導語：如何才能寫好一篇五一促銷廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

超市五一促銷口號：

勞動幫您致富 超市幫您省錢

您的光臨是我們最大的榮幸

蔬菜水果樣樣有，我們大家的家園

你們買得舒心，我們賣得放心

手機五一促銷口號：

五一充值送機，你準備好了嗎?

五一旅游的寶貝，xx手機低價呈現

購lg8390或7030贈價值500元的利盟彩色打印機

購飛利浦指定型號手機贈總價值388元的跳繩器和按摩器

購索愛z608贈價值388元的電腦包

建材五一促銷口號：

xx地板，全場五折

五一裝修，大禮相送

低價大行動 淘寶黃金周

有保障的禮物，來自誠信的xx

超低的價格，帶來超高的享受。

其它五一促銷口號：

五一歡樂與您共享，xx節能高清驚喜大促銷

勤勞有禮，合家歡喜

筆記本五一促銷 火熱送大禮!

春暖花開，用xx記錄花兒般幸福的生活和歡樂時光

篇2

五月花激情綻放進萬家!

我挑我喜歡，我有我個性。

進店有禮.送實用禮物,送完為止!

快樂51五一、驚喜5+1

幸福直通車 站站有好禮

51五一大酬賓，全場3.8折起

迎世博，迎51五一，8折優惠酬賓

全場7折后再打8.5折

來就送,買即贈,購就返

__全部廚衛拿回家

服裝行業51五一促銷廣告語：

1 站在街頭看美女，不如走進店內陪美女(適合成都春熙路商家)

2 外面太熱，進來脫吧。我們擁有足夠的試衣間!(適合大型商場)

3 本店為旅游形象店， 地居民請節后進入!(檔次高的大店)

4 店獨家推出51五一七彩套裝，用色彩渲染你51五一七天!(色調豐富的女店)

餐飲行業51五一促銷廣告語：

1 51五一走來走去，一定要吃好喝好!

2 黃金周不產黃金，51五一節卻有五折!

3 七天度假好時光，三餐美食好味道。

旅游公司51五一促銷廣告語：

讓我們一起回味小學時的郊游吧!

五月七彩云南 麗江之旅

手機51五一促銷廣告語：

51五一手機嘉年華，中鴻建實惠到您家

51五一購機，三重好禮送給你!

51五一休閑，最炫的禮物!

51五一旅游的寶貝，__手機低價呈現

__手機折上折，想都不敢想的價格。

51五一勞動尋良機

大家鞋業有限公司廣告語

1、分享成功每一步大家鞋業

2、大家鞋業成就大家

3、成功，大家的力量

4、大家鞋，值得信賴

5、走到一起是大家

6、好品質大家品

7、讓大家走得更近些

8、分享快樂每一步大家鞋業

9、每一步都有大家

10、大家時刻惦記著家

11、喜歡就去愛

12、成功路上，感受大家風范

13、成功路上每一步大家與你分享

14、大家鞋讓大家走得更近

15、每一步都有大家風范

16、大家風范，超然品質

17、大家讓您心滿“怡”足

18、大家，生活中的永遠派對

19、大家，一個放心的地方

20、大家好，一切更好

21、大家，與你的夢想同步

珠寶店51五一勞動節促銷廣告語

51五一“鉆石代表我的心”——超值回報消費者

圓夢鉆石超值送

51五一“鏈”結顧客心

51五一好運“與日俱增”

超市51五一促銷廣告語

開心度長假　低價總動員

勞動光榮　低價有禮

歡歡喜喜慶51五一　清清爽爽過夏季

篇3

2、 五一逛**，購物中大獎;低價降到底，好運轉不停

3、 慶五一，享方便實惠，贏精彩大獎

4、 鑼開五月，玩美假期

5、 擂響五月， 放“價”送“禮”

6、 來就送,買即贈,購就返

7、 外面太熱，進來脫吧。我們擁有足夠的試衣間!(適合大型商場)

8、 勞動創造美好未來、五星創造開心五一

9、 開心度長假低價總動員

10、 勞動光榮低價有禮

11、 歡歡喜喜慶五一清清爽爽過夏季

12、 購物有樂趣吃上再拿上

13、 五心大禮、五一歡喜

14、 勞動創造美好未來、五星創造開心五一

15、 快樂五一、驚喜5+1

16、 五一“鉆石代表我的心”——超值回報消費者

17、 圓夢鉆石超值送

18、 五一“鏈”結顧客心

19、 五一好運“與日俱增”

20、 五一手機嘉年華，xxx實惠到您家

21、 愛怎么聽就怎么聽，絢出你自己

22、 喜歡她/他就要讓她/他聽見

23、 五一手機嘉年華，xxx實惠到您家

24、 五一購機，三重好禮送給你!

25、 五一旅游的寶貝，xx手機低價呈現

26、 **手機折上折，想都不敢想的價格。

27、 五一勞動尋良“機”

28、 “機”不可失，盡在xx

29、 服裝：火紅五月別樣天;你火了嗎?

30、 地板：讓xx地板陪你一起大放“價”

31、 藥店：觸摸“五一”，體驗“中脈蜂靈”

32、 五一走來走去，一定要吃好喝好!

33、 黃金周不產黃金，五一節卻有五折!

34、 七天度假好時光，三餐美食好味道。

35、 商場國慶促銷廣告語：(*號最好用店名兩個字)

36、 星光閃耀慶國慶 縱情回報顧客情

37、 十一狂歡 豪禮派送 全天不停

38、 十一交好運 大禮獎不停

39、 新的帶回家，滿意傳萬家

40、 十一期間購物滿500元的顧客，均可參加店內抽獎，中獎率100%

41、 顆顆甜心糖，粒粒**情，國慶當日光臨**店的顧客均可免費品嘗甜心糖，感受**真情!

42、 您購物 我付車費：國慶期間購物滿500元的顧客可憑當日車票報銷車費。(10元以內)

43、 十一本店大酬賓 購買任一單品均送純棉襪子一雙，買一送一，多買多送!

44、 十一大清倉 獻給勞動者的愛

45、 買手機、送大禮，**天天有驚喜!

46、 手機最怕貴，**最實惠!

47、 **買手機，稱心又滿意!

48、 質優價廉的手機，稱心滿意的**!

49、 國慶購機有禮，xx(手機城名稱)十分滿意

50、 國慶無限精彩，盡在**手機

51、 選車看火候，買車正當時!!

52、 拋棄遺憾，坐擁快樂!!

53、 選車看火候，買車在國慶!!

54、 拋棄遺憾，坐擁快樂!國慶駕新車!

55、 國慶團聚***，吃100送30包您滿意!

56、 迎國慶，送大禮，滿一百送三十!

57、 慶國慶，迎十一，吃100送30

58、 國慶喜到來，吃100送30喜上添喜!

59、 其它國慶促銷廣告語：

60、 汁越濃，愛愈濃!國慶必飲!

61、 輕松自在mp3,迷我音樂魅力!

62、 國慶氣球響，人人都有獎!

63、 為您的出游盡我所能

64、 十一帶著我，曬不黑，曬不干

65、 讓我的十一亮起來，***(名字)

66、 慶中秋，迎國慶，送大禮

67、 中秋、國慶：星光唱響——城市的心

68、 普天同慶迎國慶，牽手團圓渡中秋

69、 舉國同歡慶 大家都高興

70、 喜迎國慶，歡度中秋

71、 同喜同賀中秋國慶 同歡同樂精彩世界

72、 慶中秋、國慶雙節，真情獻給您

73、 中秋國慶：歡樂電影節、中秋月餅大贈送、**動物秀

74、 牽手團圓中秋緣 購物休閑國慶情

75、 合家團圓渡中秋，龍騰虎躍迎國慶

76、 國慶節中秋節手機促銷廣告詞和廣告語

77、 每到節假日.各大商家要爭奪這塊寶地,看手機廠商如何進行手機促銷廣告詞的設計.

78、 雙節購機有禮，(xx手機城名稱)十分滿意。

79、 國慶購機就找“他”，快樂驚喜帶回家。福喜雙至，就到xx!(建議名字取兩個字的，利于宣傳)

80、 國慶店慶雙重慶 xx送禮喜連連

81、 **手機折上折，想都不敢想的價格。

82、 **手機，8折?7.5折?來了就知道。

83、 **手機價錢不能再低了，隨便你去別處打聽。

84、 **手機，為之“折”服!

85、 你買不到**手機了，*點*分我們就不打折啦。

86、 不要搶，**手機*日*時才恢復原價。

篇4

xx地板，全場五折。

讓xx地板陪你一起大放“價”。

五一，亮麗著你的居室，改變著你的人生。

五一xx地板火熱促銷中。

有愛 有家愛爾家——愛爾家地板

讓生命與生命更近些——圣象地板

心會和愛一起走——愛爾嘉地板

感受別樣生活，選擇菲林格爾——菲林格爾地板

好色，不只是男人的專利——菲林格爾地板

一生一世，盡情生活！——菲林格爾地板

感悟非凡品質 品位優越至上——黃曉明世友地板廣告《鈦晶面形象篇》

買得起的好地板——大衛地板

感受新古典——肯帝亞地板《新古曲誕生篇》

有巢有愛——巢氏地板《浴室積水篇》

凈化技術 冠軍品質——福人地板《擊劍篇》

國際品質 亞洲創建——美寶萊地板

自然是榜樣——SDF升達地板《與豹賽跑篇》

觀不流于俗 品不落于眾——美麗島地板《名人篇》

感受北美風情——北美楓情地板《北美風情篇》

我信徐——徐家地板《名人篇》

我愛我家——洛基地板《我愛我家篇》

奧潤德地板 完美生活感受——奧潤德地板《完美生活感受篇》

大器天成 聯豐地板——聯豐地板《明星篇》

德爾地板 承載無限——德爾地板《承載綠茵豪情篇》

生活藝術家——肯帝亞地板《生活藝術家篇》

地板幫你做運動——萊茵陽光地板《可以做運動的地板》

志在天下先——惠爾地板《世界各地的家篇》

原竹生活 清新典雅 親近自然 品位通貴——通貴康盛竹地板《天仙妹妹篇》

瑞嘉地板 一切為家——瑞嘉地板《健康的重要性篇》

一切為了家人的健康——宏耐地板《科技讓生活更健康篇》

科技讓生活更健康——宏耐地板《科技讓生活更健康篇》

愛生活 愛格林——格林地板《行得正立得穩篇》

尊貴 時尚——富得利地板

世友地板 居優越之上——李詠代言世友地板廣告《T臺篇》

左手畫圓 右手畫方 立足品質 致力創新——方圓地板《左右開弓篇》

我愛大自然——大自然地板《陳道明廣告》

了解我 才會愛我——揚子地板廣告

人生在變 我心不變——德威地板《好地板不變篇》

好男人不變心 好地板不變形——德威地板《好地板不變篇》

設計大師的選擇——久盛地板《黃志達廣告》

您健康的選擇——春洲奧德地板《旁白篇》

感恩 健康 生活——歐米加。迷尼家地板《跳舞片》

篇5

2012年9月，美的推出全直流“一晚1度電”超級節能的產品，一直以來市場表現良好。五一期間美的空調總體銷量的七成左右已是變頻空調，而其中“一晚1度電”全直流變頻空調就占據美的變頻空調銷量中近一半的份額。據美的介紹，很多消費者進行購買時，會直接詢問“哪款是‘一晚1度電’？”有別于以往電器產品復雜、難懂的型號名稱，美的“一晚1度電”的廣告語簡單明了，成為品牌推廣的重要驅動力。

但當問到這句廣告語的創作過程時，美的集團家用空調事業部總裁吳文新卻強調：“對美的而言，這不是一個Slogan，也不是一個廣告策劃出來的新概念名詞，當產品本身做好了充分準備，Slogan、市場推廣、消費者教育……一切都是“水到渠成”。這就是一個實打實的效果，是真實的產品節能指標描述。

“由此可見，一句成功的廣告語背后是需要完善的產品來做支撐的。通過《成功營銷》對美的空調專訪，透過產品誕生的時間鏈，我們發現像“一晚1度電”這種創新產品，是要通過順應消費需求、攻克技術難關、拿下市場挑戰才能逐步落地實現的。

打有準備之戰

節能夢想對于美的而言并不是一時興起，其實早在十幾年前美的就已開始研發全直流變頻空調技術，1999年就已推出全直流變頻空調——數智星。此后的全面推動全直流變頻空調的產業升級，在國內大規模銷售全直流變頻空調等決定，也都是基于對國內外市場充分研究的結果。

因為從國際角度看，在發達國家，全直流變頻技術代表最領先、最節能的技術。在日本，這種技術早在10年前就已經普及，目前基本100%都是全直流變頻空調。而國內，雖然已有全直流變頻空調銷售，但還屬少數，高端、高價格的形象對很多消費者來說可望不可及。這兩項條件就意味著全直流變頻技術市場的空間和前景大有可為。

但是有了市場就一定意味著成功嗎？美的還需要自我審視。

從技術層面講，美的掌握變頻空調技術已有十幾年，具備一定優勢。更重要的是美的不但擁有變頻空調的核心技術優勢，同時擁有完整的變頻空調產業鏈優勢。而從市場角度分析，美的在空調市場一直表現優異，連續多年穩居國內變頻市場第一名的寶座，擁有良好的品牌基礎。基于充分的市場研究和自身條件分析，美的正式向“一晚1度電”的節能夢想邁進。

當產品夢想照進技術現實

夢想都是美好的，但如何將夢想落地為現實，這對企業來說是個挑戰。對此吳總這樣總結：“消費者的需求和企業的產品實現之間永遠存在落差，誰能夠率先滿足消費者被忽略或者無法充分滿足的產品，誰就能占領市場競爭的先機。而這個挑戰，關鍵不是看不看得到，而是能不能做到。”

為了能夠實現“一晚1度電”的節能夢想，美的成立了有史以來技術力量最強大的項目組團隊，從制冷系統、控制系統、風道系統、BLDC電機四大專業技術領域入手，針對電控軟件、壓縮機驅動、制冷系統三大核心技術組成了專家團隊，由業內資深的專家朱良紅、張國柱、李金波為帶頭人進行攻關，項目組一共投入了265位工程師，約占美的研發人員的三分之一，投入的研發費用達8000萬元。

“節能是空調行業發展的一個重要方向，是行業人的夢想，但是當我們想去實現節能的突破時，確實有很多技術難題擺在我們面前。”美的家用空調研發中心李強主任回顧說。

解決一晚1度電，最大的技術難題就是如何在保證制冷效果的前提下，讓空調器一直工作在能效最高的點上。按普通的控制，無法達到這個效果，性能工程師在環境實驗室里無數次測試，不是耗電量超了，就是制冷效果很差，面對種種難題，美的技術經歷無數次的失敗，才最終把這些技術難點一一攻破。

“為了實現這個節能夢想，我們遇到了太多難題，團隊成員付出更多的努力。僅就產品完成后的實驗室測試驗證環節，我們就讓項目組進行了四地工廠100多臺樣機連續3個月不停機的低頻長期運行試驗。整整三個月，所以項目組成員基本沒有晚上10點前回過家。‘驗證合格’這四個字，背后是無數個日夜的研究，推掉了多少次節假日，誰也記不清了。特別是項目帶頭人們，工程師朱良紅帶了一張小折疊床，以實驗室為家，成了‘一晚1度電’節能模式的第一批體驗者，直接充當實驗室內模擬用戶的角色。我還記得工程師李金波在項目之前就跟妻子說好，要找個時間帶女兒到香港迪斯尼玩，項目開始的時候女兒才上幼兒園小班，現在小孩都快上小學了，還沒有去成。通行證辦了一次，過期了，再辦一次，又過期了……”提到自己的研發團隊，吳總的話語很感慨，但也隱含著驕傲。

但也正是有這些人的努力，2012年9月，美的“一晚1度電”ECO節能系列8款產品正式面向市場。產品實現了三大技術、四大創新點，項目組申請國家專利26件，其中發明專利21件，實用新型5件，授權發明專利7件，授權實用新型5件，受理發明專利14件。

消費者認知挑戰

攻克了最困難的技術難關，美的對ECO節能系列產品的市場表現很有信心。通過電視廣告投放、新聞會、日常的節假期促銷等一系列營銷活動，“一晚1度電”ECO系列產品以超乎尋常的速度獲得了成功。2013年1月，該系列產品悅弧35LB搶占中怡康月暢銷型號排行榜第一名，這對于一款上市不到半年的新產品來說，是莫大肯定。

但其實ECO節能系列產品的市場情況也并不是一帆風順。熬過了技術難關，美的迎來的新的市場挑戰。技術跨越越大的產品，就意味著與傳統認知的差距越大，這是產品創新的必然門檻。該系列產品問世之后，針對該系列產品是否能夠真的實現一晚1度電，不少消費者提出了質疑。伴隨著這款新品的強勢銷售，競爭對手的反擊動作也是層出不窮。

2013年3月份，為充分提升消費者的信任度和使用信心，美的空調啟動“一晚1度電”用戶見證大行動，在全國范圍內征集超過500名用戶見證大使，在用戶監督下實地測試節能效果。走進500個用戶家中測試產品性能，這個方式同樣在家電行業史無前例，美的空調的創新思路讓人激賞。

“消費者對于新技術、新產品的接受與信服本來就需要一個過程，作為中國空調產品歷史上第一款‘承諾實際耗電量’的產品，我們事先也預判了可能會遇到的認知上困難”。面對市場質疑的聲音，美的空調相應進行了推廣和宣傳方法上的調整。對于《一晚1度電》節能技術有質疑的消費者，如果說對此前的專業機構的檢測及權威專家的鑒定還存有疑慮的話，那經過消費者在自家真真切切感受“一晚1度電”，相信就不再會有什么疑慮了。

篇6

關鍵詞：優質服務 宣傳推廣 渠道

引言

格力空調在國內競爭力強，銷量可觀，但從格力空調近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢。現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優質的安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者的部分。本文擬從營銷問題入手進行分析，希望可以提出一些建設性問題，供格力集團參考。

一、格力空調國內市場營銷現狀

（一）格力空調產品系列

格力目前已經開發出包括家用空調、中央空調在內的20大類、400個系列、7000多個規格的產品，能充分滿足不同消費群體的不同需求。

格力空調在滿足消費需要方面力求準確、到位。例如：“空調王”――制冷效果最好的空調；“冷靜王”――噪聲最低的空調；三匹窗機――價格最低的空調。格力空調給消費提供了質量保障，讓消費者放心、安心、開心使用空調。

（二）格力空調銷售情況及市場占有率

2010年度，格力正式在銷售規模上成為中央空調第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調以18.1%的市場份額蟬聯行業冠軍，遠遠超過其他品牌。

（三）格力空調競爭優勢

格力空調擁有技術專利近6000項，自主研發的GMV數碼多聯一拖多機組、離心式大型中央空調、正弦波直流變頻空調等一系列高端產品填補了國內家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創造”，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。

格力空調的競爭優勢主要有以下兩點：

1.先進的技術。格力空調在生產時它所使用到的技術是非常先進的，格力空調核心技術主要有四個：

（1）G-Matrik直流變頻技術，低頻可達1赫茲，在舒適和節能方面都創造了新的技術標桿（2）新型高效離心機，填補國際制冷行業空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目；（3）EVI超低溫數碼多聯中央空調，被國家建設部、中國制冷學會、中國制冷工業學會等權威機構鑒定為“國際領先”的產品。（4）格力智能化霜技術，第十屆中國專利獎優秀獎，行業內唯一獲得中國專利獎優秀獎的技術。

2.嚴格的質量控制體系。格力成立了“質量監督隊”，400多格檢測員專門監督檢查在各環節中的質量問題，發現問題及時處理。這些措施對格力的產品質量控制上起了很大的作用，格力空調的可靠性、穩定性大大提高，維修率大大減少，“好空調，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。

（四）分銷渠道

格力空調的分銷渠道主要有兩種：

1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業務傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對接。根據公開數據，格力首次參加天貓雙十一。空調銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產品。

2.傳統渠道，格力獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯合某地區內幾家經銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區域銷售公司，該地區全部的格力空調銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區域原先各自分散的格力銷售和服務網絡集中在一起，統一價格對外供貨；在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區域設置二級銷售公司，格力電器無股份；在地級區域范圍內，選擇幾家勢力較強的家電經銷商作為批發商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經銷商）作為零售終端。

格力分銷渠道如圖所示

（五）品牌推廣策略

格力空調在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句經典名言，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。調查表明，在空調行業，消費者對格力空調的忠誠度最高，這都得益于格力空調對空調品質的堅持宣傳，一句“好空調，格力造”曾讓無數消費者記住格力空調，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉型升級的信心和決心，也道出了家電行業的心聲，格力正用實際行動踐行著由“中國制造”向“中國創造”轉型的企業發展戰略。

（六）售后服務

用真誠、一流的服務態度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調在售后服務方面提出了“十道金牌”承諾：免費上門設計咨詢選型；格力專賣店買空調買貴了，差價雙倍賠償；到專賣店購買空調，只要沒安裝，可以15天內退貨、30天換貨；城區內免費送貨；終身享受免費預約上門清洗、電氣檢；3年內移機一次；超保修期材料費、維修費明碼標價；購機一年內出現安裝問題，獎勵200元；購機之日起，120天出現質量問題可退換貨，整機6年免費保修。格力空調的整機6年免費保修相比國家的整機1年保修的標準超出了5年。格力在2007年發起成立的“退市空調救助中心”為已倒]、退市的空調提供專業服務。

但是目前格力空調的售后服務卻一再出現問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務態度等，都受到了消費者的質疑，甚至很多消費者對現在格力空調的售后服務都表示失望。

二、格力空調營銷存在問題分析

（一）售后服務機制不完善

在現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調一直堅持“核心科技”，以“零售后”為企業目標，而忽視了安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者下游部分，導致消費者對于格力空調的售后服務抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務”，最先看到的是格力售后服務的推廣服務，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數多不勝數，任何一個事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實依據嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應的格力員工數的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。

再看現在的數據，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要歸咎于格力空調對售后服務的忽視。近幾年的“上門安裝費用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發生都只說明了格力空調的售后服務與其承諾的服務背道而馳，導致格力空調的滿意度下降，對其品牌美譽度都造成了一定的負面影響。

（二）廣告傳達信息過于抽象

格力一直在倡導綠色科技，強調格力空調的質量。宣傳片引入了“愛”這個元素。讓人感覺溫暖，溫譬。“好空調，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認識產品，而格力空調的廣告一直堅持宣傳核心技術，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費者的信息量少，沒有達到廣告宣傳的作用。

（三）銷售渠道有限

隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產自銷模式，以設置專賣店、電子商務網上直銷和分銷的方式銷售產品為主。

目前格力90%的空調產品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據統計，目前格力空調專賣店已經開了七千多家，成為名副其實的“中華第一網”，正因為營銷網絡如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經濟負擔。格力空調的直營模式對格力空調在最短時間內鏈接消費者確實功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。

（四）促銷模式具有欺騙性

近年來，格力空調的促銷出現“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機短信、店堂海報等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調贏進口奔馳”等進行促銷，引起當地工商部門對其進行立案調查。導致格力電器花費大量資金去處理解決此事。

又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式――老客戶感恩答謝會，通知客戶格力將舉行一個老客戶感恩答謝會，并在答謝會上會有價值498元或198元（各地的數據不一樣）的禮品免費贈送，但實際上在答謝會上贈送的禮品均在50元以內，相反會推銷格力其它的產品，被消費者戲稱為推介會，引起了很多消費者的不滿，答謝會不僅沒有達到促銷的作用，相反使格力空調的美譽度有所受損。

三、針對格力空調營銷問題的對策

（一）提升優質服務意識

企業在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的售后服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。格力必須提升優質服務意識。建議應做到以下幾點：

1.在接到顧客要求服務的電話時，應及時派出專業人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對頻繁發生的“維修人員態度差”的事件，格力空調應對送貨人員及安裝人員根據客戶的反映進行獎懲，增強員工服務意識。3.格力空調應取消對顧客收取100元的安裝費用。同時規定安裝人員嚴禁借此收取其它費用，鼓勵消費者舉報。

（二）調整廣告詞

為了確保廣告可以達到最大的效果，格力空調的廣告應該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個消費者都能通過廣告了解到格力推出的空調產品具備什么樣的性能、服務、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。

例如，格力空調的熱銷產品之―“冷靜王”系列，格力空調應該在廣告中強調宣傳其靜音功能；變頻空調u雅系列，可以著重宣傳其節能環保功能等。站在消費者的角度，以傳達消費者想了解的產品信息為主。

（三）渠道多元化

篇7

本人經過多年的實踐，總結了十三種有效而具體的促銷方法，分列如下：

一、有獎促銷，所謂有獎促銷，乃是企業通過有獎征答、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進式，組合式）、大獎賽等手段吸引消費者購買企業產品、傳達企業信息的促銷行為；按照抽獎的性質主要分有獎征答/問卷、抽獎、大獎賽等。

1、 有獎征答/問卷：企業通過設計問卷，配之以獎品，使企業要傳達的信息為消費者所輕易理解和識別，這就是有獎征答。如科龍公司去年新品上市向消費者征集廣告語；北京奧申委向業社會征集標志及吉祥物的設計等。有獎牌征答能幫助建立或強化品牌形象，但有時，由于征答的要求過于專業的話，往往限制參賽對象。同時，有獎征做為一種促銷手段直接效果并不十分明顯，但是用來作新品推廣或新概念推廣時，效果較好。

2、 抽取獎品：消費者產生購買行為之后，以抽獎的方式參與廠商制定的促銷規則，一般說來，獎品數量兩種以上，獎品（有時也可以是一種承諾，如旅游、出國等）從小到大，機會從大到小，完全憑運氣。從抽獎的方法來分主要有回寄式、滾動式、即開即中式、遞增式與組合式。科龍公司某年五一節期間在全國搞了一次五重驚喜抽獎活動。消費者購買冰箱一臺即可刮卡一次，一等獎兒童冰箱一臺（中獎率0。1%，價值1499元），二等獎冷柜一臺（中獎率0。5%，價值899元），三等獎數碼相機一部，（中獎率1%，價值599元），四等獎科龍電飯煲一臺，（中獎率20%，價值299元），五等獎送“養鮮魔板”一塊，（中獎率50%，價值899元），由于活動策劃適時，組織嚴密，取得了較好的效果。企業銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎，因為這有利于直接拉動終端銷售。與其它促銷手段比，抽獎促銷付出費用少，產出大。但是，此一方式也有它的不足之處：一是抽獎難以評估，它的好壞與很多因素有關，如市場環境、促銷時間、人員經驗等。二是抽獎對品牌的建設有一定的負面影響。

3、 大獎賽：暨利用人們的好勝心、競爭心理，通過展現自身的聰明才智或特殊專長贏得豐厚的獎品與名聲的促銷行為。如寶潔公司在各大高校組織的“飄柔之星”廣告新星大賽，獲獎者不僅可以成為電視名星，還可以獲得豐厚的獎金。參賽選手不僅要有良好的外形，清純的氣質，還要有一頭烏黑亮麗的長發。寶潔公司通過成功舉辦這樣一次選秀活動，一舉三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培養了一批忠誠的消費者，三是促進了銷量。大獎賽貴在“大獎”和“比賽”上，因此它的優點是顯而易見的：一是能有效的推廣新產品，二是有助于傳達并提升品牌形象，三是活動規模較大，能產生較大的影響力。但是，任何促銷行為均是雙刃劍，它的不足之處也顯而易見：一是費用較高，大獎賽規模大，所以相對投入成本較高，萬一活動搞垮，企業血本無歸。二是促銷的對象不一定都是潛在消費者，因此有可能實際獲獎的也可能是道外高人。

二、游戲促銷。所謂游戲促銷，乃是企業設計一些構思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時把企業信息、產品信息傳達給消費者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。如現在流行的廣場秀當中，總是會設計一些觀眾參與的游戲，如“一分鐘誰重復的企業名多”、“一分鐘內數出產品的十大賣點”、“明星模仿秀——誰比誰更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正是基于人們愛玩的天性而設定。而且，形式新穎，規則簡明，獎品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對于成人來講也具有吸引力。它的優點是：寓教于樂，容易給消費者帶來深刻的印象，從而增加對品牌的認知度。因此，在設計游戲時，除了注重趣味外，還應考慮如下因素：一是設計的游戲貼近目標消費者的習性，二是游戲習題簡單具可操作性，三是設計具可控性。

三、會員制促銷；在商業領域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現組織與個人利益最大化促銷行為。開展會員促銷首先必須收集足夠的會員資料，建立消費者數據庫，消費者資料可以向專業公司購買亦可自行收集。如現在很多大型超市根據消費者的消費積分，向消費者贈發不同折扣的至尊金卡、銀卡并定期向自己的會員派送免費DM，定期舉行會員聯誼會等。但是隨著消費者自我保護意識的加強，收集消費者資料己非易事。以及音像及書刊領域，越來越多的采用會員制促銷，如“貝塔斯曼”書友會，消費者只要繳納一定的入會費，每季度購數量符合會員要求，即可成為長期會員，享受半價或超低價的購書優惠。“會員促銷”是一個全面、綜合的促銷活動，事先須有嚴謹的組織籌劃，清晰的目標，否則，極易導致計劃流產或成立的組織騎虎難下。總之，商業領域鐵的法則便是企業及個人都追求利益最大化，一旦會員認為自身利益受了欺騙或行業內出現比自身組織更物美價謙的產品，會員就很容易“身在曹營心在漢。”

四、試用促銷；試用促銷，是指廠家或商家把一定數量的商品樣品，免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。其目的是使消費者在試用后切身體驗到該產品的質量和功效，進而從小量嘗試到長期固定消費。從實際操作層面接來講，主要有間接派送、直接派送。

1、 直接派送：我們發現，寶潔公司在其新品上市時大量采取此一促銷方式，地點一般在城市熱鬧街頭、商場入口、公交車站等。我2002年在上海推廣冰箱一項新技術“養鮮魔板”時（一項使冰箱速凍及解凍時間均可提高五倍的新發明），采取部分消費者免費贈送試用，一周后由消費者現身說法，并利用各種傳播手段配合炒作的方法，取得了較為良好的傳播效果。

2、 間接派送：常用的包括在報紙、專業雜志附帶樣品，也可通過專業渠道派送，如“護舒寶”通過婦聯派送。

一般而言，免費試用廣泛應用于價值較低的快速消費品或新品、新技術上市的過程中。在運用時，應注意以下幾點：一是贈送的產品，確實具有獨特的賣點，能給消費者帶來其它品牌無法承諾的利益點，這樣才能爭取新的消費群；二是樣品必須準確的送至消費者當中，所以在派送之前，應先論證目標消費群的接觸點；三是考慮銷售淡旺季，一般來說，旺季到來之前實施最好；四是派送之前最好有廣告的配合；

五、換新促銷；所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費品如家電、廚具等領域，廠家為了擴大消費，免除消費者“舊的不去，新的不來”的心理，采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為；現在很多知名大型家電廠商如科龍，企業成立18年之久，終端用戶至少在2000萬以上，八年以上用戶不在少數，因此，2002年6月，科龍由本總部企劃部門牽頭，在全國范圍內搞了一次名為“一起走過的日子”針對老用戶的以舊換新促銷活動。既十年以上的老用戶，憑發票購XX型號以舊換新讓利7折，八年至十年的用戶八折，五年至八年用戶九折。活動不僅提升了銷量，而且進取得了良好的口碑效果；因此，這種促銷方式對賣方來說，可以加速出貨和資金回籠，加速了產品的更新換代。同時，也能有效的刺激消費者的購買欲望，解除了消費者舊品處理之憂。但是，以舊換新本質上還是降價，回收的舊品企業或商家幾無利潤可言。因此，以舊換新在促銷前必須做好成本核算；

六、聯合促銷，所謂聯合促銷，是指兩個或兩個以上的企業實體，在雙贏的基礎上，以雙方的產品或優勢點進行交換，共同面對消費者進行的促銷方式。聯合促銷的類型主要有跨行業聯合、與經銷商聯合、同業聯合等。本人2002年在容聲兒童冰箱上市推廣活動中，和山東肯德基總部開展了一次聯合促銷活動。暨科龍提供10臺兒童冰箱和一些小禮品給肯德基作抽獎用，肯德基在其銷售額前十位的門店免費展示容聲兒童冰箱，同時，作為全省統一促銷活動，肯德基全省所有門店的宣傳統一海報、單頁、吊牌等均要求傳達容聲兒童冰箱賣點信息。

值得注意是，參加聯合促銷的各方只有具備相同或相近的目標市場才能用較小的成本獲得較大的效果。參加聯合促銷的各方應能充分發揮各自的優勢，形成優勢互補。通過優勢優勢互補，使促銷費用由各家承擔，也就降低了促銷成本。

七、服務促銷；根據經典營銷理論，產品包含核心產品、有形產品、外延產品三部分，所謂服務促銷，就是在產品的外延部分即服務上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務上的“全過程無憂慮” 服務理念，海爾“星級服務網”的建立及承諾等。好的服務不僅可以留住老顧客，還可以爭取新世界顧客。產品同質化的今天，服務越顯重要，因此企業要想做大做強服務品牌必須把握如下幾條原則：一是企業服務人員的言行舉止要符合服務理念及行為規范，企業服務人員要樹立全員營銷的觀念，提高自身的綜合素質；二是要建立適當的服務監督系統，保障服務質量；三是完善服務體系（硬件、軟件）；四是建立自身服務品牌，如科龍的“銀色快車”。

八、融資促銷；所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優惠促銷行為；如現在消費者購買商品房或私家車時，開發商或廠商一般均采用此促銷方式；在家電領域，青島海爾電器也開展過“購海爾大家庭系列”分期付款活動，由于海爾電器產品線即寬且長，新婚之家或喬牽之喜之類用戶要購買的電器種類較多，但購買全系列產品占用資金額度較大，因此，推出分期付款的方式較為適合這部分消費群。分期付款是廠商在銷售商檔耐用消費品時常采用的促銷方法，即可使廠商減少庫存又可擴大知名度，但是采用分期付款，將占用廠商較大的資金，這就要求廠商應有較大的資金實力。同時，做為促銷方，廠家與商家最好共同策劃類似活動，這樣，或可減少資金投入成本。

九、積點促銷，一般說來在快速消費品領域，積點促銷是指消費者短期內通過多次購買，累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業的促銷政策，從而培養顧客認知度及忠誠度的促銷行為。如可口可樂公司通過兌換獎品的方法推廣“芬達”新包裝的方法便是一例。可口可樂公司的“芬達”汽水在推出其新包裝同時，推出了“芬達橙獻勁爆飛車”有獎促銷活動，消費者只要集齊8個新“芬達”355升罐裝拉環，即可在指定兌獎地點免費換取“芬達”MATCHBOX迷你勁爆飛車一款。8款連環送出，集齊一套，還可投入精彩的芬達飛車棋盤圖中，與其它對手一比高低。因此，積點促銷的優點是顯而易見的：可以促使消費者長期、穩定的忠于某一品牌；可以刺激消費者加大、超量購買商品；但是，積點促銷要求消費者反復購買，與立竿見影的買贈促銷相比，部分消費者可能缺乏耐心，從而失去吸引力，因此，廠商在實施積點促銷的時候，應注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性；二是積點促銷贈送品的數量難以估算，所以要充分估算贈品數量；三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便；否則反而影響了促銷效果。

十、贈品促銷，贈品促銷是指企業一定時期內為擴大銷量，迫于市場壓力，向購買本企業產品的消費者實施饋贈的促銷行為；贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈送、附加贈送等。今年五一節冰箱旺季，幾乎所有冰箱廠家均不同程度的實施了買贈活動。贈品促銷時，是通過贈品的魅力來吸引消費者，選擇什么樣的贈品，如何在低成本，高產出上下功夫是保障促銷成功的關鍵所在。同時，贈品促銷的時機也十分重要，如家電產品節假日促銷較為合理。此外，選擇贈品時，贈品的屬性最好和企業的產品有一定的關聯度，這有利于企業的品牌提升。但是，贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設，因此，企業在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮當地競爭對手及消費者的實際情況。

十一、降價促銷，降價促銷是指企業一定時期內為擴大銷量，迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產品更新換代），利用產品降價快速占領市場，提升市場占有率的促銷行為。如今年五一節期間各冰箱廠家科龍、海爾、西門子等均拿出部分特定型號進行讓利，活動結束后，恢復到原來價位，所以，五一黃金的購物，很大原因是由于價格戰所至。降價促銷同時也是一把雙仞劍，短期內雖然可以提升銷量，但是，促銷期結束后，隨著價位回升，該產品銷量會迅速下降，甚至成為滯銷品。降價促銷和贈品促銷一樣，對企業的品牌也具有一定的負面影響。因此，企業在實施降價促銷時，應充分考慮好以下三個問題：一是自身產品定位，目標消費群明確了，不是非降價不可。二是市場壓力，產品降價，還得考慮自己的成本和競爭對手的情況，有時，為了打擊競爭對手，可以考慮降低類似型號價格，這樣，不僅我方滯銷型號好賣，也使競爭對手相同或相似型號成為滯銷。三是考慮產品的更新換代，產品成為滯銷品，給企業帶來較大的成本壓力，因此，對于不再生產的產品可以通過降價來快速清理庫存，回收資金，實現產品的更新換代。

十二、展示促銷；展示促銷一般是企業由于新品上市、店慶、節假日促銷需要，在戶外（廣場、商場）利用產品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標受眾傳達產品利益點或促銷信息的促銷行為。我們平時節假日在商場門口見到的戶外外演示活動即屬于此類。展示促銷的突出優點是能快速、高效的傳達信息并產生銷售，而又不象其它促銷手段一樣對品牌有負面影響，因此，此種手段越來越被普遍運用；但是，展示促銷由于在戶外或者人流量較大的地方，因此，策劃一般的展示促銷，關鍵在安排上要充分考慮當時的天氣、政府干預、突發事件、場地布置、物料設計以及人員分工等因素。

篇8

（西北工業大學管理學院，西安710129）

摘要：文章主要研究佳能EOS 系列相機的廣告策略問題，運用文獻分析和實證分析的方法，結合其廣告效果，從廣告市場策略，產品策略，媒介策略，表現策略等方面入手，對相機業巨頭佳能旗下EOS 系列的廣告策略進行分析評價。通過對廣告策略的分析，探討其廣告戰略的成功之處，為我國企業的廣告營銷提供借鑒經驗。

關鍵詞 ：佳能EOS；廣告媒介；廣告表現；策略

中圖分類號院F713 文獻標識碼院A 文章編號院1006-4311（2015）27-0001-03

0 引言

隨著科學技術的進步和國民經濟的發展，相機已成為記錄生活必不可少的電子設備。從開始的膠卷相機到現在的數碼相機，相機行業不斷進行著自身的改善。作為相機行業的領軍人物，佳能集團始終引導技術變革，站在時代前端，書寫著一個又一個傳奇。借助電子光學技術的發展，佳能旗下EOS 系列相機更是以高精尖的技術為顧客帶來高品質的攝影體驗。然而，大眾對佳能EOS 的認識只停留在初步階段，對其廣告策略和營銷之道尚未深入了解。文章縱觀佳能EOS 的系列廣告，運用廣告范疇專業理論知識并結合觀察法，對其廣告策略進行解讀。

1 佳能EOS 簡介

佳能是全球領先的生產影像與信息產品的綜合集團。自1937 年成立以來，經過多年不懈的努力，佳能已將自己的業務全球化并擴展到各個領域。EOS 的英文全稱是“Electro Optical System”，也就是電子光學系統。所謂“單反”即單鏡頭反光式取景照相機，它是用單鏡頭并通過此鏡頭反光取景的相機。EOS 系列相機便是佳能眾多產品中著名的數碼單反系列。

2000 年推出的EOS D30 是佳能EOS 系列第一款數碼單鏡反光相機。此后，佳能又推出了EOS 6D，EOS 7D，EOS 60D，EOS 70D，EOS 1200D，EOS-1D X 等數碼單反相機產品，形成了多層次完整化的系列產品組合。（圖1）

在中國數碼相機市場最受用戶關注的十款產品中，佳能上榜產品數量有八款，且這八款全部屬于佳能EOS 系列。獲得如此高的市場占有率和市場關注度，EOS 系列相機除了擁有過硬的質量外，其廣告策略的實施帶來的影響不容小覷。

2 廣告產品策略

廣告產品策略是指為企業產品營銷策略服務的廣告策略。佳能EOS 系列相機廣告運用實體定位策略中的品質定位和市場定位，在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。

2.1 品質定位佳能EOS 系列涵蓋的產品范圍較廣，包括以EOS550D 為代表的入門級數碼單反相機，以EOS50D 為代表的中級數碼單反相機，以EOS5D Mark III為代表的準專業級相機及以EOS 1D X 為代表的專業級相機。佳能EOS 系列屬于單反相機，與普通數碼相機相比，更注重追求攝像畫面的品質。

2.2 市場定位佳能EOS 系列從使用者的角度對產品定位。為解決消費者追求高畫質相片與專業攝影知識不足的矛盾，佳能EOS 系列將自身定位于實現攝影專業化與簡化操作過程相結合的相機。

3 廣告市場策略

廣告市場策略是一種緊密結合市場行情而采取的廣告促進策略。佳能EOS 所運用的廣告市場策略具體包括目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

3.1 目標市場定位佳能EOS 單反相機入門級和中級的目標消費者是在20-40 歲之間受教育水平較高，有穩定收入且追求較高生活質量的人群；而準專業級和專業級相機則瞄準單反相機資深愛好者和專業攝影師等消費群體。

3.2 廣告促銷策略消費者會對激勵做出反應，適當的促銷活動會鼓勵消費者做出購買行動，提升銷售業績。EOS 系列單反相機會在“五一、十一黃金周”，中秋節以及春節等各法定假期舉行促銷活動。如2015 年春節，佳能EOS也推出了涉及全線產品的“買贈”———購買EOS 系列相機即贈相應攝影包等促銷活動。

3.3 廣告心理策略佳能在EOS 系列相機廣告的設計與投放上熟練運用AIDA 模型，最終取得滿意的廣告效果。淤知曉：在中國佳能EOS 的廣告口號為：“我們的EOS”，以“拿起EOS，按下快門，邁出這一小步，你的照片就會改變”為宣傳語，讓消費者初步認知EOS。在廣告歌曲上采用消費者熟知的《We are the champions》作為廣告宣傳片的主題曲。以歌曲作為廣告歌曲，使消費者迅速記住佳能EOS。

（2）了解：佳能EOS 針對系列中不同產品拍攝了產品宣傳短片，向消費者介紹系列中產品的特點和性能。盂偏愛：佳能采用樹立良好的企業形象來贏得消費者的偏愛。主要采取了以下措施：1）責任管理。佳能集團作為企業公民，積極履行社會責任，支援藝術、體育等為文化發展做出貢獻；向因災害的等而處于困境的人們提供人道上的幫助。2）消費者責任。佳能不斷追求創新，實行客戶全價值計劃，積極應對消費者投訴，做好消費者的隱私保護。3）誠信運營。佳能提出“零不誠信”、“責任供應鏈”和“伙伴共贏”的經營理念，構建健康的產業鏈。4）員工責任。佳能追求“員工健康”、“全球化人才”、“開放式溝通”、“員工關懷”等目標。5）綠色品質。佳能結合產品生命周期和環境管理，構建綠色運營體系。6）影像公益。佳能秉承“共生”理念，致力于保護文化多樣性，將保護我國非物質文化遺產視為企業社會責任，發揮自身影像技術優勢，在文化保護道路上積極探尋踐行。佳能通過宣傳自己綠色的經營理念和誠信的經營行為，在社會上塑造了企業承擔社會責任、關懷員工、服務消費者的良好形象，贏得了消費者的信任，好感與合作。

（3）行動：佳能EOS 系列產品在價格上給予折扣，如新春將至，佳能就進行季節營銷，讓利消費者以刺激其購買行為。

4 廣告時機策略

淤時序。2015 年2 月，以佳能EOS 5Ds 和佳能EOS5Ds R 為代表的新品在全球同步。同步策略的選擇適合佳能這樣具有一定知名度和市場占有率的企業，可以使廣告與其他活動密切配合，刺激消費者采取行動。于時限。受制于廣告費用，佳能EOS 在電視上廣告時限為30 秒，為彌補電視廣告時間播放上的不足，佳能EOS同時選擇在網絡上進行短片和視頻投放。盂時點。佳能EOS 的電視廣告選擇在受眾接觸媒體比較集中地時段進行。如晚上七點，正是家人吃晚飯的時刻，此時進行廣告投放比上班時間受眾接觸到廣告的可能性大。

榆頻率。佳能的電視廣告頻率適中，不采取“狂轟濫炸式”的廣告，以免因廣告太過頻繁而引起消費者反感。

5 廣告媒介策略

5.1 媒介組合策略佳能充分考慮不同媒介的特點，將媒體按照有機的策略進行優化整合、優勢互補，增強廣告的整體傳播能力的同時節約成本。

淤平面廣告宣傳，包括雜志廣告與路牌平面廣告。佳能EOS 與知名攝影雜志《攝影之友》合作，利用充分的空間進行長文案創作，展示產品的特性，佳能EOS 系列的目標市場與雜志受眾一致，能達到廣告精準投放的目的。此外，在繁華路段進行巨幅的路牌廣告，拓寬廣告的受眾范圍。于電視廣告宣傳，佳能EOS 與綜藝節目《十二道鋒味》合作，EOS70D 作為拍攝器材展現記錄謝霆鋒的美食之旅過程。盂網絡視頻宣傳，佳能的EOS 系列網絡宣傳片允許佳能在內容上進行拓展，使情節更連貫。網絡廣告的傳播范圍更廣泛，受眾的參與度更高，觀眾可以隨時下載或分享自己認為很好的廣告，促進了廣告的傳播，利于提高消費者的品牌認知度與加速品牌傳播。榆自媒體宣傳推廣，佳能分別創立了佳能新浪官方微博、佳能騰訊官方微博、佳能豆瓣小站和佳能官方微信平臺。通過這些平臺即時向受眾推送信息與消費者進行溝通。組合媒體發揮1+1>2 的“協同”作用，形成延伸、互補、重復、整合效應。

5.2 跨媒介推廣策略佳能EOS 還實行了跨媒介推廣策略，在不同的媒介之間通過二維碼或是鏈接的方式，由一種廣告界面進入另一種廣告界面或社區。

（1）消費者通過掃描海報上的二維碼關注佳能官方微信，還可通過掃描二維碼進入佳能（中國）移動版官網。于佳能與人人網進行合作，建立了佳能CSR 影像公益人人網公共主頁，凡有人人賬號的用戶，都可以通過瀏覽此公共主頁了解佳能的有關信息，在主頁上留言或建立討論組，形成具有共同愛好人群的虛擬社區。

6 廣告表現策略

6.1 理性訴求廣告策略通過對產品質量，功能，價格，售后服務的描述公正地傳達產品的客觀情況。理性訴求以事實說話，消費者在接受信息之后進行思考，自行判斷決定，佳能EOS 更多的采用數字來說話。

淤在功能上EOS 系列主張選擇EOS 的7 大理由：高畫質、自動對焦、鏡頭、觸控、液晶監視器、創意效果、全高清短片。王牌相機EOS 1DX，擁有1810 萬有效像素，擁有高達14 張/秒的連拍速度，其他機型設有內置WIFI。于在價格上，每逢節日，佳能EOS 便會適時進行價格折扣，以價格折讓的形式吸引消費者購買。

6.2 情感廣告策略

6.2.1 佳能在商業廣告中成功運用“移情效應”。佳能采用“GT&AL”原則選擇不同的形象代言人，根據不同的民族文化特色制作不同廣告訴求的文化作品，實現了本土化的傳播。

淤自2008 年起，在中國佳能請成龍代言佳能EOS 單反系列。佳能EOS 品牌系列產品素以成熟穩重、專業大氣的王者風范示人，利用成龍作為超級巨星的感召力，把消費者這種喜愛和崇拜的的積極感情遷移到佳能EOS 系列產品中去。于在韓國，早在2011 年便邀請金秀賢擔當品牌形象代言人，當時金秀賢尚屬新秀，如今金秀賢在亞洲人氣頗高，可見佳能極具投資眼光。盂在歐美，佳能請搖滾小天后艾薇兒·拉維尼為EOS 系列做代言。艾薇兒以其自由不羈的風格深得年輕人的喜愛，佳能此舉使EOS 打開在更年輕化人群中的市場。

6.2.2 佳能的廣告語是：佳能，感動常在。佳能還在其他廣告中運用多維度的情感表達：

（1）親情。佳能EOS 系列的電視廣告由成龍領銜主演，展現了一家人歡聚，由EOS 記錄美好時光的溫馨情景。廣告通過表現老人和小孩都可以輕松使用EOS，展現了EOS的易操作性。于愛情。EOS 系列求婚片，男孩在對面樓頂求婚，女孩通過相機鏡頭看到牌子上的告白，營造出浪漫與溫馨感，引起觀眾的共鳴。盂幽默感。EOS 廣告視頻戰地士兵用鏡頭做長槍，在充滿創意的同時另觀眾會心一笑。榆美感。在EOS 系列的平面廣告中，時常會見到美女與EOS相機同臺。對美女的注意力將觀眾的視線集中到廣告上來，從而形成對產品的關注。

2015 年1 月28 日，佳能集團了2014 年全年財報。財報顯示，2014 年佳能集團營業額達到37272.52 億日元，稅前利潤同比增長10.3%。影像系統業務領域營業額達到了13432 億日元。2014 年的新產品EOS 7D Mark 域再次成為經典機型，持續熱銷。在2014 年2 月，佳能實現了業界的另一座里程碑———EOS 系列膠片及數碼相機的累計產量超過7000 萬臺。除了銷售業績上的良好表現，廣告策略的成功實施提高了佳能EOS 的市場認知率，起到了良好的傳播效果。

篇9

石藥戰略突圍：從隱形冠軍到大眾品牌

石藥集團(以下簡稱石藥)，中國最重要的原料藥生產基地之一，維生素C產銷量全球第一，在抗生素領域曾創造過歐意，維宏等知名制劑品牌，然而，在耀眼的光環之下，石藥集團面臨著形勢變化帶來的困擾：一方面在原來的優勢業務上，原料藥出口受阻，利潤不斷降低；處方藥廣告受限，抗生素制劑競爭惡化。另一方面，由于企業長期為人作嫁和專注處方藥領域，在OTC和大眾消費市場，企業品牌形象和影響力沒有建立起來，發展空間和后勁不足。

石藥集團決定戰略突圍，從幕后走向前臺，進軍大眾市場，決策層最終將目光鎖定在自己的優勢品類維C上，由新研制的新品果維康維C含片擔當戰略重任，

但一直在幕后為人作嫁衣的石藥在大眾快速消費市場，既沒有經驗，營銷組織和團隊資源也不匹配，這也是眾多傳統大中型醫藥企業在跨出原有領域走向大眾消費市場時所面臨的共同難題。怎么辦?

非競爭策略：開創功能食品化

競爭格局：市場超速增長，眾企齊擠醫保“獨木橋”

相對于歐美發達國家300克的年人均維C用量，中國年人均用量不足8克，中國人對維生素C的認知率和使用普及率不高。但是市場潛力巨大，保守估計有70億元之多，每年增長率高達120％。

同時，中國維生素C市場又是內爭外奪、群雄逐鹿的市場，石藥集團、東北制藥、華北制藥、江山制藥構成的國內維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫等國際巨頭形成鼎立之勢。作為后來者，果維康要想成功，無異于虎口奪食。更為重要的是，現有的維C醫藥保健品市場容量只3億元。

也許是產品均出自醫藥企業的緣故，眾品牌不約而同都來擠醫藥保健品市場這個“獨木橋”，維C產品作為日常消費品的快消品屬性反倒被忽視了。

反向雜交：開創功能食品化之道

要想突破，必須創新!走別人未曾走過的路!

近年來，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9維生素糖果，脈動、激活等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，這些產品中都添加了功能性成分，最常見的就是維生素C。既然雅克、脈動、樂天等食品企業能夠將食品功能化，石藥為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把醫藥保健品當食品來營銷?

從表1不難看出，無論從消費者還是從市場角度來講，果維康完全具備快速消費品的特性。如果按常規思維將果維康置入醫藥保健品市場，果維康不僅面臨產品宣傳“瓶頸”，同時面臨與諸多國內外競爭對手的直面沖突，市場開拓將極其艱難。而進軍功能食品市場，果維康具有先天優勢，其專業的維c背書優勢卻是一般快速消費品企業無法比擬的!

反向雜交，將功能食品化!石藥眼前頓時一亮：跳出醫藥行業血腥競爭的紅海，拋開與維生素C醫藥終端產品直面競爭，在快速消費品行業、在消費者中“亮劍”。

重整營銷要素：快消才是硬道理

產品差異化：從左旋到右旋

新鮮水果蔬菜的維C指的是右旋維生素C，而化學合成的是左旋維生素C，由于活性低、不易吸收，在國外是限制使用的。果維康原料選用的是比左旋維C活性提高20倍的右旋維C，營養價值高，更利于人體吸收，強大的產品力，為果維康的成功營銷奠定了堅實的基礎。

像賣口香糖那樣賣維C：口味糖果化，包裝媒體化，信息符號化

把果維康當快消品來賣，就要將其口味和造型糖果化、包裝媒體化、娛樂化，讓它徹底擺脫“藥味”，讓消費者隨時吃、輕松吃、愉快吃。

果維康被精心調配成無糖型的鮮橙、藍莓、青蘋果、牛奶、薄荷等多個口味系列，清爽可口，健康時尚，不含蔗糖，適合包括糖尿病人在內的4歲以上的消費者在各種場合、各種環境下及時快速補充維生素C，就像吃口香糖一樣輕松方便。

超市的消費者感性相對更強，隨機購買較多。為此，我們對果維康產品形狀進行了糖果化娛樂化設計：果維康設計咸“C型”、“V型”、“O型”三種形態，增加消費樂趣。外包裝采用兩盒聯包和三盒聯包，頂端設計掛口，可以掛起來，增加終端展示面積和視覺效應，又可以實現聯包銷售。

包裝媒體化：把包裝當做向消費者傳播營銷信息的媒體!果維康被賦予一個形象鮮明的符號――右旋小子，它是由代表維C的鮮橙擬人化而成，頭部是一個變形“C”字，手持長矛、夸張、動感、活潑而可愛，傳神地把果維康右旋維C符號化，只要看上一眼，就會留下鮮明印象。

近期，果維康又把原來的盒裝豐富成口香糖式的瓶裝和桶裝，使產品更加食品化、人性化、生活化和娛樂化，就是要像賣口香糖一樣賣維C。

大眾價格路線：消除快消障礙

對新型快消品而言，前期消費往往是隨機的，價格是至關重要的因素。果維康打出“高性價比”的優勢大旗，定價貼近大眾消費水平。每日只需5毛錢，就可滿足補充人體所需的維生素C。這也和石藥集團的維C原料成本優勢相匹配。在外包裝上采取雙軌制，果維康在醫藥和快消兩個渠道的產品內在品質完全一致，但是產品形狀、規格、包裝和價格因渠道特點而有所不同。

重構商業模式：眼光成就機會

謀事先謀“勢”，440萬：23萬的戰略優勢

勢是營銷的上層建筑，謀事先謀“勢”!

今天的商業業態已經發生了巨大的變化，代表現代商業業態的大型賣場、連鎖超市在社會商品零售總額中的比例越來越高，在大中城市尤其突出，這就是“勢”。石藥下決心借這個勢!

全國有440萬家大中型超市而藥店只有23萬家左右，440萬：23萬，這是一個戰略優勢機會，一個多么巨大的消費客流和購買力啊!既然果維康是可以隨時含用的功能化食品，它完全可以進商超，按照賣食品的方式銷售!于是，果維康首創的“藥店＋商超”雙通道模式誕生了。

量身定制：開辟“藥店＋商超”雙通道模式

雙通道模式就是藥線和商超兩條線并行，但界線分明，藥線不張揚，做專業支撐，明線在商超，傳播和樹立形象。藥店推廣，使企業在維C領域中的專業專注形象為商超提供強大的背書支撐，滿足產品最基本的保量、保利潤的要求；商超渠道，則巧妙地避開維C產品市場的惡戰，將商超作為未來創新、創收的主戰場。

果維康首先主攻中等連鎖超市，滲透便利店，搞柜臺小專柜，形成格局后，再覆蓋大型超市。消費者在藥店和在商超的購買行為有著明顯區別，商超線的顧客結構比較復雜，購買行為隨意性高，受賣場氛圍的影響比較大，屬沖動型購買；而去藥房的顧客相對單純，帶有明確的目的性，行為比較理性，比較重視

店員的意見。因此，在商超，競爭不僅來自于競爭產品，還來自于產品擺放的位置、陳列的方式、海報宣傳等現場促銷氣氛的營造。

針對兩個終端的不同特點，石藥集團采取了不同的針對性策略，在藥店線，強調客情和店員教育。在商超線，側重于時尚化生動化，從產品包裝、陳列效果、店內廣告、人員促銷等各個方面力求新穎別致，全方位來刺激顧客的聽覺、視覺和味覺。

現在，果維康已“得寸進尺”，開始出現在收銀臺附近的小堆頭中，與口香糖站在了一起。

開啟雙縱戰略：科技縱向到頂、市場縱向到底

石藥在其戰略拓展中有一個“雙縱戰略”，即“科技縱向到頂、市場縱向到底”，“科技縱向到頂”就是在醫藥科技上追求領先、追求卓越，不斷向市場推出高科技的產品。“市場縱向到底”就是在市場營銷上貼近客戶、貼近終端，

果維康項目從傳統的藥店線進入陌生的商超線，為此，石藥對銷售管理模式、組織結構進行了調整。在內部管理架構上，先后成立了兩個以市場為導向、以產品為驅動的終端型營銷公司。石藥集團原來的快消營銷人員匱乏，就在全國范圍內招募快速消費品行業營銷精英，在各地建立了60多個辦事處。

在商超的渠道和經銷商管理上，果維康采用了以經銷商渠道、企業自建隊伍直接運作市場的渠道經營模式，既維護了整體市場的秩序，也保證了經銷商利益的最大化。

戰略部署：“面－點－線－面”矩陣

：謀定全國，分步操作

石藥集團的戰略布署是：“面－點－線－面”矩陣。

第一步，面：一開始就高位起跳，謀定全國、占領行業制高點。2005年，央視媒體高空啟動，高調參加全國糖酒會和全國藥交會，以“全球維C專家、邁出關鍵一步”為主題的全國招商招聘工作全面展開。同時，啟動《銷售與市場》、《中國經營報》等平面媒體招商。

第二步，點：圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地，打造戰略市場，鎖定平面、終端和戶外；同時，在樣板市場中總結經驗，鍛煉隊伍。

第三步，線：借助經銷商的力量，將市場進一步拓展延伸，擴大市場戰果，局部市場連成線。市場由戰略城市向周邊的城市輻射、延伸，打通區域和省級市場，形成線。

第四步，面：2007年，大規模啟動央視及衛視高空傳播，以及《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》等平面媒體，在全國進行深度招商，對銷售網絡大整合大提升，用成功市場的模式感召和央視大傳播的力量拉動。同時豐富產品線，實現品牌和銷量雙提升。

橙色旋風：糖酒會上的新勢力

醫藥企業參加糖酒會，這在糖酒會歷史上是一件新鮮事。

2005年3月，石藥集團攜果維康首次高調亮相成都春季糖酒會，立刻受到了醫藥保健品界、快速消費品行業、媒體、經銷商的熱情關注。我們還特意在果維康層位上制作了一個巨型右旋小子透明塑像，并在體內裝上鮮橙，與會代表可隨時拿出來吃，這成了會場一道獨特風景線。果維康在成都糖酒會上著實掀起了一股“果維康橙色旋風”!

2007年3月的重慶糖酒會上，石藥集團正式向到會的糖酒經銷商們宣布，果維康已于2月1日啟動全國大傳播，在全國范圍內的超市系統推廣進入大跨越階段。

兩年的市場積淀，為果維康在市場操作經驗、在消費者對果維康的深度認知、在基礎消費者的培養上積累了大量的資源，向全國發力的條件已經成熟!眾多經銷商看到果維康巨大的市場潛力，紛紛前來洽談咨詢，截至目前，果維康已經覆蓋全國80％三級以上城市。

傳播與溝通：品牌功效化，體驗規模化

產品價值提煉：從功能屬性到消費利益

在快消線，必須讓消費者在心里形成一個消費理由。沒有理由，就不會形成自主購買，就不會動銷。把果維康作為像口香糖一樣的生活常備時尚健康品來營銷，這在訴求上面臨兩難：要改變消費習慣，啟動他們的需求，就必須對消費者進行教育，可是一教育，藥味就變濃，不是快消的路子，很難形成長久的感性消費；可是不教育，一概地玩感性訴求，消費者又沒感覺，還是不能產生動銷。

經過反復斟酌，我們認為，果維康的營銷路線是雜交，那么它的傳播原則也要雜交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感叉，虛實互補。

果維康功能是“補充維生素C”，它背后的功能屬性是“提高免疫力”。但“補充維生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消費者感受不到價值和利益，所以，必須把果維康中關乎消費利益的“補充維生素C”、“提高免疫力”的泛價值、泛訴求具體化、精準化、落地化。

調研結果顯示，“預防感冒”是最緊迫最直接也最大眾化的需求，而“補充活力”則是對日常身體和精神狀態的內在需求。最終確定“預防感冒”和“補充活力”為產品核心價值和消費利益。“預防感冒”是理性，“補充活力”是感性，兩者交叉配合，恰到好處。

廣告語“補充維C少感冒，就含果維康”、“含一粒，隨時添活力”!更加生動和具體地體現了這一點。

影視創意回歸：家庭才是中心

在多元化的傳播時代，影視創意的娛樂化取向日趨明顯。但果維康的影視創意卻跳出來，走向回歸，以家庭和日常生活為原點，以簡約和單純為基調。補充維C不分男女老少，果維康更是適合各種體質的人。所以，影視片創意以感性為主，以家庭為中心，著重與大眾進行情感化的消費價值需求溝通，把產品的內在價值情感化、符號化。

促銷四化：大體驗創造大傳播

果維康的促銷活動堅持“四化”原則：體驗化、主題化、規模化和傳播化，促銷不低俗，戰術有高度。

體驗化：這是促銷活動的核心。作為一個全新的維C產品形態和品類，果維康必須創造低成本或零成本消費體驗，讓產品黏住消費者，讓產品說話。

主題化：主題是促銷的靈魂，促銷的高層境界是把買贈或免費品嘗的內部小促銷轉化成社會話題和公益行動，具備廣泛參與性和傳播力。

規模化：再好的促銷活動，如果沒有規模效應和持續效應整合，將大大貶值。相反，再簡單微小的促銷活動，如果具備了規模化和持續力，必將爆發強大的整合效應。

傳播化：市場價值最大化是一切促銷行為所追求的，價值的最大化首先是傳播的最大化。這不僅僅是認識和技巧，而是策略和行動。

四化是主線，貫穿果維康每一次促銷活動。兩年來，果維康的主要大型促銷活動一覽：

2006年4月，聯合《京華時報》發起“2006春季京城拒絕感冒――果維康抗感行動”，主辦方開辟專欄對讀者進行流感知識普及教育，邀請專家與讀者

互動，每年進行幸運讀者抽獎等。

2007年3～4月春季感冒高發期，在北京、石家莊、沈陽、成都、無錫、西安、鄭州、天津等8個城市開展了“春季小學、幼兒園抗感”派發行動，覆蓋率占學校總人數的80％。

2006年，針對中老年人，石藥在70多家中央機關、國務院各部委離退干部(司)局單位開展“果維康杯中央部委老干部健康知識競賽”。

2007年3月，果維康獨家贊助了北京電視臺強檔娛樂節目《每日文娛播報》媒體觀眾見面會，活動歷時一個月，進一步拉近消費者，彰顯果維康的時尚屬性。

2007年春節期間，配合央視廣告，石藥在石家莊開展“新年送健康，十萬大派送”主題宣傳活動。

針對寶寶和家庭，果維康聯手河北電視臺超級寶寶秀海選活動，開展果維康杯首屆“和諧家庭”評選。

2007年“五一”黃金周前后，石藥集團針對有車族和旅游族，在全國50多個城市的藥店和商超同時開展了“健康旅游，片片VC相伴”果維康大型假日主題促銷活動。這是果維康在經過兩年的“藥店＋商超”雙通道推廣試點、2007年3月在重慶糖酒會上正式宣布在全國全面進入商場超市后，首次在全國范圍的商超終端開展的大型促銷推廣活動。

果維康的“五一”促銷活動北起沈陽，南到廣州，東至杭州，西到烏魯木齊，在全國50多個城市同時開展。為擴大影響，公司還在全國開展了30多場路演，通過游戲、展示、問答等手段宣傳果維康健康，活力的產品形象。

兩年來，果維康堅持促銷四化，多層次多手段與消費者親密接觸，消費者逐漸熟悉了它，接納了它，融入他們的生活，成了他們生活的健康伙伴。

媒體傳播：高中低三位一體，深度滲透

在地面(指報紙、活動等)的傳播中，更多理性地與消費者的具體利益相結合，從增添魅力、增加活力，擁有精力、擁有好身體等各方面，具體闡述果維康給消費者帶來的好處，解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問題。

在市場導入期，果維康的廣告先后登陸了央視、中央人民廣播電臺、河北衛視等全國媒體以及北京、成都、石家莊、溫州等試點城市的主要媒體和戶外廣告牌，高中低三位一體。高空是央視、衛視和中央人民廣播電臺音樂之聲、各地交通臺組合。中間是車體、候車廳等戶外廣告樹形象。下面是主流平面媒體，利用報紙健康專版，開辟果維康專欄，以“感冒季節?果維康”為主題，針對不同目標人群系列化傳播，以理性為主，動之以情，曉之以理。這種針對性的體貼式傳播活動，一輪輪一遍遍地進行，果維康從陌生到熟悉到生活伴侶，就這樣形成了。

2007年，石藥集團把果維康列為三大重點項目之一，在大傳播上開始發力，迎接果維康銷售的到來，從2007年2月起，果維康的電視廣告在中央電視臺以及多家地方衛視臺黃金時段同時播出：黃金時段廣告迅速拉升知名度，同時，輔以文藝節目時段、早晚間新聞時段廣告做日常維護，形成全國大整合大傳播之勢，打造行業制高點。

戰果匯報

2007年開端，果維康的銷售曲線陡然上升。與此同時，經銷商隊伍不斷整合和壯大，目前全國已經有150多個經銷商加盟。果維康的成功，標志著石藥集團一個新的利潤增長點初顯端倪，這不僅是新產品營銷戰略的成功，更是石藥集團成功擺脫傳統醫藥產業操作的束縛，實現產業拓展和戰略轉型的成功!現在，石藥集團駛入了品牌發展的快車道，果維康品牌已經成為承載和提升石藥集團品牌價值的核心利器。

啟示：營銷本沒有墻

世上本沒有路，走的人多了，也就成了路。

營銷本沒有墻，因循守舊的人多了，便成了墻。

不走尋常路，不與競爭者競爭!果維康勇敢地突破了這道無形的墻，迎來另一重天!這就是營銷境界。

篇10

“顧高櫥柜”老板姓高，人稱老高，看上去年輕而有魄力。那天他約我去紹興飯店吃飯，坐在他的“藍鳥”車上，他開門見山的告訴我，他在三個城市分別開了一家“顧高櫥柜”整體廚房專賣店，投資了近200萬元，準備在5月1號同時開業（那天據開業不到半個月時間了）。他現在遇到的難題：

一是作為一個全新的品牌如何在市場上迅速打出一定的知名度？

二是如何把使“整體廚房”這種新廚房消費主張讓更多的人接受？

三是資金問題。作為一個全新的地方私企，投入的運營費用已相當龐大，目前不但推廣預算非常有限，而且還希望通過產品上市后馬上回攏一部分資金。

在此之前，我從未做過這一類型的客戶，對“整體廚房”這一概念也不甚了解，老高也是不久前通過朋友認識，所以開始并不想深入此事。但經過酒桌上一席長談，我發現他并不同于以往的一般客戶，他不但擁有較強的現代營銷理念，更難得是以“誠信”為核心的生意觀、產品觀，再加上他的真誠與信任，最后我還是被他感動了，決定啃啃這只難啃的“螃蟹”。

不只是簡單的上市推廣

聽完老高的陳述，顯然，這不只是簡單的上市推廣。上市推廣作為企業營銷活動之一，本應脫胎于產品營銷策略，服從于整體品牌規劃，是串起一串項鏈的其中一顆珠，并不是單獨的。所以，我向老高提出，先不忙具體的上市推廣計劃（忙了也白忙），當務之急是對品牌作統一的梳理規劃，明確品牌核心價值是什么，品牌精神是什么，產品優勢是什么，如何向消費者傳達等等。簡言之，怎么給消費者一個選擇你的產品的理由。如果這些問題沒有解決，單純做個促銷型上市推廣，對于品牌建設來說，不但沒什么意義，甚至還帶有傷害性質。

三天跑遍競爭對手銷售網點

接下來，無疑要做市場調研，但按當時的情況，根本沒有時間與資金來完善的做。好在老高原先過其它整體廚房，積累了不少來自一線的市場數據，有一定的參考價值。我花了整整三天的時間，以消費者的身份，跑遍了在紹興所有櫥柜生產廠家的銷售網點，針對性的收集競爭對手資料，并隨機對消費者進行訪問調查。

通過調查發現，購置整體廚房的消費者年齡、收入、教育程度及生活方式等與老高提供的數據是相吻合的。產品方面，除了名稱上的不同，產品同質化嚴重，訴求點差異很小，品牌化經營意識都不很強。更可怕的是發現不少廠家用低劣的板材以次充好，而外觀同正品一點不差，這倒是我始料不及的。

相比之下，顧高櫥柜“以人為本”的設計，注重細部功能的發揮，精致高雅，風格多樣。以及廠家一流的生產線，采用歐美國家先進的原材料和零配件進行生產，可以說無論從設計到用料都是貨真價實。店面問題也不大，整體裝修現代時尚，簡潔艷麗。就價格而言，顧高櫥柜又是最貴的，因為哪怕一個小小的部件，顧高都要求用同行業最好的，最正宗的，產品成本顯然要高。

讓生活更有品位

情況匯總之后，我們陷入沉思。按照市場環境、產品屬性及企業資源、利潤等方面綜合因素來看，顧高櫥柜走區域內的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打動消費者的心？這就是我所深思的。

整體廚房作為一種新興時尚產業，在北京、上海這樣的大都市，“Living in kitchen”——“生活在廚房”這種全新的生活方式和廚房文化理念已逐漸走入普通家庭。然而，這場來自歐洲的廚房革命，對中小城市來說，波及的還只是那一部份走在時尚、潮流前面，年輕而有錢的消費者。顯然，他們更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是產品本身。所以，我們決定在這里撕裂訴求突破口。

“讓生活更有品位！”

在埋頭撰寫了上百個廣告語之后，我們選擇了這句。理由是：看客廳，可以知道主人的事業成就，而看廚房，才能知道主人的生活品位。因為客廳通常是用來看電視或接待客人的，而作為家庭聚會用的廚房，則體現著主人的生活習慣和個人品位……

這或許本就是整體廚房的核心理念。

產品不只是產品

提煉了品牌精神——核心價值之后。我們再回到產品上。

去過宜家（IKEA）的人都能感受到，宜家賣的絕不是冷冰冰的產品，而是處處洋溢歡樂的氣氛與人情味。這種感覺來自于簡潔但對比度強烈的商場外貌；自由的大賣場空間；富有創意、色彩協調而各式各樣的樣板間；活潑溫馨的兒童樂園；可以休憩的瑞典餐廳；直接從倉庫貨架拿貨的放心感覺等等。

而據我在三天的走訪中所看到的而言，幾乎所有的紹興整體櫥柜專賣店，給人的感覺大多是冷冰冰的。這不只體現在廖廖無幾的消費者，更體現在賣場的色彩協調程度，物件的擺放位置，服務員的態度與專業水準等方面。就賣場形象來說，顧高櫥柜是很不錯了，黃黑兩色對比強烈，簡潔現代，品牌專賣店感覺十足。這些都是在我沒有參與之前搞好的，由此可見老高的行業底子。

“比競爭者做得好一點”，這就是產品的成功賣點。

顧高的競爭對手層次并不高，所以比競爭者做得好一點并不難。但不是說賣場形象比別人好就好了，更重要的還是細節，唯有細心、貼心、溫馨的細節服務，才能使消費者產生真正的感動，感受到品牌的親和力。所有，我建議在諾大塊面分割的賣場空間里，除了本身冰冷感覺的櫥柜之外，另加布置了陶土的、金屬的、玻璃的、紙制的各種溫馨的藝術品，以及鮮花，各式絨布娃娃等，增強人情味，用富有家庭溫暖感覺的產品外形與豐富色彩，盡量去減淡人性對于工業產品的反感。

另外，按宜家的“讓顧客明白得越多越好”的做法，設計印刷了產品目錄、材料介紹、選購指南、保養常識等小說明書，在每一件產品上都標有黃黑相間的價格標簽，讓消費者不但能買到稱心如意的產品，而且還能學到許多生活常識，得到很多裝飾靈感。

“緊急尋人啟事”

看標題就知道這是一種屢見不鮮卻頗能吸引眼球的廣告。做廣告，我從來只注重實效，而不太注重形式。如今市場訊息很雜很亂，消費者很懶很忙，在茫茫人海中，如何讓別人注意到你的聲音，這才是成功關鍵。我們怎么辦？即使擁有了再高質的產品，再杰出的品牌核心價值，再美觀且有人性化的賣場，再專業親切的服務，如果沒有人關注你的產品，沒有人光顧你的賣場，沒有人掏錢買你的產品，一切還都是白搭。

所以，當我們以“緊急尋人啟事”為大標題，搭配了一幅露臉的大美女的廣告作品，在紹興晚報半版出現時，是煸情而引人注目的。“這么漂亮的美女怎么會丟了呢？”，在這莫大的疑團誘導之下，自然而然讀到下面的內文：“如果你夠時尚，如果你夠自信……那么你就擁有了8小時賺3000元的機會，你現在可以拿起電話打0575/xxx（顧高櫥柜服務專線）”，當然考慮到紹興人的性格，沒敢玩得太出格，在廣告下面點明了這是一則廣告模特招聘的廣告（這里有個小技巧是，對廣告模特的要求極平常，當然是為了讓更多人的符合要求）。

美女模特與銷售的關系？

找個廣告模特還不容易，在黃頁上找個模特公司電話就成，犯得如此興師動眾嗎？當我埋頭1個多小時，抬頭向老高提出這想法時，老高一臉疑惑。我說，你有沒有想過模特與我們的產品有什么共通之處？比如說主張現代、時尚、品位的生活方式，在公眾群體中的印象，以及作為這種職業，或者說能來報名參加這活動的人年齡、收入、家庭婚姻狀況等等？可以說，這幾乎與所要訴求的產品屬性與目標消費群完全吻合。

玩得就是噱頭。這是恰當的運用廣告大題李奧貝納的“與生俱來的戲劇性”廣告哲學。為了給予自己信心，找來了大師的理論撐腰。事實證明這樣做是沒錯的，花了同期報廣的錢（每期1萬），顧高櫥柜的專線電話幾乎被打爆，開業當天，賣場人頭攢動，上門來咨詢的，或者來領取禮物的人絡繹不絕（禮物包括印有顧高櫥柜Logo的時尚圍裙、遮陽傘、企業產品介紹折頁等）。這么一個全新品牌的上市，引起的哄動性，讓市場內同行的櫥柜老板們覺得驚訝表情，是相當正常的。