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【關鍵詞】國學熱；大眾傳媒；傳播方式

20世紀90年代以來，沉寂了近一個世紀的國學重新走進人們的視野，并隨即在我國思想文化領域興起了新一輪的“國學熱”。現代社會中，作為文化載體的大眾傳媒廣泛普及并高度運轉，大大促進了信息傳播領域的發展，成為“國學熱”的有力助推器。研究大眾傳媒時代國學形象的媒介傳播方式，有助于推動國學更廣范圍的普及與更深層次的研究，從而在人民群眾中更好地弘揚傳統民族文化，增強我國民族軟實力，樹立良好的國際形象，提升我國的國際影響力。

國學復歸及其必然性

由于其內涵豐富、外延廣泛，“國學”一詞至今在學術界沒有一個統一、精準的定義。在古代，國學指代國家設立的學校，《周禮?春官宗伯第三》中記載“樂師掌國學之政，以教國子小舞”。唐代韓愈在《竇公墓志銘》中亦有“教誨于國學也，嚴以有禮，扶善遏過”。近代意義上的國學則是在清末民初西學東漸的歷史背景下提出來的，“借用湯因比的‘歷史文明’理論來說，中國國學的誕生，主要是中國人和中國社會面對西方文明的‘挑戰’而提出的‘應戰’之舉”[1]，“國學”是中國文明與西方文明的激烈沖突的產物。多數人認為國學定義始見于章太炎的《國學概論》，曾為國學下定義說：“‘國學’在我們心眼里，只是‘國故學’的縮寫。中國的一切的過去的文化歷史，都是我們的‘國故’；研究這一切過去的歷史文化的學問，就是‘國故學’，省稱為‘國學’。”[2]這里為國學下的定義在一定程度上可以看做廣義上的國學，“一切過去的歷史文化的學問”，不僅包括傳統的文學、歷史學、哲學等學術領域，還包括音樂、書、畫、建筑等藝術領域，醫卜星象等自然科學領域乃至領域。20世紀90年代末期，借助當代大眾傳播媒介，掀起了新一輪國學文化熱，至今方興未艾，引起了人們的廣泛關注與思考。本文中筆者所理解的國學指代的是狹義下的國學，即以儒釋道為主流的中國傳統的文化與藝術。

國學熱在大眾傳媒時代出現并非偶然，它有著歷史的合理性與必然性。從傳播學角度分析，可得出以下原因：

首先，受眾因素。在信息傳播過程中，受眾是信息的接受者與反映者，是媒介產品的最終消費者，受眾的接受程度是傳播效果的主要體現。一方面，伴隨著經濟的快速發展，物質極大豐富，人民群眾在生活水平提高的同時開始轉向對精神文化消費品的需求，人們要求了解中國古代的傳統文化藝術，滿足更高層次的生活追求；另一方面，我國正處于社會轉型時期，開放的社會機制與環境為人民群眾的多元價值觀提供了條件，但也會造成各種價值觀交織、思潮激蕩，甚至道德淪喪、人們精神空虛的社會現象，而國學中的觀念與思想特別是儒釋道倫理則為人們提供了心靈的依托，幫助人們樹立主流價值取向、找到現代社會生活的個人坐標，重新構建信仰體系；同時，隨著我國綜合實力的顯著提升，世界各國廣泛設立了“孔子學院”以了解“中國形象”，強烈的民族主義情結增強了廣大人民群眾的民族認同感，“國學熱”受到廣泛關注。

其次，大眾傳媒因素(傳播者)。大眾傳媒是現代社會主要的信息提供者，大眾傳播是一種制度化的傳播，“一些重要的‘稀有’公共傳播資源，例如廣播、電視使用的電波頻率等，也是國家以某種制度方式委托給傳媒組織專用的”[3]。國學是幾千年來我國各民族積累的文明與智慧的結晶，大眾傳媒利用傳播特權傳播國學信息，進行輿論引導與宣傳，以促進民族團結，增強我國民族凝聚力。此外，傳播中國文化應當是一種歷史責任，中國應當為世界文化的多元化作出民族的貢獻。[4]大眾傳媒通過國學形象的塑造，來加深世界各國對中國傳統文化與藝術的了解，樹立我國國際形象，增加國際影響力。

最后，傳播媒介因素。麥克盧漢說：“正是傳播媒介在形式上的特性――它在多種多樣的物質條件下一再重現――而不是特定的訊息內容，構成了傳播媒介的歷史行為功效。”[5]當代社會是一個信息大爆炸的社會，信息的高度濃縮與密集促使傳播媒介不斷融合翻新，這也為國學熱的興起提供了客觀條件。

國學形象的主要媒介傳播方式

通過對有關國學形象的媒介傳播方式典型事例的搜集與分析，筆者發現國學形象有以下五種主要媒介傳播方式：

文化名家通過電視講壇方式解讀古典名家名著。以中央電視臺科教頻道《百家講壇》為例，該欄目自2001年7月開播以來，先后邀請一系列教授、學者解讀古典名家名著，他們以當代人的視角和思維方式在自己的專業研究領域內，將傳統上晦澀難懂的古典文學和撲朔迷離的歷史現象，深入淺出地傳達給廣大觀眾，使歷史上藏匿于深宮后院的故事飛入了尋常百姓家。2006年，《百家講壇》被評為央視十大優秀欄目之一，僅次于《新聞聯播》名列榜眼。《百家講壇》既收獲了優異的收視佳績，也獲得了良好的市場美譽度。電視讓學者有為，學者讓電視深刻，《百家講壇》秉承著“建構時代常識，享受智慧人生”的宗旨使得大眾媒體與高雅文化成功聯姻，成為2006年、2007年引人深思的文化現象。

嫁接脫口秀等新形式出現在創新綜藝節目中。2011年伊始，湖南衛視推出了中國第一檔姓氏文化深度解讀節目――《非常靠譜》，該節目邀請于丹、紀連海等十幾位觀眾喜聞樂見的專家、學者組成“擺譜團”，通過“姓名堂”、“最姓我”、“全家福”三大節目板塊，以姓氏為包裝，展示百家姓中家族的傳奇故事、家族絕活與家族杰出人才。較之電視講壇類型節目，《非常靠譜》邀請明星與名人參與現場互動與點評，增加了節目的趣味性與互動性。此外，該節目由娛樂主持大哥汪涵擔綱主持，增加了看點。《非常靠譜》采用當下更為時尚、新潮的脫口秀互動形式解讀中國傳統文化中較為冷門的姓氏、家族文化，以“百姓主題、群英擺譜”的方式，為觀眾呈現了一道高端文化大餐。

另外，湖南衛視以脫口秀形式打造的《百科全說》，將中國經典中醫養生知識嫁接于輕松搞笑的綜藝節目，使觀眾在開懷一笑間了解到中國傳統文化知識。還有《天天向上》中的夫子國學也在寓教于樂、雅俗共賞中塑造了國學形象。

電視劇、電影翻拍經典著作。近幾年來，電視劇、電影行業對傳統文化領域的選題呈上升趨勢，2005年《漢武大帝》中展示的漢文化帶動了一陣“漢學熱”，2007年，國人掀起了翻拍四大名著的熱潮，《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》、《紅樓夢》在新時代的光影技術下再次演繹視覺盛宴，2007年《貞觀長歌》再現大唐盛世。在電影方面，以打響2009年賀歲檔第一炮的《花木蘭》為例，該影片重新打造國學經典中婦孺皆知的典型形象花木蘭，用木蘭女扮男裝代父從軍的感人本土傳奇喚起國人心中的深厚民族情結。這部古裝傳奇巨著上映后，在獲得過億的票房佳績的同時，也弘揚了中國的傳統文化。2010年3月21日，《花木蘭》還同《赤壁》、《建國大業》等逾百部中國優秀電影當選《電影看中國》系列產品，作為歷史中國的部分展示中國形象。根據墨子“兼愛”、“非攻”、“尚賢”思想改編的影片《墨攻》、根據梅蘭芳先生一生藝術之旅改編的《梅蘭芳》、戲說趙云的《三國志之見龍卸甲》等傳統國學中的經典題材也陸續被搬上銀幕。

平面媒體適時出版同類題材相關讀物。借助《百家講壇》的東風，中華書局、中國民主法制出版社整理于丹講稿，適時出版了《于丹〈論語〉心得》、《于丹〈論語〉感悟》、《于丹〈莊子〉心得》，2008年于丹和孔健的《論語力》也由新世界出版社出版，“于丹熱”向人們席卷而來。2007年“全國優秀暢銷書排行榜”上，《于丹〈論語〉心得》、《于丹〈莊子〉心得》、《品三國(下)》高居排行榜前三名。①通俗易懂的白話語言代替了艱深難懂的文言文，大大增加了讀者的閱讀興趣，使得幾千年前的經典讀物在現代視角的重新解讀下有了普適性的意義。

國學形象借助網絡、移動多媒體廣播電視等新興傳播媒介形式出現。2006年，百度開設全球首個國學頻道，免費為廣大網友提供國學相關信息的特色搜索服務，提供高品質的古代文化典籍在線搜索及閱讀功能，千年傳統與時尚完美結合；新浪網則高調推出乾元國學博客，交換學習國學心得感悟。

五種國學形象媒介傳播方式的特點

各種媒介相互策動，使得國學形象的媒介傳播方式日益多元化。在飛速發展的傳媒時代，媒介資源呈現出豐富化的特征，新舊媒介交織，媒介功能日益融合。在國學形象呈現的過程中，既有傳統上的平面媒體、地上波廣播電視，也有衛星廣播電視、電子出版物以及互聯網絡等新型傳播媒介。多種媒介傳播方式為國學形象的呈現提供了多元渠道。

借助多種媒介傳播方式，國學普及呈現“大眾化”、“通俗化”。由于年代久遠，傳統國學形象在大眾心中多是抽象的意象，給人以艱澀冰冷的陌生感，而經過現代媒介的全新解讀，拉近了傳統文化與平民百姓的距離，例如，《百家講壇》利用懸念化的圖片與文字配合講解，適時配有震撼人心的背景音樂，強大的視覺沖擊迎合了受眾的感官需要，使受眾置身其中，學者平白易懂的話語將經典大眾化、通俗化，“以白話詮釋經典，以經典詮釋智慧”。同時，一般人幾乎很少有機會深入大學聆聽專家講座，也不可能經常性閱讀專業性書籍，電視講座及其相關書籍等大眾傳播方式為大眾提供了這樣一條走進文化、走進傳統經典的便捷途徑。

傳統文化與時代意義相結合，賦予國學形象新的解讀視角與指導意義。任何時代的理論只有結合新的時代背景才能煥發出新的生機與活力，媒體呈現出的國學形象結合當代環境新特點，擁有了實際性的指導意義。在講述《論語?子路》中“君子和而不同”時，結合我國國情，于丹指出我們今天構建和諧社會，就是要把每一個人的不同聲音和諧地融入大的集體的聲音中去。專家學者站在新的時代高度，在總結國學理論精粹的基礎上，向受眾傳播新視角下的傳統文化與藝術。

大眾傳媒時代國學形象的媒介傳播方式，使得“國學熱”出現“暴力化”、“快餐化”、“商業化”的趨勢。我國正處于社會主義市場經濟階段，隨著市場經濟的發展、商業化程度的提高，文化與商品開始有機結合，文化越來越成為一種商品進行生產與消費。在市場化、商品化、利益化的過程中，傳播媒介也將中國傳統文化與藝術進行再生產、包裝、銷售，國學在大眾傳媒利益的驅使下，將抓住受眾眼球作為唯一目的，將國學內容扭曲化，傳播低俗、不健康、不道德的所謂“國學”內容，使國學變得日益“商業化”、“暴力化”。與此同時，在讀圖時代，快速的生活節奏使受眾往往沒有時間與精力處理爆炸式彌漫的信息，更不會耐下心來閱讀往往晦澀難懂的深奧知識，大眾傳播媒介將國學打包，變其“快餐化”、“視覺化”來滿足受眾對相關文化的需求。中國國學是中華民族通過數千年的積淀、詮釋、傳承下來的寶貴的精神財富，要想真正吸收其精髓，必須真正潛下心來，仔細揣摩研讀才可領悟，僅靠“暴力化”、“商業化”的“文化快餐”有時不僅不能得到純正的國學知識，甚至會形成錯誤的價值觀。這既要求受眾提升自己的分辨能力，也要求大眾傳媒在社會主義核心價值觀的引導下，加強自身媒介素養，堅守媒介應有的文化操守，真正為大眾提供一片解讀文化的凈土，弘揚中國優秀的傳統文化。

注 釋：

①2007年12月由國家新聞出版總署主管的《中國新聞出版報》。

參考文獻：

[1]黃保羅.從歐美視角看體現中國軟實力的“大國學”[J].中國社會科學報,2010-03-04(013).

[2].《國學季刊》發刊宣言[J].國學季刊，1923（2）.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999:157.

[4]鄧青，李敬一.論文化產品的產業化發展[J].新聞愛好者,2009（10）.

[5]D.J.切特羅姆.傳播媒介與美國人的思想[M].中國廣播電視出版社，1991：185.

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關鍵詞：視覺傳達設計；大眾文化；媒介傳播形態

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

原標題：視覺傳達設計在當代媒介傳播形態中的發展路徑探析

收錄日期：2013年4月11日

一、視覺設計與大眾文化的關系

今天我們所說的大眾文化，首先從其字面意義上來看，指的就是廣大人民群眾的文化。而今日之“大眾”是作為社會消費、娛樂主體的意義被使用的，故大眾文化主要是指興起于大眾、流行于大眾，又服務于大眾的文化，它是與都市化、工業化的進程密切相關的，以全球化的現代電子高新科技為傳播媒介的，按照市場規律可以大批量生產的文化產品。視覺傳達設計是通過視覺媒介表現并傳達給觀眾的設計，它體現著設計的時代特征圖形設計和豐富的內涵，其涉及領域隨著科技的進步、新能源的出現和產品材料的開發應用而不斷擴大，并與其他領域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介關聯并相互協作的設計新領域。視覺傳達設計也是一種大眾文化，視覺傳達設計的過程就是一個大眾文化生產、消費和傳播的過程。

首先，從二者服務的對象和流行的范圍來看。我們知道，大眾文化是興起于大眾、流行于大眾，由大眾自己積極參與創造，又反過來服務于大眾的文化形態。而視覺傳達設計作為一種新興的，以視覺方式實現人與人之間溝通、交流、對話和互動的語言表達方式，是傳達者（客戶和設計師）通過圖像向社會大眾發送各類商品的、經濟的、文化的、娛樂的信息，并引起受傳者互動和反饋的一種活動方式。

其次，從二者的發展進程來看。大眾文化和視覺傳達設計都與現代都市化、工業化的進程密切相關，以現代高科技的電子傳播媒介為依托，是現代科技水平和市場經濟充分發展的結果。

再次，從二者的屬性來看。大眾文化和視覺傳達設計一樣都是一種可被大批量生產的文化形態，“是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態來籌劃、引導大眾的，采取時尚化運作方式的當代消費文化形態。”

現代視覺傳達設計完全具有大眾文化的特征和性格，是大眾文化的重要組成部分和表現形式。而大眾文化也正是視覺傳達設計所宣揚、傳播的文化形態的一個重要內容，是現代視覺傳達設計的一個根本文化屬性。

二、視覺設計中廣告消費文化的繁榮

媒介的廣泛性和大眾化使商業者看到了商機，商者開始利用媒體廣告，在視覺設計上吸引大眾的目光。按照傳統的消費觀念，購買一件商品，一定是于人有用的，而其之所以有用，是因為人的需求奠定了其效用的基礎。但是，從現代觀念來看，人的需求其實是逐步養成的。現代人的消費行為本身在不斷發明著、制造著以及培養著他們自身的需求，特別是人們的精神和文化需求。消費本身是一個構筑意義的過程，它關注的是日常生活中文化的內化，是文化的生成、發展、固化的過程。

廣告主總是在探究消費大眾心中那深層次的欲望和潛意識的需求，并使其所制造的廣告形象與這種欲望和需求相吻合，從而為大眾制定一種理想生活的標準和范式，營造了一個如夢似幻的虛擬的現實，讓人們錯誤地以為只要擁有了那些被鼓吹的商品或形象，人們就能得到一種特殊的、富有精神內容的有價值的東西，直接的欲望和深層的無意識需求都得到了滿足，并由此而獲得一個嶄新的世界。

廣告不斷制造人們的匱乏感和不平衡心理，人們只有通過購買才能得以消解心理的缺失。廣告形象為人們提供了各種消費選擇的理由，消費者也為自己接受廣告制造出各種借口。因此，從某種意義上說，“廣告只不過是一種意義雙關的哄騙。”

然而，商業廣告的意義并非是完全消極的，人們面對廣告時也并非完全被動的，它在為人們編造一個虛擬現實的同時也為人們提供了一個生活的奮斗目標，為這個社會創造了無可比擬的經濟價值和文化價值，為整個社會的發展做出了不可低估的貢獻。其意義并非完全是庸俗的，同時也有積極的文化意義。“廣告借助形象符號為人類創造了一種商業的、文化的奇跡，它通過廣告形象統轄人類，使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了……形象的傳播繁榮了廣告文化，也進一步活躍了消費文化。”

三、審美文化對視覺設計的影響

審美文化是指大眾在滿足基本情況的條件下，對美的更高的追求。伴隨著大眾文化的要求，審美文化也在當今社會掀起了，日益成為理論界、學術界和普通大眾共同關注的社會主流文化現象。所謂審美文化的興盛，主要表現在日常生活的審美化和審美的日常生活化兩方面。前者指當今人們越來越關注日常生活的“藝術化”問題，人們努力營造一種風格化、審美化、高品位的生活方式；后者主要指審美已經從傳統的理論思辨和純文藝領域急劇擴展到社會生活的各個方面。此二者實際上是一個問題的兩個方面。

作為新型媒介和現代影像技術發展的產物和制造符號商品的主要來源之一，現代視覺傳達設計便與當代社會審美文化的興盛密切相關。一方面人們生活水平的提高，物質財富的增長，對風格化、審美化、高品位的生活方式的追求促進了現代視覺傳達設計的快速發展。為了滿足人們不斷增長的物質和精神文化需要，視覺傳達設計者總是想方設法、費盡心思，不斷創作出新穎的、獨特的設計作品；另一方面現代視覺傳達設計的興起與發展，也在無形之中塑造著人們對風格化、審美化的生活方式的追求。不同于以往的精英知識分子，現代的設計者、廣告人等已成為現代消費社會的“新媒介人”和“新型知識分子”。大多數的設計者和廣告人的設計和創意一般來自生活，所以他們熱衷于生活方式的創造。在打造日常生活審美化的同時，引導大眾進行美化時間的領頭者，創建時尚的主導者。

視覺文化在現在社會發展中與社會消費有著極為密切的關系，視覺形象不僅顛倒了各種文化的原則的和審美標準，而且具有全民性。現代文化中，形象的生產和消費者本身有著不同的指向和作用。視覺文化有著文化削平功能、民主功能、經濟功能，民主化使所有人都接受同樣的形象消費，但是形象本身在階級社會中創造了意識形態和生活方式，于是帶動了一切群體追求形象消費，以實現自己的情感滿足和優越體驗。形象在消費社會中有著霸權主義，所以也有與之相反的形象存在。當然，形象有著獨特的經濟價值，它可以創造出與之相關產業的發展。

四、全球化與本土化的理念

隨著我國改革開放繼續深入，尤其是當我國順利加入WTO以后，世界各國的企業機構、商業產品等紛紛涌入國內。打開國門，使我們看到了外面的世界，接觸到了全新的事物，但同時也使國內業界面臨著巨大的沖擊和挑戰。

要想讓我們的設計有更快更新地發展，就應該克服自身限度，最大可能地參與全球化，以實現跨國的交流與共享。但更為關鍵的是，要立足于本土文化的土壤之上，才能實現廣泛的高質量的文化創造。

從某種意義上說，越是民族的，反倒越容易成為世界的。兼有文化傳播責任的視覺設計者應有立足本土、放眼世界的胸襟和膽略去迎接全球化的挑戰。本土化是其必然之路，如果一味地追求國際化、全球化，為迎合大眾口味而丟掉傳統的、具有自身特色的文化精髓，最后只能是毫無特色和意義的隨波逐流。就如我國著名視覺設計大師韓美林先生所說：“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了”。可見，民族的特性影響著視覺設計，因此視覺設計應當在遵循國際化的基礎上重視本土文化的發展，使設計立足于國內、流行于全球。

五、視覺設計文化的媒介傳播

所謂媒介文化，指的就是在我們的現實生活中，媒介不但廣泛地制約著我們的價值觀念和意識形態，而且使得人們越來越處于一種依賴媒介的情景之中。麥克盧漢在《理解媒介》一書中通過對人類傳播方式歷史發展的研究，提出了從面對面的口傳文化轉向印刷文化，而報業作為最早的印刷文化，成為了最早的傳播媒介，并以迅猛的速度發展，造就了媒介文化。然后，媒介便以一種“遙控”的形式在人們的生活中發揮著重要作用。我們所生活的現實世界，是一個完全由符號所構筑的世界，而這些符號正是由各類媒介所宣揚、所營造的，在這個由媒介符號所編織的社會中，形象是一種最為基本的組成元素和表征類型。正如美國哲學家凱爾納所說：“一種媒介文化已經出現，在這種文化中，形象、聲音和景觀有助于生產出日常生活的構架，它支配著閑暇時間，塑造著種種政治觀點和社會行為，提供了人們構造自己身份的種種素材……媒介文化是一種形象的文化，但它往往利用視覺和聽覺，像報紙、廣播、電視、電影、雜志、音樂盒卡通畫等都成為了文化傳播的媒介，而這些媒介在傳播過程中要么突出視覺，要么突出聽覺，或是將兩者混合起來，以廣泛地作用于各種情緒、感情和觀念。”

現代視覺設計的理念是在文化的基礎上發展起來的，人類的文化傳播形式經歷了從原始的視、聽媒介到古代的紙媒介，再到近現代的電子媒介和網絡媒介的深刻變換和革命。期間，人類的文化亦在不斷地經歷著創新和擴展，直到今天，圖像文化、音像文化乃至多媒體文化已逐步代替了圖書文化，成為新興的主導文化形式。報刊業的前進、新聞產業的發展、廣告產業的繁榮、電子圖書和報刊的相繼問世，當今的文化領土正隨著現代大眾傳媒的飛速發展而呈現出前所未有的擴張姿態。

現在世界是透明的世界，媒體像一面鏡子一樣監視著社會，而媒體中的視覺設計像是五顏六色的水筆，給媒體發展涂上美麗的顏色，使讀者賞心悅目，讓我國的傳媒事業光彩奪目。

主要參考文獻：

[1]約翰·思道雷.文化理論與通俗文化導論[M].南京大學出版社，2001.

[2][美]杰姆遜.后現代主義與文化理論[M].北京大學出版社，1997.

篇3

［關鍵詞］大眾文化 娛樂性 電視傳媒

［中圖分類號］G22［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）09－0076－01

引言

隨著社會經濟的不斷發展，中國的文化形態也隨之發生著變化。作為社會經濟發展的產物之一的大眾文化已成為一種重要的文化力量，并且漸漸成為人們文化消費的主體。由于社會公眾是大眾文化的創造主體，其主要目的是以滿足社會公眾的精神消費。大眾文化的興起和傳播代表社會公眾的意愿，是社會發展的象征和標志。在當今社會，大眾文化以現代傳媒，尤其是電視傳媒為載體，真正實現了文化的共享。近年來漸成熱點的綜藝節目、時裝、音樂表演和電視劇等等越來越突出了大眾文化的娛樂性。而“娛樂至死”口號的提出也體現出了大眾文化過分娛樂化的傾向。本文將重點分析電視傳媒對于大眾文化的影響以及促進大眾文化健康發展的措施。

一、大眾文化的娛樂性

大眾文化以工業社會的發展為背景，產生于市場經濟條件之下，其目的在于滿足社會公眾的物質和精神需求。大眾文化具有多種特性，如商品性、通俗性、流行性、娛樂性和依賴性。娛樂性，顧名思義就是大眾文化在娛樂中發揮的影響力。從發展趨勢來看，大眾文化已漸漸成為社會文化的一個重要組成部分。

但是目前，由于高收視率、高經濟效益等目的的驅使，許多電視媒體不自覺地把大眾文化的消遣娛樂性作為主要價值加以實現，以綜藝類節目為主打的電視娛樂節目充斥電視熒屏。據統計，中央電視臺15個頻道的綜藝娛樂節目占據了全國77.1%的收視份額，湖南衛視占據了7.4%的收視份額，排名第二(楊劍龍，2008)。一些綜藝頻道等的崛起，給娛樂新聞及娛樂節目有了更多發展的空間。甚至許多衛視以打造電視娛樂品牌為目標、為己任，眾多的電視觀眾打開電視首先尋找生活娛樂節目。事實上不僅是電視節目娛樂化，現在越來越多的電視劇也朝著娛樂化的方向發展。大眾文化似乎陷入了一種所謂的“純娛樂”怪圈。一些“愚樂”大眾的娛樂節目，對社會公眾產生了單純的感官刺激，而非理性的文化享受。

著名媒體文化研究者尼爾•波茲曼（2004）曾在《娛樂至死》一書中指出：“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和貿易都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”這種大眾文化過分娛樂化的趨勢在一定程度上損耗了消費者的心智，是文化理性的一種喪失。當下越來越嚴重的娛樂性文化炒作逐漸主導了大眾文化，掩蓋了文化的本意，致使大眾文化淪為一種缺乏活力的淺層次娛樂，失去了文化內涵。

不可否認，娛樂成為現今中國社會緩解心理壓力的最直接、最有效的途徑。尼爾•波茲曼指出，“娛樂”已贏取我們這個時代“元媒介”的地位。但是不難發現，大眾文化娛樂性的放大很大程度上是對利潤最大化追逐的產物。為了迎合受眾的需求，追求高收視率，許多電視媒體千方百計使自己的產品大眾化、娛樂化。受眾的注意力就意味著經濟效益的獲得，因此，大篇幅和利用黃金時段進行炒作的娛樂性新聞、娛樂性綜藝節目和娛樂性電視劇成為了追求高收視率的手段。

二、大眾文化與電視傳媒持續健康發展的措施

顯而易見，電視傳媒對大眾文化的傳播具有重要作用。電視傳媒逐漸通過其傳播功能給予了電視觀眾更多的選擇，同時也促進了大眾文化的傳播和發展。大眾文化傳播的重要媒介便是電視傳媒。電視傳媒應堅持以民為本，為社會大眾服務，滿足大眾的精神需求。大眾文化與電視傳媒的結合可以滿足大眾獲取知識和文化的需要。電視傳媒可以對大眾文化作出合理的闡釋和定位。

在注重大眾文化娛樂性的同時，更應該注重其文化層次，強調大眾文化娛樂性的適度原則。電視傳媒應成為大眾文化的積極引導者，將使其朝著更健康向上的方向發展，從而促進大眾文化的提升。電視傳媒在注重大眾文化自由發展的同時，應加強對大眾文化的規范。在娛樂性節目的設計中，反對其的窺秘化傾向和“愚化”傾向。

大眾文化必須強調民族化發展方向，植根于民族傳統文化的土壤，反映民族文化思想內容，體現民族文化風格和展示民族文化精華。如果大眾文化僅僅停留在娛樂性的淺層次的發展狀態，廣大社會公眾的受益度將大打折扣。

電視傳媒對大眾文化的傳播引導要把握時代的主題，對大眾文化在利用電視傳媒進行的推廣時應不斷強調品位的提升。對大眾文化的傳播引導，要突出時代主旋律，代表廣大社會公眾的意愿和要求。電視傳媒應傳播以有利于改革開放和現代化建設的思想和精神，有利于民族團結、社會進步、人民幸福為主題的大眾文化。

三、結語

電視傳媒作為主流大眾傳媒責無旁貸地具有引導大眾文化的重任。要弘揚時代主旋律，繼承民族優秀傳統文化，利用電視傳媒對大眾文化進行積極傳播。確定大眾文化在電視傳媒中的文化地位，引導其娛樂性的適度發展，注重人文意識，注重文化品位。

【參考文獻】

篇4

關鍵詞：中國傳媒 意識形態特征 探究

前言：

傳媒對于現在發展的中國社會來講占據著越來越重要的地位，傳媒的發展潛移默化影響著公共意識形態的發展，如今各種新型傳媒工具的誕生更加促進了當代傳媒的發展。中國傳媒的發展促進著大眾文化的傳播，大眾文化的發展同時又作用于國家的政治和經濟，當代中國傳媒意識形態特征的發展從傳播學到傳播研究的學科拓展都占據著至關重要的地位。

一、相關理論概述

1.大眾傳媒的概念

大眾傳媒是指專業的媒介組織，通過一定的傳播媒介在國家的公共管理下，對受眾進行大規模的信息傳遞活動。大眾傳媒是現今的一種重要的傳播形式，通過對人們進行知識、文化、等方面的傳播進而改變人們的生活方式和工作方式，影響著人們對傳統觀念的更新與轉變。大眾傳媒在傳播的內容上具有相對的公開性，所謂的大眾傳媒就是要針對廣大人民群眾制定的文化傳播形式，所有的內容都是公開進行傳播的，不具有保密的性質。大眾傳媒還具有相關的易逝性，例如大眾傳媒中的新聞，新聞具有及時性，人們通常關注及時的新聞內容，很少將新聞的內容進行儲存這就是大眾傳媒易逝性的體現。大眾傳媒還具有任意選擇性，人們可以根據自身愛好自由選擇相關的傳媒內容不受任何相關的約束[1]。

2.大眾傳媒相關功能

大眾傳媒具有向大眾傳播相關的信息、圖片、視頻、文字等社會功能。大眾傳媒通過這些社會功能賦予人物和事件以及相關活動某種社會地位，大眾傳媒是一種公共信息傳播的載體，大眾傳媒在傳播的過程中，對公眾的思想價值觀、社會價值觀、人文價值觀等進行傳播。大眾傳媒的發展，依附著中國市場經濟和中國文化的發展，與我國的社會生產力息息相關，在中國貧困地區大眾傳媒的發展也往往處于低級的水平，而生產力發達的地區大眾傳媒的發展也就越好。由于大眾傳媒承載著各種各樣的信息數據，所以大眾文化的發展難于與意識形態相互脫離。大眾傳媒單單從傳播手段上來講是不具有相關的意思形態意義的，但是大眾傳媒在傳播過程中對相關事件的看法，對各種傳播內容的評價，使得從大眾傳媒在產生之時就已經蘊含著價值觀、看法這樣的意識形態[2]。

二、中國傳媒意識形態探析

1.傳媒的意識形態的構建

意識形態與中國當代傳媒的問題，無疑是大眾文化發展方向的研究。傳媒是一種反應客觀事實的活動，傳媒就是對現在社會中所發生的事件賦予相關意義，或是具有諷刺意義或是具有相關的贊揚意義。客觀事實是傳媒在傳播過程中的依據，通過不斷的篩選進行評價最后組建一種意識形態化的過程。傳媒并不是絕對性的對事實進行報道，而是人們對社會生活或社會事實的一種認證，這就是傳媒在構建意思形態的過程，這樣的構建是存在于傳媒的形式之中的，確定的來說就是一中“無意識”的形式構建，就例如人自身存在于社會之中本來就具有社會意識一樣。人的意識就是社會意識的一個組成部分。現如今大眾傳媒已經成為構建社會意識形態的核心力量，如今的意識形態不會拘泥于單純的“好”和“壞”這兩個方面，當代社會就是一個開放性的社會，一個言論自由的社會，這樣的社會有利于當代傳媒的意識形態的構建[3]。

2.傳媒的意思形態化的反思

當今社會任何意識形態都是在社會中所產生的，新意識形態對當代中國傳媒的發展具有重要的意義。任何形式的意識形態的構建都不能夠脫離自身的生活范圍，如果人們長期的把傳媒作為現在信息的一種傳播手段來看，并對實際傳播的社會價值觀、文化的相關意義視而不見，這樣將阻礙中國當代傳媒的意識形態的建立。

中國當代傳媒的意識形態都是源于人的意識形態所構成的。而人意識形態的構建全都是源于，馬克思和恩格斯的思想觀念都是針對資產階級革命的，都是用批判的思想對資產階級進行評價，這樣的思想具有片面化，單純的強調理論知識，這樣的理論嚴重的影響到現在人們的意識形態的產生，同時阻礙著當代傳媒的意識形態的全面發展。目前當代傳媒意識形態的產生都是受這樣的思想的影響，以便于不能適應現代社會的發展，現代傳媒的意識形態的形成應該全方位的對社會事實向報道，并且以不斷的傳播正能量為主要內容。

中國當代傳媒的意識形態，還是單純的受的影響，未能與時俱進，與西方文化的相結合。這樣就使得中國當代的傳媒意識形態的發展較片面，我國傳媒的意識形態應該不斷地發展，應該不斷使適應黨政的發展要求，還應該對市場經濟起到推重作用，帶著批判的思想促進中國當代傳媒意識形態的發展。

結論：

中國傳媒的意思形態的構建對我國的大眾傳媒影響深遠，如今的傳媒的意識形態多種多樣，人們可以根據事實來進行主觀的判斷，在此期間之內，就是意識形態在構建的過程。總之中國傳媒的發展應該與意識形態相結合，剖析現實生活與中國傳媒意識形態建立的關系，并且將中國傳媒的意識形態對當今社會的發展相結合，才能不斷的推進社會核心價值體系的建立，更好的為大眾服務。

參考文獻：

[1]楊鈺. 當代中國傳媒意識形態特征探析[D].內蒙古大學，2014.

篇5

摘要：大眾傳媒既是信息傳播的物質載體，也是促使大眾傳播者與受眾得以交流的中介和紐帶，更是形成、復制、擴散和放大社會輿論的社會工具。流行文化包含于大眾文化，它是現代社會與工業文化相結合而產生的一種新的文化表達樣式，標志著一種新的文化形態的形成。當代大眾傳媒塑造著現代的流行文化，而現代流行文化又對當代大眾傳媒有著重要的影響。可以說當代大眾傳媒與現代流行文化是相互作用，密不可分的。

關鍵詞：大眾傳媒；流行文化；締造者；推動者

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）09-0276-02

一、當代大眾傳媒

(一) 大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是新聞的傳播工具，傳遞新聞信息的載體，報紙、廣播、電視、新聞紀錄影片和新聞性期刊的總稱。大眾傳媒是以電視、電影、廣播、報刊和書籍等以技術或組織特征為標志的傳播手段或者向大眾的信息傳遞。郭慶光先生在《傳播學概論》中明確提到：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”

（二）當代大眾傳媒的特點

1.交互式傳播

當代大眾傳媒打破傳統傳媒單向性的傳播方式，有著交互性的特點。在大眾傳媒的發展過程中，隨著“第二媒介時代”的到來，即以信息高速公路及衛星技術與電視、電腦、電話等傳播模式為主導的時代，它集制作者、銷售者和消費者于一體，是對“交往傳播關系的一種全新構造”。

2.高效的復制性

報紙、廣播、電視、互聯網等大眾傳播工具讓我們足不出戶就能知天下事，然而這通過符號和影像傳達給人們的“天下事”是通過媒體所接觸的，媒體通過運用分割、重組、淡化、強化等一系列程序對現實進行編輯處理，這些只是媒體想呈現給受眾的“事實”，而并非真正的事實。

3.娛樂化

當代大眾傳媒最為突出的特點就是娛樂功能的最大化。當今社會已步入了消費時代，人們不再需要政治味濃厚的信息，只想在緊張的工作后，獲得輕松的娛樂消遣，大眾傳媒娛樂化正是為了滿足大眾的這種享樂和渴求悠閑的心理需求。

二、流行文化

(一) 流行文化的定義

流行文化包含于大眾文化，它是現代社會與工業文化相結合而產生的一種新的文化表達樣式，標志著一種新的文化形態的形成。可以說現代的流行文化是多元化的，包羅萬象的，有學者在歸納了大眾流行文化，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯網中的大眾文化；四是日常生活習俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復雜，包括了趣味、心態、形象、行為、物品、語言、環境等多個方面。”

(二）流行文化的特征

1.商業化與消費化

流行文化是一個典型的大眾流行中的商業文化。在現今這個消費時代，人們欲望的膨脹和流行文化無處不在的商業性，使其進入市場變為文化消費品。

2.高度的現代性

流行文化是現代工業社會高速發展下的伴生物，它是工業社會發展下所生成的一種新的文化形式。因此明顯地不同于前工業社會中的民間文化和其他文化形式。

3.強烈的娛樂性

現如今，公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并且慢慢地成為一種文化精神。當代美國學者與思想家丹尼爾?貝爾借用麥克唐納的話說：“大眾文化的花招很簡單―就是盡一切辦法讓大伙高興。”

（三）流行文化的意義

現代社會與文化工業相結合的流行文化代表了一種新的文化表達的樣式。與現代文化工業緊密結合的流行文化，無論是在形式上還是在內容上都于傳統的文化形式很不一樣。而它的存在又有著什么樣的意義呢？

首先，起源于西方的流行文化隨著我國改革開放進入中國，并在現代先進的科學技術幫助下得以迅速擴散。現代流行文化滲透到社會的政治、經濟、教育、文學、藝術和日常生活的方方面面，成為了社會運作和發展的一個重要動力。我們國家的近代化和現代化的進程，也要在很大程度上受到流行文化的影響。

其次，流行文化極大沖擊了文本的呈現方式以及傳統“文本――閱讀”的文化傳播模式。傳統文本都是以印刷品的方式呈現在大眾面前，閱讀紙質文本是我們千百年來傳承下來的閱讀文化，而現在這種傳統的閱讀方式正在受著流行文化的沖擊。在網絡日益普及，報刊書籍日益數字化的今天，“電子閱讀”悄然興起。不管你身處何處，只要有網絡你就可以隨時隨地進行文本閱讀，以解決你在沒有網絡情況下對文本閱讀的需求。

最后，經典文化中的精英與大眾的對立模式在流行文化中呈消解態勢。精英與大眾這個二元對立模式卻在流行文化中趨于消解。在長久以來經典文化表達方式是一個“精英――大眾”的二元結構，這個結構的核心是精英，精英們是文化的創作者，大眾是吸收者，這是一個單向的基礎維度。

三、大眾傳媒――流行文化的締造者與推動者

傳播就是文化的載體，它承擔著對文化內容與形式的轉換、傳輸、處理、存儲、檢索、提取和推廣的全過程。隨著科學技術的發展，無線電的誕生，讓人們感受到了新聞的時效性開始，電視、互聯網等電子媒介的共時性傳播與參與式收看先后登場，這使得現代流行文化有了其興起的物質基礎。

當代大眾傳媒在我們生活中是無孔不入，就以廣告為例，在電視節目播放途中我們會看到插播進來的廣告，在收聽廣播時能聽到廣告，在瀏覽網頁時能看到廣告，大眾傳播以其強大的傳播力量，在當代社會文化的流行過程中，擔任著流行文化的傳遞者、倡導者、推廣者與普及者角色。當代大眾傳媒作為現代流行文化最積極的制造者和推動者，衛星的全面覆蓋，使不同地域的不同人在同時間收看到同一個電視節目，他打破了時間與空間的限制，將人們網羅在共同經驗中，從屏幕出發，到達更為廣闊的人群，參與式的收看將大眾一一俘獲。最具代表性便是2006年湖南衛視播出的真人選秀節目――《超級女生》，它用一個開放式的文本空間，利用短信投票支持、網絡支持等現代傳媒技術讓觀眾參與進來，同時，作為主辦者的湖南衛視以及全國各地的報刊、廣播、電視、互聯網等傳播媒介幾乎沒有不對《超級女聲》進行報道的，“超女”成為了大眾口口相傳的名詞，一時間，全民進入了一個前所未有的狂歡時代，然而在這狂歡正是大眾媒體精心包裝的一場盛宴。隨后，《快樂男聲》、《夢想中國》、《加油，好男兒》、《星光大道》等一系列選秀節目如雨后春筍般出現，大有你方唱罷我登場的態勢。可以說是大眾傳媒讓我們進入了“選秀時代”。

我們說流行文化是因為大眾對某一事物或現象有著共同的認識，使得其流行起來進而成為流行文化中的一種。大眾傳媒利用人們“沉默的螺旋”，營造流行文化的“意見環境”來擴大大眾對這一流行文化的共同認識。同時大眾傳媒還利用潛移默化的功能，使大眾心甘情愿地接受流行文化，從而加固大眾對這種流行文化的共有認識。總之，當代大眾傳媒就是現代流行文化的締造者和推動者。

參考文獻：

篇6

[關鍵詞] 整合營銷傳播 大眾傳媒 價值重估

Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關系作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。

一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統營銷傳播是相對于現代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果。可以說大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發送經過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態。

傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、信息技術、知識產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；知識產權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利并行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現出相應的信息追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統治，已經建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和信息環境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1] 其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩定關系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。

這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸。”[3] 麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介。……至少三個方面傳播思路發生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]

媒體和傳播形態的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映。可以說營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。

顯然在這里傳播管道發生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術飛速發展的背景之上的。計算機的普及和互聯網以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5] 毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經不只是單純承擔商品生產者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據自己的需要把這些信息加以輸出，現在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統的線性營銷由于其封閉特征，只要開發出有價值的產品將其信息傳達給消費者即可以實現營銷目的，但現在卻必須首先學會在聆聽中發現需求，根據需求進行開發然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現與顧客或者相關利益者對話和交流。

這就使營銷傳播中的媒體觀念也發生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界500強的物流行業的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1] 參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2] [美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁

[4] [美]沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦爾德著：《傳播學理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年，第4、15頁。

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關鍵詞：大眾傳媒；思想政治教育；媒介

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）05-0010-02

一、大眾傳媒對大學生思想政治教育的影響

（一）拓展了思想政治教育手段

大眾傳媒尤其是網絡技術的進步，讓大學思想政治教育面對新的環境，使其教育方式不得不發生了變化。伴隨著大眾傳媒尤其是網絡和網絡技術的進步，他們對大學生思想教育有著強大的替代能力。當今，網絡傳播成為繼報刊、電臺、電視之后的第四媒體，在不久的將來，肯定也會成為宣傳思想的主要途徑之一。網絡教育如果運用多媒體的技術手段，把許多無法單純地用語言表達的思想情感，變成思想交流探討，引導大學生由傳統的被動式接受轉變為主動參與，在思想交流中順其自然地接受指引和教育。

（二）加速了信息傳播的傳播速度

由于大眾傳媒具有傳播速度快、受眾廣而多，并且表現自然、親和沒有強迫性，并且大眾傳媒可借助的媒介多種多樣，形式靈活多變，因而對大學生而言，具有極強的吸引力和感召力，大學生通過大眾傳媒，主要是網絡途徑，可以快速準確地尋找相關信息，因而對大學生的吸引及影響力非常強大。大學生借助網絡可以隨時了解新聞事件，對國內外政治變化、經濟形式、政策出臺、軍事動態有個及時客觀的掌握。而且對于思想政治從業人員而言，大眾媒介傳播的及時性也為他們的授課以及大學生教育提供了素材，他們可以及時根據新聞動態和形式變化，調整自己的授課內容和方法，從而有效的與時俱進，真正把思想政治教育落實到實處，提高思想政治教學的效率及速度，可以加強網絡媒體的正確引導，實現更理想的教育效果。

（三）豐富了高校思想政治教育的內容

大學生是可塑性極強的群體，由于其生理及心理的特點，他們對于流行文化非常敏感并且反應迅速。于是在大學生中，不斷出現一些代表著流行文化的時尚現象，如“追星族”、“哈日哈韓”、“網絡流行語”等。因此，現階段思想政治教育要顧及到大學生們的個性和喜好，思想政治教育內容要貼近大學生的生活，不能過度拔高，不顧實際。學生通過大眾傳媒，主要是網絡途徑，可以迅速標新立異，了解時事，發現最新資訊。它迎合了當代大學生對新鮮事物以及新聞大事的關注度，拓展了大學生的空間，讓新時期獨立意識日趨強烈、具有創新精神的一代大學生們在短時間內成為大眾傳媒的接受者。

（四）增強了思想政治教育的有效性

由于大眾傳媒的覆蓋面廣，穿透力強，使大學生思想政治教育逐漸由隱性、滲透代替原來的公開、正式，改變了傳統思想政治教育的枯燥和單調以及陳舊的缺點，它用不同的形式和方法，為大學生思想政治教育提供更多的素材和信息，降低了大學生的抵觸心理。而且用聲音、圖像、動畫等多媒體方式取代傳統的單純語言表達，形象地表述、公正地披露和抨擊了一些阻礙社會進步的丑惡現象，從而凈化和提升了人類的精神，這種潛移默化的方式漸漸地提升了大學生的人文精神，加深了印象，大大增強了吸引力，提高了大學生思想政治教育的效率和效果。

二、注重大眾傳媒開展大學生思想教育

（一）強調思想政治教育者借助大眾傳媒更好地展開工作

大眾傳媒負有把大學生的思想、行為引導到正確軌道上來的職能。因此，作為大學生政治思想教育工作者，要盡快切實轉變思想觀念，爭取使我們的大學生思想政治教育，早日實現與大眾傳播結合的目的，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀的神圣使命。為此，首先是必須具有開發運用大眾傳媒開展思想政治教育意識；其次是要掌握重要的傳播理論和知識，要積極運用大眾傳媒信息資源去豐富思想政治教育的內容。再次是要思考在大眾傳媒日益發展的情況下，如何將傳統的思想政治教育方式與大眾傳媒有機結合，形成相互依賴的合作模式。最后是加強對傳媒的監督、管理力度。采取多種措施加強對傳媒的監管，加強對校園文化組織、社團的管理。

（二）加強對大眾傳媒的監督和管理，引導它們宣傳主流信息

大眾傳媒的出現并不斷拓展盡管給人們生活、學習帶來了巨大的幫助，但是不可否認，其負面因素也是存在的，尤其是網絡的發展給大學生帶來了很多負面的影響，正因如此，嚴肅地對大眾傳媒進行監查、監督和控制，制止一些不良文化對大學生群體的影響，在當下是非常急需和可行的。對于大眾傳媒的監視和管理，國家相應的法律和法規尤為重要，國家相關部門應該針對大眾傳媒中信息、傳播、過程等方面嚴格進行全面的立法工作，建立健全的媒介法規，以強制性的國家法律方式對大眾傳媒進行規范化、透明化、法制化的監督和管理，對電視、電影等媒體在大學生寒暑假以及“黃金時段”等時間播放的文娛類節目，進行嚴格的審查制度，并加大力度，阻止某些以迎合某些人制作的質量低劣、口味低下的作品進入市場。對網絡視頻、游戲網站等加大督查力度，引導其提高思想強化倫理和文化建設，樹立正確的經營理念，嚴格監督，過濾有害內容。與此同時嚴格把關外來文化產品，阻止不良文化流入，沖擊現有優良文化。使流行文化的內容托積極向上，符合文化先進性的標準，符合當代大學生的文化層次與要需求。同時，提升大學生自身的素質，強化對大學生的傳媒教育。通過豐富多彩的案例來建立、增強大學生對信息的分辨能力，培養他們自覺回避有害信息和消極影響信息的能力。只有這樣，才能在保證滿足大學生求知欲的前提下，為新時期大學生提供一個良好健康的網絡環境。

（三）利用大眾傳媒、營造健康向上的校園文化

大眾傳媒進入大學生日常生活已是大勢所趨，對其正確引導不僅有利于校園文化的建設，更有利于提高思想政治教育的影響力，最終實現拓展思想政治教育的實效性。社會是否給予大學生流行文化以適當的位置，一個是都具有寬容的文化心態，是以尊重大學生的文化選擇和文化偏好為主要標準。例如，我們可以充分利用現代傳媒技術，讓大學生喜歡的校園偶像進入課堂，發揚偶像的榜樣教育作用，將思想、政治、道德、法制觀念等內容揉入校園偶像文化其中，將偶像的內涵及外延拓展，使其成為引導學生樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀的有效手段。使學生的思想、品德等素質因為偶像的洗滌而得以提升。同時也鼓勵大學生充分發揮自己的聰明才智，以喜聞樂見的“流行”方式，自己創作、展示主流文化的內容。支持鼓勵大學生用時下流行的RAP（說唱）或者MTV等形式生動形象地表達某些傳統道德觀的內容，加強學生的傳媒素養，支持有才華的學生用網絡動漫等形式來創作表達有關日常行為規范的內容。

作為新時期的思想政治工作人員，應當對大眾傳媒的特點、利弊具有清晰明確的認知和了解，與此同時要不斷提高自身素質，積極運用傳媒方式展開工作，不斷提高思想政治教育的效果。

參考文獻：

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關鍵詞：大眾傳媒 紙質媒體 財經類

面對互聯網迅猛洶涌的信息傳播勢頭，作為傳統的紙質媒體面臨著很大的挑戰與困境，尤其是專業性很強的財經類紙媒。但是，高新技術的發展，也為紙質媒體的有效傳播與運作帶來了很大的機遇與便利。下面筆者將通過解析財經類紙媒，尤其是財經類報紙在大眾傳媒時代所遭遇的困境與挑戰來對財經類紙媒的傳播及運作模式做出自己的學理思考與探析。

大眾傳媒時代財經類紙媒的傳播及其特性

據相關資料顯示，在中國先富裕起來的那一部分精英階層中，大家所受的專業性文化理論教育背景是參差不齊的。“零點調查”對中國高收入人群理財動態指數的調查數據結果顯示，改革開放以來，作為財經類報道的主要人物及事件的主人公，中國先富起來的這部分人群中大多數人都沒有接受十分完整的文化教育，因此他們可以被歸類為“低學歷的富人群體”。現在，面對著互聯網、手機短信、電視、電臺等高科技信息傳媒的強勢侵入，面對著大部分未接受正規文化教育的“低學歷富人群體”的廣大受眾，財經類紙媒正面臨著巨大的生存與發展的挑戰。再加上大眾傳媒時代的到來，更多的普通百姓也在逐漸加入到財經類節目受眾的隊伍中來，因此，財經類紙質媒體，特別是財經類的報紙，如何突破自身的局限性并充分發揮自己的優勢所在從而將那些落在網絡、電視、電臺等高科技上的受眾眼球吸引過來，這是財經類紙媒傳播應該深刻思考的問題。

如果從接受學的角度來看，財經類紙媒的受眾基本上都是希望通過閱讀相關的經濟報道與文章來更好地把握全國甚至全球的經濟形式及經濟市場運行狀況以提高自己經濟決策的理性高度與理財的準確性把握。與互聯網、手機短信、電視、電臺等高科技技術對經濟信息、事件報道的及時、迅速、通俗化特征相比較，紙質類財經報道似乎陷入了一個前所未有的困境。因此，財經類紙媒傳播要想突破自身的紙質性傳播方式的局限性，只有走專業化深度與通俗化表達相融合的道路，即所報道的內容一定要有專業性的理論水準，而其表達的形式與語言則必須盡量做到通俗易懂。只有這樣，才能更好地適應財經類紙媒傳播所面對的受眾及強大的互聯網、手機、電視、電臺等多種高新技術的挑戰。特別是以報紙作為主要載體的紙質類財經報道，我們都知道，報紙多是以“天”或者“周”為出版周期的，因此對于當下發生的經濟類事件或信息就不能像網絡、電視、電臺那樣做到及時、迅速的報道，而在信息化的大眾傳媒時代，迅速、及時是新聞報道的必須屬性，報紙只有發揮自己的優勢，在不能做到迅速及時的報道時，就必須在對新聞事件進行報道時發揮自己的專業性理論水平與大眾易于接受的通俗化表達結合起來，將自己所要報道的經濟事件更加圓潤豐滿、更加專業化地表達出來，使大眾傳媒時代接受財經類紙媒傳播的受眾得到比網絡、電視、電臺等帶來的更有效更專業的信息。

據對相關財經類讀者群體的調查結果顯示，有很多讀者表示財經類的新聞報道太深奧，不易讀懂。隨著大眾傳媒時代的到來以及對百姓日常生活的侵入，互聯網、電視、電臺、手機等高新技術的迅速普及與迅猛的發展勢頭，報紙、雜志等傳統紙質類信息傳播的時效性就被很大程度地限制了。為了能夠吸引大眾傳媒時代廣大受眾讀者的眼球，財經類的紙質媒體就通過增加對信息加工的力度來謀求自身的生存發展。特別是財經類的報紙，為了突破自身與互聯網等高科技相比所存在的局限性，并發揮自己所具有的易于保存與理論性深度報道的特性，財經類的報紙就從增加版面的容量與文章深度上下工夫。

進入大眾傳媒時代以來，財經類的紙媒傳播為了適應生存環境，其自身也有了很大的改變。相對于網絡、電視、電臺、手機等高新技術在對財經類信息進行傳播時發揮出來的優勢特點，財經類紙媒也立足于自身優勢，對信息的傳播進行了適合自身優勢特點發揮與大眾傳媒特點及讀者需求的積極改善，朝著讓“非專業普通讀者讀得下去，專業性的讀者受到啟發”的方向努力發展，使紙質類的財經事件報道凸顯出自己與時俱進、努力創新、迅速及時、適應大眾傳媒時代快速節奏與讀者需求的文章特性，使財經類紙媒的傳播抓住深入淺出、通俗易懂、易于保存的特性。

大眾傳媒時代財經類紙媒的運作模式思考與探析

進入大眾傳媒時代后財經類紙媒的傳播面對著巨大的市場空間與更加復雜多元化的消費大眾，因此，財經類的紙媒運作模式絕對不能走像網絡、電視、電臺、手機等高科技傳播的運作之路，它必須走適合自身優勢特點發揮的傳播運作模式，將專業化、品牌化與產業化結合起來進行市場運作，在市場元素的自然規律中做優勝劣汰的運行，來彰顯大眾傳媒時代的財經類紙媒存在的必要性與優勢性特征。

一般說來，財經媒體報道主要分動態事件的報道和靜態管理的話題報道，主要有以下幾種形式：

事件報道。以有一定行業或社會影響力的企業事件為主，具有較強的時效性，比如“三鹿奶粉事件”、聯想成為奧運贊助商等。

案例報道。以企業特殊的、有效的管理方式，獨特的管理模式或發展路徑為主，相對靜態，比如寶潔的品牌營銷、豐田的精益管理等。

資訊報道。各種信息的，內容和形式都比較靈活。

人物報道。主要以管理者的經歷或管理理念為報道的內容。

財經類紙媒的專業化戰略運作模式探析。改革開放深化與市場性運營模式的深入發展，使紙質類的傳播媒體也經歷了一個“事業轉企”的過程。面對著選擇與消費、需求日趨多樣化的市場受眾群體，可以肯定地說，沒有哪種形式的媒體傳播形式能夠完全滿足所有消費者的需求。因此這就為財經類的紙質媒體在進入市場經濟的運營模式之后的繼續運作創造了很好的機會。

財經類紙媒傳播在大眾傳媒時代的市場經濟規律操作下運營，作為運營的主體實踐者，其必須在專業化的戰略運營模式中對自己所掌握的資源做理性的分析，在弄明白自己擁有的資源的基礎上來確定適合自身優勢發展的專業方向，以針對不同的受眾進行有針對性的傳播理念來實施自己的專業化戰略方針。在實施這一方針的時候，我們必須清楚地明白一點，那就是財經類紙媒，特別是作為時效性較強的紙質傳播方式的報紙，在專業化運作的方向上必須要有自己的獨特之處，能夠為大多數受眾消費群體所需要與接受的專業性方向。例如《第一財經日報》、《第一財經周刊》，正在以其強大的專業化經營策略從自身的獨特資源領域、自己擅長的優勢特性及對受眾群體的準確把握等幾方面來占領著財經報道的市場。

財經類紙媒以品牌化戰略的運作模式來增強自身在媒體傳播市場的影響力。利用品牌效應來樹立自身的聲譽并逐漸擴大自己在傳媒市場的影響力，這也是大眾傳媒時代財經類紙質媒體戰略化運作的一種有效模式。

在具體的操作過程中，應該適當地融入一些人文關懷性的精神以便成功地打造出財經類紙媒自己的專業化品牌。特別是在品牌的形成與拓展過程中，這類紙媒在對財經類的事件、信息進行報道時應該著重于融入一些適當的人文精神關懷，這樣才能更好地將財經類紙媒優于網絡、電視、電腦、手機等高新技術傳媒的優勢彰顯出來。而與人文精神關懷相關內容的增加，也必將增強財經類紙媒的品牌內涵，對于財經類紙媒樹立自己在大眾傳媒時代的獨特品牌形象有著巨大的推動作用。

大眾傳媒時代的財經類紙媒在品牌化操作的過程中，還應該注意自己品牌形象的綜合性與權威性培養。換一個角度來說，充滿人文精神關懷的高度綜合性與權威性的財經類紙質報道是大眾傳媒時代紙質類傳媒品牌形象的必修之路。

財經類紙媒產業化運作模式。大眾傳媒時代的文化產業正處在有利時期，而財經類紙媒的產業化戰略實踐則是進一步推動中國文化產業發展的重要組成部分。畢竟中國傳媒事業發展的最原始形式是以紙質類為主要手段的媒體傳播。

作為順應經濟全球化發展大潮，服務于中國經濟發展大勢的財經類紙媒傳播運作，按照傳媒產業自己內在的市場規律運行方式和競爭法則來規范并發展自身的產業化模式，是推進并實現財經類紙媒適應大眾傳媒時代的文化產業化體制改革與自身生存發展需要的必經之路。筆者認為，財經類紙媒傳播產業化運作重點應該首先從“對財經類事件與信息的獲取、加工、傳播”上著手，在此基礎上再形成屬于自己的財經通訊社、印刷媒體以及與此相關的廣告產業等平臺，然后最終形成自己的產業鏈發展模式，而不是一個單獨運行的財經類紙媒傳播個體。而且在財經類紙媒形成自己的產業規模鏈之后，還能進一步延伸出相關的資訊產品與廣告業務，從而極大地將大眾傳媒時代的財經類紙媒的內在潛質挖掘出來，使其成功地突破大眾傳媒所帶來的困境，將自身從傳統傳媒中積淀下來的不利因素變為有利的運營資本。

當然，財經類紙媒在具體的產業化實踐過程中肯定還會遭遇一些問題與困境。與其他先進國家相比，中國畢竟是一個剛剛打開大門不久的發展中國家。因此，其首先必須面對的就是中國現有的產業體制與機制對其所具有的限制性。具體來說，中國現有的現代企業的產業化運營制度還不規范，因此，財經類紙媒要想有效地實現產業化運作模式，還需建立與現代企業運營管理相契合的運營機制。只有建立起符合中國文化國情與適合文化產業特性的新管理制度與運行機制，并在進一步深化改革與體制創新的基礎上，進一步區分文化產業的內容與載體，促使管理內容必須準確到位、管理載體必須堅守本位，這樣在操作規范的基礎上，大眾傳媒時代的財經類紙媒才能成功地步入產業化運營的正常軌道。

參考文獻：

1.季明：《財經新媒體“江湖”》，《望》，2009（7）。

2.王曉樂：《雙重力量作用下的財經媒體激變――兼談中國財經媒體發展的四個歷史階段》，《中國出版》，2010（6）。

3.韓建勇：《新媒體格局下深圳財經電視媒體的“突圍戰”》，《電視研究》，2010（10）。

4.陳靜：《新媒體挑戰下財經新聞的突圍》，《新聞導刊》，2009（6）。

5.高韻斐：《第一財經跨媒體傳播及其運作的實踐與思考》，《理論前沿》，2009（15）。

6.劉曉妍：《對財經媒體公信力獲得途徑的思考》，《新聞愛好者》，2009（13）。

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一社會價值觀念變遷中大眾傳媒的作用

1大眾傳媒對社會價值觀念變遷的積極影響

首先，影響個人的價值觀。大眾傳媒在社會發展中的功能不可替代，具有倡導社會生活的理念、個人行為規范與行為準則、價值取向的作用，對社會個體追求真善美有積極影響。同時，在社會的發展中還存在許多的其他宣傳方式，包括現在比較流行的名師講解、名家授課等等，甚至具有積極引導功能的新聞報道模式，這些類型的社會教育方式對個人樹立正確的價值觀、世界觀有一定的積極意義，同時也可以增加受眾的關注度，對社會發展中的問題有較為清楚的認知，采取有針對性的措施加以解決，樹立正確的個人價值觀。

其次，對社會價值觀的積極影響。目前，大眾傳媒可以借助角色示范，為人們提供學習與模仿的對象，正確培養、引導人們的消費觀及行為規范等。大眾傳媒視野中的焦裕祿、雷鋒等英雄模范人物對現代人的觀念、生活態度都有一定的積極影響，可以使社會朝著更加良好的方向發展。

除此之外，大眾傳媒對社會規范意識影響十分深刻，大眾傳媒通過不同的形式倡導親情、關愛、忠誠與合作等社會規范意識，對社會成員的價值觀念具有潛移默化的塑造作用。

2大眾傳媒對社會價值觀念變遷的負面影響

首先，所采用的宣傳與引導方式存在誤區。從當前大眾傳媒對主流價值觀的引導與宣傳來看，存在著明顯的誤區，導致主流價值觀邊緣化。一些大眾傳媒對主流價值觀的宣傳過于教條，藝術表現形式不當，過于簡單，語言乏味，受眾接受難度較大。

其次，對自身價值觀念的認識不清。當前，大部分大眾傳媒在對自身價值觀念的認識上也存在誤區，對社會價值觀念的構建產生不利影響，一些節目在宣傳過程中核心思想混亂，缺乏統一的指導思想。因此，在引導受眾價值觀導向上心有余而力不足。

再次，新興媒體的涌現使價值觀念引導存在誤區。近年來，影視傳媒迅速興起，在引導與塑造社會價值觀念上產生了一定的負面作用，朝著反向發展。尤其是現在的電視劇泛濫，有些電視劇不僅沒有發揮積極正面作用，反而使得下一代對歷史、文化的認識出現誤區。

最后，低俗媒介不斷涌現。這一現象是社會高速發展的產物，現在，一些媒介已經偏離了原有的價值取向，為了吸引受眾而采取低俗方式，影響大眾傳媒的公信力，使受眾接收低俗趣味的內容。

二政治觀念形成中大眾傳媒的作用

作為黨和政府的喉舌，大眾傳媒是大眾與政府間溝通的紐帶。大眾傳媒在宣傳黨的政策、方針路線上具有不可替代的作用，可以第一時間報道黨和國家召開的重大會議，及時地將精神傳達給社會大眾，使其對黨的方針政策更加了解，擁護黨、熱愛黨。在國家發生突發事件過程中，大眾傳媒是大眾與政府溝通的平臺，傳媒要發揮最大的力量讓公眾了解到突發狀況的信息，及政府對這一事件采取的對策等等。持續報道事件的處理進程與新信息，對已經確定的信息真實性進行核實，消除可變信息的不確定性，與公眾形成良好的互動局面，確保傳媒信息的真實性與權威性，維持政府的良好形象，為社會的穩定和諧奠定基礎。

所謂的政治民主，就是要確保公眾與政府間的信息暢通，可以及時地溝通。現代政府要確保決策的透明化，公眾可以及時地了解政府信息，參與到社會事務中。政府要對公眾的生活環境有一定的認知，根據具體的情況制定有針對性的對策。同時，公眾也要對政府制定的政策有較為清楚的了解，看其是否可以改善當前的生活狀況，能否為自身的生活帶來實惠與保障。在這一過程中，大眾傳媒有效地為公眾傳遞了政府信息，同時也為政府了解民情提供了有效平臺。所以，大眾傳媒關系著政府與公眾間能否實現高效互動。

三青少年價值觀形成中大眾傳媒的功能

青少年是祖國的未來，是社會發展的希望，因此，青少年價值觀的教育問題迫在眉睫。下面就對大眾傳媒在青少年價值觀形成中的作用進行分析。

1青少年價值觀形成中大眾傳媒的正面教育意義

首先，現代化的傳媒方式使青少年獲取信息的手段更加豐富，知識面與想象力也得到了拓展。相較于傳統教育，現代化教育的手段更加豐富多彩，孩子們接受教育的途徑也變得更加豐富，教室、書本、電視、網絡，尤其是網絡在今天的教育中發揮著不可替代的重要作用。新興教育途徑的多樣化為孩子們掌握更多的知識奠定了基礎，也為孩子的發展創造了有利條件。

其次，開放的媒體環境為新時期的青少年個性發展提供了有利的空間，給孩子們展現了更加豐富的生活圖畫，為青少年個性發展創造了更加廣闊的空間。先進的媒體設備、現代化的媒體理念都為青少年的發展創造了積極的條件。開放的媒體環境為新時期的青少年發展奠定了基礎，可以使孩子們掌握更加豐富、多樣化的知識。

最后，傳媒的快速發展使青少年的時代特色日益濃厚。當今社會的青少年，價值觀念受到多種文化的沖擊，自我情結十分濃厚。自我不一定就是貶義詞，在很多時候自我意味著的是獨立，這是現代社會起碼的思想資源。當代的青少年有自己的價值觀，對時尚與娛樂有自我的認識，在對待問題上有自己獨特的表達方式、自己獨特的語言。現在這一代的青少年在處世及消費理念上與上一代都存在著較大的差異，他們更尊崇自由與獨立，對自我的選擇更加堅信。從當今社會的發展情況來看，這一代的青少年可以更好地適應社會的發展與競爭需求，他們的創造性可以得到最大的展示，在社會發展中獨立地開拓出新的道路。

2青少年價值觀形成中大眾傳媒的負面影響

大眾傳媒是商品經濟發展的產物，市場機制控制著大眾傳媒的走向。相較于傳統的媒介，大眾傳媒傳播的大眾文化為了盈利而制作，庸俗化、娛樂化、平庸化現象日益突出。隨著時代的變遷，這些被奉為潮流經典，被認為是時尚。一些具有哲理性、深刻且崇高的內容被漸漸地遺忘在角落，乏人問津，即使有受眾，也是寥寥無幾，成為所謂時尚圈之外的內容。文化生產與消費中的媚俗現象日益突出，而新時期的青少年由于諸多壓力和問題，對其認識畢竟有限，同時鑒別能力不強，看見新鮮的事物出于本能就會以模仿為主，這必然會導致不良的問題出現，很多孩子不良習慣都是受到大眾傳媒的影響而形成的。最為典型的當屬現代的青少年相較于學習更加熱衷攀比、炫富、消費，喜歡在同齡孩子間彰顯自己的富有。現在的青少年中攀比風十分嚴重，導致中學校園的奢侈風氣日益濃厚。這都在一定程度上反應了青少年的思想意識不夠成熟，受到大眾傳媒的負面影響，價值觀出現問題，對事物的認識出現偏差，對此，必須要采取必要的措施加以控制，減少大眾傳媒的負面影響。

首先，商業運作的模式影響青少年對時尚的認知。現代孩子對時尚都有自己的認識，與父母及爺爺奶奶存在著較大的差異，尤其是商業運作融入到大眾傳媒中，導致青少年對時尚的追求出現誤區，使現代中學生的時尚消費觀念出現誤區，認為奢侈就是時尚，嚴重影響青少年的心理發育。現代青少年表現出的炫耀消費、彰顯個性的消費主義與現代廣告有著緊密的聯系。

其次，商業利益驅動下使青少年的審美情趣出現偏頗。現代孩子的審美觀念長輩們非常不認可，認為很多內容低俗且庸俗，這是商業利益的驅使導致的。商業氛圍的熏陶下，孩子對世俗文化的宣傳認知出現偏頗，審美情趣發生問題。從當代青少年的審美情形來看，低俗化體現最明顯的就是對古典嚴肅的文學藝術不夠重視，通俗輕薄的文學作品在青少年中盛行，相較于深刻的哲學，他們更重視淺顯直白的文化，他們更加鐘愛直觀形象的接受。現代孩子似乎回到小人書時代，更加鐘愛看圖說故事，這成為他們最喜愛的閱讀方式，在某些時候，文字變得可有可無，這對現代青少年文學素質的提升負面影響十分嚴重。

最后，恐怖文化的盛行使青少年暴力升級。在某段時期內，警匪片、恐怖電影、宮廷爭斗戲盛行。尤其是在臺灣、香港的電影盛行的時期，武打片、功夫片、警匪片充斥熒屏，青少年每天看到的都是血淋淋的場面，觸目驚心，尤其是隨著特技技術的改進，電視劇中的表演手段更加多樣，青少年受到這樣的視覺沖擊，在長期的熏陶下，他們的欣賞眼光就會出現誤區，將一些負面人物當成崇拜的對象，將惡霸作為偶像，甚至認為黑社會是理想的發展環境。經過多年的發展，該類影片仍然十分受寵，由此可見，現代的青少年在教育中理想已經偏離，從青少年犯罪記錄的統計來看，打架斗毆、尋釁滋事的案例屢見不鮮，甚至有很多刀槍相向，這不得不引起我們深思，引起每一位家長的重視。

3發揮大眾傳媒的作用，正確引導青少年的價值觀

大眾傳媒在青少年的價值觀形成中有著不可替代的重要功能，隨著社會的進步，這種引導作用日益明顯，但是為了避免其中的負面影響，就必須要采取必要的措施強化大眾傳媒對青少年世界觀、價值觀形成的積極意義。具體來說，要增加積極內容的宣傳，樹立正確的宣傳理念，在青少年中樹立良好的威信，不論是新聞報道還是文化宣傳，都要以積極的引導與倡導為目標，使現代青少年可以受到優秀文化的熏陶，樹立良好的個人形象，形成獨具個人特色且與社會時展相一致的品格，為未來發展奠定基礎。

參考文獻

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篇10

關鍵詞 大眾傳媒 構建 社會需要

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A

正如馬克思在《資本論》中所說的那樣：“蜘蛛的活動與職工的活動相似，蜜蜂建筑蜂房的本領使人間的許多建筑師感到慚愧。但是，最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前，已經在自己的頭腦中把它建成了。勞動過程結束時得到的結果，在這個過程開始時就已經在勞動者的表象中存在著，即已經觀念地存在著。他不僅使自然物發生形式變化，同時他還在自然物中實現自己的目的，這個目的是他所知道的，是作為規律決定著他的活動的方式和方法的，他們必須使他的意志服從這個目的。”

那么涉及到傳媒經濟學領域，我們在討論大眾傳媒進行實實在在的媒介產品生產的目的之前，作為一個經濟組織的媒體，它首先生產的是什么呢？

根據政治經濟學的商品交換價值和使用價值理論，約翰·費西克提出了大眾化理論，即兩種經濟理論的傳媒市場指引。這兩種經濟：一是“金融經濟”，一是“媒介經濟”。以電視為例，在資本主義社會里，電視節目作為商品，生產和發行都存在于這兩種平行而且共時的經濟系統之中。其中在金融經濟的解釋是金融經濟注重電視的“交換價值”，溝通的是“金錢”；而媒介經濟則注重的是電視的“使用價值”，溝通的是“意義、娛樂和社會認同”。為說明這兩種既互為獨立又相互作用的經濟系統，《理解大眾媒介》一書中，費西克列出了以下圖表：

從上表可以分析，電視節目首先運行在金融經濟系統之中，此系統內部有生產和消費兩個流通階段。第一階段是制片廠商（生產者）生產出電視節目（商品），然后賣給電視臺這樣的發行者（消費者）。這里商品交換與其他金融經濟系統相似，是簡單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。而第二階段，則是電視臺將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成為了消費者。電視臺播出節目，則變成了“生產者”的行為。電視臺的“產品”不是節目，而是廣告的播放時間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時間，實際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。由此，電視節目在金融經濟的流通階段即告完成。而從媒介經濟的角度上來講，電視臺播出的節目并不是一個完整的有形商品。其媒介經濟產品的形式是一種形象、思想和符號。就像鮑德里亞在《消費社會》里舉過這樣的例子：“鐵路所帶來的'信息'，并非它運送的煤炭或旅客，而是一種世界觀，一種新的結合狀態；等等。電視所帶來的'信息'，并非它所傳送的畫面，而是它所造成的新的關系和感知模式，家庭和集團傳統結構的改變”。電視臺向能“生產”意義和的觀眾播放節目，交換的是心理滿足、以及對現實的幻想。由于電視節目是提供給觀眾消費的日常生活媒介資源，而消費總是“意義”的生產，因此，消費者每一個消費行為都是媒介產品其“意義”的生產行為。觀眾不僅是被電視臺出賣給廣告商的“商品”，并且搖身一變，成為了媒介產品其“意義”的“生產者”。

消費者同時也是生產者，這似乎是一個矛盾的說法。就好像我們在說“社會需要”本身構建了“社會需要”一樣。但是正如我們之前分析的那樣，在這里，“消費者”和“生產者”是處在不同的層面上的。威爾伯·施拉姆、威廉·波特在他們合著的《傳播學概論》一書中當談到大眾媒介的潛在效果時曾這樣寫道：“你是從哪里知道這些人的？……你是從哪里知道這些事件的？……你從哪里得到關于這些人的經驗的知識。……關于這些人、這些情景和這些事件的知識，你無疑大都是從大眾媒介中得來的，某些是從電視，某些是從印刷媒介，某些是從其它的來源。”由此我們可以看到，大眾傳媒向消費者提供了電視節目、報紙、雜志等一系列用以承載某些特定形象、思想以及意義等符號的媒介產品，通過消費者的“購買”行為，來獲得消費者的閱讀時間以及“群體資源”，進而將消費者本身作為一種有價“商品”出售給廣告者以獲得作為一個經濟組織所需要的經濟利潤，這是大眾傳媒進行實實在在的媒介產品生產的目的之一；同時，傳媒產業的產品在某種程度上來講也是一種宣傳品，它可以在社會中產生輿論導向的作用，因此，獲得政治與經濟效益都是大眾傳媒生產的目的。而消費者則是對其所“購買”的媒介產品中所承載的某些特定形象、思想以及意義等符號進行獨立思考的解釋者，消費者所“生產”的意義可以是和大眾傳媒“預設”的意義相同，這樣大眾傳媒就起到了輿論導向的作用；當然，這種“生產”的意義也可以是和大眾傳媒“預設”的意義不同的。這本身并不影響大眾傳媒與消費者的“生產”與“消費”。