導語：如何才能寫好一篇服務營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞:服務營銷;存在問題;對策

一、服務營銷的特征

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動?，F實經濟生活中的服務可以區分為兩大類:服務產品和功能服務。

服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下特點:一是服務營銷的不可分離性。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況,這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。二是服務營銷的差異性。由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為,那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣,每位顧客都會有獨特的需求,或者以一個獨特的方式來體驗服務,因而會產生差異性。三是服務營銷不可感知性。服務營銷以提供無形服務為目標,消費者對服務營銷的效果,往往是通過服務質量的實物線索,如地點、人員、設備、價格等來判斷,無形性顯示了對服務營銷的挑戰,不僅服務營銷的難度增加,而且對營銷人員也提出了更高的要求。四是服務營銷的不可運輸性。由于服務不具有實體特征,因而不能運輸,從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。

二、我國企業服務營銷存在的問題

第一,企業服務營銷理念落后。當前我國企業有了一定的服務營銷理念,但在開拓市場、大多數企業還是“以產品為中心”,而不是“以客戶為中心”,沒有真正認識到產品只是服務的附屬商品,服務才是實質的商品。

第二,企業提供基本同質的服務。企業沒有對服務市場進行科學的細分,對各類消費者群體只提供一種同質服務,隨著消費者消費需求的不斷變化,不同消費者之間的需求存在很大差異,從而導致消費者的不滿情緒與日俱增。

第三,服務人員素質較低。企業市場服務工作人員素質很多沒有達到要求,對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面,這大大降低了服務的質量,影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。

第四,服務品牌意識不強。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者,它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用,對服務上使用的商標不及時注冊,到需要保護時才想到注冊;某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店,不創自己的品牌。

三、我國企業加強服務營銷的對策

第一,明確管理者職責,提高企業服務意識。企業的管理者要服務營銷制定質量方針,保證對承諾質量的實現能力,方針應涉及到企業內的全體人員。明確質量目標,用適當的質量量度明確規定顧客的需要;避免顧客不滿意,優化營銷成本,提高企業經濟效益,在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣,預防企業對社會和環境產生不利的措施。規定質量職責和職權,負責管理者評審,管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構,使他們在一定崗位上都做到有責有權,在工作中建立必要的權威,確保質量體系的有效運行,通過評審,管理者知道哪兒的質量出現問題,如何解決。

第二,重視企業的服務人員培訓和開發,激勵員工工作積極性。各國經濟發展的實踐證明,人力資源在各種資源中是第一資源,提升人力資源質量,對服務營銷質量至關重要。這就要求企業聘選合適人員,通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力,經常評定激勵員工提高營銷質量的因素,對員工的培訓和開發要形成制度,不斷提升服務人員的素質,進而樹立企業的社會形象。

第三,樹立正確的服務營銷理念。要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動,它更關注的是消費者接受服務的滿意度,貫穿于企業的生產經營活動中,是售前、售中、售后的全程服務,可以說,服務營銷不只是一種營銷手段,更是一種經營理念。所以,企業要把經營思想放在其產品的服務上,通過“以服務為導向”、“以顧客為中心”的經營思想,以優質的服務真正為消費者解決問題,而達到其經營的目的。如海爾所提倡的“用戶永遠是對的”這一服務理念,其以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.

第四,耐心、細致地接觸顧客。接觸顧客是企業實現其目標的焦點,它既是營銷全過程的出發點,又是營銷全過程程序的最后歸宿。一個企業的管理者必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。接觸顧客的有效方法有:耐心、細致、正確描述提供的服務,服務范圍的可用性和及時性;說明服務費用的多少;解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系;向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻;確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系;提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。

服務營銷是現代企業發展的必由之路,服務營銷質量是企業成敗的關鍵,企業要有強烈的服務營銷質量意識,不斷提高員工的服務水平,增強自身的競爭力,促進經濟效益和效率的提高。

參考文獻:

1、張一平.服務營銷的差異化操作[J].企業改革管理,2006(11).

2、錢瑞群.服務營銷芻議[J].經濟師,2007(3).

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一、走優質高效的快餐化道路；

二、更加強調營銷環境的情調、氛圍；

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視；

四、重視個性化、特色化、形象化的服務；

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求，而其中重視個性化、特色化、形象化的服務最為重要，做到個性化就應：強化全員強烈的服務意識；加強消費者服務需求的研究，創新服務內容；要實現培訓的全程化和經?；?，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓；重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。

關鍵詞：餐飲業服務營銷發展趨勢個性化服務

餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其“服務營銷”的核心理念。

因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業的發展特點大致有一下五個方面：

一、走優質高效的快餐化道路

隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。

二、更加強調營銷環境的情調、氛圍

現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：

一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。

二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。

四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

綜上所述，在餐飲業這個這個特殊行業中，企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。

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作為山西省晉中市城區15家金融機構中唯一一家信用社，晉中經濟開發區農村信用合作聯社（以下簡稱晉中開發區聯社）堅持在轉型發展中求突破。經過幾年持續努力，在山西省農信社系統經營業績綜合考核中，2012年連續3個季度和全年位列第一，2013年又連續四個季度位列全省第一。截至2014年2月底，各項存款余額達82億元，較年初凈增8億元，超額完成首季“開門紅”目標任務。數據背后，是“一切以客戶為中心”的戰略引領，和“分層營銷，穩中求進”的戰術技巧，助力開發區聯社實現存款余額和市場份額雙增長。

戰略：服務客戶，有效激勵

一社一策，分類指導。區分城區、城郊結合部及特色鄉鎮來確定信用社的吸儲方式，對各社的存款模式進行相對分類。如，位于城區的信用社重點以拓展機關事業單位及優質企業為主，健全客戶關系維護機制，擴大代收代付等中間業務；位于城郊結合部的信用社以拓展城區小微企業、個體工商戶、村級集體經濟為重點，提高自然人存款的集聚能力；各基層鄉鎮信用社重點做好農戶散存工作，側重于攬存散居的農戶存款。

創新理念，搶抓客戶。樹立由“做業務”向“做客戶”轉變的營銷理念。圍繞“以客戶為中心”的工作思路，該聯社采取了一系列營銷措施。一是落實跟蹤服務人員和服務責任。對轄內客戶，在聯社內部實行包戶、包服務、包營銷的“三包”責任制，凡是因服務不周引起客戶投訴的，除全轄通報外，還要進行罰款和違規積分。二是積極簡化存取款流程，確立“外簡內繁”理念，方便客戶，提高服務效率。三是落實定期上門服務制。及時征詢客戶對聯社服務的意見和建議，提出改進措施。四是升格有潛力的分社為信用社，瞄準區域發展重點項目，拓展維護優質客戶，著力打造高標準、高起點、高品位的精品網點。

機制引領，激勵保障。該聯社根據轄區實際，推行分層分級式的矩陣式考核。一是實施領導分工包片制，班子成員對重點客戶帶頭公關，工資與所包網點業績完成情況、部室工作考核情況以及基層民主測評掛鉤。二是加大對基層網點的激勵力度，對存款突破億元的網點負責人和業務經理給予信用社主任薪酬待遇，二星級客戶經理可享受聯社副主任薪酬待遇。三是嚴格落實末位淘汰制，要求綜合考核低于60分或完不成存款指標、連續排名在后的負責人引咎辭職。四是人人建立業績臺賬，把薪酬與個人業績和貢獻掛鉤，職工每月可以算出自己的績效工資，真正實現由“發工資”向“掙工資”的轉變。

加強督導，動態監控。每周定期召開業務分析會，指定專人負責對存款的監測分析，實時公布各網點的存款增長情況，通報各網點各部門存款業務的發展進度，總結成績，查找不足，分析原因，改進方法，做到“人人有目標，個個做貢獻”。通過壓力傳導有效激發全轄員工的營銷熱情，激勵先進，鞭策落后，促進存款業務快速發展。

戰術：分層營銷，穩中求進

強化資金營銷力度。充分發揮網點輻射優勢，在優化存款結構上下工夫。一是推行分級分層對等維護客戶制度，聯社管理層主要負責維護財政類資源和黃金優質客戶，基層信用社主任和聯社中層對應負責維護對公單位客戶和重點客戶，一般員工除做好柜面客戶維護外，著重做好自營客戶維護，形成全覆蓋的客戶維護體系。二是提升客戶營銷理念，逐步創新存款類產品，針對不同客戶推出不同的營銷方式。如，針對黃金客戶，組織紅酒品鑒會、高端客戶沙龍等活動；針對大額存款戶，與外部單位合作，創新推出增值服務品種，與影樓合作推出存款送“全家福合影”“親子照”“新婚照”等服務，切實細分市場客戶，提高資金的歸社率。

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“服務”概念是服務市場營銷學的基石，營銷學者們一般是根據它與有形實物產品的區別來進行研究和界定的。菲利普•科特勒就曾把服務定義為“一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不會導致任何所有權的產生”。而這之后，美國市場營銷協會(AMA)又將服務定義為“能夠被區分和界定，主要是不能感知，但可以給人帶來某種滿足感或者利益的活動，并且這種活動不需要和其他的服務或者產品的銷售聯系在一起。在服務生產的過程中，可能會利用到實物也可能不會利用，但即使需要利用某些實物來協助服務的生產，也不會涉及到這些實物的所有權轉移的問題”。

二、我國服務人員在服務營銷中存在的問題

(一)機械化的表面式服務在某些企業中，服務人員是完全依靠公司制定的工作手冊進行服務的，如鞠躬、微笑、動作姿態、歡迎詞等都是按照公司制定的標準來進行，一點變化都沒有。很多企業中的服務人員他們都是用很機械化，不帶任何表情和感彩的方式同顧客打招呼:“您好，歡迎光臨××××，請問您需要什么幫助”?讓消費者感覺不到一點溫暖和真誠，好像只是口頭說說應付自己，并不是真心的想幫助自己。還有一些甚至把消費者晾在一邊不聞不問，而當消費者需要尋求幫助時，卻連一個人影都找不到。

(二)綜合素質不高在我國，服務企業的工作人員素質普遍較低，尤其是在一些服務層次比較低的企業之中，工作人員的素質更低。因為企業認為服務人員不需要有什么專業技術，只要他能說、會笑、夠熱情就能夠做好服務工作。甚至有些企業認為對服務人員進行培訓純粹是浪費人力、物力、財力，得不償失。正是因為服務企業的這些理念，造成了很多服務人員沒有經過專業的培訓就上崗工作，由于他們缺乏專業的知識和能力，也根本就不了解公司的產品和服務，在向消費者進行介紹時，就毫無頭緒，亂說一氣。服務的水平差，這就大大降低了企業的服務質量，影響服務企業的快速發展。

(三)服務的意識不強現在的服務企業雖然一再的強調自己是以“消費者為中心”，全心全意為消費者提供服務。但是，企業的服務人員在給消費者傳遞信息的過程中，仍不自覺地把服務看作是產品的附屬品。比如，企業中的不少服務人員在介紹某種產品時，首先向消費者重點介紹的是產品的性能、特點、價格和參數等，之后才會向顧客提及企業同時提供的產品的售后維修和人員服務等其他的服務問題。而服務營銷的實質要求的是:產品只是服務的附屬品，服務才是實質的商品。所以，大多數服務人員的服務觀念仍然以“產品為中心”并沒有真正的轉變到以“顧客為中心”。

(四)提供的服務存在趨同性我國服務企業的發展比較落后，服務人員的整體素質也不高，所以他們對服務的特點沒有一個清晰的判斷和認識。顧客走進企業進行消費，企業的服務人員并沒有對這些消費群體進行具體的劃分，對所有的顧客都提供同樣的服務。但服務是具有可變性的，隨著經濟的發展，消費者的需求在不斷的發生變化，而且不同的消費者的需求存在著很大的差異。就拿入住酒店而言，有的消費者想要獲得全面的、優雅的、舒適的、整體性的服務;而有的消費者卻希望獲得優惠的低價格服務。服務人員不懂得結合顧客的實際需求來準確地對客戶群進行細分，為不同的顧客提供不同的服務。

三、提高我國服務人員在服務營銷中的問題的策略

(一)加強服務人員的培訓服務是在顧客與服務人員的接觸和交往的過程中產生的，服務人員行為的好壞直接決定著企業能否長期的發展。因為消費者在購買產品的過程中，如果只看這個產品本身或者產品說明書是無法判斷這個產品是好的還是壞的，他們只能通過服務人員對這個產品的詳細介紹以及服務人員的行為和態度來判斷產品的質量和對企業的印象。通過對服務人員的培訓，能夠讓員工不斷的成長，從而使員工的各方面得到提高和完善，使員工以優質，高效，快捷的服務贏得客戶，不僅能讓客戶感到滿意，還能增強企業的競爭力，實現雙贏的目標。

(二)提高員工的服務意識現在的消費者不僅看重產品本身的質量和性能，而且還更加重視企業服務態度的好壞。因此，顧客在購買產品時首先就會考慮到企業是否能夠滿足他們實際的服務需求，所以員工的服務意識能否滿足消費者當前的需求，也關系到企業的生存和發展。首先，員工要知道服務營銷的實質要求的是什么:產品只是服務的附屬品，而服務才是實質的商品，只有這樣服務人員的服務意識才能不斷的提高;其次，所有的員工都要樹立“以顧客為中心”的服務理念。

(三)提供差異化的服務為吸引更多的消費者，服務人員都應該站在消費者的角度，以消費者的實際需求為中心，為不同的消費者提供不同的服務。這里所說的要根據消費者的不同需求來提供服務，并不是說要重視衣著華麗，購買昂貴商品的顧客就輕視衣著樸素，購買廉價商品的顧客。不管是什么樣的消費者，服務人員都應該熱情接待。

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一、平衡計分卡理論的內涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現在財務指標與非財務指標之間的平衡；長期目標與短期目標之間的平衡。因此，我們從財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個維度來確定衡量指標（見表1），對企業服務營銷體系進行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導入

以平衡積分卡理論為依據，結合關鍵績效指標及企業實際情況，導入平衡計分卡作為服務營銷體系的考核評價工具。在此過程中應注意以下四個方面。首先，企業高層管理者必須充分參與。企業高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責和義務是平衡積分卡能否導入成功的關鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關鍵。其次，企業高層管理者應達成共識，防止把平衡計分卡只當作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結果的衡量。再次，目標體系的制定，應充分重視指標的選擇。指標要與企業目標相一致；選出的指標標準明確，可衡量；指標的權重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標的特點是精準、量化、明確、充實。最后，制度保障指標體系的順利執行。每個關鍵指標必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關心下屬指標完成情況和對執行結果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續的熱情和團隊的合作。下面以某成長期企業營銷中心區域銷售經理崗位為例，依據平衡計分卡（BSC）理論制定關鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結果的應用

服務營銷舉措的實施，利用平衡計分卡為績效考核工具，對實施服務營銷以來取得的效果進行評估。主要是通過財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個方面的衡量指標進行評估。依據效果評估的結果，結合實際，以PDCA為理論依據，對企業實施服務營銷的效果進行完善，并改進服務營銷體系。（如圖2）。

作者:葉劍斌 單位:金華倍特泵業有限公司

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其實客戶不可能都是上帝，不能再給消費者冠以虛名，奉個尊稱，高調營銷，低調服務。現實中，客戶是分為三教九流的，貢獻不同，等級不同；等級不同，服務不同；服務不同，尊稱不同。在客戶的國度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場化的競爭和個性化的服務進一步加劇了客戶的等級制度和待遇差距，這是現實，應該正名，應該廣而告之，以便更好地陽光營銷企業的產品與服務，更好地陽光服務企業的客戶。

客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如?！暗谝唤獭笔怯杏玫目蛻簦ㄓ写硇缘摹⒂袛祿缘?、有低端傳播價值的客戶。“第二教”是有利的客戶，他們上了一個級別，是有利潤的、有品牌的、有高端傳播價值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業服務的掌上明珠，是有高回報的、有影響力的、有頂端傳播價值的客戶。企業對客戶提供的服務程度取決于客戶對企業的貢獻，這些貢獻對應企業產品的表層需求、淺層需求和深層需求。

客戶細分由來已久，但細分程度和服務程度由于競爭的推動和服務的精致個性化達到了一個前所未有的水準。有用的客戶常常只是滿足了企業的表層需求，所以他們得到的服務也是表層的，因為客戶的貢獻對企業而言微不足道。對企業而言，要做的可能就是考慮如何讓消費者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長期存款就可以免交年費。很多人持有借記卡為的是有個銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會有大額資金出出進進。但銀行需要這些有用的客戶，因為他們具有代表性、數據性和低端轉播價值。他們代表了不同行業、不同年齡、不同性別、不同區域的客戶，他們的人數和存款總額對銀行而言就如報刊發行需要讀者數量一樣重要。這些客戶的背景和數量，企業可以用來對外傳播，類似不少雜志免費贈送雜志，發行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業宣傳自己的發行量換取廣告收入。其實這些客戶，比如持有借記卡的消費群體，沒有給銀行帶來太多的經濟利益，反而占用了銀行的資源和服務。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業的表層需求。

有利的客戶和有用的客戶之間的區別，在于前者為企業帶來明顯的經濟效益，貢獻的利潤顯而易見，比如招商銀行的金卡會員，他們在銀行的長期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業，轉手就把這些人的錢高息借貸給企業，從中謀尋巨大的利益。我國去年銀行業利潤為10412億元，16家A股上市銀行凈利潤占到A股上市公司凈利潤總和的4成以上，銀行業獲取了暴利。有利的客戶數量和存款金額有強大的品牌傳播價值，他們大多屬于中產階層，給企業的品牌賦予更多的內涵與外延價值，具有高端傳播價值。因為貢獻大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務。比如，國航的銀卡會員大多為白領高管，他們經常出差，辦理登記手續時可以直接在公務艙登機手續辦理處辦理普通艙機票，節省了時間，又有面子。

有寶的客戶數量最少，創造的利潤最高，貢獻最大，影響力也最大，是個聚寶盆。比如，私人銀行的客戶在銀行的資產起步都在百萬和千萬數量級之上，銀行為他們提供的是頂級資產管理和投資理財服務。他們持有銀行卡即便是購買普通艙機票，也可以享受機場的頭等艙服務和優先登機禮遇。他們為企業帶來的經濟效益有可能是有用的客戶的百倍、數百倍、數千倍。舉個簡單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬元現金。對銀行的貢獻，一個金葵花客戶就等于1000個存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當然會享受更高級別的服務和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費者享受的各種服務都是要付費的，世上沒有免費的午餐，沒有免費的服務。

以公開透明的方式按等級細分客戶群體，是階梯式營銷的基礎。公開透明是讓消費者明白自己的地位、身份，權益。等級細分是要闡明客戶做到什么可以晉級和不做什么則要降級。由于服務過于細分，內容龐雜，規則繁瑣，利用新媒體做好傳播和服務，可以避免由于服務細分、服務升級所帶來的成本增加。階梯式營銷是讓客戶產生攀比心理和節節上升的服務欲望，而且要忠誠于提品或服務的企業，隨著時間與企業一起成長。如今很多企業下了很多心思和功夫，多層次、多度地細分服務內容和等級，讓客戶總是盯著上一個級別，總有盼頭。

美聯航兼并美國大陸航空公司后，對兩家公司的常旅客服務合二為一，服務的客戶大增，服務內容細化到Premier會員分為4個等級，一級Premier銀卡，二級Premier金卡，三級Premier白金卡，以及Premier10萬英里以上最高級別會員卡。每一級別細分項服務，每個大項又細分小項服務。據統計，一個級別所有大項里面的小項服務總計為34個。而4個級別會員服務所有的項目加起來高達118項。

它的服務游戲規則有幾個特點：服務細化加大了不同級別會員的權益；服務細化在付費和非付費內容方面加大了會員的待遇差距；服務細化在時間優先權方面分化會員福利；服務細化明確乘機等級制度；服務細化加大了一些特權享受等等。比如，Premier銀卡和Premier金卡會員可以攜帶1名同伴享受PremierPlus加寬的高級經濟艙座位，而Premier白金會員和Premier10萬英里以上會員可以攜帶8名同伴。攜帶8名同伴同時享受升艙待遇何嘗不是一件令人尊崇的特權，可它不如說是空頭支票一張，因為有多少人旅行時讓自己的隨從前呼后擁呢？又比如，會員申請升艙服務，Premier銀卡會員只能當天升艙，Premier金卡會員可以提前兩天申請，Premier白金會員可以提前3天申請，Premier10萬英里以上會員可以提前6天申請。單單申請升艙這一項服務就細分為幾個小項服務：免費申請升艙權益，申請人的伴侶升艙權益，申請升艙時間優先權益，全價票即刻升艙權益，國際Premier會員升艙權益。值得思考的是，僅僅這一項升艙服務，特別是時間優先權限的四級區分，美聯航為什么不嫌麻煩而如此折騰呢？而中國航空公司為何不愿意折騰呢？

這就是客戶關系管理中的“三教九流”服務營銷?？蛻舸蠖嗍恰皽噬系邸保肋h不會是“上帝”，但可以做“上帝”夢。只有少數客戶才是真正的“上帝”，而且是自封為帝，靠的自己為企業做出的貢獻，而不是企業賞賜的。

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【關鍵詞】酒店營銷，策略，服務營銷，地位，策略

近年來，隨著我國旅游市場的快速發展，各種經濟快捷型、商務型、旅游度假型、長住型、會議型、公寓式、連鎖式酒店等層出不窮。針對迅猛發展的酒店業以及酒店業運營日益精細復雜化，越來越多的酒店管理者意識到了服務營銷在酒店營銷中的重要性，要想在眾多酒店企業的叢林中脫穎而出，就必須具備自身的特色和優勢，而優秀的服務營銷就是其中的一塊大蛋糕，支撐著酒店的發展和壯大。因此，酒店業必須轉變傳統的營銷理念，重視服務營銷的作用，重視服務在酒店營銷中的地位。

一、分析酒店營銷策略中服務營銷的地位

現代酒店的服務營銷是指酒店在充分認識和滿足消費者需求的前提下，采用多種手段對營銷服務進行分析、整合、執行、控制，為建立與目標市場、消費者之間的互動關系，充分發揮服務標準化、有形化、差異化的作用，最大程度滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷是對傳統營銷理念和手段的突破，進一步豐富和拓展了市場營銷的內涵。服務營銷主要包括兩個方面的內容，即：產品服務的營銷與顧客服務的營銷，這兩個方面的內容雖有所差異，但是都體現了服務營銷的宗旨或者說所透漏和傳達的營銷理念是關注顧客的不同需求，滿足顧客多層次、多方面、多變化的服務需求，提升顧客滿意度和忠誠度，最終通過這種服務營銷來轉變為營銷業績，促進酒店的健康發展。與傳統營銷相比，服務營銷是一種營銷理念，并不僅僅是一種營銷的手段，交易的達成不是營銷的終點，反而是起點。

隨著社會的不斷發展和進步，人們的生活理念也發生了很大的變化，需求層次也逐漸提高，服務營銷逐漸成為一種獲得競爭優勢的重要營銷策略和管理理念。酒業行業也是如此，傳統的價格競爭已經不能滿足酒店業市場競爭的需要。在現在市場條件下，非價格競爭尤其是服務營銷已經成為酒店業營銷競爭的新趨勢。因此，在酒店營銷策略中，服務營銷在其中占據著十分重要的位置，進行服務營銷，時刻樹立服務意識，著重通過營銷服務來真正滿足顧客的不同需求，有助于企業從傳統的價格競爭轉向服務創新競爭，通過服務營銷來增加產品的附加值，并能夠增加企業的無形價值，樹立品牌形象，進而實現自己的經營目標。

二、如何完善現代酒店服務營銷的策略

面對競爭激烈的市場，以服務營銷作為現代酒店營銷的主要方向，以拼服務、拼品牌、拼創新作為現代酒店競爭的主要手段，以真正滿足顧客的不同需求作為酒店經營管理的主要契機，是酒店在行業競爭中獲取有利競爭地位，提高經濟效益的必然選擇。筆者認為，現代酒店在營銷服務過程中，可以采取以下策略：

（一）以市場為導向，為消費者提供個性化、差異化的產品和服務?，F代酒店開展服務營銷，首先應該在找準酒店自身的定位，在此基礎上以市場為導向，針對潛在的目標群體按照其年齡、收入水平、性別、出游方式和目的等進行細致的劃分，并認真分析潛在顧客自身的需求，完善酒店的相關配套設施，著力打造和設計出更具針對性的使顧客滿意的產品，提供有差異的、個性化的服務。 比如，在大床房和標準間的基礎上，根據顧客的喜好，設置圓床房、情侶房、綠色住宿等等。還可以配套停車場、球迷酒吧、綠色飲食、當地特色小吃等，這樣既滿足不同顧客的不同需求，也通過更具特色和創新的產品和服務提高了顧客的滿意度和忠誠度，給顧客留下了深刻的印象，有助于酒店樹立自己的品牌。

（二）加強培訓，注重提高酒店全體員工的服務意識。酒店員工是反映酒店服務和形象的一扇窗戶，也是有效建立酒店與顧客之間互動聯系的橋梁。酒店進行服務營銷，最為關鍵的就是必須強化和提高全體員工的服務意識和營銷能力，能夠與顧客進行耐心的溝通，最大程度得滿足顧客需求，為顧客提供優質的服務。為此，酒店管理者必須開展定期或不定期培訓，加強與中高職院校旅游、酒店、禮儀等專業的合作，建立員工共同認同的企業文化，完善員工激勵與考核制度，重點加強溝通、禮儀、服務流程與技能、特殊情況處理等方面的培訓，以便給顧客提供更加專業、精細、溫馨的服務，讓顧客在一點一滴的細節中感受到酒店的魅力，進行提高了顧客對酒店的滿意度和忠誠度，有效得提升了酒店在行業中的競爭力和地位。

（三）注重宣傳，搞好E化服務，完善服務營銷策略。網絡化、新媒體快速發展的時代，現代酒店不能再局限于傳統的服務營銷策略，必須結合電子技術，實現酒店產品和服務的網絡化和智能化。從酒店預定系統、服務管理系統再到人事管理管理、采購、倉儲管理系統、安全管理系統等都形成網絡化、虛擬化的管理，有效降低酒店的運營成本，提高酒店的管理服務效率，給顧客帶來方便。此外，酒店還應當結合網絡新媒體平臺加強宣傳，拓展營銷渠道，比如開通酒店的官方微博、微信公眾號等，并制定相應的營銷策略，比如節假日優惠促銷、積分抵現、住店有禮、機場免費接送等營銷活動。通過建立健全這些服務營銷策略，可以有效的吸引潛在目標客戶的入住，提高酒店的市場占有率。

總而言之，新形勢下，服務在現代經濟活動中的作用和地位日漸提升，因此，提倡服務營銷的理念，充分認識服務營銷在酒業營銷中的重要性，是酒店提高消費者滿意度和忠誠度，樹立和傳播酒店聲譽和品牌，提升酒店核心競爭力，占領行業制高點，實現經濟效益與社會效益雙贏的必然選擇。

參考文獻：

[1]王紹卿，呂恒秀.酒店服務營銷策略探討-以7天連鎖快捷酒店為例 [J].商場現代化，2015（15）.

[2]管玉紅.服務營銷策略在酒店管理中的應用 [J].經營與管理，2013（01）.

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銀行提供的產品就是各種金融服務，一些特有的屬性使得服務有別于有形產品，服務營銷也比有形產品的營銷更復雜。

1．服務的無形性。服務企業，如銀行提供存、貸款等業務時所給予顧客的是一種可變的服務，其質量衡量的標準一般用經驗、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進行量化。

服務的無形性特征使得服務很難通過陳列、展示等形式直接激發顧客的購買欲望或供顧客進行檢查、比較、評價，加大了顧客的購買風險；服務的無形性說明服務不能儲存，因此對需求波動的管理，也是服務營銷要解決的問題。

2．服務的不可分割性。服務組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業務、轉賬業務等服務時，客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務提供與顧客的服務需求、服務消費是同時進行的，不存在準備的過程。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務應變能力提出挑戰。

3．服務的異質性。服務的提供因人因時因地而異，不同的銀行員工的服務態度與服務質量是有區別的，對于顧客而言，銀行服務是可變的。銀行服務在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務提供者之間的交互作用。服務的異質性，使服務組織難以對其產品質量實施標準化，因此如何確保一致的服務質量是銀行營銷面臨的重要問題。

4．服務的易逝性。服務不能被貯存、轉售或退回，容易消失，絕大多數服務都無法在消費之前進行生產和儲備，服務只存在于其被產出的那個時點。服務的易逝性特征，使服務供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉移(存儲和運輸)的辦法去解決產品供需分布不平衡的問題。

5．服務的不穩定性。服務不穩定性根據其來源及其表現形式分為顧客感知不穩定性、服務員工提供績效的不穩定性和服務傳遞系統的不穩定性三類。不穩定性是服務固有的屬性，取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務提供者之間尋求一定的平衡。

除了具有以上屬于服務產品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產品還具有專業性的特征。銀行金融服務專業性很強，往往需要客戶經理具有廣泛的專業知識，在服務中能夠替客戶進行資金融通、幫客戶充當投資顧問或理財經理?，F有的銀行已意識到專業型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務的重要性，開設了專門的理財中心或市場營銷組織，以提供給客戶面對面的服務。

二、銀行服務營銷的特點

與有形產品的營銷相比，銀行服務的營銷呈現出以下基本特征：

1．整體營銷比單項營銷更重要。服務的不可分割性使得顧客對服務與服務提供者難以進行區分。服務質量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產品的這種聯動性特點使銀行機構的總體協調顯得更加重要。

2．內部營銷的重要性。服務的互動性特征使得顧客依賴對服務人員態度及行為的感知來評價整個服務組織。服務的無形性也使得服務不易向顧客進行溝通交流，因此通過培訓員工，配備先進的設施與設備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對服務組織來說，應比制造業更為重視員工的招募、培訓、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務組織的核心人力資源。

3．需求的調節與管理的重要性。服務供給的無法儲存，是服務組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務組織必須發展柔性的產出系統，以適應需求波動；調節顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動取款機等自動服務裝置。對于服務營銷人員而言，如何在特定的時間創造適宜規模的需求，如何充分利用生產能力進行需求預測并制定需求管理的計劃，如何采取服務補救策略，防止或減少差錯的出現，成為銀行服務營銷的重要內容。

4．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產品和服務的專業性和復雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設立直接的經營機構與營業網點是銀行擴大業務、占領市場所采用的傳統分銷渠道策略。通過在營業大廳設立專業咨詢服務臺，由熟悉業務的職員向客戶介紹產品和服務，通過為高端優質客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經理制，通過向潛在客戶進行電話營銷等，比廣而告知的傳統廣告營銷更具有指向性和針對性，也更具有滲透性，營銷效果更好?；ㄆ煦y行20世紀80年代的直復營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進行直接溝通，成為銀行業直面營銷的典范。近年來以電話、網絡為代表的新型營銷渠道應運而生。據美國一家顧問公司調查，1993?000年，美國銀行業傳統網點由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

5．服務質量控制的重要性。服務質量是服務營銷的核心，服務的不穩定性使得組織對服務質量的控制至關重要。《美國營銷策略謀劃》的研究結果表明：91％的顧客會避開服務質量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業，20％的人寧愿為此多花錢。

三、擴展的服務營銷組合策略

銀行服務的上述特點，決定了其營銷模式比有形產品營銷更復雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務營銷組合也從傳統的4PS擴展為7PS，即在原來4PS的基礎上，增加了3P??人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過程策略(Process)。服務營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。

1．人員策略(People)。即通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。銀行服務產品的特征，使得員工成為銀行產品的核心部分，銀行營銷的真正意義在于營銷產品和服務的人。具體而言人員策略的實施途徑有：

持續的員工學習與培訓。對于銀行來說，由于絕大多數服務是人提供的，選擇人、培訓人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優秀的工作人員并進行特定的培訓是保證穩定的服務質量的途徑之一。對一線員工的培訓，還可使他們成為優秀的兼職營銷者，能靈活機動地為顧客更好服務，收集有用的顧客需求信息和市場信息。

為此商業銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認真挑選并對員工進行針對性的培訓，每個崗位根據其需要進行特定培訓，每個員工根據其個人情況進行相應的素質培訓和業務培訓。在培訓過程中，銀行應向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，規范服務流程，以確保服務實現的一致性。銀行還應鼓勵并引導員工了解其他部門所提供的各種服務以及它們之間是如何要求相互協調的，以使員工在與顧客進行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護其統一的服務形象和服務承諾。

構建有效的績效評估與激勵體系，激勵員工不斷提高服務水平。海茲伯格學派曾指出，“金錢不是發動機，但缺少金錢，人們就缺乏動力”。因此構建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績效大小與勞動報酬掛鉤，是對員工進行有效激勵的基礎。銀行還可以通過制定類似客戶經理等級制、專業人員等級制的報酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機制，讓員工感到平等競爭的用人原則，也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機會，根據員工的個人經驗、專長及性格特質配置合適的崗位，讓其事業有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務水平。

2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現場的設施、設備、企業標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據，并直接影響著消費者對服務的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務營銷的載體，形成了銀行服務營銷中的“有形展示策略”。

有形展示的要素。結合銀行業的實際，對消費者服務質量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營業的環境與氣氛；形象標識與服務場所的設計。其中環境和氣氛被消費者認為是構成消費產品內涵的必要組成部分。銀行的形象標識與服務場所的設計應體現標準化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。

有形展示策略的運用。在營銷實踐中，銀行有形展示的途徑有：服務內容的數據化；競爭實力的數據化；服務內容的形象化；企業形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。

3．服務過程策略(Process)。服務過程策略即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。服務營銷是以提高服務質量為營銷重點的營銷。

服務質量管理。服務質量是指服務的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現，它由顧客的服務期望與實際服務感知的比較決定，并受企業形象的影響。對服務質量管理的有效手段是制定服務的標準，使服務規范化。服務標準化、路徑化和程序化程度越高，服務傳遞系統的不穩定性程度就越低。為顧客提供快捷、規范、高質量的服務，成為保留顧客的關鍵所在，而高質量的服務也是銀行差異化營銷的最佳切入點。

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原有方式引起的服務斷層

作為秦皇島老牌凈水商貿公司，互邦凈水在當地經營多年，形成一大批凈水產品購買客戶群。但是隨著時間的推移，王總發現了一個最突出的問題，就是服務對象的“流失”。一般來講客戶服務單上所留信息都是用戶的原有地址和手機電話，當這些有效聯系信息更改之后，鮮少有用戶會想到通知商家，這樣就導致后續服務的續接出現問題。但是凈水機是對售后服務依賴性極強的品類。一方面，服務是產品出水品質的保證；另一方面，服務是商家創收的主要方式之一。如果服務銜接不暢，很容易失去產品后續的銷售和品牌拉力。

微營銷保證了服務的持續性

隨著新媒體的興起，王總也開通了自己的微博和微信，最初僅限于工作溝通和交流。年會之后，王總吸收了會議上所展現的微營銷案例，并且率先在自己的微信上進行嘗試。

第二步，主動獲取客戶微信信息。一般來講，獲取用戶的微信信息是一項比較難的工作。尤其是出現掃微信的詐騙事件出現以來，用戶在“掃掃看”上更加謹慎小心，讓用戶主動掃碼是獲取信息的關鍵。為此，王總對用戶服務單內容進行更新，除了印上自己的公共二維碼之外，還將用戶的QQ號碼和微信號碼添加到信息的重要一欄，以方便回訪聯系，公信力和適當合理的理由很容易取得用戶信任。王總說，相對于電話號碼的更換，QQ號和微信號更為穩定，并且具有與用戶溝通的時時性。按照這些聯系方式，可以很快的切入用戶使用過程中的每個環節，包括鼓勵用戶在微信上曬體驗照片。

第三，包括安裝、使用、清洗、維護、換芯、促銷、凈水知識、使用常識以及團隊激勵等，互邦凈水的動態通過微信朋友圈進行時時播報，一方面增加用戶與商家的溝通，另一方面將商家活動訊息傳遞給有需求的用戶，使營銷對象更精準，營銷活動更有目的性，營銷效果更有針對性。這種與用戶的互動，不僅促進了銷售，同時也是解決服務斷層問題的有效方式。目前王總不僅通過微博微信為用戶提供了更及時的服務，也找回了不少曾經流失的客戶，進一步擴大了自己的服務半徑，實現了服務增值。

新營銷方式重點在服務落地

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[關鍵詞]保險服務營銷;顧客期望值;服務值

20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。

一、保險營銷的本質在于提高服務質量

1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性?；谏鲜鰞蓚€特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。

同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。

二、提高保險服務質量的現實意義

優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。

相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。

三、保險服務質量測量標準

既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。

據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。

我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。

四、提高保險服務質量的基本策略

就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。

(一)標準跟近策略

它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:

1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。

(二)藍圖技巧策略

它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。

五、提高保險服務質量的具體措施

(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。

(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。

(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。

1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。

2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。

通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。

【參考文獻】

[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.