導語：如何才能寫好一篇媒介融合的形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：媒介融合；電視臺記者；采訪形式；創新策略

一、引言

在當前媒介融合的背景之下，傳統電視新聞記者面臨的采訪壓力與困難可想而知。新媒介來勢洶洶，電視臺記者倘若仍沿用傳統的、缺乏新意的、較為單一的采訪形式和采訪手段開展日常采訪工作，那么新聞采訪質量必然無法得到有效提升，新聞采訪必將極度缺乏創新意識與市場競爭力［1］。如何有效創新并轉變電視臺記者的采訪理念與采訪形式已成為傳統電視新聞媒體人共同關注的重要課題。

二、解讀媒介融合基本概念

從定義上來講，媒介融合可以說是時代的全面發展，科技的不斷進步催生的一種全新媒體概念。它能夠將互聯網網站的各項采編工作與傳統媒介采編的信息有機化結合，完美實現兩者的信息集中處理和資源共享工作，充分展現所有媒介的優勢，使其進一步贏得受眾的關注與信賴。近年來，各類新興傳媒技術更加成熟、完善，無疑為媒介融合的深入發展起到了推波助瀾的作用。人們已經完全適應了融媒體時代的新聞傳播方式與新聞傳播速率。新舊媒體在媒介融合背景之下必須不斷創新升級，才能確保自身在整個傳媒領域立于不敗之地［2］。

三、媒介融合背景下電視臺記者采訪呈現出的兩大全新特點

（一）互聯網助力讓信息傳播速度更快“互聯網+”時代到來，各類信息平臺快速發展，在網絡條件已達到一定高度的大環境下，信息傳播的效率更高、速度更快［3］。如今，網絡平臺已經完全占據了信息傳播的市場主體地位，也成為了信息傳播的首要渠道。這一情況對傳統電視平臺產生了巨大影響，使傳統電視平臺面臨著更嚴峻的挑戰。廣播電視此前一直在信息傳播市場處于壟斷地位，而媒介融合時代的到來則徹底打破了這一壟斷狀態。當前電視臺記者在日常采訪后必須全面提高信息傳播速度，力爭自身的采訪能在時效性與創新性上做到更好。融媒體時代的受眾對權威信息的要求越來越高，想要充分滿足受眾不同的信息需求，電視臺記者必須提高采訪效率，提升采訪質量。

（二）媒介融合讓采訪內容更具包容性媒介融合時代的開啟，讓許多自媒體平臺看到了迅速發展的良好機遇，這無疑對整個傳統電視媒體造成了極大的影響，也加劇了媒體間的競爭，海量的采訪信息都極具傳播性和可讀性。隨著各類新媒體在傳媒市場的普及，電視臺記者的采訪形式逐漸開始轉變，并且呈現出一些全新的特點：系統性、有序性、開放性與包容性。但客觀而言，包容性堪稱當前電視臺記者采訪形式中最主要的特征。

四、解讀電視臺記者在媒介融合大背景下采訪時面臨的問題

（一）信息速度較慢，缺乏時效性以往電視節目對受眾而言，通常具備比較強的新聞時效性。受眾通過觀看電視新聞了解國家大事、國計民生。然而在如今媒介融合的大環境下，各類自媒體以及新媒體都能夠在第一時間、第一現場更快捷地報道與傳播各類新聞信息。這無疑讓電視臺記者的采訪工作面臨著更大的挑戰，電視新聞節目從采訪到編輯再到后期制作相較新媒體，顯得較為滯后。主要原因在于電視臺記者在采訪之前需要選題，并且必須等待相關部門的嚴格審批，這種復雜且耗時的采訪審批過程讓電視臺在信息時缺乏時效性。

（二）當前電視臺記者采訪缺乏創新優秀的電視節目需要優秀的記者。但在當前媒介融合的大背景下，許多電視臺記者的水平并不高，不能用創新意識和創新技巧改變采訪理念與采訪形式。在日常采訪過程中，一部分電視臺記者仍習慣沿用傳統采訪模式，完成自身采訪工作后也沒有考慮后續工作中的各項問題，結果導致采訪效率低下，采訪內容與質量無法達到融媒體時代受眾的要求，給電視臺的整體工作帶來了負面影響。

五、媒介融合背景下電視臺記者采訪形式的三大創新策略

（一）電視臺記者應充分借助現代化媒體工具完成采訪隨著科技的迅速發展，各類全新概念媒體工具的應用與推廣在一定程度上推動了我國媒體工作革新的腳步。想要全面創新媒介融合背景之下的電視臺記者采訪形式以及采訪手段，電視媒體記者首先要做到與時俱進，能夠充分借助和利用現代化的各種全新媒體工具完成各類采訪。具體策略為：首先，電視臺記者必須充分借助先進的網絡信息化大平臺積極與受眾溝通與互動，力爭通過交流獲取最新、最具時效性的新聞素材，并且能夠在日常采訪工作完成之后，及時在網絡信息平臺上采訪信息，滿足受眾多元化的信息需求。其次，電視采訪記者必須學會和熟練掌握各種現代化的采訪設備及信息工具，從容應對各種采訪環境。在媒介融合的大背景下，傳統電視臺記者的工作職能必然有所轉變與創新，應當掌握各種多元化的新聞采編專業技能，并且了解和熟悉各種新聞素材的編輯與制作技巧，做一名全能記者，集各類采編技巧于一身，能承擔起融媒體時代的各項采訪工作。此外，由于互聯網的普及與迅猛發展，當前電視臺記者的采訪工作也應該轉變形式，可以采用網絡視頻連線現場或者語音連線等全新采訪形式，快速、及時地完成各種采訪任務。在節約時間的同時，避免了傳統電視采訪中時間、空間的制約，全面提高了采訪效率與速度。

（二）電視臺記者必須有針對性地做好采訪前期準備工作毫無疑問，新時期我國的信息環境更加多元化、復雜化，這無疑大幅增加了電視臺記者日常采訪的難度。想要全面確保采訪形式及采訪手段的創新發展，電視臺記者就必須有針對性地做好采訪前期的各項準備工作。首先，應當全面了解即將采訪的新聞事件或者采訪對象，可以通過互聯網提前搜集與整理好相關背景資料，做到有的放矢、有備無患。其次，電視臺記者在采訪時，常常會面臨各種隨機、突發狀況，這就需要電視臺記者提前準備好多套采訪方案，即使現場發生變化，也能夠隨機應變、游刃有余地完成相應的采訪工作，確保采訪的順暢及節目的整體連貫性。

（三）電視臺記者應具備敏銳的判斷力與創新化采訪技巧具體創新策略如下：首先，電視臺記者在采訪過程中，必須選擇針對性較強的問題，而不能提出一些較為寬泛的問題，讓受訪者無從下手，還要確保采訪內容的準確性與真實性。其次，在日常各項采訪工作中，電視臺記者絕不能用目的性很強的采訪方式引導受訪者，應當提出正面的、具體的采訪問題，確保整個信息的可靠性與真實性。除了上述兩大采訪原則外，電視臺記者想要創新采訪方式，還可以在采訪過程中與受訪者真摯交流與溝通，合理化地使用一些情感技巧拉近與受訪者的距離，不但能夠有效提高采訪的整體質量，還能獲取受訪者更多的、更有價值的話語信息。

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關鍵詞：媒介融合趨勢 人才培養 新型傳媒人才

西南政法大學“大學生創新訓練計劃”項目研究

信息時代社會突飛猛進、蒸蒸日上，科技迅猛發展，傳媒領域也經歷著巨大的變革。被稱為“第四媒體”的網絡媒體和“第五媒體”的手機媒體成為人們交流、交往的工具。各種形式的媒介之間相互融合的趨勢也愈加明顯比如手機和電視相結合形成“手機電視”，報紙和手機相結合形成“手機報”，網絡和電視相結合形成“網絡電視”等等。以電信網、廣播電視網、互聯網為主的“三網融合”政策的出臺，加速了媒介產業走向融合，數字技術的發展更為媒介融合提供了動力支持。媒介融合已成為現代傳媒業發展的顯著特征，這一態勢必然催生出新的傳媒生產理念、新的人才教育理念。①作為傳媒人才培養的“集散地”――高校，需要及時更新觀念，采取相應的策略，使人才在新的傳媒環境下得以立足。

一、媒介融合與新型傳媒人才

（一）媒介融合的基本概述

1983年，伊契爾?索樂?普爾在《自由的科技》一書中把“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。即各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。

20世紀90年代，新媒體技術在數字技術、網絡技術的支撐下，一批新媒體得以產生的同時，也促進了“舊媒體”的二次發展。電子報紙、網絡電視、手機電視、手機報紙等都是新舊媒體融合產生的“混血兒”。媒介融合是當今媒介發展的顯著特征，是傳統媒體持續發展的動力源泉。②

媒介融合有以下幾個特點：

1.技術化與全能化。在廣播、數字、信息技術的推動下，媒介融合趨勢越來越強。在媒介融合趨勢下，不同形態的媒介相互競爭與融合，體現出文化的全能性與技術性。

2.集約生產與全民寫作。融合媒介趨勢下，以往每種不同的類型的媒介獨自經營，而現在多媒介走向聯合經營，生產成本降低，資源合理配置，也促成“融合新聞”（Multiple-journalism）的產生，形成了“全民寫作”的趨勢。

3.內容融合與渠道融合。媒介融合的途徑可以分為以文字、聲音、圖片、圖像為主的內容融合，以及以報紙、廣播、電視、互聯網、手機為主的載體融合。

（二）媒介融合的影響與新型媒體人才

媒介融合在以下幾個方面影響很大：

1.促進傳媒理念的創新

人類不斷追求信息傳播的優化，而媒體融合正是這個過程的產物，它正變革著信息的采、編、播、獲取等各個環節的運行方式，使歷史上獨立演進的不同媒體形態更加豐富、更加有序、更加高效的融合發展。通過利用先進的技術手段，各種傳統媒體自身的優勢和特點得以作用于融合媒體之上。

2.促進核心價值的整合提升

隨著網絡用戶的增加，新型社交媒體的不斷涌現，每個人都有機會成為信息的傳播者，信源主體呈現多元化，普通公民也可以參與到信息的傳播過程中。媒介融合將會大大提高民眾參與社會的程度，不斷改變人們的心理狀態。這有利于促進社會核心價值的重構，特別是草根媒體將成為社會核心價值重構過程的一支重要力量。

3.呼喚新型跨媒體人才的更多涌現

跨媒體人才即媒體融合人才，他們可以靈活的運用多媒體工具和技術進行采集、編輯、制作等一系列工作，能夠同時承擔圖文、音像等報道任務的全能型記者。

在媒介融合態勢下，兩類新型人才成為亟需：

一是能夠能夠運用多種技術工具的全能型媒體工作者。此類人才要通曉人文社科知識，要掌握扎實的新聞理論和新聞業務技能，尤其是例如WEB2.0影視編導、攝影攝像、非線性編輯、特技制作等新媒體技術；

二是能夠在多媒體集團中進行整合傳播的管理工作者。此類人才應該兼具“職業新聞人”的專業素養和“職業經理人”的經營管理頭腦和才干，懂新聞、懂技術、懂管理和策劃。今后媒體的競爭實質上就是跨媒體人才的競爭。

二、傳媒人才的培養現狀調查分析

媒介融合的大趨勢以及新型媒體的結構特性決定了跨媒體新型人才需求的復合型，從業者需要熟練掌握從前期策劃、采寫編制到后期的傳輸和互動等流程所需要的技能。當前我國高校對學生的培養依然是基于傳統學科的劃分，與新媒體的需要還有較大差距。主要表現在：學科屬性和體系、課程設置和實施、人才培養模式、教學資源和專業師資、專業人才培養與市場需求的關系等方面。

對此，調查組選取了重慶市西南政法大學、重慶大學、西南大學和四川外國語大學四所開設新聞學相關專業的高校，對其師生做了深度訪談和問卷調查。共發放問卷150份，收回有效問卷138份。同時調查組還對重慶市的愛奇藝和壁櫥社區論壇的工作人員做了訪談。目的在于尋找到高校新聞人才培養與目前媒體行業需求的契合點，從而對新聞教育起到一定的指導作用。

（一）數據分析

1、師生基本狀況

（1）師生群體構成

本次調查的學生來自上述4所高校大約140名學生，以2010級學生為主。學生的專業涵蓋新聞學、廣播電視新聞學、傳播學、廣告學、播音主持、廣播電視編導、漢語言文學等。本次調查的教師群體來自西南政法大學和四川外國語學院，共計6人，采用深度訪談的方法進行調研。

調查顯示，有接近一半的教師處于46歲至55歲年齡段，35歲以下的青年教師占17%，36歲至45歲教師占33%。而在教師學歷分布中，博士占67%，其余是碩士。

（2）師生對新媒體的了解程度

從調查中我們得知，“非常熟悉”和“不了解”兩個極端方面師生比例小，其中老師都是10%，學生分別是6%和13%。近八成的師生都對新媒體有一定了解，“比較了解”的老師占45%，學生占25%；“一般了解”的老師占35%，學生占55%。

（3）學生對新媒體行業工作的意愿

比較愿意和非常愿意的比例達到一半以上，將近四分之一的學生表示可以考慮，其余的則不愿意從事新媒體相關工作。

2.課程設置情況

調查的四所高校，都開設了與新媒體有關的課程，但在課程比例、設置內容上不盡相同。同時，四所高校的新媒體課程統一安排在選修課當中，必修課都沒有安排有關課程。新媒體領域相關的課程開設的較少，學分要求較低。

3、崗位素質要求與期待

（1）行業具體供求

媒體傾向于人才的實際業務操作能力，比如對軟件技術的熟悉度、視音頻操作程度等。而教師和學生側重于理論知識、文案創作等基礎性專業理論知識的學習和把握。

學生對傳統媒體的采訪寫作能力不是很看重。教師認為理論知識和技能是新聞工作者必不可少的素質。媒體從業者則認為，應當更加注重設備操作、商業開發、產業化經營等現代技術的運用和能力的掌握。

（二）調查結論

1.從新聞傳播相關專業的教師與學生的認識方面來看：

師生對新媒體行業普遍給予較高的關注，對于該行業未來的發展普遍看好，而且愿意進行有關學習和研究。然而，由于新媒體行業作為一種包羅萬象的新興行業，高校師生對它的認識還不夠全面和深入，比如實際用人需求、各領域人才的能力素質需求等等，尤其是諸如流媒體技術、整合營銷、版權開發與管理等方面，是教學與研究的盲點。

2.從高校人才培養的教學體系和課程設置來看：

距離現代新型媒體人才需求還差很遠。原因是多方面的，傳統教育觀念注重新聞理論、傳播學理論、中外新聞史、廣播電視史等基礎史論課程的教學，學科架構不健全。以傳統媒體的人才需要為基礎，比如廣播電視新聞專業主要為廣播電視機構培養人才，新聞學專業主要是為報刊、通訊社培養記者、編輯。隨著新媒體的興起以及傳統媒體的轉型，傳媒間的差異正在被打破。此外在當下這個不斷變化的媒介格局下，建構起穩定的人才培養模式有一定的困難。新媒體行業的發展，需要市場營銷手段的創新、資源組織架構的創新，也需要節目形態、技術手段的創新，而凡此種種都無法從現有的專業課程體系中獲得。

3.從高校與新媒體行業有關單位間的聯系來看：

存在失衡與錯位的現象。新媒體企業無法為專業教學和研究提供充足的行業資源和良好的實踐機會，高校也在人才輸送方面達不到要求。教學和實踐脫節，新聞人才結構失衡。我國的新聞教育基本上是在大學課堂內完成，新聞單位的參與度不夠，當畢業生進入媒體，仍然需要接受再培訓和職業化訓練。可以看到，在市場經濟條件下，我們需要多樣化、專業化的傳媒人才，而新聞教育卻呈現了人才培養路徑過專、過窄的問題，與傳媒業的需求嚴重脫節，無法適應媒體格局的深刻變革。

三、媒介融合下傳媒人才培養建議

新型傳媒人才的培養離不開高校的基礎教育與培養，更離不開人力資源需求和供給間的平衡，針對目前新型傳媒人才培養中出現的各種問題，高校應靈活調整人才培養模式和專業課程設置，緊跟行業用人需求，加強與新媒體行業的有效聯系。

（一）綜合素質的培養

1.注重對人文素質的培養

新媒體的特點是傳播快捷、互動性強、內容海量、開放性高，這就對從業人員的人文素質提出了更高的要求。缺乏對人文社科知識的廣泛涉獵，只強調對技術的掌握與運用必定是一個沒有深度、沒有發展前途與潛力的媒體。

2.注重對新聞專業素養的培養

媒體從業人員要恪守新聞職業道德，堅持真實、客觀、公正、平衡的報道原則，更要堅持黨性原則。媒體從業人員要做好把關人，正確發揮新聞媒體的輿論引導、教育宣傳、服務娛樂等功能。

3.注重對新媒體應用的培養

新媒體并不是指一種媒體而是一個過程，相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體而言，網絡媒體是新媒體，相對于網絡媒體而言，移動媒體是新媒體。注重對新媒體人才的長期培養和知識更新，教育機構應該采取靈活多變的形式，根據當前新媒體的發展特點，為從業人員提供最前沿的知識和技術，提供更多學習和實踐的機會。

（二）業務能力的培養要求

1.“跨媒體”報道能力

媒介融合的大環境下，傳媒機構不可能只擁有單一的媒介形態，報紙媒體開發了網絡版和手機報以及官方微博，電視媒體開發了網絡電視和戶外電視，雜志媒體開發了電子雜志，廣播媒體發展數字廣播。新型傳媒的業務流程也發生了深刻變化，這就要求媒體人才不能再局限于過去一報一臺互不干涉的工作模式，而是要具備進行跨媒體傳播、報道的能力。要熟悉傳統媒體的運作流程，更要掌握新媒體的運作規律、報道手法、受眾的特征、傳播的特點。

2.整合傳播能力

網絡時代，在話語權平等的背景下，“人人皆記者”。作為媒體專業人才，其核心競爭力不再是第一時間報道事件，而是體現在對新聞信息的篩選上，在海量信息中找到真正有價值的信息。這就要求媒體人才運用敏銳和專業的眼光對信息進行鑒別、跟蹤和深度報道，從混雜的信息中為受眾梳理出有邏輯、有價值的內容。

（三）教育觀念的更新與學科資源的整合

重慶愛奇藝公司內容部資訊頻道的主編左小漠在訪談中表示，當前企業亟需復合型人才，但是實際上員工的能力結構相對單一，綜合素養不夠高，視野也不夠開闊，嚴重制約了企業的創新發展。這與我們的調查結構吻合，我們還發現，當前高校在相關專業的設置上有以下問題：一是涉獵過廣，不夠精細、針對性不強、系統性不足；二是專業面過窄，比如有些學校將新媒體片面的理解為數字媒體技術、數字影視藝術，將已有的影視類專業直接移植，不利于復合型人才的培養。三是學科間的貫穿性、繼承性不強，有的學校將理論課安排在第一學期，卻將新媒體實務課安排在第四學期，無法讓學生將理論與實踐很好的銜接。

因此，教育觀念的更新必須放在首位，要突破傳統涇渭分明的學科界限，對優勢教學資源進行整合。要想達到教育目的、培養出合格的新媒體人才，必須要建立綜合、科學的教學體系，要注重理論與實踐的融合、技術與藝術的融合，注重課程之間的整合銜接，建立起跨學科、跨領域的綜合教學體系。

（四）高校新聞院系開設新專業，開拓研究的新方向

美國密蘇里新聞學院2005年在全世界新聞院校中第一個設立了媒體融合系；2007年3月，汕頭大學長江新聞與傳播學院與美國密蘇里大學Convergence學院合作，成立了我國高校首家融合媒體實驗室；南京大學金陵學院從2007年起在國內率先成立了新傳媒系，其中媒體融合作為該系重要的新聞專業方向。中國人民大學新聞學院2007年開始也新增了“數字新聞傳播”專業，注重培養媒體融合新聞人才。③

高等院校在設置新聞傳播學課程的時候，要將之放在信息技術革命的打大視野下，任課教師在教學內容、教學方法上要將傳媒與經濟社會發展相結合，不斷調整專業基礎課程、專業實踐課程在教學中的合理比列。例如可以將新媒體作為一門獨立的課程教授給學生，配備有網絡媒體等新媒體工作經驗的老師，將一線的經驗和方法與學生互動分享。

在專業課程設置中，加大實踐課程的比例。新聞傳播學實踐性較強，實踐課程包括認知實習、專業實習、畢業論文等，高校教師要采用先進的教學手段和方法，營造開放的、多元的、互動的教學氛圍。

（五）加強校企合作

課題組通過調查發現，大多數新媒體工作者認為自身理論素養、業務素養不足，對所從事行業的屬性與核心競爭力認識不夠，對新媒體產業發展前景認識不足。高等院校在這方面占有很大的優勢，它們擁有豐富的智庫資源，可以拓寬從業者的視野，為他們提供客觀的理論指導和培訓。與此同時，新媒體企業眾多學習時間崗位可以為高校學生提供實踐的機會，指引方向。開展產學研合作模式，針對媒介融合這一背景，目前高校可多開展與新媒體融合性媒體的合作。比如，邀請新媒體資深從業人員擔任學校的榮譽講師、客座教授，參與課堂教學，定期開展講座；學校可以加強與新聞網站等媒體、企業的合作，鼓勵教師們到傳媒機構切實體驗，有助于提高教學質量。

有媒體將2013年稱為“大數據元年”，我們已經從信息時代走到了數字時代和智能時代。中國網民數量從100萬發展到一億用了七年半時間，從一億到3億用了將近4年時間，從3億到2012年年底的超5億則不到兩年。近五億網民意味著超過1/3的國人都已經和互聯網有過親密接觸，“人人都是通訊社、個個都有麥克風”的時代悄然到來。④在自媒體趨勢下，對具有專業知識技能和較高素養的新型傳媒人才的需求越來越大，越來越重要，高校和新媒體行業任重而道遠。■

注釋：

① 王虎.《媒介融合背景下新媒體專業人才培養機制研究》.[J]

② 孫夏卿.《新媒體人才培養亟待加強》.[J]

③ 唐筱童.《《媒介融合――鍛造新媒體新聞人才勢在必行》》.[J]

④ 孫祥飛.《新聞傳播學考研》.人民日報出版社.[M]

參考文獻

[1]陸平.《3G時代新媒體人才的培養》.[J]

[2]孫夏卿.《新媒體人才培養亟待加強》.[J]

[3]謝曉紅.《高校網絡新聞傳播教學改革初探》.[J]

[4]王虎.《媒介融合背景下新媒體專業人才培養機制研究》.[J]

[5]唐筱童.《媒體融合：鍛造跨媒體新聞人才勢在必行》.[J]

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關鍵詞報網互動 媒介 網絡 報紙

中國分類號 G206文獻標識碼A

The Inevitability and Problem of the Interaction of Newspapers and Network in the Times of Media Convergence

Yang ShanghongZhang Zhiqiang

（School of Literature and Journalism; Chongqing University; Chongqing 400044;

School of Literature and Journalism; Chongqing University; Chongqing 400044）)

Abstract Through the analysis on the development of the medium in the history and comparison between internet and newspaper, the paper points out that the shortcomings of the cooperation of newspapers and network in the primary stage in China and makes concerned recommendations so as to promote the advantages of combination of network and newspapers.

Key wordsthe interaction of newspaper and network medium network newspaper

一、網絡傳播的興起與報業面臨的挑戰

媒介總是改變新聞的傳播方式，每一種媒介技術的更新都會影響新聞的傳播，進而影響受眾的接受方式。新聞首要提供的是消息，沒有消息也就沒有新聞，現實生活中人們更多地傾向于去獲取消息而不只是聆聽新聞，于是媒介在新聞的時效性上不斷地加以改進，而信息也在這種外在的包裹中缺乏辨別真偽。媒介從來都不是單一的存在，他的存在注定會影響新聞，加速新聞報道的異化和重組。報網互動成了媒介融合的首要問題。

改革開放以來的20年，報紙發展迅猛，到20世紀最后一年，全國已有公開發行的報紙2100種，報紙年出版總數達到195億份。20世紀后半期，作為“老牌”大眾傳媒的報紙，首先受到來自電視“新寵”的打擊――它的大量受眾被電視窗口分流。電視由于視頻報道新聞事件而擁有大量觀眾。電視的出現從某種程度上來說是對分散的大眾的集合，相同的新聞報道，類似的廣告宣傳，大眾日益被趨同的世界所包圍。從產業經濟的角度看，在我國90年代末期，隨著電視機的家庭普及率達到了100%，以及同期電視節目從內容到形式呈現平民化走向，報紙產業正式受到這種“視聽工業”的大規模沖擊。全國性報紙從20世紀90年代中期開始衰落，主要表現在全國性大報發行量急劇萎縮，各類行業報和專業報也逐步走向衰落。如廣東的《南方體育》，北京的《現代商報》、《中國金融網》、《競報》等等。

新千年伊始，中國的大眾傳播領域刮起了互聯網經濟的旋風。經過短暫的“概念資本”泡沫化之后，沉淀下來的是堅實的電子商務的穩步發展和作為信息傳播的新媒介步入“使用與滿足”的正循環軌道。2002年以后的中國互聯網首先以信息傳播的強大功能走出低谷，并迅速擴大終端和內容，引擎進入媒介融合時代。互聯網的出現徹底改變了傳統的傳播模式，人際傳播、群體傳播、大眾傳播等被融合在一起。信息發送者和信息接收者被隱匿，任何一個端口既是接受終端又是信源。各個信息結點不斷地編織著這個龐大的網絡，信息接收者可以對信息者編碼的信息進行任意地解碼。網絡媒體的互動性和開放性，使得每個人都成為了創作主體，也使得網絡媒體的“信息流”和“意見流”更加豐富，這是任何媒介都無法比擬的。大眾在網絡中可以任意的獲取自己需要的信息，特別是免費的信息。而這恰恰改變了傳統的新聞獲取途徑，報紙新聞再一次受到了沖擊。

根據CTR市場研究的數據，從媒體接觸時間看，2001年讀者每天平均讀報時間是53分鐘，2006年下降到38分鐘，讀者總體的這一變化已經相當顯著。報紙的廣告收入在快速持續下降。報紙2007年廣告收入與上年同期比較下降了0.98%，成為負增長；前10個月廣告的刊登規模為368億元，比上年同期減少了3.65億元。考慮到這一數據是以刊例價格統計，那么報紙廣告的實際下降程度就有可能更低。這表明報紙廣告的下滑趨勢仍然在繼續，報紙在廣告市場的份額在持續減少，報業的困境還在延續。①

保羅?萊文森認為，任何一種后繼媒介都是一種補救措施，都是對過去某一種功能的補救和補償。②與網絡媒體比較，報紙的生產方式是落后的。作為工業化社會的產物，報紙在信息社會步履蹣跚。報紙是“原子”的制造者，而網絡媒體是“比特”的創造者；報紙傳播渠道單一，而網絡則是一種多媒體展示；報紙是定時出版，而網絡則能即時傳播；報紙新聞只能隔天更新，網絡媒體能滾動播報；報紙屬于單向傳播，網絡媒體實現雙向互動；報紙的容量有限，網絡媒體的內容海量；報紙內容針對的是大眾，網絡媒體覆蓋的是分眾。③

互聯網不是媒體，它是一種全新的傳播形態，具有媒體的特點，又超越了媒體。④互聯網改變了媒體信息的方式、組織方式，也改變了受眾的接受方式。當互聯網這類超媒體形態還處于邊緣化的時候，不會對整體的傳播格局產生重大的影響，而當互聯網成為主流媒體，互聯網的特點就會逐漸成為未來傳播發展的主導性力量。

二、報紙與網絡的交融――報網互動

報紙在新媒體中尋求變革，它們開始自主地與網絡進行融合，我們可以將之稱為“報網互動”。“報網互動”是2006年中國網絡新聞媒體發展的新名詞。

最早對報網互動進行嘗試的是1987年的美國硅谷《圣何塞信使報》，借助硅谷對網絡技術的優勢，人們第一次將報紙搬上了網絡，但《圣何塞信使報》只是將本報內容送上了尚處于初級階段的互聯網。作為“電子報紙”（electronic newspaper），《星文》（StarText）早在1982年5月就作為一種“以更新的新聞和信息”去補充《沃思堡明星電訊報》，通過公告牌系統進行。在國外，新聞門戶網站一般都是由傳統新聞報紙做大、做強的，如美國的紐約時報網站、華爾街日報網站、英國的經濟學家網站、德國的鏡報網站、法國的世界報網站等。

我國報紙媒體從20世紀90年代開始加入報業網絡化進程。1993年12月6日，我國首家進行電子化嘗試的報紙《杭州日報》通過聯機服務網絡進行傳輸，揭開了我國報紙網絡化的序幕；1996年1月2日，《廣州日報》電子版通過新加坡報業控購的服務主站“亞洲一號站”進入互聯網絡，成為我國第一份上網的地方報紙。在2007年首屆中國報網互動共贏高峰論壇上，《浙江日報》和《瀟湘晨報》被評為“2006與報紙網站互動最佳的報紙”。

報網互動有廣義和狹義之分，廣義的報網互動是從媒介融合的角度而言，報紙與網絡的融合恰好是對報紙與網絡的新聞報道形成互補。報紙的時效性要在網絡上得到體現；網絡的深度報道與授權信息的可以在報紙上登載。兩者是媒體的互動。狹義的報網互動指的是報紙與網絡上開辟某個專欄，形如河南日報報業集團的“焦點網談”，以及重慶商報的“報網互動”，這主要是欄目的互動。信息的來源主要是從網上發起的討論，比如重慶商報的“報網互動”很多時候是從大渝網的“大渝Q吧”上去發現網友討論最新最激烈的問題，然后在報紙上，有的時候也參照新浪、搜狐、網易等門戶網站上網友討論激烈的問題。這種互動也可以叫做網友與讀者之間的互動，這種互動針對的主要是25到45歲的，具有一定文化修養的受眾。

1.當前我國報網互動存在的不足

報網互動的最初層面就是報紙數字化，真正意義上的報網互動還涉及品牌融合、廣告運營、內容采編、活動營銷、數據庫建設等系列的問題。早期的報網互動存在著以下幾方面的問題：

第一、將報紙照搬到網絡，成為報紙的網絡版。在網絡媒體方面，只有“讀者評論”之類的方式可勉強算作“互動”。從本質上看，如今的網絡媒體目前仍未擺脫傳統媒體的傳播模式。甚至，絕大部分媒體網站，還只是對傳統媒體的照搬照抄，仍未走出“電子版”或者“網絡版”的巢臼。

第二、互動性不足。將報網互動片面地理解為從網絡討論到報紙的登載，認為網民激烈討論的問題是當前的熱點、難點，而忽視了報紙新聞向網絡的互動。

第三、資源簡單整合，忽視特色建設。中國媒體無論大小，總喜歡跟風似的建一個網站。這樣做的后果是網絡資源的極大浪費。當網站新聞內容大同小異時，它們同時存在的價值和意義究竟在哪里？失去了特色，它們又如何生存？⑤

第四、經營體制上受制于傳統媒介。報紙媒體在向網絡發展時，經營理念也十分滯后，不能有效地開展資本運作，為自身發展提供資本支持。大多數報紙網站依靠內源融資的方式維持運作，將紙媒和網站的收入作為投資，來支撐網站的發展。

第五、新聞報道沒有真正意義的“動”起來。盡管網絡提供了最新的新聞，比如大渝網借助QQ平臺第一時間一些最新、最及時的消息，包括第一時間“5?12地震”后的幾次較大的余震中的傷亡人數，北京奧運會上中國運動員獲得金牌的消息，以及三鹿奶粉查處事件等，但是這樣的互動僅僅是改變了報紙新聞的時效性，僅僅是讓新聞的名字滾動了起來，缺乏更深入的分析與更具吸引力的報道。

第六、報網互動太泛化，沒有區域特性。媒體總是有做大、做強的心理，想在有限的空間盡量囊括更多的新聞從而贏得更多的廣告。現實中，新聞具有趨同性，國際國內新聞趨同度高，而本地新聞由于都市報的競爭而略有不同。報網互動重視的熱點也被泛化而缺少新意,讀者認同感不強。

第七、記者的角色單一。做報紙和做網絡是否需要兩班人馬？這個問題一直困擾著媒體行業的高層，沒有找出傳統報紙新聞的編寫與網絡新聞的之間的銜接點。造成經營成本增加的一個原因是記者還停留在傳統記者的水平上，忽視了采、編、寫與攝、錄、編的關系。

2.對我國報網互動的建議：

第一、在內容上，網絡媒體不能單一地照搬報紙，應該增設滾動新聞和談論、評論板塊。新聞網站要體現新聞的及時性，就必須要及時地更新新聞，而滾動新聞最能體現這種及時性，如新華網的滾動新聞基本能做到五分鐘之前的新聞，并且每分鐘都有新聞更新。大多數網站都開辦了原創評論，包括人民網的“人民時評”、千龍網的“千龍時評”、東方網的“今日眉批”等。它們以較強的時效性與針對性深化了網絡媒體的內容，讓受眾能讀到報紙之外的內容。

第二、實現報網的雙向互動。既要有網民熱議的問題向報紙讀者的話題轉移，也要適當有報紙新聞轉向網絡多媒體新聞的互動。如經濟參考報網站經過再次策劃而產生重大影響的報網互動案例。2003年7月9日《經濟參考報》刊登了《聽陳淮博士談向總理匯報》一文，此稿經歷了紙質媒體的第一次傳播，本報網站的第二次傳播，網站及其它媒體的再傳播，經過縝密策劃，該稿的影響力超過了以往任何重點報道。

第三、整合資源，辦出特色。這種整合在門戶網站那里已經開始。比如說，新浪以內容為主，搜狐傾向服務，網易側重社區、游戲等。門戶網站正開始縱向整合，逐漸體現自己的特色。媒體應該重視精品內容營銷、實用資訊營銷、廣告營銷、活動營銷、咨詢服務與創意營銷等。現在無論是網絡還是報紙，單一的廣告營銷已經難以維持媒體的生存，媒體已經進入包括活動營銷與創意營銷在內的多種營銷方式時代。

第四、經營體制上的獨立運作。目前國外知名度較高的新聞網站都是由傳統媒介創辦的。它們在紙媒領域已經獲得了很高聲望，自己辦的網站也同樣出色。究其原因，一方面報紙網站依托了紙質媒體的資源優勢，而更重要的是選擇了適合新聞網站的運營模式，注重網絡媒體的特點，在信息提供方面重視數量和及時性，并提供大量的相關服務，滿足用戶需求，培養獨特優勢與其他網絡媒體相區別，也與自身的紙質媒體相區分。資源上整合，體制上相獨立，是這些報紙網站與紙媒的關系寫照。國內新浪，搜狐，網易等商業網站的資本運營意識相當強烈。強大的外源資本為媒體的發展提供了充足的動力，從而創造出優異的商業表現。

第五、媒介融合時代的新聞報道形式與內容更新。根據皮尤調查中心“互聯網與美國人的生活”項目的調查數據，57%的上網者有觀看和下載視頻的習慣，在寬帶用戶中，這一比率達到了74%。另據“廣告網”的統計數字，42%的消費者會把視頻片斷發送給朋友。根據市場調查顧問機構埃普索斯的數據，75%的在線視頻受眾有觀看視頻新聞、體育視頻和視頻評論的習慣。《底特律自由新聞》的網站的編輯保羅?安格在一次編前會上的提問：“我們能把視頻放在網站上嗎？”新浪與央視國際做了這方面的先行者。對于“神七”的系列視頻報道顯示了視頻新聞在網絡時代的重要性。

第六、報網互動應突出區域性。都市報呈現區域性特征，讀者認可的也是國內重要新聞與本地新聞，都市報應該發揮這方面的優勢，充分引導讀者與網民參與到事件中進行討論。2008年9月12日重慶商報對“大渝Q吧”上討論激烈的《這是重慶最牛的城管？》進行報道，在網上和讀者中引起了較大反響，讀者與網民不斷輾轉于報紙和網絡中，關注事件的最新進展。商報通過接連三期的“報網互動”專欄對該事件進行了跟蹤報道，對于“蹺腳城管”，人們的輿論不是偏向對他的譴責，而是倒向對該城管贊賞。《“重慶最牛城管”該不該被開除？》留給了讀者更多的思考。從這起事件我們發現，報網互動是可以做小的，關鍵是要做到受眾的心坎上。

第七、媒介融合時代要培養“數字化單兵作戰”的“背包記者”。媒介融合時代要求，記者要從傳統的采、編、寫技能融入到攝、錄、編一體的“數字化單兵作戰的”的記者。網絡新聞對圖片信息、視頻新聞的需求遠遠超過文字新聞。艾維利奧?康特若斯是發行量為97000份的《羅諾克時報》的3個視頻新聞編輯之一。他說：“我不想成為那種只懂得寫而且只寫的人。我想一個記者應該能夠寫作，能夠拍攝視頻，采集聲音，或者至少，一個記者應該知道這些活應該怎么干。”康特若斯今年盡管只有25歲，但他可能是未來記者的代表。

四、結語

在國外，報網互動已經帶動了整個報媒的發展，傳統報紙的競爭已經由報攤市場轉向網絡。對于國內的報業集團來說，我國的報網互動還處在嘗試階段，短時間內各報業集團一時還難分高下，這種互動大有可為。但只是觀望不行，墨守成規更不行。報業的發展已經進入冬天，報紙要發展就必須走一條數字化的多媒體道路。簡單地將報紙搬上網絡，已經吸引不到讀者的目光，網絡的張力所體現的競爭力遠比現實更激烈。沒有受眾的閱讀率也就沒有市場，也就失去報紙生存的根本――廣告。報紙的發展不是地震來臨造成的瞬間毀滅，而是溫水煮青蛙般的安樂死。報紙需要突圍，無論是降低成本還是以將“公信力”的品牌優勢進行延伸經營，如事件營銷、活動營銷、整合營銷等；報網互動也不是“網+刊”的簡單組合，這涉及系列新媒介經營與發展理念的更新。靜態新聞向動態新聞的轉化，文字新聞向視頻新聞的融合，以及報紙的核心競爭力“公信力”的建設與網絡互動性的進一步融合將是報網互動下一步重點研究的對象。

注釋

1 參見陳剛：《2008：變革已經開始――互聯網的真正起飛》，新華網2008年9月25日。轉自《傳媒》。

2 保羅?萊文森的“補救性媒介”（remedial medium）理論用以說明人在媒介演化中的理性選擇。

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摘 要：隨著近幾年科技的進步、社會的發展，全媒體時代的媒介融合已經進入全新的發展階段。媒介融合的新優勢已經凸顯，制約其發展的因素也被越來越多的人關注。本文主要就媒介融合的現狀進行概括，并總結其傳播特征和發展優勢，對媒介融合的限制因素進行簡要分析。在此基礎上，對其發展前景加以預測，旨在為優化其發展進程，促進媒介融合向著更好的方向健康發展提供參考借鑒。

關鍵詞：媒介融合;傳播特征;優勢;發展前景

20世紀80年代，媒介融合的概念首先被提出，并簡單地被定義為將原屬于同一類型的媒介有機地結合在一起。對此，美國艾·浦爾認為，媒介融合是指各種媒介呈現出多功能、一體化的發展趨勢。《傳媒經濟學》的作者喻國明教授這樣理解媒介融合：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術作為中介，將衛星、電纜、計算機技術等作為傳輸手段，運用數字技術改變了獲得數據、現象和語言的時間、空間及成本，并且各種信息在同一個平臺上得到了整合，加強了不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性，從而導致媒介一體化的趨勢日趨明顯[1]。

近幾年中，新傳播科技與新資訊媒體以更加迅猛的速度發展并普及，以數字化為表征的新媒體對媒介環境乃至社會環境正在產生重大而深遠的影響，其媒介融合的發展進程也被大大促進了，并涌現出了眾多以媒介融合為基礎的傳媒集團，通過不同媒體之間的資源重整與優勢互補，生產出融合型的信息產品，從而達到了單一媒體無法企及的傳播效果。應該看到的是，本世紀初，一些發達國家和地區已經呈現出媒介融合的新趨勢，在這種背景下，我國對媒介融合也逐漸開始加強重視。綜上所述，研究媒介融合的優劣勢以及發展前景是非常必要的。

一、媒介融合的傳播特征

當前，媒介融合的表現形式體現為以下兩種：一是跨領域的整合與并購。即通過組建大型跨媒介傳媒集團，提升核心競爭力，以應對愈加激烈的市場競爭;二是媒介技術的融合。聯合新舊媒體技術，從而形成新的傳播手段以及全新的媒介形態。以下是媒介融合的主要傳播特征：

(一)新聞業務等的資源共享

媒介融合打破了媒體之間的限制，整合了各類不同形式的媒介，并在資源共享的基礎上形成全新的新聞采編流程。首先，集中力量采集新聞素材，然后再根據不同的受眾群體將共享的新聞內容制作成文字、圖像等，形成風格迥異的新聞產品，以不同的媒體平臺相繼傳播給各自的受眾。相同信息根據不同的媒介產品將以不同的形式呈現出來，有利于資源共享、節約成本、加速傳播。既擴大了市場，提升了經濟和社會效益，同時又有利于打造交互媒體的品牌效應。

(二)數字化的新聞載體

媒體發展至今呈現出邊緣淡化與相互融合的傳播形態，這與數字技術和通信技術的發展密不可分。隨著傳媒科技與媒介融合的迅猛發展，數字化將成為各個媒體平臺共同存在的形式，最終實現“媒介大融合”，出現集多種媒體形式于一體的全新數字媒體平臺——廣播、電視、報紙、網絡、手機等媒體都將數字化并建立在數字技術的基礎之上[2]。

二、媒介融合的優勢

(一)強大的信息檢索功能和更加便攜的應用

媒介融合搜索功能中的搜索結果更加清晰和準確，這是由其多媒體特性決定的。搜索的結果將綜合運用文字、聲音、圖片、視頻等方式呈現，并能進行評級分類。

媒介融合的便攜功能主要體現在媒介終端上，媒介融合產生和發展的動力和最終目標是，任何人在任何地點與時刻都可獲得任何目標信息，而這依賴于媒介終端向更輕巧便捷改進。

(二)傳播結構優化，服務個性化需要

媒介融合的發展使受眾從被動接收信息變為主動參與信息傳播過程，傳播的廣泛度提升，受眾和媒體之間的沒有了清晰的界線，受眾更加主動地參與評論、傳播、反饋和分享。媒介融合使受眾可以根據自己的興趣習慣，以任意的方式獲得想要的信息，不受時間、地域等因素限制，極大滿足了受眾的個性化需求。

(三)傳播效果強化

受眾的話語權在一定程度上因媒介融合提升，受眾的積極參與使得信息的接收和記憶變得更加簡單便捷。同時新媒體能夠獲得更更準確、快速、及時的用戶信息，有利于媒介受眾定位和傳播策略的調整，極大地改善了傳播效果。媒介融合的信息傳播同時運用文字、圖片、音像等多種媒介形式，可以使人們通過不同的媒介渠道在同一時間認識客觀界[3]。

(四)實現內容決定形式的優化傳播

傳統媒介在傳播信息的時候，受眾是在媒介傳播的過程中選擇自己所需要的信息。其實，信息本身才是傳播過程的主體，而傳播信息的內容恰恰受到了傳統媒介傳播形式的制約。媒介融合不同于傳統媒介的地方在于，它充分使信息傳播的內容變成了傳播活動的主體，實現了內容決定形式的優化傳播。媒介融合突破了傳播信息內容的境界，使媒介成為為內容服務的真正傳播載體[4]。

三、制約媒介融合發展的因素

(一)缺乏政策支持

當前，我國政府并沒有放開對傳媒產業的管制，傳媒產業仍沒有統一規劃，其市場主體地位尚未完全確立，競爭機制沒有在全國范圍內形成，管理機構不統一。在我國當前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報道權，特別是在跨地區、跨媒體的采訪時，除少數中央級的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網絡媒體中的絕大多數沒有采訪報道權，不可興辦刊物、雜志和電視臺;報紙雖然有采訪報道權，卻不允許辦電視臺和廣播電臺，都使得我國新聞媒介融合深入、多樣化的發展和探索得到了抑制。

(二)傳統媒體管理落后

目前，報紙、電視、電信、廣播等傳統媒體雖然都形成了相對獨立、完整的產業鏈條，管理體系逐漸完備，但內部管理落后、整合能力缺乏。就我國初步構建的媒介融合的媒體組織來看，多數只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，僅呈現了操作層面的初級融合，而沒能實現產權融通，融合的深度和廣度還遠遠不夠。

(三)缺乏全能型優秀人才

媒介融合對媒介從業人員的素質提出了更高的要求，媒體新聞采寫的“多面手”被更多的需要，這就是說，對同一報道內容，他們要同時為平面媒體、電視廣播以及網絡媒體提供各種類型的報道。這就要求媒介從業人員在掌握新聞業務知識的同時，熟悉電腦和網絡知識并能綜合使用文字、圖像、視頻等傳播手段;從業人員在完成采訪任務的同時，還需及時進行文字報道以及視頻編輯，不斷提高自身綜合素質。但由于沒有良好的培養制度，目前極其缺乏能夠適應多媒體報道工作的“全能型”新聞人才。

轉貼于

四、媒介融合發展的趨勢

在我國，盡管媒介融合現處于起步階段，沒有充分體現出特點和優勢，我國政策和媒介環境中眾多因素仍制約其發展，但縱觀全球視域，媒介融合呈積極走向，我們應在積極預測其發展方向和趨勢的基礎上，改變束縛其發展的消極因素，優化其發展進程。

(一)新舊媒體的內容融合

媒體內容的融合，即分屬不同媒體形態的內容生產、交換和消費平臺，利用數字和網絡終端，逐漸形成多類型、多層次的“內容融合”產品。在信息時代，傳統媒體要想獲得競爭優勢，就要掌握大量的信息，然而傳統媒體自身卻難以對規模化的信息進行充分的生產和傳播;作為新媒體的代表，網絡技術的先進優勢將大規模的內容生產變為可能，但資金的缺乏卻成為制約其發展的重要因素。由此可見，推動傳統媒體和新媒體內容的高度融合勢在必行。

(二)媒介融合趨向于多元化

隨著信息產業技術的發展更新和體制改革的深入，媒介融合將涉及更多相關產業，媒介產業融合形式在信息產業并購和信息產業戰略聯盟的主導下更加多樣化，將進一步打破電信業、計算機業、大眾傳媒業的技術壁壘，并趨向跨地區的媒介融合。媒介跨媒體、跨地區的融合，以及媒介產業和其他產業跨行業的多元化融合，改變了媒介的組織結構與工作流程，極大地增強了媒介的影響范圍和作用力，使得媒介經濟得到有效增長。新型的媒介融合以此為基礎，將更加注重開拓新的贏利模式。另外，當媒介發生跨媒體、跨行業、跨地域的融合后，會大大增強壟斷勢力，媒介集團在激烈的市場競爭下形成，使得節目創新得到更多資金的支持，節目種類和媒介言論都將更加多元化[5]。

(三)關注低成本運作與人性化服務

媒介融合使媒介盡可能為信息消費者即受眾提供“一站購齊”式的服務。這成為媒介融合的動機之一，同樣也是媒介融合發展的必然趨勢。在信息消費中，現代受眾對信息的獲取渠道、傳播途徑以及信息附加值等不斷提出更高的要求。受眾可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服務和全方位解決方案，這又極大地降低了信息產品的制作成本，提升了規模效益。媒介融合的趨勢從當前來看是“三網合一”——融合現有的電信網絡、計算機網絡以及廣播電視網絡，逐漸形成一個包括數據、音頻和影像在內的所有業務的、統一的信息通信網絡系統，并依賴全數字化網絡設施的支持，將電視、電腦及手機有機融合，為受眾提供信息人性化服務的“三網合一”，如手機電視、手機報紙等將給受眾帶來更加快捷、便利、舒適的服務[6]。

參考文獻：

[1] 喻國明.傳媒經濟學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2009.

[2] 高寒.論新媒介時代的媒介融合[J].才智，2011(28).

[3] 張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者(上半月)，2010(3).

[4] 周志平.媒介融合時代下的編輯素養研究[J].編輯之友，2010(10).

[5] 孫玉雙，孔慶帥.中國媒介融合的現狀、表現形式與未來[J].科技與出版，2011(4).

篇5

一、媒介融合與廣播領域的變革

“媒介融合”這一概念據稱最早是由麻省理工學院的政治學教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技術》中提出。他將“融合”視作媒體工業的變革力量,認為模式的融合模糊了媒介之間的界限,包括點對點傳播與大眾傳播的界限。國內許多學者也就媒介融合的多層面、多階段進行論證。學者們認為,媒介融合的多層面體現在以多媒體化為主要訴求的業務形態融合,并將媒介融合階段進行劃分,指出媒介融合的大融合層次就是不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。

無論專家學者對媒介融合概念理論怎么論證,身處其中的我們確實感受到數字化時代的到來沖擊了傳統的媒介市場。經由新媒介的介入,使傳統的電視、報紙、廣播、雜志從內容生產和媒介運營層面都發生了巨大變革。相對于其他三大傳統媒體紛紛推出數字報、IPTV、數字電視、電子雜志等新型媒介形態,但就整體而言,廣播媒介仍舊處于弱勢地位。

廣播媒介與新媒介的競合過程,主要有4種嘗試:

1.網絡廣播。即傳統廣播與互聯網的結合;

2.“播客”廣播。即以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介;

3.數字音頻廣播。基于數字技術,是繼AM/FM調頻廣播后的第三代廣播,不僅能為用戶提供圖文影音的多元化信息形式,海量的信息內容, CD級的廣播音質,而且還通過更為智能化的終端產品有效加強用戶與廣播媒介之間的互動;

4.移動廣播。即以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式,如車載廣播,手機、MP3、MP4等。

從全球媒介市場來看,近年來,廣播媒介涉及的媒介市場資本運作日趨加劇,并購案例日漸增多。而在國內,大規模的商業并購并未出現,但政策與傳媒的不斷碰撞也爆發出新的傳媒效益。

自2001年在“十五”計劃綱要中首次提出“三網融合”這一概念以來,10年時間里,國家先后5次下發相關文件,三網融合日趨明朗,為中國的傳媒市場帶來新的機遇。2010年1月13日,國務院總理召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。會議認為,目前我國已基本具備進一步開展三網融合的技術條件、網絡基礎和市場空間,加快推進三網融合已進入關鍵時期。三網融合發展,實現互聯互通、資源共享,將為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務,對于促進信息和文化產業發展,形成新的經濟增長點,具有重要意義。

二、媒介融合給廣播領域帶來的機遇

盡管媒介融合給廣播業帶來了巨大的沖擊,但就整體而言,媒介融合也拓展并深化了廣播業的發展。

(一)媒介融合中廣播媒體的新特點

第一,從媒介傳播形式來看。傳統的單一音頻廣播形式正逐步向多元化的傳播形式過渡,集圖文影音的數字音頻廣播市場前景廣闊,不僅能提供海量的信息,還能實現信息的實時播報。

第二,從媒介技術來看。傳統的模擬廣播正逐步向數字廣播過渡。

第三,從終端設備表現形式來看。呈現出多元化、智能化和便攜化的特征。

第四,從傳播方式來看。互動性都大大增強。

第五,從媒介產品及服務來看。媒介融合帶來了產品的極大繁榮,新的增值服務類型日新月異。

(二)媒介融合給廣播媒體帶來的機遇

借由媒介領域的融合,廣播媒體在內涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合為廣播媒體的進一步發展帶來了機遇。

1.構建了新的傳媒平臺。如網絡廣播、播客廣播、數字廣播等,穩固受眾市場,并獲得新的經濟利益增長點。

2.最大化利用了廣播的媒介優勢。視聽一體的新廣播形態的出現,綜合廣播媒介的低成本便攜優勢,將有效促進廣播業的發展。

3.提升了廣播的市場價值。廣播媒介小型、低廉、快速、極易推廣,在全國范圍內本就具有極大的市場潛力。

4.優化了廣播的管理體系。健全管理機構,在遵守國家政策的前提下,適應傳媒業的市場化,為提高在國際傳媒市場上的競爭力提供了機遇。

三、北京人民廣播電臺的“媒介融合”策略

北京人民廣播電臺的媒介融合探索是與其產業化改革相伴前行的。在過去幾年里,北京電臺面對瞬息萬變的媒介技術環境,積極應對挑戰,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介內容產品生產、跨媒體經營、內容合作、數字化發展等,為媒介環境下廣播媒體的策略開展提供了有益的借鑒。

(一) 利用前沿技術,搶占數字市場先機

技術是媒介變革的推動力,也是媒介變革的重要標志。在新媒介環境下,數字技術是各媒介升級更新,實現媒介融合的主要技術力量。搶占數字技術,應用到傳媒的發展變革中,也成了各媒體的當務之急。北京人民廣播電臺在這一層面上,始終走在行業前列。

1.構建北京人民廣播電臺官方網站

近年來不斷加大對北京廣播網的投入,突出了“匯九臺之精華,揚e網之優勢”的辦網理念,使其成為繼9個專業廣播之后新崛起的又一個新聞宣傳陣地。

北京廣播網還和北京團市委合作,開設了國內第一家面向大學生群體的網絡電臺――青檬網絡電臺。聽眾不僅能在線收聽廣播,還可以通過網站社區與主持人互動,真正實現了網絡交流和電臺節目的融合。

2.構建數字音頻廣播市場

在國內市場上,北京人民廣播電臺率先將數字技術與廣播媒介的變革融合起來,充分利用前沿技術,借鑒國外經驗,為數字廣播在國內的發展開辟了道路。

在終端產品研發上,2008年7月31日,繼DAB手機上市后,由北京廣播公司下屬的北京交廣汽車俱樂部有限責任公司歷經一年半研發推出的,具有國內首創的自主知識產權的服務于科技奧運的新產品――1039新媒體機正式投放市場。上市不到兩個月,銷量即達5000多臺。產品共有3種型號,既可便攜、也可車載。產品除了實時路況信息、GPS導航、DMB數字電視收看、DAB數字音頻廣播收聽之外,其最顯著的特色就是公共服務信息平臺的實時資訊更新功能,可以及時提供最新最快的新聞、政務、財經、娛樂、體育、天氣、旅游、購物、出行等實用信息,盡力滿足消費者的多種需求。

在內容生產上,北京電臺已經實現了DAB數字多媒體廣播正式播出,現有16套廣播節目、6套電視節目。

3.增強互動性和專業性,加強內容建設

隨著新媒介環境下用戶的個性化需求增加,北京人民廣播電臺針對受眾的細分趨勢,加強節目的互動性和專業性,一方面通過網絡、短信等平臺增加用戶與主持人,以及用戶之間的互動頻率,另一方面,通過細分化節目,增強節目內容的專業性和原創性。

4.發揮主持人和精品欄目優勢,培育新興市場

在北京人民廣播電臺的采編播隊伍中,就有一批優秀主持人,具有極高的人氣和品牌形象。在進行媒介融合拓展的過程中,電臺也充分考慮到這一優勢,將新舊資源進行融合,相互促進,以穩固原有市場,培育新市場。在推廣DAB數字音頻廣播路況導航系統時,就以交通臺“一路暢通”幾位主持人的聲音作為導航提示音,用戶可以選擇自己喜愛的主持人,進行導航提示。

(二) 革新盈利模式,實現多元化盈利

傳統的廣播媒體主要依靠廣告盈利,媒介融合環境下,圍繞廣告收入的多元化盈利創收模式正在形成。多元化的盈利方式主要體現在以下幾點:一是增值服務和產品;二是無線增值服務及產品;三是網絡互動服務及產品;四是終端產品及周邊市場;五是數字產品版權盈利;六是經由內容和服務提供增值服務和產品從而實現盈利;七是其他由廣播品牌衍生出的盈利形式。

近年來,北京人民廣播電臺通過產業化改革,不斷探索廣播業,尤其是數字廣播領域的多元化盈利模式并取得一定進展:一是建立網上數字化平臺,如北京交通廣播所提供的在電腦上“看廣播”的服務。二是形成了具有一定市場基礎和品牌效應的終端產品,及相應的產品服務市場。如DAB數字廣播接收機,已經自2008年開始銷售。三是增值服務及產品,如打折服務、生活信息服務、路況導航服務等。四是網絡互動服務及產品,如新聞線索提供、產品及音視頻信息下載等。其他還包括通過1039品牌效應而形成的卡務、自駕游活動等,以及電臺投資的北京廣播公司所帶來的其他經濟增長點。這些都是北京人民廣播電臺探索多元化盈利的有效舉措。

(三)優化管理運營體系,提升核心競爭力

媒介融合是媒介市場化運作的一種表現形式,因此必然涉及對媒介傳統管理體系的沖擊,媒介融合本身就是一個對管理體系進行優化和調整,降低生產成本,優化資源配置,提高核心競爭力的過程。

就北京人民廣播電臺而言,產業化改革和產業化運營一直是與媒介融合同步進行的,具體來說,主要包括以下幾個方面:

1.投資興辦北京廣播公司,探索跨地域跨行業運營

近年來,北京人民廣播電臺投資興辦了國有獨資的北京廣播公司,公司遵循電臺的產業化發展規劃,在新媒體及數字廣播領域、平面媒體領域、數字電視和網絡電視領域、酒店管理領域以及其他文化領域等都進行了有益嘗試。成為電臺與新媒體對接,實現媒介融合的成功案例;是電臺多元化盈利中的一個重要組成部分,也是電臺管理運營創新的重要體現。

2.根據市場和行業變化不斷調整廣告運營策略

多年來,北京人民廣播電臺廣告經營業績在全國電臺中一直遙遙領先。這主要得力于電臺在廣告運營策略和經營管理模式上的推陳出新。在運營模式上,從2003年以前的“統一管理、分散經營”到2003年的“統一管理、分散經營、集中操作、分別核算”,并成立廣告管理部和廣告經營部,將廣告經營和管理分開;在制度上,從獨家、多家聯合、多家聯合承包、全臺分行業到總臺分項目。電臺始終根據廣告市場需求的變化進行調整。優化管理運營體系,實現利益最大化。

3.加強內部管理,尤其是播音主持人業務素質和職業素養的提高

媒介融合環境下,用戶的碎片化、個性化趨勢需求增強,對內容產品的專業性和互動性要求增加,窄播和小眾化傳播成為趨勢。

對電臺的播音員主持人來說,媒介融合給他們帶來的最直接影響包括三個方面:一是播音主持平臺的延伸,從單一媒介到多種媒介;二是與聽眾互動關系的增強增多;三是播音主持過程中新技術手段的輔助利用。如直播中的短信互動平臺,為主持人與聽眾的實時溝通提供嶄新便捷的渠道。

媒介環境的這些巨大變化首先對在崗的播音員主持人提出了更高的要求,他們不僅要具備較高的政治素養、新聞敏感性、個性魅力、專業技能,同時還必須及時了解新的傳播技術,學會使用各種新技術工具,掌握媒介融合下新媒介的傳播特點,熟悉多種媒介傳播形式,更加關注受眾的需求,增強與受眾的互動性。其次,這一變化還要求電臺在進行人力資源選拔和培訓的過程中,形成科學成熟,適應市場變化,符合行業需求的評估體系和培訓體系,提高采編播隊伍的業務素質和職業素養。

篇6

1.全媒體的傳播能力

為了更有效地配置媒介資源，媒介融合使得媒介內容的跨平臺流動變得常規化，新聞素材的跨媒介采集將一次性完成，而新聞產品的加工方式與渠道卻是多元化的，新聞信息資源得到了全方位的深度開發。這就迫切需要負責內容生產的媒介從業人員具備跨媒介的采寫編能力。那些傳統媒體專門的文字記者，攝影記者、攝像記者等從業人員將被精通多種媒介技能的跨平臺的全媒體人才所取代。這就要求記者在具備較高新聞理論素養和采寫技能的基礎上，熟悉各種媒介技術，如攝影、攝像、移動媒介的使用、網絡技術等，并能根據不同媒介的特點，采集到適應該媒介的新聞素材。

2.全媒體的信息整合能力

全媒體傳播最大的一個特點是信息量大大超過需求。媒體從業人員的核心競爭力從新聞事件的第一時刻的報道，轉換為對新聞事件合理篩選和深度解讀。②所謂合理篩選，就是精確把握受眾的信息需求，為用戶定制媒介信息的量和形式，避免受眾被信息的所淹沒。傳媒人生產的內容要實現跨媒介平臺的流動，同一內容既有適合報紙的圖文版，又有適合電視的視頻版、還有適合IPTV的互動版，多渠道多平臺的，給從業人員的跨媒介整合傳播思維提出了更高的要求，內容制作人員需具備全媒體的視野和思維方式。當新聞發生的時候，記者要能根據新聞的要素，選擇合適的媒介平臺和展現形式，并通過互動平臺及時評估新聞報道的效果，調整后續報道的方向。在一些重大新聞事件的報道中，實施媒介聯動，參與的媒介從業人員要熟悉各種媒介形式的運作規律，深諳不同媒介傳播的利弊取長補短，整合和配置不同媒介的資源，發揮資源最大化，獲得最優的傳播效果。

傳統網絡新聞實務課程對媒介融合能力構建的不足

網絡新聞實務是一門近幾年來在全國新聞學專業廣泛開設的文理結合的實務類課程，其目的是培養學生的網絡新聞業務素質，在筆者所在學院一直將該課程作為網絡傳播方向核心專業課程來打造。該課程一般在高年級開設，在學習該課程前一般學生已學習過平面設計、網站開發、網站動畫設計、新聞采訪與寫作、電視節目編輯與制作、新聞攝影等專業前置課程。學生應通過網絡新聞實務課程的學習和實踐完成全媒體業務采寫編評的綜合訓練，加深對不同媒介形態的理解，完成融媒介能力的蛻變，但從傳統教學效果和學生反饋來看并不是很理想。

1.教材建設滯后，實驗案例不足

由于國內和國外新聞傳播課程體系上的差異，加之網絡新聞實務是一本相對較新的課程，在國外引進契合該課程的教材少之又少。國外教材以克雷格的《網絡新聞學：新媒體的報道、寫作與編輯》為代表，但該教材僅僅涉及網絡新聞的采寫，對其它媒體形式少有談及。在國內高校相關教材較為常見，其中以彭蘭的《網絡新聞編輯教程》、詹新惠的《網絡新聞寫作與編輯實務》、李凌凌的《網絡傳播與實務》、張鵬的《網絡傳播技術與實務》，這些教材的作者高屋建瓴，從理論和實踐的高度對網絡傳播現象做一番獨特審視，對網絡傳播給傳統傳播學理論帶來的挑戰與問題，選擇重要的對象進行研究。像彭蘭老師的《網絡新聞編輯教程》以網絡新聞的選擇、加工、整合與延展這四個層面為基本框架，系統梳理了網絡新聞編輯工作的原理及具體操作方法，涉及文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種新聞信息的編輯，以及新聞專題組織、論壇管理、受眾調查、博客運用、新聞傳播效果評估等，對網絡新聞編輯的新工作領域進行了前瞻性思考。③這些教材都很優秀，但普遍都存在一個時效性的問題，絕大多數教材是在2010年前出版的，互聯網發展很快，新的應用和服務形式層出不窮，教材建設嚴重滯后。同時教材的編寫人員大都在教材中體現了教學案例，但這些案例不具備實驗室上機動手操作訓練的可執行性，很難轉換為學生實驗室實驗的指導。

2.教學實踐平臺缺乏，實驗師資不足

囿于新聞傳播教育傳統的文科理念，國內很多高校新聞學院都存在實驗室建設緩慢，教學實踐平臺缺乏的問題。像網絡新聞實務這門課程仍沿襲傳統教學法，采用教師授課、學生聽課的單一形式，課堂知識的信息傳遞總體上呈現單向路徑。學生缺乏實踐與應用環節，所接受的刺激不能與自身已有的知識經驗聯系。具體就網絡新聞實務這門課程而言，教學實踐平臺的缺乏會直接導致學生對不同媒體形式缺乏直接的感受，而學生全媒體素養和不同媒介信息整合能力的提升恰恰是要以這種直接感受為基礎，再通過媒介融合試驗中心的媒介融合來塑造。遺憾的是很多高校的新聞學院跨媒介的教學實踐平臺是缺乏的。同時很多高校新聞與傳播學院的教師都是文科背景，技術類的實驗師資嚴重不足。網絡新聞實務實驗教學離不開技術的支持，不同媒介形式內容的采寫和媒介內容的轉化，都要輔助于適合的計算機軟件。大型媒介融合實驗室軟硬件環境需要具備跨學科專業基礎扎實的師資來拓展和完善，并編寫試驗案例，指導學生的試驗過程。復合學科背景師資的嚴重不足，是影響高校新聞傳播全媒介教學實踐水平的一個瓶頸。

依托媒介融合實驗室網絡新聞實務教學改革策略

媒介融合實驗室在國內并無明確的概念，很多高校都在積極地探索。中國人民大學新聞學院高鋼教授認為，媒介融合實驗室應具備多功能、可擴展、融合性的特點。多功能是指該實驗室能承擔過去多個類型實驗室才能承擔的教學工作；可擴展是指該實驗室能根據未來的需求進行修改、更新，增加新的功能；融合性指的是該實驗室不僅是一個小型的媒體信息的采集中心，還是各類信息的加工中心和中心。④以此概念為參考，筆者所在高校也在積極進行媒介融合實驗室建設的探索與嘗試，四川外語學院融媒介實驗室由四部分組成：印刷媒體實驗室、視覺傳播實驗室、新媒體實驗室和跨媒介實驗室。建成了集采、寫、編、排于一體，不僅能輸出報紙的大樣，而且能夠完整地制作數字報，還具有平面廣告制作、網頁制作、圖片處理與管理、數據調查分析等多種功能的媒介融合實驗室。網絡新聞與實務課程依托媒介融合實驗室多種媒介的實踐課，在仿真或真實的媒體環境中進行，不但可以讓學生試驗將不同的新聞內容選擇合適的媒介形式并創作出媒介產品在融媒介平臺上，而且可以通過融合新聞的制作，讓學生體驗對多種媒介資源的創造性復合，實現學生由技術復合到內容復合、創意復合、經營策劃復合的能力再造。

1.設計媒介融合案例，編寫實驗指導教材

融媒介實訓案例的不足，一直是當下網絡新聞實務教學普遍面臨的一個問題，總結現有市面上的教材，對其中案例加以分解和深入，與業界應用結合，從主流網絡媒體獲取一些最新案例，從案例的策劃、實施到效果測評等多個環節加以梳理，編寫實驗指導教材是推動網絡新聞實務教改走向深入的關鍵。融媒介案例實訓是網絡新聞實務課程教學改革的一大特色，一方面任課教師可以選擇一些重大新聞實踐中融合新聞的典型案例加以分析再現其內容生產的過程，從策劃、素材采集、編輯制作到內容各個環節設計實驗過程，讓學生去完成各個環節的實驗。實驗完成后根據實驗結果，教師從不同的媒介視角進行分析解讀和點評。此外，當前在業界媒介融合下的新聞產品并無定型，媒介內容生產機構都在積極探索融合新聞的制作。通過網絡新聞實務課程構建學生的融媒介技能是該課程的高端定位，課程中的實訓案例的編寫也嘗試在融媒介產品研發上做出探索，結合國內外新近發生的一些重大新聞事件，嘗試進行融媒介新聞的創作，讓學生參與主導研發的過程，教師提供參考意見和輔導，根據不同媒介的特性為內容制作選擇合適的媒介形式，對其中創意新穎的融媒介新聞產品，通過融媒介實驗室綜合平臺推薦給業界，形成媒介產業價值的良性互動，推動媒體行業的整體發展，以行業需求拉動媒介融合實驗室自身建設。

2.模擬教學仿真媒介環境，提升媒介融合理解力

所謂模擬教學法就是根據教學內容的要求將學生分成若干小組分別充當各種角色，根據所提供的背景資料，進行模擬性實踐活動的教學方法。在網絡新聞實務教改中使用模擬教學法收到很好的教學效果。基于媒介融合實驗室，為學生創造一個模擬多媒介平臺，基于整合方正鼎新數字報刊解決方案、開源CMS和電視錄播系統，讓學生在實驗室熟悉有多種媒體采、寫、編、評的全部流程，并掌握基本技巧與方法。實際教學中，將學生分成若干全媒體報道小組，模擬實驗目標設定為對重大熱點事件的全媒體報道，學生在小組內部的角色可以進行輪換以體驗不同的業務流程。學生模擬實驗不限時間，穿插在一學期授課過程中，不限地點課下同學仍可以通過管理員分發的賬號通過校園網繼續自己的實驗，最終實驗成果為實際對用戶的媒介融合報道作品。基于新媒體的互動性，在模擬教學實驗的實施過程中，學生們可以根據受眾的信息反饋及時調整傳播技巧，完善自己的實驗作品。學生們可以清楚地看到不同傳播媒介和內容表現形式造成傳播效果的差異，有助于深入理解跨媒介傳播的原理，加強技巧與方法的使用。

3.改善實驗師資隊伍，創新授課形式和內容

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[關鍵詞]體育媒體 媒介融合

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）10-0086-03

媒介融合（Media Convergence）最早由美國馬薩諸塞州理工大學的I.浦爾教授提出，是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。其終極目標是打破傳播媒介的形態差異，走向媒介形態的大融合。其真正的本質在于消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網絡，獲取各自所需的服務。其方法過程是各種不同的媒介形式，在信息的采集、制作、傳播過程中進行全方位的協作，發揮不同媒介的優勢，最有效地傳播信息，取得最大收益。作為傳播業界的一種引人注目的實踐，媒介融合也已經引起體育媒體研究學者的關注，并且在體育媒體中興盛開來，國內體育媒體媒介融合正處在現在進行時。

一、國內體育媒體媒介融合的表現形式

（一）體育媒體資本融合

國內體育媒體媒介融合最早開始于體育媒介資本融合。由于國家堅持改革開放的政策，市場環境的寬松和國家傳媒政策的松動使得電信、印刷、電影和電視節目制作等部分領域允許民營資本和外資開始有限進入。比如，2001年年底，全興集團同四川日報報業集團達成協議，雙方共同出資，由四川報業集團絕對控股，創辦了《21世紀體育》。更早時期，法國樺榭·菲力柏契出版社與中國體育報業總社達成合作，由樺榭·菲力柏契出資，以中國體育報業總社的名義，創辦了中國第一本彩色綜合性體育雜志——《搏》。

資本融合后，首先給傳媒單位帶來了一定的資金支持，傳媒單位可添買設備，擴大生產，實現資本增值。更重要的是，外資的注入為傳媒單位帶來了先進的技術和經營管理理念，在彌補與外界技術差距的同時，推動原有單位的經營管理制度變革和制度創新，從而提升原有單位經濟效益和企業競爭力，給整個行業帶來壓力，加劇中國傳媒市場的競爭。但是資本注入最直接的、最根本的目的是為了追求利潤最大化。過多地追逐經濟利益，會忽略對人力資源的關注度，造成媒體軟實力下降。不同企業文化上的差異也會導致雙方文化沖突，造成雙方員工在心理和情感上的落差，不利于企業發展，嚴重者甚至造成人才流失。

（二）體育媒體技術融合

現今國內體育媒體媒介融合的表現形式主要集中在傳播技術融合，具體表現在傳播手段融合和媒介形態的融合兩方面。

1.體育媒體傳播手段的融合

傳播手段融合是運用所有媒體手段就某一事件或于某個時段集中于同一個信息操作平臺，統一策劃、相互協調、取長補短，實現資源和功能共享。例如，2007年3月30日，中國第一大門戶網站新浪網與國內頂級專業體育媒體《足球》報社正式結為戰略合作伙伴關系，將在資源共享、市場推廣等多方面進行深度合作，共同打造一個全新的體育類媒體平臺。2012年倫敦奧運期間，上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下的五星體育傳媒與風行網聯合打造的基于PC、手機和PAD的多媒體平臺，將最新的體育資訊植入三屏并實現有效的聯動傳播，為觀眾呈現各路奧運軍團奮戰奧運賽場的最新戰況。風行網新增的體育欄目添加了小視頻播放功能和自由拖動功能，以便使用戶在風行平臺收看五星體育傳媒報道的最新倫敦奧運等專輯視頻時有更優質的體驗。五星體育資深編輯團隊制作的“新聞快遞”“精彩看點”“深度觀點”和“獨家策劃”等專輯，將構建成一個競技、娛樂、人文等多元的奧運內容矩陣，在多屏互動中滿足用戶關注奧運健兒和體驗倫敦文化風情的多元需求。實踐證明，三屏之間的互動能讓用戶隨時隨地接觸到自己希望獲取的與奧運會相關的各類信息，而相應的奧運資訊內容也能更容易地找到自己的目標觀眾。除此之外，倫敦奧運會期間，中國網絡電視臺打造的“5+”這一號稱“中國第一的體育新媒體平臺”，集合了中國第一的體育電視平臺CCTV5的資源，并獨享全球80%以上黃金賽事的新媒體版權資源。為滿足觀眾在不同環境下對看節目、看資訊的需求，服務提供商國內云計算領域的領軍企業阿里云計算為CNTV量身打造了5+多終端解決方案，包含5+PC客戶端、5+體育應用（手機端）及5+TV端等，實現“一云多屏”的新媒體傳播體系，滿足用戶隨時隨處的觀看與互動需求。

2.體育媒介形態融合

媒介形態融合是在手段融合的基礎上，產生“質變”，生成一種新的媒介形態。比如電子雜志、手機報、手機電視等。2012倫敦奧運會期間，中國網絡電視臺在打造的“5+體育新媒體平臺”的同時，推出5+定制版手機，其也成為“5+體育新媒體平臺”“一云多屏”新媒體傳播體系里重要的一個終端。5+手機是為廣大體育愛好者定制的專屬手機，以手機應用的形式提供了體育視頻直播與點播觀賽、視頻互動、賽事預約提醒、VIP高清體驗、商城豪禮換購、特色紅包購物等多種互聯網服務。2009年正式開播的中國網絡電視臺體育頻道，因豐富的賽事資源及多元媒介平臺也成為奧運立體化融合傳播的最佳實踐者。中國網絡電視臺體育頻道發揮電視媒體和網絡媒體雙平臺優勢，充分利用體育賽事獨家版權和原創資源，全程直播國內、國際重要賽事，為廣大網友呈現了海量的體育視頻、賽事圖文資訊、賽事數據服務、網絡社區互動、移動終端交互等服務。

體育媒體技術融合實現了新聞資源的“一次開發、多次生成”，信息的共享使得信息利用最大化。體育媒體技術融合還可以利用原媒體固有的品牌打開并且快速占有、擴大市場，有助于品牌的延伸，強化品牌效應。品牌的延伸又可以降低新媒體的市場導入費用。新媒介終端的形成，在增強了用戶的即時體驗感的同時，也提高了與用戶的即時互動性。但是從傳播手段融合上來說，并不是所有的體育新聞資源都可以共享，一個新聞題材有可能只適用于一種媒介形態。體育新聞的“一次開發、多次生成”也受到體育記者技能的限制。畢竟可以同時承擔文字、圖片、音頻、視頻等不同形態報道任務的超級記者非常罕見，即使存在，但由于一個人的思維方式和對事物的觀察角度的固定性，往往也會造成新聞同質化問題。此外，對技術的依賴、融合過程的復雜性、不同媒介分屬不同管理部門等種種問題，都可能影響體育媒體技術融合的腳步。

二、體育媒體媒介融合特色

（一）體育媒體媒介融合更加自由

制約新聞媒介融合的重要外部因素之一是政策規則。而相對于政治新聞、經濟新聞等硬新聞，體育新聞這一軟新聞屬性，使得體育媒體的融合受政策、市場環境等的限制相對較低。2005年國家出臺了文件《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干規定》，對非公有資本進入廣電節目制作、技術開發、有線電視接入網建設和有線電視接收端數字化改造等方面進行了規范。《規定》明確非公有資本可以投資的領域：廣播電臺、電視臺的音樂、科技、體育、娛樂方面的節目制作。此項政策加快了體育媒體資本融合的步伐，使得有實力的體育媒體在市場“看不見的手”的作用下完成對其他體育媒介或體育媒介集團進行收購，或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合并。

在國內傳媒產業仍沒有統一規劃，其市場主體地位尚未完全確立，競爭機制沒有在全國范圍內形成、管理機構不統一等諸多限制下，體育媒體可以在不抵觸政策的前提下，發揮自身優勢為國內媒介融合進程嘗試邊緣式突破。

（二）體育媒體媒介融合的可預見性

預見性是對事物發展的預判和前瞻。體育媒體媒介融合的可預見性是源于對體育賽事項目的駕輕就熟。新聞工作者對賽事和規則的了解，使得在賽前就能預判有哪幾種傳播手段可以融合。舉例子說，倫敦奧運會期間，上海五星體育傳媒報道一場比賽，賽事信息傳到五星體育傳媒操作平臺，五星風行奧運頻道時效性最快，它為觀眾提供第一次服務，在五星風行奧運頻道網頁頭條可能即時一條滾動新聞，緊接著，五星體育電視頻道、五星廣播和五星體育傳媒合作的報紙《東方體育日報》、勁爆體育頻道等根據自身媒體特色和其受眾需求進行后續報道、詳細報道、收費搜索等，而一系列的過程，對于五星體育的新聞工作者而言是可以預見的，他們可提早準備。

（三）體育媒體媒介融合具有一定的周期性

體育媒體媒介融合具有一定的周期性，是源于體育新聞報道以競技運動報道為主的特性。競技體育為體育媒體帶來豐富的新聞源，源頭之一即是頻繁的競技體育賽事。在世界范圍內，競技體育已形成不同類型的競賽，如綜合性的國際奧林匹克運動會、世界大學生運動會、國際軍事體育運動會等，單向型競賽，如世界杯足球錦標賽、世界乒乓球錦標賽、世界排球錦標賽等，這些運動會都形成了相對穩定的舉辦時間、制度和組織形式。競技體育競賽的懸念性、賽事運動的豐富性、運動項目的多樣性，使體育媒體有著絕不重復的報道內容，為體育媒體媒介融合信息獲取創造了平臺，每幾年一次的賽事周期決定了體育媒體技術融合的周期性。

三、國內體育媒體媒介融合限制因素

隨著國內數字技術在內的各種先進技術的快速發展，國外最新傳播理論的引進、消化和吸收，國家政策的支持和引導，體育媒體媒介融合取得不少成績，既體現在理論探討上，也體現在國內當前體育媒體發展實踐上。但是在取得成績的同時，也存在一些問題。

（一）立法缺位

在我國，《電信條例》和《廣播電視條例》是傳媒業的法律法規，互聯網、電信網和廣播電視網的三網融合作為媒介融合的具體化實踐。國家在1999年為加強傳統運營商涉及廣電業務和廣電系統介入電信語音業務的管理，曾明文規定禁止兩大行業相互滲透。2003年，廣電總局第15號令規定，“國家廣播電影電視總局對視聽節目的網絡業務實行許可管理，通過信息網絡向公眾傳播視聽節目必須持有《網上傳播視聽節目許可證》”。此文件的頒布拉開了廣電淘金電信行業的序幕。2010年《三網融合試點方案》中明確提出，“積極發展新一代信息技術產業，建設高性能寬帶信息網，加快實現三網融合”。盡管我國立法一步步完善，但是至今在適用范圍和法律效力上還是與形式發展不相適應，體育媒體同其他媒體一樣存在此問題，并沒有享有獨權。

（二）政府職能不清晰

推動媒介融合的決定性力量應該是技術、傳媒環境變革和受眾，政府的角色是規則的制定者和服務的提供者，然而在中國，政府才是推動媒介融合的決定性力量。由此使得媒介融合日常業務和內容生產沒有形成有機分工，分業監管的體制沒有改變，部門利益與行業利益糾葛沒有得到根本解決，管理層面不足限制了媒介融合的進程。

（三）傳統體育媒體整合能力不強

目前在國內，傳統媒體雖然已經形成了相對穩定的管理體系，但內部管理滯后，整合能力不強。盡管我國多數體育媒體都已經意識到了媒介融合的大勢所趨，但是至今為止，沒有任何跡象表明哪一家體育傳媒在切實推動媒介融合。比較進步的幾個媒體也只是在不同媒介形態的聚合上有所發展，資源共享、內容生產是重頭戲，媒介融合的深度和廣度還遠遠不夠，更不用說媒介的組織結構融合等。

（四）復合型人才匱乏

媒介融合所帶來的生產方式對媒介從業人員的素質有了更高的要求。具有融合意識、能夠運用多種技術工具、精通新聞業務及其相關知識的全能型記者編輯成為融合媒體的亟需。隨著媒體的發展，這種復合型人才的缺口越來越大。但需要注意的是，一則新聞的報道，尤其是在媒介融合時代，不是依賴一個人完成的，它是一個分工與合作的過程，一個記者的合作精神也極其重要，記者更需要在報道中找準自己的位置。

四、國內體育媒體媒介融合的未來

（一）多要素的融合

媒介融合并不是目前很多人認為的幾種不同媒介形式的相加和聚合，也絕不僅僅是新聞資源的共享，實際情況的復雜程度遠勝于此。媒介融合的全過程僅僅著眼于形式上技術層面的傳播手段融合，并不能反映媒介融合的本質特征。體育媒體媒介融合的未來一定是多要素的融合，這些要素包括體育媒體間的所有權、信息采集、策略、結構、新聞表達等方面。

（二）具備完整的體育信息產業鏈

未來對于同一個體育新聞題材應當是這樣處理的：首先體育新聞信息資源共享，通過不同種類的體育媒介對內容進行加工，初步實現體育快訊，緊接著實現消息、新聞報道、深度報道、新聞評論、數據庫查詢等這樣一系列體育新聞或體育信息資源，然后通過不同應用終端，實現大眾消費。

在融合的背景下，對同一體育新聞或資訊內容多次利用，可進行最大限度的增值散發。根據不同媒介的特性，通過相適應的平臺和機器，將同一媒介內容重新打包，重新定制，重新定位，適合各種不同媒介使用，能夠達到多次利用、節省資源、創造利潤的目的。

（三）人文精神才是價值取向

業內和學界在提到媒介融合時，較多強調的是傳播技術的革命所帶來的媒介變革，以致對技術層面的注重超過對人文層面的注重。然而，無論未來的媒介介質如何發展，“以人為本”的原則是不可忽略的，任何新生事物的研究和發展滿足受眾的需求是第一位的，否則毫無意義。從新聞從業者專業性來說，是人文精神讓專業精神充分體現。具體來說，在媒介融合背景下做新聞，不僅應當周到地考慮必須采用哪些與此相適應的方式方法、技術手段，而且應當深入地探討報道這一現象在人文底蘊方面有了哪些新的變化以及應當如何實事求是和恰到好處地表現這種變化。

【參考文獻】

[1]李燕.中國媒介融合的問題及未來[J].中國廣播電視學刊，2011（8）：29.

篇8

【關鍵詞】媒介融合 受眾觀 互動

科學技術的不斷進步，給媒介發展帶來了變革，特別是媒介融合的推進不斷改變著媒體的內容生產、運作方式，也改變著媒體對受眾的認知。在以受眾為主體的時代，加強對受眾的研究有著理論和實踐兩方面的重要意義。在理論方面，可以促進理念更新，樹立以受眾需求和社會需要為標準的媒體價值觀。在實踐方面，可以轉變媒介受眾分析方式，深入理解新媒體和受眾之間的互動關系，為媒體發展打下堅實基礎。

一、當前我國受眾觀的總體特征：權利主體

受眾觀念，是“對受眾在傳播活動中主體地位的確認。”不同受眾觀會導致對受眾在大眾傳播過程中的性質、地位和作用的不同理解。目前來看，主要有三種受眾觀，即作為社會群體成員的受眾、作為“市場”的受眾、作為權利主體的受眾。在當前媒介環境下，我們應更加關注作為權利主體的受眾觀。

媒介受眾已經不再是盲目的信息接受者，作為社會公共事件的發起者和參與者，受眾在媒介傳播過程中享有許多權利，如：傳媒接近權、知情權和傳播權。傳媒接近權是指社會成員擁有利用媒介對社會事務發表意見看法的權利，擁有開展各種社會文化活動的權利。隨著媒介融合的推進，受眾迎來了權利主體時代。

二、媒介融合時代受眾觀的轉變

媒介的融合改變了當代媒體的生存環境，傳統媒體要想獲得競爭優勢，必須改變過去的受眾觀念，從多角度了解受眾。

1、媒介的受眾觀

筆者認為，在媒介融合背景下，媒介對受眾的研究可以從以下五個方面展開：細分化、介入性、影響性、互動性。

（1）受眾細分化。網絡媒介的發展，改變了受眾在傳播中的被動地位，受眾的個性化特征越來越顯著，這加劇了現代傳播從大眾化向分眾化轉變的必要性。同時，傳媒必須在細分基礎上進行融合，要想獲得大批受眾，要多樣化經營各種媒體，并在內容提供上采取組合途徑，才能重新集結受眾，從而滿足廣告客戶的需求。傳媒融合的依據，就是以受眾需求為中心而不是以傳者為中心。

（2）受眾介入性。介入性是指受眾對媒介的熱衷度，可用受眾對媒介的興趣、主動性等方面來測量。不同介入度水平的受眾行為有著明顯的差異，從而導致其對媒介信息的需求狀況有著明顯的差異。對于媒體而言，要研究不同媒介形態的受眾介入度，例如網絡視頻介入度可能高，那么網絡視頻又分為新聞播報、娛樂播報等形態，細分介入度將使媒體在進行融合時更有針對性，更易獲得受眾的支持和青睞。

（3）媒介影響性。媒介影響性指媒介內容對受眾的影響程度，可用受眾是否相信媒介并在此基礎上產生媒介依賴的轉變程度來測量。隨著媒介融合的展開，傳統大眾媒介影響力下降，受眾相比從前更加成熟，能夠理性判斷信息的真假并有選擇性地接受。然而由于受眾存在個性差異，媒介信息對受眾的影響力有很大不同。那么對媒體而言，研究其影響性并設法提高影響度將最終決定受眾對媒體的忠誠度，這一點在媒介融合時代不容忽視。

（4）受眾互動性。互動性是指受眾對媒介的參與程度，可用受眾在多大程度上變成信息的生產者來測量。傳統的大眾媒介在信息傳播上是單向的，然而在媒介融合下，信息的傳播體現了雙向溝通的特征，受眾既是信息的接受者，也是信息的生產者。研究受眾的互動性一方面將看到哪些媒介內容的受眾活躍度高，包括信息的生產、評論等，另一方面可以創新互動形式，借助融合媒體提高影響力。事實證明，互動性越高的媒體，影響力越大，這也是重視民意，以受眾為中心的集中體現。

2、受眾自身的媒介取舍觀

媒介融合時代，受眾不再是被動的接受者，而是主動的信息提供者、參與者，技術的發展和受眾的成熟使其對媒介的要求進一步提高，體現出多層次性。

（1）受眾多元性。目前，我國媒介融合的主要形式即通過網絡平臺整合報紙、電視、廣播等各種資源，實現同一平臺不同介質的融合。這不是“1+1”的簡單組合，而是全方位、多層次資源共享，這使受眾在選擇媒介時會考慮是否可以實現多元化的媒體享受，是否可以既能看到文字也可看到視頻，更能聽到網友的聲音，如何通過資源融合實現多元化經營是傳統媒體需要考慮的問題。

（2）迅捷性。所謂迅捷性，即迅速性和便捷性。媒介融合實現不同介質的資源互補，可以使新聞報道達到共時性、同步性。目前，在多媒體的沖擊下，受眾對媒介傳播速度提出了新的要求，第一時間報道新聞也成了諸多媒體的準則。受眾普遍認為，傳播速度越快，越能反映媒介的專業素質，因而傳統媒體可以通過微博等新媒體搶占輿論制高點，贏得受眾的信任。同時，受眾更喜歡用手機以及以ipad為代表的便攜平板電腦收看節目，這是因為這種媒介終端時尚，攜帶方便，而且信息量大，受眾能充分發揮自己的主動性去尋求信息。

（3）可信性。媒介融合一直強調產品融合、資本融合、渠道融合，以更快速、更多樣、更生動的方式呈現給受眾，但面對色彩繽紛的媒介世界，傳播內容的真實性卻容易被人們忽略，致使虛假新聞頻頻出現。在媒介融合的背景下，受眾更希望媒介內容是可信的、真實的，是以新聞客觀性為準則，以人民利益為宗旨的高品質報道。一個權威可信的媒介將在激烈的競爭中脫穎而出，最終贏得受眾支持。

（4）參與性。由于渠道的開放性，受眾不再只是被動接受信息，他們希望參與到資源的生產、制作等環節，希望對事件進行評價、監督。受眾參與性表現為三個層次：一是受眾成為信息源，在公開平臺上新聞，充當草根記者；二是通過網絡互動，參與事件的處理和解決；三是通過網絡投票等，參與節目的評選，滿足娛樂享受。參與性是媒介融合背景下互動性的集中體現，是媒介接觸受眾，了解受眾需要，并最終滿足受眾的有效手段。

（5）娛樂性。媒介資源的豐富性和形式多樣化，受眾自由性和渠道開放性，致使受眾迎來了前所未有的個性解放時代，受眾開始追求娛樂性的信息形式。娛樂性最大的特點是以搞笑、娛樂的形式表現生活場景、新聞事件，現在一些媒體的改版，追求內容更有趣、更生動。但我們應該注意，受眾的娛樂性選擇是相對的，媒體內容應符合社會道德倫理規范，是在媒體真實、嚴肅、深度基礎上，實現形式適當多樣化，如果娛樂過渡必將導致低俗。

3、媒介和受眾的相互關系

媒介和受眾的關系不再表現為主動和被動，而是互動。媒介融合推動受眾參與新聞生產、制作，并進行輿論監督，媒介和受眾的分界不再明晰，同時媒介也為受眾主體地位的實現提供了保證。

（1）媒介和受眾地位差距在逐漸消失。進入媒介融合時代，媒介和受眾關系發生了變化，地位差距在逐漸消失。一方面，互聯網技術以其開放、包容、海量、迅捷等優勢不斷更新我們的媒介形式，拉近媒介與受眾之間的距離，受眾也日漸融入到媒介社會中，他們參與公共議題討論，甚至充當公民記者，改變了過去傳者本位的局面，開啟了受眾主體時代；另一方面，受眾在信息接受上，往往質疑媒體的真實性，抨擊其低俗、娛樂等，受眾和媒介地位的轉變正推動著媒介受眾觀念轉變。

（2）媒介推動受眾主體地位的實現。受眾地位的改變不僅源于其主動參與，更源于媒體的推動，如何增加與受眾的互動，提高受眾的積極性和主動性是媒介始終探討的問題，同時實現受眾的主體地位也是增加媒介影響力的有效手段。如一些電視臺開設網絡平臺，允許受眾對電視節目進行評價，他們也會把受眾拍攝的視頻作為電視節目的一部分。媒體推動受眾主體地位的實現，既滿足了受眾的需求，又提高了媒體的親近性和影響力。

參考文獻

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⑨劉珂蘭，《引導語滿足：媒介受眾觀解讀》，《湖北大學成人教育學院學報》，2005（3）

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【關鍵詞】媒介 分離 融合 科技

從人類發展的歷史長河來看，媒介發展的歷程是合久必分，分久必合。人類最初的傳媒是自己的身體、表情、手勢和口語，他們借助勞動延伸出其他介質和傳播方式，這就是麥克盧漢所說的“媒介是人體的延伸”。隨著科學技術的進步這些從人體分離出的各種媒介又呈現出重新融合的態勢。

一、媒介的逐步分離

在原始時期人類的語言還沒有產生，人們之間的交流傳播是通過實物來進行的。那時所有的媒介都集合在人的身上，在利用實物媒介進行的傳播中，接受者進行接受信息的感官是最豐富的，視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺和嗅覺都可以同時參與，因此，實物媒介所傳達的信息往往是最生動、形象的。然而，實物媒介有很多弱點，如傳遞不便、表意和傳播范圍狹窄等。

隨著人類語言的產生，人們之間的交流就不一定要用實物來傳達意義，而可以通過語言的指代性和抽象性來指代某一具體事物，還產生了一些不存在實物的抽象詞匯，如描寫心情感受的一些詞語。語言弱化了感官刺激，卻通過更加明確、系統的符號、符號類群引發人類的想象，利于人類思維的發展。

經過一段漫長的發展歷程，文字誕生了。文字媒介第一次實現了符號與物質載體的結合。也第一次實現了媒介與人體的分離，實現了媒介的體外化。文字媒介除了滿足受眾的精神想象空間，也為受眾架起了與社會緊密聯系的橋梁。此時人類所利用的媒介就開始逐漸分化，可以脫離于人之外，只通過視覺便可進行意義的傳達和思想的交流了。

隨著人類生命需要的發展，大眾對于傳播媒介的需求日益增長。而科技的發展，則使得技術力量勢不可當地進入到媒介的解放。印刷術的發明使人類從此真正步入了一個嶄新的大眾傳播的時代。印刷媒介實現了文字信息的大規模生產與復制。這時媒介分工趨勢已經明顯地顯現出來了。電子媒介在印刷媒介大規模的生產和復制的基礎上，形成了人類體外化的聲音信息系統和體外化的影像信息系統，使得傳播的內容更加豐富，感覺更加直觀，依據更加可靠。麥克盧漢“媒介是人體的延伸”就是在這個媒介有了明確分工的時候提出來的。

從遠古時代到今天，人類傳播媒介經歷了漫長的演化過程。由于人類符號、技術實踐條件和水平的緣故，曾經先后出現了以某一種媒介為核心和主導的階段。如今多種媒介又呈現出大融合的態勢。

二、媒介融合

“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾?索勒?普爾提出。1983年他在其《自由的科技》(Technologies of Freedom)一書中提出了“傳播形態融合”(the convergence of modes)。他認為：數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。隨著媒介的發展和技術的更新，媒介融合呈現出諸多全新的特質。媒介融合的核心思想是，“隨著媒介技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。”

由此看來媒介融合可分為兩個層次：一是在媒介技術層面的融合，二是媒介應用戰術層面的融合。接下來就對媒介融合的這兩個層面進行詳細的闡述。

1、媒介技術融合

從電視這一集合了聲音與圖片的媒介開始，媒介就展現了初步融合的態勢。電子媒介方興未艾，網絡浪潮就已席卷而來。今日網絡的飛速發展在媒介發展中引起了軒然大波，徹底改變了媒介的發展形態。

網絡是個前所未有的自由空間，歸根結底就是利用虛擬和數字技術，最大限度地縮短甚至取消時空界限，因此是任何符號、任何傳播活動都可以運用的媒介。它集合了聲音、圖片、視頻、通訊等多種媒介的技術，而成為了集各種媒介技術為一身的“媒介之王”。與電子媒介相比，網絡媒介又具備互動性和虛擬可能性，因此取消了傳播的主客限制和時空限制，也正因為如此，網絡媒介無可爭議地全面滿足了人的生命需要，并且在虛擬的空間里開始實現對生物依賴性的超越。

麥克盧漢曾說過：“媒介是人體的延伸。”媒介與人的關系是相對獨立的，反過來，媒介對于人的感知有強烈的影響，每一種傳統媒介都有自己的核心技術，不同的媒介對不同的感官起作用。報紙時代人類主要是利用眼睛的視覺來接受信息，廣播和電視媒體影響人的觸覺，使人的感知成三維結構。數字技術的出現，將所有的傳播技術都迅速融合成一種普通的計算機可讀的數字形式。各種媒體都在數字技術的平臺上，把其各自獨立的技術融為一體。而以互聯網等為代表的綜合性媒體，充分調動了人的眼、耳、鼻、舌、身、意六種感官，全面提升了受眾的綜合性立體感官體驗。也就是說科技媒介所指的并非單一媒介的科技化，也并非新媒介取代舊媒介的全面革新，而是囊括了各種媒介技術優勢的綜合性質的媒體構架。視聽群體的媒介經歷也就因此豐富、完整、立體化。

歸根結底，媒介融合的根本動力來源于技術的力量。媒介科技的融合是媒體革命的最大動力。新的傳播技術的發展，特別是數字技術的出現，不僅使得媒介的傳播范圍更廣、速度更快，更重要的是，數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能，并最終引發了新一輪的媒介融合浪潮。信息載體的演變體現一個趨勢，即媒體技術由專業獨立性向交叉互動性轉變，各媒體之間信息的交互是科技發展的目標。

2、媒介應用戰術性融合

我們已經進入一個媒體并存、多種媒體競爭的時代。為了更好地生存和發展，報紙、廣播、電視、互聯網作為信息的幾大載體，開始逐漸改變自己的媒體形態，從以前的割裂、分離狀態，逐漸走向互動、整合、甚至是融合。

西周的伯陽父(史伯)提出“和實生物，同則不繼”的思想，意思是指和諧、融合才能產生、發展萬物。現代的媒體共生理論也認為，媒體之間只有相互依靠才能共生共榮。因而盡管這種戰術性合作的初衷是為了推銷各自的傳媒產品，例如傳統紙質報紙和網絡的合作有助于交叉促銷，驅使報紙的讀者去瀏覽網站，網站的用戶去閱讀報紙，聯合的結果是雙方不僅有利于節約資源，而且有助于媒介信息的共享，做到信息傳播和利潤的最大化。

美國密蘇里新聞學院副院長萊恩?布魯克斯教授在2006年4月中國人民大學新聞學院的學術講座中解釋說，“媒介融合”其核心思想就是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。

媒介業務形態的融合一個重要趨勢是內容的多媒體化。由于網絡技術的推動，使得媒介融合得脫胎換骨，形成了網絡報紙、電子雜志、網絡廣播、網絡電視等新的信息傳播渠道，并最終使得媒介融合成為建構媒介化社會的核心力量之一。技術的一日千里，為媒介融合鋪平了前進的道路。媒介更進一步的融合體現在了傳統媒介與網絡相互交融即媒介形態的整合，形成新興的復合型媒介。現在已出現的有代表性的媒體戰術性聯合形式有以下幾種：

1、廣播和網絡的戰術性聯合

據統計，目前我國內地已有廣播上網電臺共68個，以電臺欄目單獨建立的網站14個、跨媒體網站2個。2000年3月，全國交通廣播網“易路通”網站開通，通過網上平臺將全國交通廣播聯合起來，實現各臺的資訊共享。廣播臺設立自己的網站，利用網絡，擴大宣傳，同時，網絡廣播具有點播互動功能，突破了傳統廣播時間段的限制。

2、報紙與網絡的戰術性聯合

最初開始將報紙與網絡戰術性聯合的是人民日報網絡版。由于網絡的海量存儲可以將報紙有限的篇幅擴大，進行深入報道，對重要問題還可匯集成專題形式進行追蹤報道。這就利用報紙已有的資料來源以及編輯人力開發出更為廣闊的市場。讀者通過互聯網可以閱讀紙質媒體的內容，但沒有報紙讀起來舒服。隨著PDF版、專門的網絡報紙閱讀器EEO等的出現，閱讀變得越來越輕松愜意，讀者也逐步接受電子版報刊。

3、電視和網絡的戰術性聯合

根據最新一次中國互聯網絡信息中心《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，占中國人口總數的19.1%。互聯網越普及，分流電視觀眾的趨勢越明顯。因此，電視媒體要以新的傳播技術改變舊的傳播形態，與互聯網接軌，開辟新的傳播渠道、拓展新的經營思路，形成電視與互聯網的互動發展，為戰術性融合奠定基礎。

4、電視和手機的戰術性聯合

目前中國的手機上網網民數已達到7305萬人。2.53億網民中，半年內有過手機接入互聯網行為的網民比例達到28.9%。現代手機增加了視聽功能，有MP3、MP4等功能，可以下載收看電視、電影和在線欣賞節目。隨著我國3G進程的加快，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，無論在運營網絡上，還是在提供內容上，都會為手機電視這一傳播形式的完善和豐富帶來極大的好處。3G時代電視和手機的聯合已成必然。

人類一直處在對生命的不斷超越和更高層次的追求中，這就必然導致了人們對于能夠幫助人類滿足生命需求的各種工具及物質條件的不斷改進。隨著人類對所追求層次的不斷提高，對媒介的功能化、便捷化要求也越來越高；科技日新月異的發展使得“媒介融合”這一概念越來越多地被人們提及并在現實中不斷努力地進行各種嘗試，展望未來不同類型的媒介還會借助新的介質而呈現出進一步的融合態勢。■

參考文獻

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1媒介融合背景下電視新聞傳播面臨的挑戰

1.1電視新聞服務功能減弱

傳統媒體環境下，新聞傳播主要是電視媒介和紙質媒介，特別是電視新聞媒介，因其聲情并茂、音畫結合、現場還原等特點，而深受廣大受眾的歡迎。但是，隨著時代的進步，媒介融合的加速，新媒體以其互動性和時效性的優勢，能將大量的新聞資訊在第一時間傳遞給受眾，并能跟受眾產生互動交流，極大地改變了受眾接受新聞信息的習慣。例如，微博是網絡領域興起的媒體形式，具有真實性、個性化和及時性特點，公眾人物可以通過微博與受眾進行一線互動。例如，某些影視明星戀愛、結婚等喜訊，受眾可以在第一時間接受信息并予以評論。微博熱議話題往往成為傳統媒體關注的焦點，甚至影響著社會的輿論。相比之下，電視新聞的互動性遠遠不及網絡媒體，其服務功能也隨之減弱。

1.2電視新聞影響力降低

在傳統媒體時代，受眾會根據電視新聞節目的播出時間，來調整自己的業余時間，并且只能被動地接受電視新聞的節目順序。隨著媒介融合時代的到來，這一局面發生了很大改變。新媒體的快速發展迅速分化傳統媒體的受眾群體，特別是年輕人，已經習慣通過新媒體獲取新聞資訊，并成為新媒體的主要受眾群體，老一輩人依然選擇將電視新聞作為獲取信息的主要來源，但也會將新媒體作為輔助工具來了解最新資訊。一般而言，受眾的業余時間是有限的，受眾在新媒體新聞資訊上花費的時間越多，那么在收看電視新聞節目上花費的時間也就越少，從而降低了電視新聞節目的影響力。

2媒介融合背景下電視新聞媒體的發展路徑分析

2.1增強新聞傳播速度，創新新聞表現形式

在媒介融合的背景下，大多數受眾已經越來越不滿足于傳統電視新聞的傳播方式，所以這就要求電視新聞節目的形態要不斷創新，不斷改進，積極探索節目形態的融合，進一步提高電視新聞的傳播效力。一直以來，在電視新聞的傳播都比較注重新聞的畫面感，而忽視文字的表現力，這限制了電視新聞效力的發揮。在媒介融合背景下，電視新聞節目有必要創新表現形式，借鑒網絡編排的形式，強化文字的表現功能。例如，江西衛視的《雜志天下》欄目，以電視的表現形態為主，融合報紙媒體資源，將電視、報紙這兩種媒體形式相結合，嫁接出新的電視新聞欄目形態。這一新聞表現形式既具備了報紙媒體內容的深度、廣度，又具備了電視媒體大眾化、形象化特點，使電視新聞的表現形式更加生動形象而富有內涵。

2.2利用媒介平臺，創新新聞傳播手段

在媒介融合的前提下，電視新聞應提高對媒體的使用率，以信息技術為載體，實現對新聞傳播的創新，利用新媒體來實現新聞傳播手段的多元化和個性化，處理好新聞傳播與觀眾的關系，以提高新聞的傳播效率。可利用電子或數碼設備收集更多新聞資料，以豐富新聞的報道內容，擴大信息的傳遞范圍，實現對電視新聞的傳播。另外，新聞傳播的手段可以依賴網絡平臺，實現新聞的分享與評論，像QQ、微信、微博等都可集聚大量的新聞信息，可以將圖片、視頻、文字等不同的形式上傳至網絡，信息可在超短的時間內進行大范圍的擴散，從而助推新聞信息的傳播速度，提升新聞的影響力。在信息技術發展的今天，通過電視機看新聞的方式已成為過去式，新聞的相關視頻、娛樂頭條、國內外資訊等都可通過網絡來獲取，是對新聞傳播手段的創新。

2.3增強互動，提升電視新聞直播影響力

現場直播是媒介融合時代電視新聞最大的優勢，能極大地滿足受眾對新聞信息的需求。所以，電視新聞要實現直播常態化、人性化，提升電視新聞對受眾的影響力。另外，電視新聞直播也要加強與各媒體的合作，順應媒介融合的潮流，豐富新聞表現形式，增強與受眾的互動。電視新聞也可以兼顧網絡、報紙、廣播等媒體的信息，充分利用微博、微信、手機短信、熱線電話等多種途徑加強與受眾的互動，全面提升電視新聞直播的影響力。例如，湖南衛視舉辦的《超級女聲》欄目，在通過電視直播比賽進程的同時，還開通了微博直播和網絡電視直播，并在微博或論壇就選手比賽的話題展開討論，既提高了電視直播的影響力，也增強了電視新聞直播節目與受眾的互動，促進了電視直播節目收視率的提升。

3結束語