕松愉快、自由創意的元素，通過色彩的聯想引導乘客產生愉悅的聯想和情感。

2、色彩心理學層面的地鐵空間設計策略

運用色彩的色相、明度、彩度的組合以及配色原理，增強地鐵空間標識系統的識別性。比如，地鐵空間界面色彩設計要盡可能地采用高明度色，并在具有色度傾向如或暖或冷的基色上，適當布局一些彩度較高的點綴色，以增加空間輕松、生動的氣息。

服務于地鐵空間文化塑造，通過色彩景觀規劃凸顯城市傳統與文脈。每個城市都有自己的積淀和特色，要把色彩作為改善環境、表現城市文脈和延續城市特色的重要元素。地鐵空間色彩規劃要以此為基準，堅決杜絕“色彩污染”的現象。

運用色彩搭配營造輕松愉快的乘車環境。我們生活在一個豐富多彩的世界，我們很少單獨使用某一種顏色，一般都會將多種顏色搭配起來使用。因為多種顏色的搭配能制造出多種多樣的心理效果。地鐵空間設計應將本線路或者本車廂的主色調和輔助色調很好的搭配組合，給乘客以美感、舒暢的心情。

注釋：

[1]葛魯嘉：《當代認知心理學的兩個理論基點》，《吉林師范大學學報》(人文社會科學版)2006年第6期。

[2]汪安圣：《認知心理學》，北京大學出版社2000年版。

[3]江湘蕓：《設計材料及加工工藝》，北京理工大學出版社2002年版。

[4]王聰：《地鐵車站建筑設計的不足與創新》，《城市軌道交通研究》2006年第10期。

[5]周江霞、張景斌、周珍：《認知方式與空間認知能力的關系研究評述》，《數學教育學報》2007年第8期。

篇3

【關鍵詞】北京地鐵站 室內設計 時代 價值觀

中圖分類號：U231.4 文獻標識碼：A 文章編號：1009―914X（2013）35―368―01

1.地鐵站室內設計具有時代性

現代社會，地鐵已成為人們生活中一種不可或缺的交通工具，因為其運量大、速度快、污染小等特點也被成為現代城市緩解交通壓力的一種重要手段。因此，城市的發展離不開地鐵，地鐵的建設也將隨著城市的建設一直延續下去。每一個時代的建筑都會反映當時的時代特征，地鐵站室內環境同樣也被打上了時代的烙印。建成于不同年代的線路，該年代的審美意識、裝飾風格、技術水平、新型材料和設備都會自然而然地反映在當時建造的地鐵車站中，這不僅構成了一條線路車站的基本共性特征，更是當代社會意識形態的鮮活記錄。

2.北京地鐵站內室內設計現狀分析

地鐵建筑作為交通換乘這一具有公共性質的場所，站內的室內設計承載著城市的品質，傳播著城市文化。因此，設計一個安全、便捷、舒適的地鐵車站具有重要意義。

然而，作為一種特定的建筑類型和城市空間，地鐵的發展歷史還較為短暫。而地鐵建筑本身受到地下結構和施工技術的影響，其內部空間具有局限性。同時，地鐵室內設計是一個涉及地下建筑學、環境心理學、光學、結構力學、形式美學等多學科的設計領域，相關理論研究較少，仍處于探索階段。雖然有諸多條件的限制，但北京地鐵站內空間設計仍具有一定的設計風格，大致分為以下幾類：

2.1.以傳統文化元素為主題

以傳統文化為主題進行室內設計的地鐵站中以東直門地鐵站為代表。室內設計主色調選用代表北京皇城建筑的磚紅色和代表民居建筑的灰色，為了更加突出京味，更是設計了“中國紅”的大廳入口方門和以北京的紙鶯風箏為主題的墻面。

2.2.以區域文化特色為主題

雍和宮作為全國規格最高的佛教寺院，一直以來都是傳播傳統文化和佛家文化的圣地。北京雍和宮周邊地區又有地壇公園、民族文化交流中心、國子監、孔廟等重要建筑，形成了濃厚的區域文化氛圍。雍和宮站內紅色的立柱、漢白玉雛花的護欄、金碧輝煌的裝飾壁畫都體現著這種濃厚的區域文化，展示著中國文化，。

2.3.以專線統一為主題

北京奧運期間，地鐵8號線作為奧運專線使用。8號線各個地鐵站的室內設計中都融入了與奧運有關的元素，以達到專線統一的效果。例如奧林匹克公園站因為臨近“水立方”所以站內設計主題定義為“水元素”。在站臺吊頂上及的1000多個屏蔽門上運用了海星等海洋動物圖案，多個大小不一、藍白相間的“氣泡”。

3.北京地鐵站室內設計反映了不同時代的社會價值觀

3.1.以1、2號線為代表的早期線路

北京建設最早的地鐵1號線始建于1965年7月1日，1969年10月1日建成通車，1981年9月15日北京地鐵正式對外運營。因為受到當時經濟、技術等歷史條件的限制，地鐵1、2號線的室內裝修技術表現的相對落后，但這并不代表其室內設計水平不高。設計師們通過照明、鋪裝、貼面色彩的變化來豐富地鐵站空間，以打破沉悶的地下空間環境。

照明方面，雖然當時的燈具選擇性較小，幾乎全部為傳統熒光燈，但是設計師們仍然精心布置除了考慮形式的變化外，同時也根據車站的重要性不同、客流量的大小等實際情況來表現出照明亮度的變化。在地鐵2號線中這種對照明的“精心設計”得到了深入。

在地面鋪裝方面，地鐵1、2號線都采用了相同的材料一一水磨地板。2號線的墻面藝術是當時社會意識形態的鮮活寫照。在當時人們的商業意識還沒有那么無孔不入。所以，在車站中被展示的不是消費而是人文關懷和有關藝術和品位的指導。

1、2號線地鐵站內空間設計反映了當時時代的很多特征。最表象的表現是當時的審美取向和技術條件，深層次的則是當時設計人員的設計方式和工作態度。

3.2.以復八線為代表的中期線路

北京地鐵復八線于1992年6月24日開工建設，1999年9月28日通車試運營，2000年6月28日與一線全線貫通。復八線中表現突出的是對地鐵站空間中的統一要素在不同車站中的不同深度的表達。

復八線地鐵站中的立柱都是鋼筋混凝土材料，但是卻在不同的車站表現出不同的設計深度。王府井地鐵站選用了八邊形的平面形式，表面粘附石材。西單地鐵站的立柱面數增多，頂部選用了不銹鋼構造，造價相對偏高，這似乎暗示著西單站的地位比前者要高一些。而在天安門東站，立柱己經發展為圓形平面，表面是圓潤的石材貼面，頂部也采用了較為復雜的構造形式，這些都充分說明了天安門東站的特殊意義。

3.3.以5、8號線為代表的近期線路

2007年10月7日，北京地鐵5號線正式開通試運營，是第一條北京市南北軌道交通大動脈。建設于經濟發展新時期，5號線地鐵站內空間設計表現出了劃時代的變化，這些從裝修技術、工藝和色彩上充分表現出來。

2008年7月19日，在北京奧運會召開前夕，奧運支線（北京地鐵8號線一期）正式通車。作為代表政府形象的奧運專線，8號線表現出了豐富的室內設計效果，但是在追求華麗的室內效果的同時一些功能性很強的設施卻被弱化甚至被忽略。地鐵8號線在運行2年后便開始顯露其華麗掩飾下的粗糙。

中國近期地鐵建設時期，技術方面的難題、經濟方面的限制越來越少，但是，地鐵站空間環境建設卻在一定程度上表現出了設計的不深入，建造的不細致等一系列問題。

3.3.以4號線為代表的合資線路

北京地鐵4號線于2009年9月28日正式建成通車，線路連接北京南站、西單、動物園、中關村等重要交通樞紐或商業區，是北京南北交通的主動脈之一。與其他線路不同的是4號線是由香港與大陸公司合資的，這是大陸首條以“特許經營模式”運營的軌道交通線路。

地鐵4號線在全線設計風格基本統一的前提下各站擁有一定自己的特色，主要通過主題墻的壁畫和天花以及柱面圖案的變化代表各站的設計理念，并適當的與當地特點相結合。站內空間設計在材料、形狀、色彩和圖形符號方面都注意加強了不同地鐵站的辨識性。

另外，在界面處理上也更加科學合理。安河橋北站，與人接觸的界面處理得整潔舒適，與車接觸的界面則完全暴露其真實面目。與其他線路相比，地鐵4號線不僅在安全方面有了明顯進步同時在公共設施方面也較多考慮了不同人群的使用需求，更是為特殊人群提供了便利的無障礙設施。

總體說來，地鐵4號線表現出來了濃厚的“人文關懷”氣息。

4.小結

個人認為，地鐵室內設計應以“人性化”為設計出發點，同時滿足生理和心理需求，關注特殊人群的無障礙設計。并應關注地鐵站文化性設計，提升裝修內容的品質。

同時，不同時代地鐵站室內設計情況反映出不同的時代特征，一個設計人員應努力把握一個時代的意識形態，通過設計闡述自己對社會的理解，從而引導整個社會思考當代社會正確的價值觀與做事態度，提醒人們思考該如何更好地生活。

參考文獻：

[1]姜明.北京地鐵標準站室內空間環境系統化設計研究

[2]周麗霞.論地鐵空間設計的人文關懷.裝飾，2007年03期

[3]楊艷紅.淺析城市地下空間建筑[J].天津城市建設學院學報，2003年03期

[4]楊冰.地鐵建筑室內設計.北京：中國建筑工業出版社，2006

篇4

Abstract： The "Adverse Selection" is often appears in the actual calibration of the utility function of discrete model. As the two important results of modern information economics theory， discrete model and "Adverse Selection" are widely used in traffic modal split forecasting and traffic police making. Based on the two theories， this paper sets up a model from hypothesis to find out the cause of "Adverse Selection"， furthermore puts forward the conception of "First Class Adverse Selection" and "Second Class Adverse Selection" and brings up an effective way to remove "Adverse Selection" in utility function. Finally， by analyzing data of the investigation of Kunming's will for trips as a case study， it proves the feasibility of methodology.

關鍵詞：交通規劃；非集計選擇模型；逆向選擇；意愿調查；交通政策

Key words： transportation planning；discrete choice model；adverse selection；will investigation；traffic police

中圖分類號：U491.1+2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）07-0190-04

0 引言

非集計模型在上世紀70年代由McFadden在研究市場選擇行為中提出后，在經濟學和交通領域有廣泛應用。同一時代，Akerlof提出“檸檬市場”理論，主要研究在“信息不對稱”狀態下人的“逆向選擇”行為。兩大理論的研究核心都是個人行為選擇，并且研究成果分別獲得2000年和2001年諾貝爾經濟學獎。

非集計模型廣泛應用于交通規劃理論的交通方式劃分預測中。根據不同交通方式選擇的效用確定其選擇概率。其理論基于“理性選擇個體”和“最大化個人選擇效用”兩大假設前提。然而，在模型標定過程中，往往出現“逆向選擇行為”的標定結果。例如，選擇小汽車的出行者，當交通擁堵造成出行時間增加和出行成本上升的情況下，在實際和標定結果中都會出現其分擔率增加的“逆向選擇”行為（不符合理性選擇和最大化個人選擇效用兩大前提）。本文以非集計模型和信息經濟學“逆向選擇”兩大理論為基礎，研究和分析“逆向選擇”標定結果的原因，并提出如何消除“逆向選擇”標定結果的方法。

1 理論基礎

1.1 非集計模型

效用函數的確定：

其中，N表示選擇肢數量。為了便于討論，假設出行者只使用小汽車和公交車兩種出行方式，其效用分別表示為U（car）和U（bus），并且假設出行者選擇交通方式主要考慮出行時間（TT，Travel Time）和出行費用（Cost）兩大因素。

非集計模型方式i的選擇概率僅僅和方式i與其他方式的效用差有關，和具體的效用大小無關，如果效用函數為線性關系，其中某一方式的效用回歸常數可以固定為0，這里將小汽車的回歸常數項固定為0。效用函數表示為：

此外，（β1/β2）也具有含義，由于各交通方式選擇的概率只和該方式與其他方式的效用差值有關，因此，各方式時間的線性參數和費用的線性參數表示時間和費用對效用的貢獻。例如（β1/β2）=2，出行時間單位為min，出行費用的單位為元，則表示出行方式時間每增加1min等同于出行費用增加2元。換句話說，如果時間增加1min，費用降低2元，所有的出行方式的概率在理論上保持不變。因此，該系數可為交通政策的調整做出依據。[2]

1.2 “逆向選擇行為”模型

1971年，美國著名經濟學家Akerlof提出信息不對稱下的“檸檬市場”理論[3]，即個體的逆向選擇行為理論。用1.1節中的模型來解釋，當參數標定出現β1>0或者β2>0，就產生所謂的“逆向選擇行為”。某一方式出行時間的增加或者出行費用的增加對于理性的出行者，只能是降低其選擇該方式的概率。然而在實際非集計模型中，經常出現參數標定符合“逆向選擇”的現象發生。

Akerlof指出，“逆向選擇”的原因在于信息不對稱，也就是“檸檬市場”理論的基礎。在研究美國二手汽車市場的過程中Akerlof發現，二手汽車市場絕大部分車輛都存在“次品現象”。作為理性的購買者，希望買到質量好的汽車，但是買者和賣者之間的“信息不對稱”造成賣者對二手車掌握的信息遠遠高于買著，結果賣者只愿意出手質量不好的車，最終次品汽車將質量好的汽車逐漸驅逐出二手汽車市場。因此市場中只能大量充斥“檸檬”（檸檬在英語中有次品的含義）。

既然“信息不對稱”是產生“逆向選擇”的主要因素，以下從非集計模型理論出發，結合“信息不對稱”理論模型，對模型存在的“逆向選擇行為”進行深入分析，并提出有效消除“逆向選擇”標定參數的方法。

2 模型假設案例

2.1 模型假設

為了讓建模過程清晰易懂，建模的假設使用極端條件。假設出行者只有小汽車（car）和公交車（bus）兩種選擇方式。首先對1000名出行者調查，出行地點從特定的O點到D點，調查城市發展初期和后期的相關數據見表1。

帶入非集計模型，效用函數變為：

u（car）=β1*car_TT（6）

u（bus）=ASC_BUS+β1*bus_TT（7）

用極大似然估計法計算出標定結果為：ASC_BUS=1.04，β1=0.0941。由于模型使用極端假設，各種參數擬合非常好，命中率達到100%，各種統計檢驗也是非常理想，但是標定結果產生了逆向選擇。小汽車行駛時間從3min增加到30min，增幅27min，公交增幅達到45min，小汽車增加時間小于公交車，因此小汽車選擇概率應該下降，公交車選擇概率應該上升，然而結果與此相悖。觀察者認為其忽略了影響出行者做出選擇的其他重要信息，從而導致觀察者和出行者之間的信息不對稱，因此觀察者觀察到“逆向選擇行為”。

觀察者加入的兩種方式的發展前期和后期的出行費用，用于模型修正，見表2。由于增加的是觀測變量，對觀測結果不產生影響，因此選擇概率結果仍然保持不變。

效用函數變為1.1節中的式（3）和式（4），利用極大似然估計法標定的結果為：ASC_BUS=0.00119，β1=0.047，β2=-0.0314。標定結果發現，原來由于費用的影響（小汽車前后費用減少45元，公交車減少72元），因此公交車的分擔比例上升。然而，β1的系數仍然為正，仍然存在“逆向選擇”，但是觀察者通過增加調查，消除了部分“信息不對稱”的影響。觀察者發現，無論再增加其他出行參數調查，并不能消除此時交通方式對時間選擇的“逆向選擇行為”，換句話說，仍然存在某種形式的“信息不對稱”。而這種假設情況在現實中完全可能發生。但是，這種“逆向選擇”仍然可以消除，方法如下：

調查數據為實際O到D的調查數據，因此出行時間數據相對固定，不能完全反應出行者的全部真實信息，而只是一部分信息。因為O到D距離是固定的，因此所反應的出行時間是不完整的，同樣存在“信息不對稱”。因此，增加虛擬調查信息，將發展初期和發展后期固定其費用，對1000名出行者，虛擬改變小汽車的出行時間，公交方式出行時間保持不變，再次統計“虛擬調查”后的出行概率，調查結果見表3。

將所有調查信息帶入模型，得到最終虛擬結果，ASC_BUS=4.22，β1=-0.148，β2=-0.0147。計算結果消除了“逆向選擇行為”?？梢哉J為符合實際行為。

2.2 逆向選擇成因分析

通過以上極端假設分析，可以對“逆向選擇”的成因進行分析。主要結論如下：

①信息不對稱導致“逆向選擇”結果。

根據Akerlof的理論，理性人的“逆向選擇”來自信息的不對稱。在非集計模型中，信息不對稱來源于觀察者和出行者兩個方面。首先，觀察者觀察影響出行者的選擇因素存在信息丟失，在2.1節的例子中，第一次觀察者僅僅考慮出行時間而沒有考慮出行費用，結果產生較大誤差的“逆向選擇”，本文將這一現象稱為“第一類逆向選擇行為”。另一方面，出行者本身的調查內容同樣存在信息丟失。2.1節中的例子，“虛擬調查”對出行者出行時間的調查，假設小汽車的出行時間為4min，該假設實際中并不存在，但是如果沒有這個“虛擬調查”不可能消除“逆向選擇”影響。本文把出行者調查信息的不對稱稱作“第二類逆向選擇”。

②增加觀察變量不能消除第一類逆向選擇。

從算例中可以看出，增加了出行費用調查，修正了時間影響的“逆向選擇”，使模型結果更為合理，但是并不能消除“逆向選擇”。原因在于增加觀察變量不能改變式（5）中的正負值關系。

③增加虛擬調查信息能夠消除第二類逆向選擇。

在現實中該法則具有重要意義。例子中，雖然總體趨勢，交通方式的時間增加似乎對兩種方式產生“逆向選擇”結果，但是這是一種“信息屏蔽”的現象。因為在現實中沒有存在出行者某一方式時間增加，而其他觀察量不變時的觀測結果產生這種“信息屏蔽”的現象。如果要消除第二類逆向選擇，只能通過增加虛擬調查的方法，將信息補全。例如，在2.1中，補充出行者在其他觀察量不變的基礎上，增加某出行方式的出行時間，統計相應的概率信息，這樣就完全消除了“逆向選擇”的可能性。

3 實例分析

結合昆明實際調查數據，運用以上理論進行操作。從居民出行調查數據中抽出3000條HBW（Home-Based working，以家為出發點的工作出行）樣本數據作為建?；A。按照小汽車、公交車、自行車和電動自行車4種出行方式的意愿調查數據進行標定。以公交車為例，效用函數定義如下：

U（bus）=ASC_BUS+β1*Bus_IVTT+β2*Bus_OVTT+β3*Bus_VOT （8）

其中：U（bus）表示公交車效用；Bus_IVTT表示公交車車內運行時間，Bus_OVTT表示公交車車外運行時間， Bus_VOT表示公交出行的時間價值。以上單位均為min。ASC_BUS為標定常數項，β1，β2，β3為標定線性參數。

參數標定采用由洛桑聯邦理工學院運輸與機動性實驗室Michel Bierlaire開發的離散選擇模型度量軟件Biogeme2.2在基于Unix環境下蘋果Mac OX Lion10.7.2的操作系統下完成。[4]

首先對3000條數據進行極大似然估計擬合，擬合結果見表4。

從表4可以看出，β3為正，產生“逆向選擇”，從檢驗結果來看，ASC_BIKE，β1，β3未通過檢驗。對原始數據進行分析，發現時間價值（VOT）變量根據目前昆明市的平均收入水平計算出來的，因此取值范圍較窄，存在“信息真空”引起的第二類“逆向選擇”因素。因此，抽出其中500份數據，修改問卷中時間價值的相應調查參數，讓時間價值的值分布較為廣泛，找到相應的調查人員，重新調查，將500虛擬調查數據輸入Biogeme2.2重新擬合，結果見表5。

從表5中可以看出，經過“虛擬調查”的補充，很好的消除了“逆向選擇”影響，盡管β3仍然沒有通過t檢驗和p-value的檢驗，由于VOT數據較為集中，而“虛擬調查”樣本量不夠，因此成為檢驗沒有通過的主要原因。

此外，非集計模型具有IIA特性，因此參數變量必須進行正交性檢驗（獨立性檢驗）。IIA特性假設各選擇肢相互獨立，如果IIA特性不獨立，則模型結果會產生很大誤差，甚至不成立。因此有必要對調查數據的選擇枝選擇結果進行獨立性檢驗。

本次調查共有四個選擇肢，分別是小汽車出行者，公交出行者，自行車出行者及電動自行車出行者。將四種出行選擇結果進行獨立性檢驗，檢驗相關系數得到以下相關系數矩陣：

從計算結果可以看出，四種交通方式的相關系數，小汽車與其他所有交通方式相對獨立，其次是公交車。獨立性較差的是自行車和電動自行車，相關系數為0.374。將來可以考慮采用分層Logit模型將兩者分層次進行處理。

4 模型應用范圍

本模型主要應用于交通規劃各部門單位，主要應用于：

①交通方式劃分預測。

主要預測城市交通的結構，分析其影響結果，為城市交通規劃和城市規劃部門提供理論依據。

②公共交通政策支持。

非集計模型的結果往往作為政府公共交通政策決定的重要依據。城市的公共交通政策，例如是否限制小汽車的發展，是否實施公交優先政策，地鐵的票價制定等政策實施。

此外本模型還可以應用于經濟規劃部門和企業：

①企業產品決策。

非集計模型是從消費者選擇理論發展而來，所以該模型可以應用于企業產品決策過程，例如新產品應不應該開發，評價新產品的消費者滿意度等。

②經濟規劃部門的宏觀決策。

該模型可以輔助經濟規劃部門制定宏觀經濟政策，例如社會養老政策，社會失業政策等。

5 結語

非集計模型和“逆向選擇”理論是行為經濟學中最為杰出的兩大理論，為現代經濟學的發展做出突出貢獻。近年來，行為理論受到越來越多學者的重視。本文的主要研究意義在于：

①完善非集計模型。

消除標定結果的“逆向選擇行為”，使模型符合實際。

②為交通政策提供研究方法。

非集計模型最近的研究成果包括大量的SP和RP調查研究，調查信息往往包含假設因素。例如目前昆明市沒有軌道交通，但是SP和RP調查可以通過虛擬調查為政策制定決定依據。現有的數據存在“第二類逆向選擇行為”，可以通過虛擬調查加以消除，更為重要的是，建模過程中許多觀測變量是靜態變化的，例如收入、汽車保有量等，實際當中這些觀測變量確是隨政策浮動的，消除”逆向選擇”的意義不僅僅在于減少模型的誤差，更重要的是準確把握影響變量的浮動對交通行為結果的影響，是制定交通政策有效的研究方法之一。

③研究方法存在缺陷和不足。

盡管該研究方法通過增加“虛擬調查”等手段消除模型的”逆向選擇“影響，但是應該指出，“虛擬調查”和真實調查具有一定差別?，F狀調查能夠比較真實反映在不同的狀況下（面臨的情況是完全真實）出行者的決策。而“虛擬調查”通過設計與現狀不同的觀察變量值，非客觀存在現象，問詢出行者的決策，肯定存在較大的誤差。因此，該研究方法還需要結合社會學、人類學和心理學相關理論進行修正。

參考文獻：

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[2]Kenneth E.Train. Discrete Choice Methods with Simulation[M].Cambridge： Cambridge University， 2002：43-44.

篇5

[關鍵詞]：口碑;傳播;營銷;展望理論;效能

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻[1](p.166)認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介”?？诒滑F代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。

一、以往研究的焦點與回顧

口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力[2](p.51)。因為相對于更正式或有組織的信息來源比如廣告而言,消費者在購買決策中經常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現,口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要圍繞新產品、有形產品的傳播,很少致力于服務行業中的消費者行為研究。然而,口碑在服務行業中比產品市場方案更加重要、更具影響力。考慮到服務的無形性和相關聯的風險性[1](pp.166-177),Bristor認為,在服務環境中進行口碑研究具有獨特意義。口碑傳播過程為服務的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為一個消費者在消費之前不能夠完全了解一項服務,他會從有經驗的信息源那里尋找口碑信息。同時,來自有經驗的信息源的口碑能夠幫助克服服務購買中低可比性和較少可搜尋質量信息的問題[2](pp.51-83)。由于口碑被認為是沒有偏見的(在保證傳者沒有為此得到相應的商業利益回報的前提下),這樣,當服務中的信息難于評估時,就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務購買決策中尤為重要。

許多現有的觀點重視口碑的力量和作用,但對于口碑傳播過程方面的實證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應,而對其負面效應的研究不多;對概念模型研究得比較多,而對測量模型研究得比較少?，F有的測量模型作為一種系統過程的實驗方法是有效的,但在進一步研究口碑傳播的潛在效能時卻顯不足。就營銷角度而言,既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具,那么,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數研究僅停留于接收者,只探索口碑傳播如何強烈地影響接收者對產品的選擇和評判。事實上,口碑傳播包含傳播的前提和后果,可是專家學者們很少關注潛在前提對口碑傳播的影響,卻更多地去研究口碑傳播的結果。現有的口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結果的角度來建立,而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件,口碑傳播概念模型除了顧客滿意這一情感承諾維度外,還應收納顧客考慮轉移成本時所做的高放棄承諾這一維度。

就口碑傳播的研究方法而言,在用測量方法進行口碑傳播的研究中,多項目指標用得很少。近幾年的文獻資料表明,運用雙向(dyadic)或網絡式(network)的方法論來研究社會背景下口碑傳播的趨勢日益明顯。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有關口碑傳播信息源和信息接收者的研究,就吸收了雙向傳播調查。在第一輪中,接收者被要求在購買錄像機之前,在其樂意接觸的人當中(配偶除外)選擇口碑信息源。第二輪調查的對象從接收者轉移到了被選中的信息源,第一輪中的所有調查對象被假定為口碑傳播的接收者,而第二輪中所有的調查對象為傳者。現有的口碑傳播研究大多運用實驗法,且側重于傳播對產品、品牌等的正效應[4](pp.213-223)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動、新鮮的感受以及傾訴。學者對產品購買決策前消費者接收口碑信息的意愿以及接受正面傳播的可能性進行了考察,發現消費者購買產品(尤其是購買新產品)之前十分樂意接收他人的正面宣傳。

通過對以往研究文獻的分析,我們總結了有關口碑傳播的概念、控制力等模型,構建了一個口碑傳播的應用模型,并對其中的要素進行了剖析(參見圖1)。圖中的模型指出:口碑傳播的研究模型由前因、內容、結果和影響因素4個方面組成。組織環境中發生的口碑,在強調口碑傳播結果的同時,也要注重對口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究,從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對象,兼顧口碑傳播的正面和負面效應。

(一)口碑傳播發生的前因

發生在服務營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務質量、顧客對服務供應商的承諾和顧客高放棄承諾。服務質量作為一種態度指標被用于服務各維度的績效評估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態度的成分,又有行為的成分。

1.服務質量

服務質量測評表一般采用五個維度:有形性、可靠性、反應性、保險性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務質量,但還是存有疑問。有研究指出,對不同的服務提供者進行調研時,發現有些問題并不落在相同的維度上,不同行業的調研結果也表明,服務質量會由不同數量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應性、保險性和移情性都囊括了進去,其結果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)認為,顧客非常相信服務質量會對重要的行為結果如忠誠和口碑傳播產生影響。他們通過實驗證明,顧客感知的企業服務質量越高,顧客越有可能產生有利于企業戰略健康的行為,例如產生正面的口碑傳播,向他人推薦服務等等。因而,服務質量與口碑傳播之間具有正效應[1](p.169)。

2.顧客承諾

顧客承諾形成了顧客識別服務組織的強度函數。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對組織目標和價值的一種情感維系,其表現不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務的工具,而且是從自身利益出發對組織的忠誠,對自己在實現組織目標和價值過程中所起的重要作用的依戀。正如工作績效是員工影響組織戰略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰略健康的一種行為。因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關關系。

3.顧客高放棄承諾

顧客承諾是顧客在考慮轉換成本的前提下繼續接受服務的傾向。服務轉換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務供應商而造成的個人關系的破壞,以及尋找新供應商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉換服務供應商的高成本后而做出的對組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關關系。

(二)口碑傳播的內容層次

口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內涵出發的一種分層。綜觀以往的研究文獻,口碑傳播的內涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效應兩個層面。以往關于口碑傳播內涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應上,因而過多地研究接收者。其實從營銷角度出發,傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內涵分為口碑傳播活動、口碑傳播褒揚效應和口碑傳播負面效應三個層次。

1.口碑傳播活動

口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節。前者關系到口碑傳播發生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞口碑信息),后者關系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及)。接收者的規模、傳播的頻率以及口碑信息的數量構成了口碑傳播網,就營銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。

2.口碑傳播褒揚效應

現有的口碑傳播研究對傳播效應的研究比較多,且主要是集中在其正面效應,即褒揚效應。顧客接受了高質量的服務之后會感到滿足和愉悅,繼而會產生向他人傳遞自身感受的沖動,這就是對服務供應商的褒揚。

3.口碑傳播負面效應

實際上,負面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務質量低于顧客預期時,他們會感到不滿,既而產生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實是把雙刃劍,當服務的質量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給服務供應商帶來的只會是負面影響。

(三)口碑傳播的影響因素

Gilly等人(1998)[3]關于人際傳播信息的雙向研究方法,已經為口碑傳播影響因素的研究構建了初步的基礎。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現在僅考慮到了產品購買因素的影響,而未考慮服務購買因素的影響。一些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素,如風險、關系強度和口碑被主動搜尋的程度,卻并沒有被考慮。

1.口碑的主動搜尋

口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成。通過有目的的設計和努力,口碑信息被了解并得到。為了強調口碑傳播中發生的雙向溝通,有學者認為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的。接收者經常通過向傳者詢問信息而發起有關產品、服務的對話。尤其在服務環境下,服務的無形性加大了選擇風險,從而激發了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設為口碑傳播過程中的一個重要組成部分。

2.關系強度

很少有研究[1]關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發生在一個特定的關系中。無論這個關系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發生在一定的社會關系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。人與人的關系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關系強度結構。因此,關系強度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯系(association)看作這個要素固有的人際維度[2]。

3.感知風險

早期的研究者發現,能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。20世紀90年代以來,學者十分強調風險在服務環境中所充當的角色。他們指出,服務消費具有較高的風險。這主要是因為服務是無形的,無標準的,有時在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務時,往往具有比購買產品時更高的感知風險。而同樣是服務,感知風險也有高低之分。例如,醫療比餐飲更有可能具備相關聯的風險。Arndt認為,當口碑傳播活動越頻繁時,需要承受的風險越大。為了能努力降低這種風險,顧客頻繁通過口碑傳播得到有關服務的信息。Murray(1991)的研究報告指出,口碑是減少風險的最重要信息來源,并且對消費者產生更重要的影響,因為有了更多澄清和反饋的機會。

4.傳者的專門知識

專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識被希望能產生勸服的作用,因為接收者缺乏主動性,他們通過回想和復述自己的想法去檢驗信息源的真實性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門知識,原因在于他(她)的工作、社會訓練、社會經歷處在一個獨特的位置上。一般而言,傳者的獨特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外,還有另外一個作用,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個信息預期能夠影響購買者的購買決策。

5.接收者的專門知識

接收者的專門知識水平對口碑傳播的結果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風險和如何主動地搜尋口碑信息。以往研究曾在產品環境中建立了一種關系,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識)多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負面的關系。Gilly等人進一步指出,“多數的證據支持了這種負面關系”,一般來說,具有高專門知識水平的人比那些具有低產品專門知識的人主動參加產品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認為,在服務環境中,具有較高服務專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大,對其購買決策的影響也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。

(四)口碑傳播的結果

口碑傳播的結果主要體現在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響,從而產生一定的購買行為,同樣,處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負面的評價。

1.購買行為

由于存在產品信息的不對稱性,尤其是無形服務所帶來的決策風險,消費者在購買產品或服務時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產品或服務質量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚效應的作用下,消費者會接受傳者推薦的產品或服務,而在口碑傳播負面效應的作用下,消費者會放棄對傳者抱怨產品或服務的選擇。

2.同向評價

當消費者發現產品或服務的現實質量與其預期不一致時,極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。其實,這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估,也包括購后消費者對消費經歷的評判。

3.進一步傳播

當消費者感知的產品或服務質量超出其預期,消費者會感到滿意,但滿意的顧客未必都會發生口碑傳播,而此時消費者若接收了與其消費經歷相符合的口碑信息,就會強化其滿意感,從而產生進一步口碑傳播的沖動。

二、口碑傳播應用技巧及其啟示

(一)應用中應關注的焦點

1.關聯度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發口碑信息并提高它的效力,市場經營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標接收者之間的關系強度的理解。比如,一個長途電話服務公司從學生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務的特性,也暗示潛在消費者從其他自己認為是朋友的學生顧客(而不是其他顧客)那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關系強度構成在潛在消費者的購買決策中的作用凸現出來。

2.正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程度的一種強的正關系。以這種關系為基礎,并把它變成一種資本,市場的經營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關于他們渴望的服務的口碑信息,激發正向口碑的傳播。其作用機制可以通過一個階段以上的框架來解釋。

多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發某個特殊服務信息的需求。第二是運用搜尋活動和專門知識的關系,策劃廣告運動,把潛在消費者推動到中等程度知曉相關服務信息知識的范圍。通過市場研究的努力,具有低專門知識水平的潛在目標消費者易于被教育進入中等水平的范疇。相反,那些被認為具有高專門知識水平的人通過被引導去懷疑自己,最終認識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識,從而轉移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉移都可以通過目標明確的廣告運動得以實現。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費者報告。應該強調的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因為信息被高度地搜尋,它有可能對接收者的購買意圖產生顯著的影響。

由于以上的框架是建立在一個假設的基礎上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個框架的執行也存在風險性,負向的口碑可能會給實際的購買帶來很差的影響。因此,商業經營必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業活動的人必須認識到通過提供良好的服務(與顧客期望相一致),他們能在很大程度上影響口碑。應積極有效地協調市場關系,并保證所有的活動都以顧客為中心。

3.文化與國際化的問題?？诒畟鞑嶋H上受文化導向,這在以往的一些研究中已經得到學者的關注,其中包括傳播內容、傳播過程和傳播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產品和服務的目標對象特征、傳播情景和進行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關部門不可缺少的工作內容之一。另外,傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機理、效度和難度產生重大的變化,并且使得對文化作用的“理解”和“控制”更加復雜化[8](pp.314-329)。

4.應用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中發揮的效能不盡相同。日用消費品或消費者群體龐大的產品或服務較適合口碑傳播;玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機構(如銀行)、酒店、度假村、煙草產品、出版產品、電子產品、藥品、醫療服務、農業、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領域基本上不受口碑廣告影響。

(二)理論的不足

在以往的口碑傳播研究中,我們很少見到基于展望理論(ProspectTheory)的研究討論[9](pp.263-291)。實際上,展望理論指出,人們在搜索和接受信息時,更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統效用理論所預測的關系。因此,接受信息受到現有的展望框架、參照點和當期“財富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡)的影響。換言之,對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險的信息以及接受的程度,對于研究者而言都應當有恰當的關注,而不應簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息。

(三)有效的口碑管理

整合營銷背景下強調口碑傳播不是一個被動的人際傳播過程?？诒畟鞑ゲ煌谝话阋饬x上的人際交往,而在于其商業性本質。因此,進行有效的口碑傳播管理格外重要。

1.實施有效的主動口碑傳播

實施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗”。所謂顧客體驗,就是顧客跟企業產品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動形象,感染力也會越強烈刺激。實際上,這是IT時代迎合定制化營銷和關系營銷的一種趨勢。

運用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因為它們的傳播帶著情感。在許多情形下,消費的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉,而非大量的費力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與故事相聯系即是如此。

2.進行有效的負面口碑傳播管理

整合傳播理念認為,保持顧客比發展顧客更加有意義(富有效率和效益)。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經歷。在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會再次與企業發生商業關系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制,是消除負面口碑傳播的關鍵。

事實上,“將顧客投訴視為資本”的觀點是有效口碑管理的“最佳實踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業及時發現并修正產品或服務的失誤,并獲取創新的信息,因此,有人將此看成是“免費的咨詢”。其次,顧客投訴可使企業有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素[11](pp.40-41)。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔心公司不睬、處理不公、進行報復等等。要掃除這些障礙,公司應當做到:鼓勵顧客投訴,如采用獎勵和補償方式;培訓顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案);建立顧客投訴方便網絡;建立有效投訴處理小組。

(四)基于質量提升的思考

口碑傳播被作為營銷方法來研究,可以豐富既有的營銷理論。就營銷研究領域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質量與顧客預期的質量之間的比較。

正面的口碑傳播在影響消費者購買決策的同時,也提高了消費者對該產品及其服務的預期,然而,公司過分地沉溺于褒揚之中,忽視了消費者預期的變化,未對其產品、服務進行及時更新、改進,令消費者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負面的宣傳。為了使顧客持續滿意,企業必須通過不斷創新來提升產品和服務質量,以滿足顧客不斷提高的消費預期。

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