導語：如何才能寫好一篇市場運營營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1．提供報酬

這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本企業就經常在其國際經營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業。要把美國企業擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。

（2）在協議中提供優惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發展農業之用，西方石油公司將同利比亞政府聯合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業知識，技術協助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權和聲望

這種方式是與權力聯系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。

利用聲望，可以使競爭對手妥協甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態為前提?？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他?？吹竭@位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。

3．商業強制與非商業強制

前者是指運用商業性手段，迫使對方同意某項業務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權力結構

經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：

（1）金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關系。

聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。

在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。

2．設計總體戰略

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

（2）將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

設計總體戰略往往與運用政府機構的權力聯系起來。在這方面，日本的做法比較突出?！度毡窘洕w躍的秘訣》一書披露：“日本通產省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產業提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經濟蕭條出現長期持續兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業則利用通產省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

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(一)“場域-資本-習性”及其分析

皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來在西方學術界中被人們引用最多的當代法國著名的社會學家、人類學家和思想家,布迪厄的作品主要是創建了一種“建構的結構主義”的獨特思想風格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會學的分析方法,即“場域-資本-習性”。布迪厄的社會科學研究方法,在提煉出一般的場域理論分析方法的同時,“確信只有深入一個經驗的具有歷史處境的現實的特殊性中,才能理解社會最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對本文研究的鋼材專業市場,這個方法論的意義在于根據鋼材市場具有的特有運作邏輯,尋找鋼材專業營銷場域的“本土”性的現實機制——經驗的特殊性。

要運用布迪厄的場域理論理解市場的運作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學——習性概念,這是分析與理解營銷場域的關鍵;第三,要理解不同場域有不同的“邏輯與運作規律”。場域具有“場域的同構性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場域-資本-習性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關系主義”,主要是認為“社會科學無需在這些極端(行為與結構)之間進行選擇,因為社會現實既包括行為也包括結構,以及二者相互作用而產生的歷史,而這些社會現實的材料存在于關系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場域與習性概念的分析體現了關系性思維的分析特點:“一個場域由附著于某種權力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關系構成,而習性則由‘積淀’于個人身體內的一系列歷史的關系所構成,其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”。

布迪厄認為習性是作為一種生成的自發性,在與不斷變化的情境的臨時遭遇中確定自身,它遵循著一種實踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質,但卻確定了與世界的日常聯系(布迪厄,2005)。習性體現了“結構化了的結構(structuredstructures)”和“促結構化的結構(structuringstructures)”兩層含義,結構化了的結構是指習性源于早期的社會化經歷,是結構的產物,為行為設置了結構性的限制;促結構化的結構是習性作為一種結構化的機制,是實踐的產生者,為實踐的生成提供原則(布迪厄,2005)?？傊?習性的核心意義在于它表示行為的身體基礎與認識基礎,強調創造性、生成性,但同時又是習慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實踐的而不是話語的,前反思的而不是有意識的、身體化的同時是認識的、再生產的但又是創新的行為理論”(斯沃茨,2006)。

何謂場域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看,一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡(network),或一個構型(configuration)。這些位置的存在和它們對占據特定位置的行動者或制度所產生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們在不同類型的權力(或資本)分配結構中實際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關系(支配關系、屈從關系、結構上的對應關系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點,場域即游戲的實踐空間,場域運作與轉變的原動力在于場域的結構形式,特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關系;場域中不同位置的占據者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置,獲取更大的利益,以便進行自身的再生產;場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行爭斗的空間。

資本是積累的勞動(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當這種勞動在私人性即排他的基礎上被行動者或行動者小團體占有時,這種勞動就使得他們能夠以具體化的或活的勞動的形式占有社會資源。資本是以同一的形式或擴大的形式去獲取生產利潤的潛在能力,資本包含一種堅持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認為資本主要有四種形式:即經濟資本(財產)、文化資本(尤其是教育資歷)、社會資本(主要體現為社會關系網絡,尤其是社會頭銜)和符號資本。資本與權力是相連的,一個人擁有資本的數量和類型決定了他在場域空間中位置,各種資本之間存在相互轉換的可能性,經濟資本是具有決定性的力量。

布迪厄認為習性、資本和場域之間是一種雙向互構關系,這主要表現在:(1)習性取決于場域中行動者的位置,而位置是由資本的占據而構成;(2)場域對習性是形塑關系,同時場域制約著習性;(3)習性對場域有認知的建構關系,場域是一個被賦予了價值和利益,值得行動者去投入的世界;(4)資本與場域是相依共存的,資本的價值取決于它所處的場域,行動者使用資本的行動策略也決定于行動者在場域中所處的位置;(5)場域是一種網絡結構,如果沒有資本,空洞的結構也是沒有意義的。

布迪厄認為根據事物具有“結構與功能的同構性”特性,說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構性特征,即“在場域發展出同型的特征——諸如統治位置與被統治位置、排除策略與侵占策略、再生產機制與變遷機制等——的意義上,不同的場域具有同構性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則,也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據。

另外,布迪厄認為開展場域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權力場相對的場的位置,即要把特定的實踐場域與更大的權力場域結合起來;第二,必須描繪出行動者或群體所占據的位置之間的關系的客觀結構,這些行動者或群體是為爭奪在這個場域中的特殊權威的合法形式而展開競爭的;第三,分析行動者帶入他們在場域中的相應位置的習性,以及他們在競爭場域中追隨的社會軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營銷場域提供了研究進路。

(二)營銷場域:一種市場運作的分析范式

營銷場域理論的基礎假設主要包括:其一,人類的行為無法用理假設分析,更多地是考慮行為合法性,表現在具有在特定情境中人的“習性”實踐上;其二,行為的選擇偏好來自特定場域,即經濟是嵌入在場域的社會結構中,同時制度、規范以內生的形式,建構理選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標和制定實現目標的策略時,總是從所在的具有一定的市場結構中尋找資源。

營銷場域從分析的意義上說,可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關系網絡或構型,強調營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行競合關系的社會實踐空間。這樣理解的市場其特征主要有:強調市場中個人或組織之間的互動、市場出現統治結構或聯盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結構,以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉換以及強調習性的實踐性。

從概念化的意義上看,營銷場域理論必然是一種市場社會學的分析范式。市場被概念化為場域的一部分,或者說市場本身就是一個場域,它主要說明的是市場是如何運作的,以及市場的動力機制問題。比如以價格為例,價格是由該營銷場域的結構所決定,而非其他,這與經濟學分析市場中價格的形成機制是不一樣的,“價格不能決定整體結構,而整體結構能決定價格”(Bourdieu,2000)。針對作為場域部分的市場,布迪厄強調經濟生活主要是由行動者與特定的行動習性在營銷場域的遇合,同時市場深受某一完整的經濟場域影響。營銷場域的社會結構包括了不同位置間公司的權力關系,它通過各種資本(包括經濟資本、社會資本、文化資本以及象征資本等)的聯合與競爭加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰者),它們之間一直充滿著競爭。另外,在這一場域之外,尤其在國家層面上所發生的一切,比如某個產業政策的變化,在市場內部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場域理論貫通了微觀實踐習性個體與宏觀社會制度、社會結構的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用,即市場傳達了個體的實踐引起社會的變化,同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。

布迪厄關于市場的最經典論述在于《經濟人類學原理》一文中的表達:“人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關系的總和,正如齊美爾所說,這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎上,即依賴于通過權力關系建構起來的場域結構。該場域內的行動者往往不同程度地強化著這種權力關系,他們往往變相使用所能運用的權力,尤其是控制和操縱國家權力”(轉引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強調行動者在場域中實際占有的位置、客觀關系的社會結構而進行競爭,從而不斷進行自身的再生產。布迪厄用“場域-資本-習性”的分析范式,融通了市場中個體、企業、企業組織聯盟,以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關系。

二、基于經濟學與社會學的市場研究

市場本意是指“貿易”或“貿易的場所”,西方市場含義從原初的“一個交易者進行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關的經濟活動、進入市場進行交易的權利”,到近代的市場意味著“一般性的買賣關系”。從那時起,經濟學家把市場視為一種抽象的價格機制(朱國宏,1999)。當前,主流經濟學仍然把市場視為理性個人決策者基礎上的價格機制。

從歷時維度梳理市場的經濟學研究,可從具有代表性的作品與論點中得到體現:亞當•斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響;馬歇爾的邊際主義學派分析市場的局部均衡理論——生產者對利潤的最大化追求與消費者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學派的市場過程理論——自發秩序的市場,排除外在干預如國家、法律等;凱恩斯對薩伊定律的批判——強調國家政府干預的市場無效問題;以及二戰后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當作一種社會制度。

經濟學家關于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考,存在把復雜的市場現象簡單化為純經濟問題來處理的弊病。當然這其中經濟學制度學派的市場理解——把市場視為一種制度,為經濟學與社會學共同關注“市場”提供了一個重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經濟學理論是關注市場的,(而同時)它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關注于市場理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經濟學文獻關于新古典經濟學的核心制度即市場的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認為“經濟學家宣稱要研究市場,但是在現代經濟理論中,市場自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。

市場現象是復雜的,正由于市場現象的復雜性以及經濟學自身對市場研究的反思——尤其是新制度經濟學的努力,促使了對市場研究的“社會化”。與此相應,從經濟社會學的視角研究市場的古典作品中,馬克思對資本主義市場經濟的分析,認為資本主義的市場實質是一種社會性的構成形式,市場是由社會關系組成的;韋伯強調的權力競爭的市場——在市場中發生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結束的;波蘭尼在《大轉變》一書中力圖進行的工作就是認為具體的市場是嵌入于社會結構之中的,并由現實的社會結構所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經濟與社會》中,他們主要是在結構——功能的系統分析中闡述了社會體系支撐下的市場。

瑞典著名的經濟社會學家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場看作是一種社會結構的市場,強調市場是各方間通過交易而維持的不斷發生的一種固定互動模式;美國的社會學家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場的制度角度出發,認為一個穩定的市場需要產權、治理結構、交換規則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經濟社會學》一書中的作者們,特別關注影響市場形成與演化的四個因素:政治制度、經濟模型、社會網絡以及經濟理念等。正如理查德•斯威德伯格認為還存在另外一些從事經濟社會學研究的方法,它就是在法國發展的一種他們自己獨特的市場社會學方法,其代表人物就是著名社會學家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構成了市場研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經濟社會學方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區隔》(Distinction)、《經濟的社會結構》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經濟人類學原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄對市場問題研究的切入,主要是應用他的場域-資本-習性概念工具及其理論框架。

中國經濟的高速增長源于從計劃經濟到社會主義市場經濟轉型。這是對經濟發展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經濟發展的模式。“中國經驗似乎是對我們現有經濟發展理論之主要原理的一個巨大挑戰”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場營銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構鋼材專業市場為例,探討周寧人的市場營銷實踐所帶來的理解市場建構的新視角。本文主要探討以下幾個問題:為什么一個人口不到20萬的小山縣現在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿易行業,周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿易專業市場是如何被建構起來的?以及鋼材專業市場內部運作邏輯是什么,為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業市場從事鋼材貿易行業,而不是其它的行業,鋼材是同質性強且資金密集型商品,在市場中競爭強烈的企業如何獲得利潤從而進行自身的再生產,以及鋼材專業市場的發起、穩定與變遷的內在動力、變化機制是什么。

三、案例:上海周寧人的鋼材專業市場

人們可以對鋼材專業市場做這樣的理解:從物質存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場,同時從市場承載的內容與功能看又是鋼材商品流通的領域,是利益相關人的社會關系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環境,并且具有“自我強化”、“自我再生產”的機能。做這樣理解的鋼材市場,恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊。由此,周寧人在上海的鋼材專業市場可以理解為:它是由為獲取經濟利益而進駐的行動者——周寧人及相關利益者(企業家、商人、雇工以及與市場相關的利益者,如當地政府等)占據特定的社會關系網絡來確定其社會位置的,行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習性,在一定的營銷場域中生活、經營與管理,同時在中國經濟快速發展的客觀經濟環境與社會結構變化中,不斷地創造、建構、經營和不斷再生產身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實際情境中不斷調整其行動策略的(遵循“習性”實踐邏輯的),這種策略是構成營銷場域的社會結構和行動者心態結構的基礎,是市場與市場參與的行動者雙重結構獲得不斷重塑,進行同步同質雙向互動的結果。

閩東山縣周寧人外出務工經商,特別是改革開放后闖大上海的習性來自三個方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠越好”的社會心理為驅動;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強,在外出務工經商者的族親隱射中形成習性的“前結構”鑄模形態;第三,每年春節期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創業事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創業商業氣氛,創業文化習性得以形塑。另外,中國經濟轉型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務工經商創造了不可或缺的條件。

四、結語

把市場當作布迪厄意義上的場域看待,它注重“場內”運作以及與“場外”場域的互動。應用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場,能更全面地理解市場不僅僅是經濟學意義上的單純價格機制問題,更應把市場當作一種社會結構。這樣理解的市場,其“場”中有鮮活的行動者、行動者之間的互動(競合)、場內行動者和場域本身文化的功能體現與意義表達,以及營銷場域與場外權力場的關聯,等等。

參考文獻:

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[2]理查德•斯威德伯格.經濟社會學原理[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

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[4]布羅代爾.15到18世紀的文明與資本主義[M].上海:三聯書店,1992.

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[10]戴維•斯沃茨.文化與權力——布爾迪厄的社會學[M].上海:上海譯文出版社,2006.

[11]包亞明.文化與社會煉金術[M].上海:上海人民出版社,1997.

篇3

關鍵詞:“暈輪效應”;市場營銷;影響;應用

在社會經濟的不斷發展下,市場營銷滲透在人們的日常生活中。掌握有效的市場營銷手段能夠提升企業市場營銷效果,進而提升企業在市場中的占有率,提高企業的市場競爭力?！皶炤喰弊鳛樾睦韺W領域的概念,在企業的市場營銷發展中起到了非常重要的作用,被越來越多的商家作為自己營銷發展的重要手段。為了更好地促進企業發展,文章結合市場營銷發展情況,結合“暈輪效應”理念,具體分析“暈輪效應”在市場營銷發展中的應用。

一、“暈輪效應”發展概述

(一)內涵“暈輪效應”

也被人們稱作光環效應,是心理學理念,具體是指通過觀察和理解某一個、某一件的特點,根據這種特點來推斷這個人、這件事的其他特點。簡單地說,“暈輪效應”是指根據第一印象來對觀察到的事物、人物進行評價?！皶炤喰痹趯嶋H生活中最為典型的存在是明星效應。將“暈輪效應”應用在市場營銷管理中能夠為企業發展帶來更多的效益,提升企業的市場競爭力和品牌影響力。但是,“暈輪效應”會讓人們對一種事物、一個人產生片面的認識,進而影響人們的判斷,是一種以偏概全的心理認知。應用到企業的市場營銷中,則是不利于企業的穩定發展,甚至會帶來利益受損的問題。

(二)特點

1、遮蔽性

“暈輪效應”是以事物的某種特征來推斷出事物的總體特征。但是這種只注重事物局部特征的情況會在無形中忽視事物的其他特征,具體遮蔽性的特點。

2、表面性

人們通過“暈輪效應”來感知事物特點,但是往往看到的是事物表面的情況,無法深入的了解事物的本質,這種認識處于一種初級階段的認識。事物的外在特點有時候會迷惑人們的判斷,導致人們對事物的認識出現偏差。比如明星的緋聞事件和吸毒事件,一旦被人們發現明星的緋聞、吸毒,就會讓人們大驚失色。

3、彌散性

“暈輪效應”的彌散性特點是指人的思維發散性發展,從中心不斷向四周彌散、渲染。在人的情感意識和額情緒受到影響之后就會將自己的這種情緒進行擴展,進而影響到對其他事物的認知上。比如在一個人旅行的時候,如果他的心情好,則是會覺得所有的景色都是美好的。但如果他的心情不好,則會覺得所有景色都是不好的。

二、“暈輪效應”對市場營銷的影響

(一)積極影響“暈輪效應”

在市場營銷中的應用能夠實現對市場資源的優化配置,提升企業的市場影響力,提高企業的發展活力和創造力。另外,“暈輪效應”在市場營銷中的應用能夠促進企業的經營發展,并通過有效的宣傳、名人效應等來加強消費者對企業產品的滿意度。比如三菱公司汽車生產銷量的持續增長就是因為“暈輪效應”在其中發揮了重要的積極作用。三菱公司汽車生產聘用成龍為之代言,使得一些成龍的粉絲紛紛關注三菱公司汽車生產,購買了三菱公司的汽車,提升了三菱公司的汽車銷量。另外,通過成龍的宣傳人們從對成龍的喜愛,連帶關注三菱汽車發展,加強了對三菱汽車的熟悉和了解。在“暈輪效應”的這樣指導下,企業能夠結合消費者的娛樂喜好來及時調整自己的營銷策略,通過商品附屬品的開發、新產品的研發來刺激人們對產品的關注度、購買欲,提升企業的發展空間和市場形象,促進企業的健康發展。另外,近幾年,“暈輪效應”還頻繁的體現在明星真人秀節目上,比如以《奔跑吧兄弟》為例,由七位搞笑性和藝能性高的藝人主持。節目在播出之后取得了很好的收視率,并在之后被拍成電影?！侗寂馨尚值堋返某晒柚肃嚦谟^眾心目中良好的基礎和表演技能,通過“暈輪效應”實現了節目的高收視率發展?！侗寂馨尚值堋饭澞课吮姸嗄贻p人的關注,在滿足他們娛樂需求的同時也刺激了觀眾的消費心理,由此帶動了相關電影的高票房。與此同時,《奔跑吧兄弟》的贊助商安慕希也得到了人們的關注,并邀請藝人代言,通過名人的光環為產品增添了色彩,促進了營銷發展。

(二)消極影響“暈輪效應”

在為企業市場營銷帶來積極影響的同時,也受其自身局限為企業的營銷帶來了消極影響,具體表現在對人判斷的失誤。“暈輪效應”注重的是對事物的單一性認知,由此導致對人評價上產生偏差,無法保證評價的客觀、真實、有效。“暈輪效應”的這種消極影響表現在市場營銷中,則是表現在企業對員工道德品質的判斷失誤、對企業合作伙伴和合作能力的判斷失誤,嚴重的還會影響企業的發展效益和利益獲得,加重企業的人才流失。在激烈的社會主義市場競爭環境下,企業想要打造一個受歡迎的品牌需要傾注很多的心血,但是一旦出現一個不好的新聞,就會立即摧毀企業長期發展樹立的品牌形象。如果企業發展中聘請的明星代言,其思想、形象、道德等出現問題,則會為企業的產品宣傳、營銷和市場推廣帶來嚴重的消極影響,甚至為企業的發展帶來沉重的打擊。比如,曾經是全球領先高科技提供商的惠普,在2011年的時候被媒體報到處惠普一些筆記本電腦電池持續高燒帶來火災的新聞。這個新聞經過證實之后,嚴重打擊了消費者會惠普的信任和支持,甚至還影響了惠普其他產品的市場銷量。

三、應用“暈輪效應”提升市場營銷發展的策略分析

(一)“暈輪效應”在企業產品營銷中的應用策略

產品是企業可持續發展的重要關鍵,產品的價值對企業的發展產生了非常重要的影響。消費者接觸一個產品的時候,最先關注的是產品的外包裝,產品的外包裝直接影響消費者對商品的喜愛。為此,需要應用“暈輪效應”來優化產品的外包裝,提升產品外包裝的藝術性、新穎性和獨特性,從而透過產品的外包裝為產品營銷產生助力支持。產品的外包裝不僅要能夠給人帶來美好的視覺享受,而且還需要透過產品的外包裝體現一定的文化氛圍。比如以中秋月餅的包裝為例,其包裝不僅要簡單、大方,而且在月餅的商品包裝上還需要體現濃濃的節日文化氛圍,滿足人們的心理需求。另外,想要提升產品在社會主義經濟市場發展的占有率,還需要打造產品的品牌。借助“暈輪效應”來聘請著名的品牌設計師來進行產品的品牌設計。比如現階段在我國聯鎖經營發展的“海底撈”就以自身服務周到、服務熱情的品牌形象得到了越來越多消費者的認可。在某種程度上,“海底撈”的品牌設計帶來的“暈輪效應”給人留下了深刻的影響,加強了人們對這一品牌火鍋的認可和喜愛。由此可以總結出,企業在進行產品營銷的時候需要借助“暈輪效應”來打造企業品牌文化,從而更好的促進企業經營發展。

(二)“暈輪效應”在企業推廣營銷中的應用策略

“暈輪效應”對企業的推廣營銷起到了十分重要的作用,其中“名人效應”就是“暈輪效應”在企業推廣營銷發展中的重要體現。比如中國作家莫言在2012年獲得了諾貝爾文學獎之后,他創作的文學作品得到了暢銷發展,連帶著莫言的故鄉也掀起了一陣旅游熱。出現這一系列現象的主要原因是莫言的“名人效應”。為此,企業在發展的過程中,可以利用這種“名人效應”的“暈輪效應”現象來進行企業的推廣營銷發展。企業通過聘請良好形象的名人為企業產品代言,將人們對名人的喜愛轉移到對產品的喜愛上,從而吸引更多的消費者關注企業產品,促進企業的營銷發展

(三)“暈輪效應”在企業渠道營銷中的應用策略

營銷渠道是能夠讓產品通過市場轉換提供給消費者的一整套組織。地理位置和交通運輸會對營銷渠道產生不同的影響,同時在消費者的心中產生“暈輪效應”。為此,企業在進行產品銷售的時候要盡可能的選擇地段好的店鋪、門面,從而吸引更多的消費者關注和購買產品。

(四)“暈輪效應”在企業價格營銷中的應用策略

企業價格營銷中的“暈輪效應”也得到了企業的關注?，F階段,企業營銷管理發展中比較常用的一種價格策略是尾數定價,比如超市中看到的9.88、99.9元這樣的字眼。這樣的字眼往往比10、100更容易得到消費者的關注,進而促進企業產品的營銷發展。

四、結束語

綜上所述,市場營銷是社會主義市場經濟發展下的一種經營、銷售活動。在社會經濟的不斷發展下,市場營銷逐漸滲透到人們生活、生產的各個方面。在市場營銷中,“暈輪效應”發揮了重要的作用?！皶炤喰钡挠行媚軌蜻M一步提升企業市場營銷效果,實現企業發展效益的最大化獲得,提升企業的市場競爭力。為此,需要相關人員在加強對“暈輪效應”辯證認識的基礎上,結合企業營銷發展實際,將“暈輪效應”和營銷發展有效結合,通過有效的營銷手段來提升企業產品的影響力,進而促進企業的可持續發展。

參考文獻:

[1]申繼豪.淺析市場營銷中“暈輪效應”的影響和應用[J].中國商論,2016,(19):9-10.

[2]劉暢.小議市場營銷中“暈輪效應”的影響和應用[J].現代營銷(下旬刊),2016,(03):61.

篇4

關鍵詞：地鐵；運營；市場營銷；策略

現下我國的各個領域都處在逐步發展的過程中，與此同時，多數城市也開始著重于對地鐵的建設以及完善，對于如何將交通資源與人民生活有機結合起來展開了探討，并逐漸重視對其有效的市場營銷策略實行深入分析，以求可以促進交通領域的經濟發展以及提升我國國民生活水平。

一、地鐵運營的市場營銷存在問題

首先，就我國大部分城市而言，由于經濟水平的日益提高，國民經濟水平呈現出了顯著上升的趨勢，因此，相應的城市化建設也逐漸趨于商業化，以個別城市為例，城市中的超市、商場以及飯店等主要都是圍繞居民樓而建立的，以便捷城市居民為基本目的。這種分布方式使人們的日常出行基本無須乘坐交通工具，不利于增加地鐵行業的客流量。其次，地鐵企業所得收益與乘客量以及城市人口的密集程度成正比，因此，想要增加經濟收入，就需要配合其他交通行業的運行線路，形成具有固定模式的系統線路。由于乘坐地鐵的乘客中，換乘的乘客通常占據極大的比例，因此，應對城市人群的分布情況以及現有交通線路進行深入的了解和分析，從而完善地鐵運營網絡，使其可以更好地為人民服務。

二、新時期地鐵運營的市場營銷策略

（一）設立市場調研體系

首先，地鐵企業應著重對往來乘客的流向以及行為進行深入研究，并針對其基本需求，預設出基本的研究模型，培養出一群擁有專業市場調研能力的職工，并在其中，擇優組建一支專門進行市場分析的團隊。其次，應積極地研究分析現下的地鐵運營線路中的具體客流數量及其最大值，并對地鐵以及其他交通線路之間的接連情況進行具體分析，以此為基礎，擇選最適宜合作的交通單位以及機構。

（二）積極的完善相關的服務體制

可設置服務評價體系，實時監測相關工作人員的服務質量，對其中存在的不良現象以及各類問題進行及時的整改，以此提升地鐵服務行業的整體質量。同時，應著重對服務人員進行服務理念教育以及知識理論培訓，并要求其嚴格按照相關準則進行規范的服務，從而可以更好地迎合新時期的地鐵運營。除此之外，應對在市場競爭中，較為重要競爭對立企業的服務狀況進行深入了解以及研究，并應取其精華，適時對自身不足進行更新以及完善。

（三）有遠見的實行票務優惠政策

從長遠的利益角度審查可長期增加地鐵客流量的項目，從而采取有效的利益分配制度為其提供合理的票務優惠，例如：地鐵線路附近的樓房滯銷，倘若對樓盤消費者施以2年至4年的票務減免，較大程度上提升了相應樓房的銷售量，則這種方式就是有效的。雖然此方式會為地鐵行業減少一些收入，但就其長久的利益得失而言，第一，前期無須資金投入；第二，地鐵沿線的定居人員增多，就意味著客流量的增多；第三，現下的損失可與樓盤銷售者進行合理協商，讓其予以相應的補助。

（四）創立科學的市場營銷制度

以符合當今時代的市場實際情況為基礎，建立科學的市場營銷觀念，并以“為乘客提供更優質的服務”為基本目的，使得地鐵運營逐漸趨于現代化，從而完全摒棄傳統的經營理念，創新營銷模式，符合時代趨勢走向，有助于地鐵行業進行高效率的市場營銷。地鐵企業所營銷的產品即為其提供的服務，是以顧客的消費為基礎的。隨著人們對服務質量的要求日益提升，致使相關企業是否可以實行良好的服務成了影響其核心競爭力的主要因素。同時，優質的服務有助于加深相應企業在人民群眾心中良好的印象，是為其增加客流量的有效手段之一。因此，企業管理者應適時的創新營銷理念，嚴格遵循“服務至上”的營銷準則，并要求企業中所有員工積極配合，樹立其良好的服務理念，以及培養其解決、應對各種突發狀況的能力，同時地鐵企業應實行深入的市場調研，以便于對自己現下實施的營銷活動進行實時調整，從而使地鐵運營可以進行更優質的市場營銷。

（五）深入分析票價系統

對現下地鐵運營的票務價格進行研究，并以國民經濟水平以及市場實際行情為基礎，定制出有效的完善建議，同時創設順應我國市場經濟潮流的票務價格體系。相應的地鐵票務價格應根據其為乘客提供的服務質量高低，來進行科學的制定。第一，應根據我國國民的經濟情況，深入調查分析人民群眾的平均經濟能力，同時研究各類其他交通設施的競爭狀況，從綜合角度進行票價定制，使其逐漸獲得人民認可。在具體進行票價定制的過程中，所定的票價最低值應在其平均價格的30%以上，也可通過設計多種方案，擇優定制。第二，應從基礎的票務價格以及個體產品的運輸價格角度進行綜合考量，從而設計出具體的票價計程方案，并將其公之于眾，廣泛征集群眾意見。從地鐵系統的運營現狀來講，通常都是從社會的整體效益角度出發，進行全方位的綜合票價制定。同時，利用政府下發的一定程度上的財務補助，配置各種資源設施，并將其直接投入進公共交通領域中，可有效地對票務價格進行控制，使其既可以不高于群眾的基本經濟承受能力，又能使公司收獲一定的經濟效益。與此同時，也應考慮到政府給予的補助必定有限，因此，應從社會以及市場角度進行全方位的分析。

三、結論

總之，想要對基于新時期背景下有關地鐵運營的市場營銷進行有效的策略分析，需要從長遠、綜合的角度進行全方位的思量，國情、人均經濟水平、政府補助力度、市場競爭等，同時也應著重提高企業的服務質量，提升相關服務人員得專業素質，從而以良好的服務態度進行優質的服務。

參考文獻：

[1]支清瑤.H市地鐵媒體廣告經營權項目商業計劃書[D].華南理工大學,2016.

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【關鍵詞】中小城市 污水處理 市場運營 模式探索

一、中小城市污水處理廠在運營方面存在的困難

為了相應世界范圍內的環保行動，遏制水域環境的惡化，我國近些年來建設了大量的污水處理廠，并迅速擴展到中小城市。隨著我國小城鎮經濟的持續發展，未來中小城鎮的污水處理市場還將繼續擴大。

城鎮污水處理規模的擴大既為我國水業發展提供了機遇，同時也存在較大的挑戰。其中最重要的問題就是污水處理廠的正常運營問題。據統計，我國眾多建成的污水處理廠存在較大的運營困難，有三分之一在正常運行，三分之一開開停停，還有三分之一處于停運閑置狀態，由于國家對大中城市的監管力度較大、監管體制較為健全，以及來自社會輿論的壓力，大中城市的污水處理廠基本可以實現較高的運行率，但對于中小城鎮來說，一方面污水廠規模較小，另一方面存在管網建設設施落后、投入和運行資金缺乏等問題，使得中小城鎮的污水處理廠處于虧損、負荷運營狀態。

中小城市的污水處理廠在運營方面出現的困難和我國目前重建設、輕經營的工作思路有關，在建設方面，能夠通過中央財政支持、國債、國際貸款、水環境治理工程等籌措資金，但在設計和建造時卻較少考慮運營成本，出現超大、超前規模，增加了運行成本。地方政府承擔了較大的運營包袱，在國家監管不完善的情況下，地方政府通常采取關停污水處理廠的做法來遏制沉重的財政包袱。

二、中小城市污水處理廠不同市場運營模式比較

對于解決污水處理廠高運營和高成本問題，過度超前設計或管網不配套等出現的閑置問題很難在短時間內解決，但對于由于管理運營效率低下帶來的成本問題，可以通過探討有效的市場運營模式來進行解決。

根據相關的城市水務產業理論和實踐，污水處理運營市場化模式主要有六種，第一是服務合同，時間一般在3—5年，將現有污水處理廠的部分職能（如收費服務、客服等）在一定時間內外包給私營企業；第二種是管理合同，時間一般為5—10年，將現有的污水處理廠的一部分或全部運營交給私營企業（不包括資本投資）；第三種是租賃合同，期限一般為5—15年，主要是有私營企業負責污水處理廠的全部運營、維護，資本投資除外；第四種是狹義特許經營，一般為長期合同，通常將污水處理廠的所有職能包括資本投資都交給私營企業；第五種是空地特許經營，時間為長期合同，由私營企業負責建造、運營污水處理廠，合同期滿后轉交給公共部門；第六種為完全私有化，將污水處理廠包括財產全部出售給私營企業運營和管理。

一般來說私有化程度越高，私人所承擔的風險和成本越高。目前污水處理廠建設成本較高、市場盈利不明顯，因此吸引私人建造需求可能性較低，同時由于配套的管網有著較強的公共屬性，因此私人介入的意愿較低，還需要由政府進行投資；另外我國城鎮政府規制能力不足，公共部門市場化步伐剛剛起步，因此，目前我國城鎮地區的污水處理廠不適合特許經營或私有化等時間過長、私有化程度過大的運營模式，目前較為適合的是使用管理合同來促進市場化步伐。

三、利用管理合同加快中小城市污水處理廠市場化進程

管理合同由于時間較為恰當，一方面可以保證私營企業有一定的盈利空間和時間，同時也可保證競爭性，防止出現獨霸經營情況。同時在應用管理合同時應該注意以下幾種情況，配合其他做法。

第一，實施城鎮聯合，引入專業的管理運營成本。由于城鎮污水處理廠的單個規模較小，盈利水平較低，因此即使對外進行承包也很難吸引到專業化的管理投資資本注入，但是通過將地域上成片的污水處理廠進行捆綁、聯合對外承包經營，就可以很大程度上提高外包的吸引力，獲得具有較大實力和專業化水平的投資資本注入，如江西省將八十個縣市的中小污水處理廠捆綁招標，吸引了大批的大型水務集團投標，保證了私營資本投入的質量。

第二，加強政府監管力度，為有效利用和發揮私營資本的作用提供保障。政府應該積極完善相關的法律法規建設，完善管理流程，積極培育各個環節的人力資本，實施有效監管。

第三，通過有效措施確保運營服務市場的市場競爭性。從根本上說，競爭是產生效率和效益的根本途徑，也是引入私人資本的根本目的，因此一方面可以通過城鎮聯合提高利潤存在的潛力從而促進競爭，同時也要從制度方面確保長期有效競爭，包括控制合同的時間期限、重新招投標發包、保證信息的公開和透明。合同時間過短會縮小利潤潛力，過長不利于重新招投標發包，提高競爭性以促進效益的最大化。因此要根據具體情況制定合同期限，一般不要超過10年。同時，在保證商業秘密的前提下，要確保信息的一定透明度，防止私營資本的信息壟斷。

第四，為私營企業的進入提供標準化的各類市場化合同。對于城鎮一級的信任，私人投資資本在一定程度上存在一定得憂慮，因此為了降低政府與私人資本之間的合同風險，需要上級政府甚至中央政府出面提供強有力的技術服務和政策擔保。如可以參考法國在此方面的做法，由中央政府為其提供標準化的市場化合同，以備參考和使用，形成一系列規范做法和流程。

四、結語

我國應該學習和借鑒國外在污水處理廠在市場運營方面的先進經驗，廣泛探討和應用市場化運營措施，在保證污水處理廠正常運行的基礎上，促進污水處理廠創造更大的社會效益和經濟效益。

參考文獻

[1] 劉平養，李慧，劉葭.我國中小城鎮污水處理廠管理運營的市場化模式探討[J].生產力研究，2010(1).

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［關鍵詞］“市場渠道扁平化”、“廠商介入”銷售模式；Web1.0+Web2.0 網絡營銷方法

［中圖分類號］F626 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）49-0101-01

1 “市場渠道扁平化”、“廠商介入”銷售模式

所謂的“市場渠道扁平化”、“廠商介入”簡單理解就是,廠商為了減少產品進入市場前的流通環節,降低產品在多次交易過程中帶來的產品銷售價格的增加,從而提高其產品在市場中的競爭力,而采取的一種市場渠道策略。這一趨勢在市場中的成功運用不僅降低了產品在進入市場前的物流成本,減少了由于中間多次交易環節所引起的成本上漲,增強了其在市場中的價格競爭力和流通速度；而且增加了廠商的信息來源,為后期產品的開發與市場的導入提供了可靠的依據。但任何事情都具有兩面性,這一市場策略的運用,必然增加了廠商的市場運作的難度和投入,對于沒有一定的市場運作基礎的廠商,更是減小了操作的可行性。且由于中國市場的東、西部差異較大,經濟區域發展不平衡,地域廣闊帶來的物流不便的具體狀況,更增加了其操作的困難。

在20世紀90年代中后期,國內IT產業推行“渠道扁平化”、“廠商介入”銷售模式,最為直接的例子就是部分廠商開始在各城市的電腦城中建立自己的專賣店、形象店,承擔起產品、服務等各方面的工作,以此來拉近與消費者間的距離。此舉在行業內引起了不小的變化,推動了整個IT產業的發展,但同時也加劇了市場競爭,從而引發了一系列問題。這就要求企業在進行市場的擴展過程中,不斷強化渠道的建設與管理,更好地解決利潤分配問題,建立起真正的共贏機制。

2 Web1.0+Web2.0 網絡營銷方法

2.1 Web1.0與Web2.0應用差異比較

Web2.0是相對于Web1.0的新的一類互聯網應用的統稱,是一次從核心內容到外部應用的革命。兩者之間的差異比較如下：

(1)技術實現手段。Web2.0相對Web1.0而言,是一次從外部應用到核心內容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設”發展;從基本構成單元上是由“網頁”向“發表、記錄的信息”發展;從工具上是由互聯網瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內容發展;從運行機制上是由“Client Server(客戶端/服務器)”向“Web Services(Web功能)”轉變;從內容建設上是由網站管理員等專業人士向整個互聯網用戶發展。

(2)內容表現的方式。Web1.0以商業公司為主體,通過少數的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網上,是典型的以一對多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主,讓用戶自主地去編輯、收集、整理和信息,以多對多的傳播方式為主,人們可以自由的分享信息。

(3)客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點就是以客戶為中心,注重客戶的互動與體驗,以滿足需求的多元化。而Web1.0則以用戶被動閱讀為主。

2.2 構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺

Web1.0時代,企業網絡營銷的主要任務是獲得更多流量、更多關注來獲得更多的機會。但是,從大量企業的網絡營銷實踐來看,由于缺乏和客戶有效的互動溝通,顧客黏性不足,顧客的忠誠度培養不足,導致網絡營銷效果不明顯。在Web2.0時代,企業可利用Web2.0工具和消費者或潛在消費者的互動,將企業產品和服務價值向消費者有效傳遞,通過獲得消費者或潛在消費者的認同來培養客戶的忠誠度。簡單地講,Web2.0時代,企業網絡營銷的主要任務是獲得顧客黏性。

由此可見,Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣,企業網絡營銷沒有一定的流量。顧客黏性的培養缺乏事實基礎;沒有顧客黏性,只有流量,企業網絡營銷效果也將大打折扣。所以,企業應實施Web1.0+Web2.0整合網絡營銷,構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺。

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關鍵詞： 房地產 營銷經濟發展 政府控制 市場

一、房地產市場營銷概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支，房地產市場營銷和其他市場營銷一樣，也是由個人和集體組成的一系列活動。房地產市場營銷和其他的市場營銷一樣，也是為了滿足廣大消費者的需求。差別是房地產營銷是提供住宅、辦公樓、商場樓宇等，建筑物來滿足消費者生活的需求，與其他的交換對象相比，房地產市場營銷的客體是為了房地產實物為依托，因此房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理在房地產領域也有很好的作用。

現代的市場營銷已經由商品交換發展到以交換為目的的各種商業活動，其中也包括企業生產和經營的各個環節。市場營銷已經成為一門獨立的學科，并且在經濟發的國家，在20世紀50年代就已經成熟，只是在我國發展起步比較晚。

二、房地產市場的特征

由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務活動，因此必須充分的認識房地產市場的特點，以便更有效的管理和組織市場營銷活動。

1.市場交易

房地產在交易過程中的不可轉移性，由于房地產是市場交易的依附物，交易的對象可以是房地產相應的產權，也可以是部分產權，不同的權益形成市場上的不同性質的交易行為。

2.房地產市場的區域化

由于房地產行業的特殊性，房地產消費和生產同消費者的需求有直接關系，這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均可以以房地產所在地市場需求為主，并對市場進行目標定位和銷售定位。正是由于房地產的不可移動性，使得房地產市場競爭并不是這么明顯，這也是照成房地產房價高漲的一個原因，地段的不可代替性。

三、房地產市場營銷的內容

現代房地產市場營銷已不是單純的推銷，現在房地產的開發是為了滿足特定人群的需求，房地產在開發前就進行市場調查，在了解廣大消費者的需求以后在去開發，為后期的銷售做好了市場調查。

1.房地產市場分析

市場需求分析，主要是做市場調查和預測，并了解房地產發展的趨勢和前景，能把握好商機，綜合考慮房地產受那些條件的影響，房地產是一種固定資產，受外界條件的影響嚴重，環境也是房地產開發商重點考慮的問題。

2.房地產投資的經營管理目標

房地產商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對戶型、對價格、對面積、對配套設施等，在進行上述的決策前，必須明確目標，我要為那類型的人群開發房子，房地產開發的定位是什么，在這個范圍內。有沒有比較強的競爭對手，如何盡量的選擇競爭力不是很強的對手，如何在競爭中得勝。

3.項目的決策

項目決策是指在項目開發以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對的需求群體。項目一旦決定就要分一下進步進行，首先，是確定和開發滿足市場的需求，適當的產品和適當的人群相配，當目標市場選擇以后，就必須設計和開發建設可以滿足適合顧客群體的相應的服務設施。其次，價格策略根據不同的人群，去定制產品價格，同時也要相應國家規定去控制房地產價格。最后，房地產銷售途徑的選擇，房地產開發商，自行的選擇和委托中介機構進行房地產租售各地特點，更要進一步結合項目情況決定經營方式。

4.促銷政策

正確的選擇促銷手段，例如房地產廣告、房地產交易會等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進房地產交易的成功。在提供好售前服務的同時也要照顧好售后服務，例如物業管理，真正的讓現代房屋銷售購買者放心。

三、傳統銷售理論在房地產銷售中的運用

房地產是我國國民經濟的經濟支柱，它的發展直接關系到房地產經濟發展的高低水平，房地產業應與國民經濟增長速度保持一直，過度的發展很容易形成經濟泡沫，房地產作為經濟鏈條中的先導產業，對刺激經濟的復蘇起著積極帶動的作用。當經濟增長過快，房地產也就成為首先要被節制，所以在特定情況下，房地產要想順利近入市場就要制定相應的營銷策略。

1.合作營銷

每個地區的開發商，他們之間都有相應的聯系，當然營銷也不例外。例如廣州南湖地區環境優美，但交通不便，于是該地段的幾家開發商以每年30萬元的代價，共同引進一條公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創展集團剛進入廣州房地產市場時，與有名的珠江實業公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰略。

在市場經濟大潮中，開發商為了追求更大的利潤，有時會采取一些非理性的方式，當相互之間的競爭無利潤可言時，他們就又開始相互惡意競爭，開放商之間的合作是建立在利益的基礎上，他們之間是聯盟也是短暫的，會隨著合作銷售告一段落。在今后房地產市場競爭中，會有各種新的合作營銷形式出現。這將有利于市場的穩定，有利于維護開發商和消費者的利益，使產業結構趨向合理，使資源得到合理配置。

2.競爭營銷

開發商是否能在市場競爭激烈的今天在市場上站穩腳跟，除了要正確的把握市場需求以外，還要認真的分析對手的需求，吸取別人的優點，優化自己的缺點，加強企業自己的競爭力最為重要，如何才能提高自身的競爭力，開發商除了要正確的把握市場需求，還有分析市場，不斷的提高自身的市場競爭力，避免市場被其他競爭者占領。

競爭包括很多方面，惡意競爭憑借一些不正當的手段進行的競爭，所謂核心競爭力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會的能力，是能借助最終產品為特定的顧客利益作出重大貢獻的，不易為競爭對手所模仿的能力。在房地產市場上，開發商的競爭力是企業生存與發展的關鍵因素。沒有競爭根本不能成就一個企業，優勢企業的核心競爭力非常突出，它源自企業以往成功的開發經驗和雄厚實力，表現在駕駛市場和有效控制項目營銷進度的能力上。錦城花園的成功就是開發商核心競爭力取勝的一個明證。中國海外集團有限公司在北京、上海的開發經驗，在對廣州的市場需求狀況和同區域、同質素的競爭物業進行分析后，開發出了具有優良綜合素質的錦城花園。在銷售的過程中開發商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。

3.個性營銷

所謂個性營銷，就要有自己企業的特色，這種特色有不可復制性，現代企業的營銷理念主要從消費者角度考慮，現代營銷觀念不僅強調顧客導向，同時還強調企業要善于揚長避短，生產和提供顧客需求的、比競爭者更優的、又是自己擅長的產品。為此，開發商要從兩個方面入手，一、細分市場，對消費群體進行深入了解，了解市場需求，尤其是市場上還未滿足的需求或未被認識到的消費群體；二、在對市場進行調查的前提下，做更細致的了解，正所謂“知已知彼、百戰百勝”，認識差別優勢，即企業要善于實事求是地、客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而根本的認識自己相對優勢和相對劣勢，以便更好的了解市場營銷組合，迎合市場生產出具有自己特色的產品，樹立企業獨特的市場形象。這種營銷觀念可稱為差異化營銷或特色營銷。

開發商考慮到房地產產品自身的特點和個性，從其各種功能出發，開發出獨具一格的產品，從而實施特色營銷。①經濟功能。人們對房地產的需求分為消費和投資兩大類。開發商根據房地產的經濟功能，經常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預售價比同地段房價低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會功能。建筑物是以人為本的，現代住宅小區應充分提供給居住者交流、溝通的機會。保利豐花園針對都市老齡化的趨勢，設立了老年人的會所“松鶴會”，還拿出50萬元設立助老基金，發揚了中華民族敬老愛老的傳統美德，取得了良好的社會效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國首個“陽光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個運動型、健身型的生活小區，其提出的口號“運動就在家門口”得到了市場的熱烈響應，以致在認購期就人有排隊購買。④生態功能。生態人居空間離不開良好的環境和防臺污染的措施。深房深圳公司開發的怡樂花園定位為“高尚園林式生態住宅區”，這種綠色環保型住宅的出現受到了世人矚目。除了產品特色之外，開發商還應以獨特而優越的品牌、質量、技術、營銷網絡等有別于競爭對手，從而在競爭中占有優勢。轉貼于

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關鍵詞：市場營銷管理；網絡運營商；市場營銷觀念；消費者需求；有線數字電視；市場觀念；

Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.

Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A 文章編號：

1 廣電有線網絡運營的市場營銷管理概況

然而，眾所周知，由于行業的壟斷性，政策的保護性，傳統電視媒介網臺不分的經營狀況，以及廣電系統的體制問題，廣電有線網絡運營商幾乎沒有遭受過任何外界的風雨，他們沒有也不需要進行真正的市場營銷。這也造成了廣電有線網絡運營商在市場營銷管理方面的基礎具有先天不足的特性。綜觀廣電行業，不難發現廣電有線網絡運營具有兩個特點：

(1) 市場觀念薄弱

根據市場營銷管理學的總結，企業的市場觀念從低級到高級經歷了幾個階段分別是：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。對照這幾個階段的特點，廣電有線網絡運營的市場觀念還處在低層次的產品階段。產品觀念的落后性集中體現在——以自我為中心，基本忽視消費者——觀眾的需求。實際上，忽視了消費者，就是忽視了市場。

這種觀念適用于商品經濟不夠發達、市場競爭不完全的時代。但在現代商品經濟高度發展的條件下，則肯定是不適宜的。因為：現代市場需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產品也不會暢銷；現代市場競爭激烈，不同于小商品生產時代，如果沒有適當的營銷活動，再好的產品也不可能持久地占領市場。

(2) 市場營銷管理落后

市場營銷管理落后是市場觀念薄弱的產物，也是廣電有線網絡所處的行業體制的產物。廣電有線網絡一直享有事業單位的待遇，近幾年才因媒介產業化改革走向企業化運作，企業化程度不高，應用的管理手段還存留了大量行政性質的國企行為特征。

廣電有線網絡運營商在市場營銷管理方面的落后集中體現在對市場需求的把握和管理上。一方面，在產品設計方面，廣電有線網絡一直處于被動的狀態，不注意與消費者的溝通和交流，也不重視消費者的需求；另一方面，廣電有線網絡運營的價格體系并不以市場為標準，不考慮競爭，不考慮發展，多數還停留在成本＋利潤的模式上。以上種種表現都暴露了廣電有線網絡運營與市場脫節的危險。一旦產業化打破壟斷、進入競爭環境，一旦獨立面對市場、面對消費者，種種弊端暴露無遺。

全國有線數字電視整體轉換推廣的過程中，機頂盒購買、維護費提價等行為紛紛遭遇滑鐵盧，充分體現了廣電有線網絡運營商在市場運作方面的缺陷。在消費者日益占據主導地位的現代市場經濟環境中，這種以企業自我為中心、毫不考慮消費者需求的營銷管理手段已經遠遠不能滿足企業生存和發展的需求。如不及時引進現代市場觀念和營銷管理手段，任何企業都會被市場經濟的大潮毫不留情地淘汰。除了企業自身發展的需求外，我們還必須看到，客觀環境的發展也對廣電有線網絡運營導入現代市場營銷管理提出了緊迫的需求。

隨著媒介產業化的深入發展和有線電視數字化的進程，隨著信息網絡市場競爭的激烈化，這種落后的市場管理已經不能滿足廣電有線電視網絡發展的需求。在這一項項的重大變革面前，究竟是挑戰變機遇，還是機遇變厄運，與廣電有線網絡運營商的運營思路、市場觀念和管理手段有直接的聯系。

2 廣電有線網絡運營如何導入現代市場營銷管理

(1) 首先要改變市場觀念有了正確的觀念，才能采取正確的手段。廣電有線網絡運營商需要做一次根本性的轉變，是企業經營思想上—次深刻的變革——以現代市場營銷觀念取代傳統觀念。新舊觀念的區別表現在四個方面（表1）。

（2） 抓好市場營銷管理的各個主要環節

正確的市場觀念要貫徹在市場營銷的每個環節。而市場營銷由四個基本環節構成，也即我們常常提到的4Ps：產品管理（PRODUCT）：廣電有線網絡運營商應該明確自己要向消費者提供怎樣的產品。作為網絡運營商，廣電有線網絡運營不僅要向內容或服務提供商提供優質

的網絡渠道，更要向終端消費者——網絡用戶提供符合它們需求的內容和服務。有人說，這是內容或服務提供商應該考慮的問題，其實不然。一方面，廣電有線網絡運營的初級階段，由于網絡的開放性差，網絡運營商不得不同時兼任內容和服務提供商的角色；另一方面，內容或服務提供商的進入也要依賴于網絡平臺的客觀技術條件，這就意味著廣電有線網絡在規劃和建設網絡時要比內容或服務提供商更加了解終端消費者的需求，更何況，廣電有線網絡還要發展掌握在自己手中的基于網絡本身的核心業務，決不是提供網絡渠道這么簡單。

數字電視整轉是有線數字電視網絡運營導入市場營銷的最佳契機。很多網絡運營商在數字化整轉的過程中犯了以技術為導向的失誤，對將來增值服務的發展造成了很大的限制有線網絡運營商應盡快轉變觀念，具有可拓展性。

價格管理（PRICE）：廣電有線網絡運營的未來價格體系可以化分為幾種類型——網絡使用費（對增值服務提供商收取，包括電視臺），網絡維護費（對終端用戶收?。?。收費模式可能包括包月、按次消費、按比例分成等多種模式。在管理價格體系時，廣電有線網絡運營商應該充分考慮到消費者成本，考慮到消費者的消費能力。以深圳為例，收視費從每月16元調整為每月28元，是符合深圳的經濟發展水平、適應深圳市民的消費水平的，因此能被消費者接受，但其原計劃的每月34 元，則遭到大多數市民的反對，無法實施下去。

渠道管理（PLACE）：渠道是指產品到達消費者的載體。渠道管理的原則是以方便消費者為首要目標。在這一方面，廣電有線網絡具有先天的優勢，因為該網絡在城鎮的入戶率非常之高，加上終端普及率也遠遠超過了互聯網。廣電有線網絡運營商應該加強與終端設備生產商的聯系，充分挖掘和發揚這一競爭對手所不具備的優勢，在信息網絡市場占據更高的領地。

推廣管理（PROMOTION）：高入戶率不代表廣電有線網絡就不再需要向終端消費者進行推廣了，因為在開放而激烈的競爭環境中，其他網絡運營商隨時可能會取代你。推廣也不是廣電行業傳統使用的以廣播為主要方式的單向推廣。隨著消費者地位的提高，推廣應該由單向傳播轉為與消費者之間的雙向互動型的平等溝通。在有線數字電視整體轉換的過程中，很多網絡運營商在推廣方面呈現出了很多問題。一個最典型的例子就是沒有消除消費者心中“有線數字電視＝付費電視”的錯誤概念，給整轉造成了很大的困難。

（3） 不斷引進先進的市場營銷手段

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目前，雖然中小企業網絡營銷的應用意識日益高漲，但中小企業網絡營銷的應用水平仍然較低。截至2009年底，我國中小企業達到4200多萬家，占我國企業總數的99％以上。但真正實現寬帶上網的中小企業只有500多萬家左右，能夠利用網絡實現網絡營銷的中小企業的比例則更小，每年真正投入在網絡營銷上的費用很少。

網絡營銷作為傳統營銷的有利補充，可促進傳統營銷的進行。由于網絡營銷面對的是買方市場，主動權掌握在消費者手中，這就迫使企業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。現代市場營銷觀念的核心內容是消費者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求，一直是營銷者追逐的目標。中小企業可以通過探尋以下策略，進行網絡營銷：

1．滿足消費者需求的產品策略

互聯網具有很強的引導性和互動性。一方面，互聯網消費者可以對產品或服務進行選擇，并提出具體要求，企業則可以根據消費者的選擇和要求，及時進行生產，并提供相關服務；另一方面，企業可以及時了解消費者的需求，隨時把握消費者的需求動態，及時組織生產和銷售，提高企業的生產效益和營銷效率。

在產品策略中，首先要解決網上產品的定位問題。在目前的經濟和技術發展條件下，并不是所有的產品都可以進上營銷，到底什么樣的產品適合網絡營銷，這就必須結合特點和產品特點進行綜合分析，得出科學、合理的網絡營品決策。

其次，利用網絡提供的產品，以提供信息為主要的服容，除了將產品的品質、性能、特點等以及為顧客服務的充分顯示之外，更重要的是為消費者提供人性化的導向月針對個別需求提供一對一的營銷服務。

最后，在網絡營銷中，除了產品的品牌外，企業還應網上域名品牌。域名是企業網站的聯系地址，是企業被識選擇的對象。因此，提高域名的知名度就是提高企業網站名度，也就可以提高企業被識別和選擇的概率。域名在互上可以說是企業形象的化身，是網上市場環境中商業活重要標識。

2．消費者能接受的價格策略

互聯網的開放性使市場變得更加開放和透明。產品格可以很明確地進行對比，而產品價格對消費者的購買而言，又是一個重要的因素。消費者希望通過挑選和比車到價格最低、質量最好、服務最優的商品。傳統的市場營由于信息不對稱，企業往往對不同地區、不同層次的消費取不同的價格，或是利用消費心理，采用心理定價策略，取最大利潤。而網絡化時代，網絡的開放性和主動性為消理性的價格選擇提供了可能，消費者對價格的敏感性大強，消費者可以通過網絡，在全球范圍內迅速收集與購買策相關的信息，進而對價格及產品進行充分地比較。

因此，企業應該暫時忘掉固有的定價策略及價格戰，了解消費者為滿足自己的需要與欲求所愿意付出的成：值，以顧客為中心定價。測定市場中顧客的需求及對價格的標準，在網絡營銷中，可以使用以下三種價格策略：

一是消費者主導定價策略。為滿足消費者需求，消費者通過充分的市場信息，選擇購買或定制生產自己滿意的產品或服務，同時，以最小的代價獲得這些產品或服務。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小的成本獲得最大收益。

而顧客主導定價的策略主要有顧客定制生產定價和拍賣市場定價兩種。

二是低價定價策略?；ヂ摼W使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。在早期互聯網開展商業應用時，許多網站采用收費方式，想直接從中贏利，結果被證明是失敗的。雅虎公司是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現在拓展到電子商務領域，一步一步獲得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互聯網的免費原則和間接收益原則。

三是免費價格策略。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品，這種策略一般具有短期性和臨時性。但在網絡營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產品和服務定價策略。

免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給消費者使用，滿足消費者的需求。免費價格形式有以下幾種：產品和服務完全免費，即產品從購買、使用和售后服務所有環節都實行免費；產品和服務限制免費，即產品可以被有限次使用，超過一定期限或次數后，取消這種免費服務；產品和服務部分免費，如一些網站只公開研究成果或信息的一部分，如果要獲取全部信息必須付款購買；產品和服務捆綁式免費，即購買某產品或服務時，贈送其他免費的產品和服務。

3．方便消費者購買的渠道策略

隨著人們生活節奏的加快，消費者外出購物的時間變少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務，網絡營銷可以不受時間地點的局限，大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里隨時就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，可以足不出戶地挑選自己所需的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接傳至消費者的計算機，而實物產品可以通過快遞的方式發送到消費者手中，因此，消費者購買的方便性大大提高。網絡營銷在渠道的選擇上有網絡直銷和網絡間接銷售兩種。

網絡直銷是指生產商通過網絡銷售渠道直接銷售產品。

中小企業可以根據自身的實力，選擇以下兩種做法：一種做法是企業在因特網上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，有網絡管理人員專處理有關產品的銷售事務；另一種做法是企業委托信息服務商在其網站上信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。網絡直銷的優點是企業與消費者直接見面，能夠及時了解消費者的需求、意見或建議，并及時調整自己的營銷策略。網絡直銷的缺點是目前企業的站點眾多，不知名的企業站點往往訪問者寥寥無幾，達不到企業拓展市場的目的。

網絡間接營銷是指企業通過一些網絡商品交易中介機構來實現商品的網上銷售，這些中介機構一般擁有網上商品交易中心或所謂的網上商城。目前，這種網上商城主要有兩種類型：第一種是電子零售型，這種網上商店直接在網上設立網站，網站中提供一類或幾類產品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型，這種網上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網上相互叫價確定，出價高者就可以購買該商品。

4．重視與消費者溝通的促銷策略

傳統的促銷策略缺乏與消費者的溝通和聯系，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受限于有關物理媒介，在信息發送與反饋之間存在較為明顯的時滯。網絡營銷是交互式的，互聯網為企業與消費者提供了一個全新的溝通渠道，消費者可以參與到公司的營銷活動中來。因此，互聯網更能加強與消費者的溝通和聯系，更能了解其需求。如何通過加強與消費者的溝通和交流，與其建立親密關系，從而開發出更多的頤客，已成為網絡營銷最關鍵的問題。

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【關鍵詞】鐵路貨運；市場定位；營銷戰略

中圖分類號： F530文獻標識碼： A

1我國鐵路貨運的情況概述

隨著國家“八五”計劃的進行，交通運輸業在相關政策以及經濟發展的前提下得到了迅猛發 展，公路運輸，水路運輸，以及航空運輸每年都以5%的增長率迅速搶占市場份額，與此同時，鐵路運輸的在公路，水路，航空運輸的的快速發展的威脅下日漸江河日下。具體表現在四個方面。 一是下滑幅度大，全路每日平均裝車的數量下降約5 000車；二是下滑的范圍 大，所有的鐵路局中有超過70%的鐵路局的貨運量都有所下降；三是下滑的種類多，在運輸的28個貨物種類中有18個種類都出現下運輸量降情況，占到64％，其中甚至在大宗糧食貨物上也出現了空前的首次下滑；四是下滑的持續時間長，鐵路運輸的下滑不是偶爾和短暫的，一直到現在，仍有下滑的趨勢。而鐵路運輸面臨的當務之急就是要尋找走出下滑困境的辦法，積極探索適合鐵路貨運的營銷策略，加快鐵路貨運的創新以適應市場競爭。

2分析鐵路貨運效益下降原因

2.1沒有競爭意識

我國在實行市場經濟體制之前，鐵路貨運在計劃經濟體制下有條不紊地進行著，然后也正是在這種經濟體制下，鐵路貨運養成了“坐商”習性，嚴重缺乏主動營銷、適應市場的意識。但在計劃經濟體制實行以后，鐵路貨運的這種危機意識的缺乏使它難以適應市場的競爭。由于無法擺脫計劃經濟體制的固有模式，鐵路貨運依舊延續計劃經濟體制下的以生產服從型管理經營模式，各運輸部門的工作重心仍然在按計劃完成任務上，嚴格執行上級下達各種決策和命令，而不取自主了解市場和參與市場。當問題出現時，仍以上級為依靠，無法自主地應對和采取措施。

2.2辦理貨物托運的手續過于繁瑣

在市場經濟下的貨運需求應當以方便簡潔快速為應對原則，而鐵路受理貨物運輸的流程及其繁瑣。窗口多，層級多，這些都給貨主辦理貨物運輸的過程增加了阻力，嚴重阻礙了鐵路貨運在市場經濟為主的壞境下的發展。從運輸需求的提出、受理、核實、配車、裝車，不僅經歷的周期長，而且過程無法得到保證。另外，由于受到國家政府和地方政府的相關法律法規的雙重約束，鐵路貨物的在運輸時間，線路等方面受到很多限制。而其他的貨運形式已在市場發展的要求下進行了改革創新，取消了這些繁瑣的程序。

2.3不合理的定價和收費標準

由于鐵路貨運發展的歷史比較長，所以遺留的問題也很多，尤其屬亂收費問題嚴重。具體表現在收費項目多、收費基準高、收費源頭多。以各種名義收取的五花八門的價外費有時會多達十幾項；收費的項目多以及數量大導致鐵路貨運的運費總體水平節節攀高，使得貨主所負擔的除運價和基金外的費用實屬繁重；服務質量的低下和過高的收費嚴重不匹配，沒有服務以及本應屬職責范圍的服務項目也要收費。2013年6月15日鐵路實行貨改以后，這種情況雖然得到改善，但在仍然有不少貨主反映，鐵路計費程序繁瑣，收費方式不夠靈活。特別是經過幾次調價過后，鐵路的運價優勢較其他運輸方式愈加微弱，使得部分貨源流失，部分貨主考慮公路、水路等運輸方式。

2.4運輸相關工作人員素質水平低

長期的計劃經濟體制和經營的壟斷性，使得我國鐵路運輸行業的從業人員缺乏對市場營銷的重要性的認識，長期處于被動接受貨運訂單。在實行市場經濟體制之后，也沒有及時地意識到鐵路貨運在當前運輸市場處于的尷尬境地，毫無危機感。而且相關的工作人員基本上都沒有經過傳統的業務教育，只是了解和熟悉過去運輸行業中留下的計劃經濟體制下的營運流程，毫無市場營銷和市場競爭的概念，更別提所謂的營銷素質。這使得鐵路營銷在一個狹小的窄道上難以回旋，經營基礎十分單薄。

2.5貨運規章制度體系不合理

一個行業的規章制度的主要職責是規范這個行業中的企業的各種行為，明確各自的工作職責和技術要求。在市場經濟體制下，經濟活動的供給方和需求方應由在合乎國家法律法規的前提下簽訂雙方經濟往來的合同以此明確雙方各自的權責和利害關系。但目前鐵路貨運的相關法規除了約束企業自身外，有些條例還直接或間接地影響了貨主的權利。鐵路運輸部門沒有在雙方的運輸合同中明確表示雙方的權利、義務、責任、利益，而是在《鐵路貨物運輸規程》中作了相關說明，這就意味著，托運人必須提前熟悉并且無條件遵守運規，這完全與公平，對等的經濟原則背道而馳。

3改變鐵路貨運現狀的措施

在對鐵路貨運下降原因進行深入分析后，就必須提出與之對應的解決措施。首先，鐵路貨運行業要轉變觀念。在市場經濟體制下，生產的需要來源于市場的需要，鐵路運輸要想在運輸業的競爭中處于優勢地位，就必須遵循市場的供需原則，把貨主的利益放在第一，把為貨主提供優質的運輸服務作為最高準則，做好市場前期的調研和財務的收支管理工作，以效益最大化為企業追求目標，以貨場為主體，主動開發和尋找市場并在市場中生存和發展。其次，改鐵路貨運的規章制度。在目前經濟發展下的高效率快節奏的追求下，鐵路貨運的改革迫在眉睫。用“內緊外松”的政策一改以往的模式，作為鐵路運輸這種壟斷性強而且組織結構龐大的企業來說是最好的選擇。對內采用嚴格的規章辦法來組織和管理眾多相關部門，用公平合理的貨運往來合同約束貨運承運和托運雙方，在合同中即明示各自職責義務，保障雙方的合法權益。另外，要完善收費管理體制。規鐵路貨運的企業行為整頓行業收費是提高鐵路貨運的競爭力的必要措施。鐵路要加強運價的管理，制定合理科學的收費制度，嚴禁任何與貨運無直接關系的產業的開展和各種非法營利為目的的活動。努力建立科學簡單明了計算方便的運價體系，使其既能反映出運輸成本，又能體現出市場的價值規律和供求關系。

4市場營銷在鐵路貨運中的運用

4.1加快體制改革，建立與鐵路貨運相應的營銷機制

在以“以市場決定生產”的市場經濟下的生存準則下，鐵路貨運應盡快建立起實力強大，技術科學，權威高效的面向外部的營銷機構，專門負責對鐵路貨運市場的研究和分析。而運輸部門則作為內部的生產環節，生產完全由面向外部的營銷部門來決定，改變以往亂收費的現象，以按勞分配的原則和財務清算的方式進行企業利益分配。

4.2改革運價制定體系使其符合市場需求

鐵路貨運的運價的制定應以事先計算的平均成本為準繩，并對當時的國情加以考慮，在不與國家宏觀經濟調控政策和基本國策沖突的前提下，制定科學合理對企業和貨主來說都能接受的運價。

4.3做好宣傳工作

隨著科技的發展，各種廣告媒介的出現給鐵運的宣傳提供了手段，企業可通過電視，網絡，廣播，報刊等各種形式進行企業改革的宣傳。為貨主提供辦理手續簡單、快捷便利、誠信為本、貨主至上的服務。

4.4召開客戶會議，建立客戶關系管理系統

鐵運企業可根據需要，定期召開客戶會議，總結上一周期的營銷情況，預測下一期的發展趨勢。

4.5適時地制定相關優惠政策

要想有穩定的客源，就需要對大型優質的客戶進行長期的跟蹤服務并為他們提供靈活的優惠政策，實現整體效益最大化。

【參考文獻】