導語：如何才能寫好一篇移動通信市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從市場發展來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。2市場營銷管理體系的組成和細分從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行有效組合。

根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分。2.1市場營銷需求管理細分我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。

2.2市場營銷管理細分網絡營銷已成為當今進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。2.3市場環境管理細分像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開環境的，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、、、技術、、、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行，做出相應的對策。

移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。2.4市場推動管理細分市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。2.5市場組織管理細分管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。

例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。3市場營銷管理體系工作流程及注意事項一個有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。

篇2

回顧我國移動通信發展的歷程是第一代移動通信制式較多，有美國的AMPS，英國的TACS，北歐、日本的制式等。我國科技人員分析對比根據國情選用了TACS系統，購買國外設備建設移動通信網，設備制造廠也與外國公司合作生產(裝配)了部分系統設備和手機。研究部門也研制了部分設備，但由于種種原因，都沒有成為氣候。到了第二代，國際上主要是GSM、CDMA兩種制式。在建立第二代移動通信網之前，我國分別在嘉興、天津進行了GSM、CDM的試驗，測試了各種性能。由于GSM標準成熟較早，我國開始選用了GSM系統，后來聯通公司又引進了CDMA統，在第二代移動通信建設中我國制定了較為完整的技術體制和標準系列，為第二代移動通信網絡的發展提供了有利條件。與此同時，設備制造商如華為、中興等公司也參與標準的制定工作，這樣他們就推進了產品的開發生產，使我國民族產業在國內外市場占有一些比例。在制定第三代移動通信的標準時我國的相關領導和廣大技術人員，明確認識到這是改變我國在移動通信業局面的重要機遇，組織相關技術人員積極參加3G標準制定工作，成立了IMT-2000RTT(無線傳輸技術)評估組，并先后向國際標準組織提出了具有自主知識產權的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成為國際上3G的三大主流標準之一，LAS-CDMA也成為3G國際標準組織的后備標準。設備制造廠商在積極參加標準制定的同時，努力開發產品，取得較好進展。尤其是中興、華為開發的產品不僅在國內可以提供運營商使用，而且在國外也占有一定位置。

3G改變中國通信格局

關于3G的發展，三年前我國政府部門已確定了“冷靜、穩妥、科學、求實”和“積極跟進，先行試驗，培育市場，支持發展”的3G及3G產業發展的基本方針與原則。信息產業部于2002年出臺了中國第三代移動通信系統的頻率規劃，時分雙工獲得了55+100=155MHz的頻譜，FDD獲得了120+60+(170)=180～C350MHz的頻譜。這充分體現了我國政府對具有自主知識產權的時分雙工標準體制的重視與支持。

根據政府確定的基本方針與原則，2001年6月22日信息產業部成立3G技術試驗專家組(3GTEG)，負責實施3G技術試驗，專家組由來自國內的運營、設備制造和科研院校的專家組成。信息產業部六個司局組成3G領導小組。試驗工作分兩個階段進行：第一階段，在MTNet(移動通信實驗網)進行；第二階段，在運營商網絡和MTNet進行。截止2003年底，已對WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一階段試驗工作，結論是系統基本成熟，終端尚存在一定問題需要改進。2004年進行第二階段試驗。

國際電聯ITU-R在1985年，就開始研究第三代移動通信的技術和標準。其目標是統一全球移動通信標準和頻段，實現全球漫游，提高移動通信的頻譜利用率及數據傳輸速率，滿足多媒體業務的需求。1998年，國際電聯ITU向全世界征集第三代移動通信世界標準草案，共征集了來自美、歐、中、日、韓等國家和地區的16種3GRTT(第三代移動通信無線傳輸技術)標準提案。在提案評審和篩選過程中，國際電聯根據對3G標準的要求，對3G標準提案進行了長達兩年的評估、仿真、融合、關鍵參數的確定工作，通過了包括中國提案在內的5個無線傳輸的技術規范。目前，國際上共認的3G主流標準有3個，分別是歐洲陣營的WCDMA、美國高通的CDMA2000和中國大唐的TD-SCDMA。

三種標準一經確定，就展開激烈的爭奪戰。這三種技術標準都各有自己的特點。作為中國大唐設計的TD-SCDMA標準，具有多項明顯優勢的特色技術。采用TDD模式，收發使用同一頻段的不同時隙，加之采用1.28Mb／s的低碼片速率，只需占用單一的1.6M頻帶寬度，就可傳送2Mb／s的數據業務。該標準是目前世界上唯一采用智能天線的第三代移動通信系統。智能天線的采用，可有效的提高天線的增益。它特別適合于用戶密度較高的城市及近郊地區，非常適用于中國國情。

2004年下半年至2005年，將是決定中國3G商用啟動的重要時期。隨著3G商用的日益臨近，國內幾大運營商首先應考慮如何針對自己既有的固定和移動網絡與核心網絡平臺、核心業務能力，在取得3G運營執照后能按NGN演進發展的思路，拿出快速應對3G或3G演進發展業務及所謂全業務競爭的有效務實對策，并以市場需求驅動為導向，通過細分市場開發對用戶更有吸引力的應用。一旦發放新牌照，市場格局必將重新劃分，幾大運營商的競爭將更為激烈，同時，必會因建設新網絡而掀起新的投資，設備制造商將成為最大的受益者。一旦3G啟動，整個通信行業的產業鏈會高速旋轉起來，我國通信設備制造業將由此實現第三次突破。

篇3

一、我國移動通信運營市場現狀分析

1發展狀況

近十年來，我國移動通信網絡規模和用戶規模得到高速發展。截止到2000年6月，GSM網規模達到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網將在本年內發展成為全球第二大網。

2市場競爭格局

我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立，該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯通為主體的競爭新格局。

（1）中國移動和中國聯通的競爭

自1994年成立以來，中國聯通得到了政府和信息產業部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實力逐步提高，作為我國目前唯—一家綜合業務提供商，中國聯通的業務發展重點仍是移動通信，并獲得了CDMA經營許可證。

中國移動已退出與長城電信網的合作，長城電信網獨立運作。據預測，長城CDMA網也將并入中國聯通，這樣中國聯通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯通已構成對中國移動的強勁競爭。

兩者的實力差距將進一步縮小，截止到2000年6月。

（2）移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭

自從兩年前起，中國電信移動通信公司開拓了模擬網的“本地通”，隨后又開拓了數字網的“本地通”業務，將競爭領域擴展到固定電話市場。并且收費低廉，入網費僅二三百元，月話費減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而1999年電信重組，移動獨立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。

近年來，固定電話大力開拓“移動市話”業務，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設，并著力開拓這項業務。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業務量的增長，提高網絡的接通率，提高全網的業務量和業務收入，減小由初裝費降低資本的負面影響。

（3）增設移動運營商，促進移動通信運營市場健康快速發展

中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場，世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨，新的移動業務經營者將可能出現在我國移動通信市場。目前，我國只有中國移動集團和中國聯通兩大移動業務經營商，而世界通信大國一般都有三家或三家以上，因此有必要增設第三家（或更多）移動通信運營商經營移動業務。

最有可能獲取移動業務經營許可證的是中國電信集團，原因如下：

·中國電信擁有世界第二、我國第一的網絡規模，共有超過1.2億個固定電信用戶；

·它有豐富的電信網絡（包括移動網絡）經營維護經驗；

·我國的部分城市已經開通移動市話業務；

·它是中國最大的電信企業，而且是入世后抵御國外電信運營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業；

·自移動和尋呼分離后，中國電信也在尋找新的業務增長點，而移動作為通信市場增長最快的業務，中國電信急需切入該市場；

事實上中國電信已經作好了經營移動業務的相關準備。

二．我國移動通信市場現狀分析

移動通信運營業的飛速發展為設備廠商提供了巨大的市場，吸引了全世界主要的移動通信制造商；移動通信市場的競爭可以分為三種，分別是外國品牌之間、國產品牌之間以及國產與外國品牌之間的競爭。

1．市場發展狀況

我國移動通信投資持續增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設備市場。

移動電話用戶規模的高速增長也為手機廠商提供了高速增長的巨大市場，根據統計測算，2000年的手機銷售量和銷售額將分別達到4000萬部（用戶增長3176萬，加上已有手機用戶購買新機，總規模達到4000萬部）和80億元人民幣左右。

市場競爭格局

（1）國外供應商在中國市場基本形成格局

國外廠商從1994年開始就大舉進軍中國移動通信市場，目前GSM系統市場大部分仍被外國廠商占據。主要國外供應商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網絡、阿爾卡特等，它們每年從中國移動通信設備市場獲得巨額利潤。手機市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前，外國品牌壟斷了我國的手機市場，1999年國產品牌手機雖然取得突破，但外國品牌仍然占據了97％的市場份額。

目前我國共有手機生產企業27家，年生產能力在3500萬部以上，其中國產品牌企業10家，中外合資或獨資企業17家。

（2）民族移動產業呈群體突破之勢

過去，我國的移動通信制造業基本上是一片空白，致使網絡主要設備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發生了重大轉變，一些國內企業、科研機構自主開發成功了一系列GSM系統，填補了我國在這一領域的空白。1998年大目、華為的GSM系統設備先后開局成功，并通過信息產業部組織的生產型鑒定，標志著國產GSM設備在產業化方面邁出了堅實的步伐。進入1999年，大唐、華為、中興、金鵬等自主開發的GSM系統先后取得信息產業部頒發的電信設備入網許可證，并步入產業化發展階段。

1999年，國產移動通信基礎設施實現了零的突破，基站市場占有率2%，交換系統市場占有率4%，今年上半年，國產移動通信基礎設施的市場占有率已達6％。由于國家對民族移動通信產業的扶持以及移動通信運營業和制造業的互惠互動，到2000年底，這一比例將有望達到15％。預測到2003年，國產移動交換系統和基站的市場占有率將分別達到70％和50％。目前，國產移動通信系統廠商已能提供全網解決方案和產品，在2.5代（GPRS）移動通信方面，民族廠商也開通了實驗局。

（3）國產品牌手機蓄勢待發

1999年以來，國家在扶持國產手機發展方面相繼出臺了一系列優惠政策，并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導、廈華、北京郵電通信設備廠（首信集團）10家國內辦公作為手機生產重點企業，大力加以扶持，1999年國產手機的市場占有率已達到3%，到2000年6月，在銷售的2000萬部手機中，國產手機市場占有率已達到7％以上，并有望到年底達到15％左右。

巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復山河的決心、本土化經營、豐富的中國市場開拓經驗、一體化的人文環境、銷售網絡和服務理念，所有這些都是國內廠家參與手機市場競爭的優勢所在，相信在不久的將來，國外品牌壟斷我國手機市場的局面將會一去不返，國產手機將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產品。

（4）市場預測

我國移動通信市場仍將持續快速發展，其發展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結合，也將產生巨大的移動互聯網市場，并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發展。盡管今年推出的WAP手機的發展沒有像人們初期想象的那么迅速，但用戶規模已超過1萬，且正在成倍增長。同時，新技術、新業務的出現也將有力推動移動通信市場的發展。

3市場驅動因素分析

近年來，我國移動通信市場上國產品牌正取得越來越喜人的成績。

（1）國家移動通信產業發展政策

技術的發展以及市場格局的變化存在許多驅動因素。為了推動我國移動通信設備特別是自主開發的移動通信設備制造業的發展，根據國務院和信息產業部制定的有關技術裝備政策，決定加大在基礎設施中使用國產設備的力度，強調在同等性能價格比的條件下，優先選擇國內生產設備，以促進國內移動通信設備生產企業向規模化發展。根據有關政策，從1999年開始，從嚴控制直接從國外進口移動通信系統設備，主要采用國內合資生產和我國自主開發生產的移動通信系統設備；原則上不再電批新的GSM會資或獨資企業，對已有的合資企業要加快技術轉讓的深度和速度，加快產品的本地化進程，同時加強政府監管，規范移動通信設備廠家的經營活動。

另一方面，國家成立了促進移動通信發展的移動通信產品研究開發專項資金，通過專項資金引導和扶持整個國產移動通信產業的發展，并取得了許多實質性的進展。

篇4

關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉換壁壘因素

Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。

由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠

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1 市場競爭趨向同質化

因為移動通信業務廣泛采用標桿管理方法，以及技術具備了相當高的同質化特點，因此任何新的業務發展模式、營銷策略都可以再運營商之間進行快速的復制。與此同時，運營商之間的相互以及相互模仿變得越來越普遍，造成通信市場之間的同質化特點越來愈明顯。首先，市場營銷之間的同質化。中國移動有神州行、同感地帶等營銷品牌，中國聯通就有如意通、新時空等目標市場基本一致的營銷品牌；其次，網絡質量以及網絡覆蓋趨于同質化。伴隨著信息網絡的不斷完善，運營商之間的網絡質量差距已經明顯縮小。因此，同一區域內通信市場之間的競爭更為激烈；再次，運營商在競爭模式、營銷渠道建設以及價格體系等方面也具有極大的相似點；最后，目前移動運營商所提供的數據增值業務、語音業務等通信產品方面具有明顯的同質化特點，在新業務開發方面，運營商對市場上出現的新業務都會采取極強的跟進步伐以及極快的模仿。

2 3G牌照發放與行業重組提上日程，將直接引發新一輪競爭熱潮

產業融合步伐不斷加快，導致市場競爭性增強。對于行業重組而言，3G牌照的發行將會成為極重要的契機，很多的行業重組將會伴隨著3G牌照的發放實現同步的進行。而這一可能進行的行業重組，對于移動市場中，引入具有強大實力的現有固網運營商，最直接產生的結果將是新一輪通信市場競爭熱潮的開始。

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1-目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場平牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常 消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。而我所上班的移動公司經理，已經認識到這點，經常會搞一些促銷活動，效果不錯。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。 2.1市場營銷需求管理細分 市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場目標分析兩個方面。

（1） 目標市場

影響移動通信目標市場的因素很多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。

（2）市場目標

那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層等不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞一專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者等等。

2.2市場營銷網絡管理細分

網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷 發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、反款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也是應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。

2.3市場環境管理細分

像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷力不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

（1） 廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種；裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

（2） 促銷推動

促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢次試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者廖若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場，從國外的經驗看，移動通信作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

（3） 整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

2.5市場組織管理細分

管理的過程中其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自主權的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、產品型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場對動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

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當全世界都在討論這個話題的時候，作為設備供應，應當冷靜下來思考：找出正確的市場切入點，合理安排資金流向，把握其中蘊涵的巨大商機。一、市場面分析目前，中國移動電話用戶總數已突破4000萬，到2005年，可能達到近1億。按照年增長2000萬用戶的發展速度估算，在網絡容量方面，第二代移動通信系統在2003一年以前仍然能夠滿足用戶的需要。但如果從發展的角度來看，隨著普及率的提高和競爭的加劇，向用戶提供多種業務越來越重要，移動通信市場由第二代向第三代過渡是歷史發展的必然趨勢。

按國際上有關權威分析預測，第三代移動通信的目標將分為以下幾個階段逐步實現：

第一步，寬帶CDMA技術將在2002年左右投入使用；2002－2005年將是第三代移動通信導入和初步完善的時期。第二步，預計要到2005年以后，第三代移動通信才能逐漸從第二代移動通信中剝離出來，形成有別于第二代移動通信的市場。第三步，到2010年左右，成熟的第三代移動通信系統會形成獨立的市場，并逐步淘汰第二代產品而成為市場上的主導產品。

另據對成本的預測，第三代移動通信在中國按1億用戶的市場規模計算，參照第二代的建設成本估算，每個第三代用戶的移動設備的初期建設成本約為3000元，那么僅第三代移動通信設備的市場價值就達3000億，這還沒有包括移動終端、傳輸設備、機房電源、維護、升級等配套投資。

綜合上述情況，可以初步得出結論：

1．世界范圍內的第三代移動通信市場即將形成，并在未來10年內迅速發展；

2．最早2002年，最近2005年，第三代移動通信系統將在我國投入運營；

3政府明確表示支持加快第三代移動通信的發展建設；

4、停止第二代GSM系統的擴容是歷史的必然選擇，而在由第二代向第三代移動通信的轉移過程中，對我國移動運營商和制造廠商來說蘊涵著巨大的市場機會。

二、運營商發展策略分析

據中國信息產業管理部門介紹，第三代移動通信業務預計將于2001年首先在日本、歐洲及北美地區率先展開商業化運營，中國第三代移動通信業務將在2001年至2003年開展。目前，中國國內最主要的移動運營商是中國移動通信和中國聯通，未來潛在的第三代移動運營商可能還會包括固定公司和若干家新增的運營商。這些公司構成了未來在第三代移動通信市場上的新客戶群體，而它們又可以分為三大類：

第一類，以中國移動通信為代表，擁有龐大而控全的GSM通信網絡。中國移動將采用現有的GSM網絡向第三代技術平滑演進的發展模式。初期將共用核心網（GSM），擴容時將采用擴展的BSC（E－BSC），在對3G需求較強的地區增加TDD基站，適時引入隊移動智能網和GPRS技術，通過TDD／～M＄＃端來實現第三代移動通信服務。業內人士指出，采用此種方式平均承擔的設備價格將比新建3G網絡低20％至30％。

據有關預測顯示，到2001年，處于第二代的中國GSM移動電話用戶將達到1億個，GSM交換機將凈增8000萬門左右，若以目前市場上平均價格130O美元／門來計算，僅GSM交換機擴容一項，就有104億美元的市場規模。以此推算，GSM基站系統將凈增約44萬個載頻，若以目前市場上平均價格10萬元人民幣／載頻來計算，GSM基站系統將會有約440億元的市場規模。

分析上述資料，可以得出結論：如果將中國移動通信定義為第一系統用戶群體，那么在GSM向3G演進過程中，最大的兩個市場需求點是：1．現有GSM網絡的擴容，所需設備仍將主要是GSM系統設備，GSM基站系統市場規模約為400億元左右。而且，在2002年以前，這仍將可能是中國移動最主要的投資方向；2．現有GSM網絡的升級，所需設備將主要是與移動智能網和GPRS技術相關的系統設備。預計在2001年以后，此項投資額度將逐漸增加。

第二類，以中國聯通為代表，正在投巨資興建窄帶CDMA網絡。2000年，中國聯通計劃在移動通信投資289億元，主要用于CDMA建設，使CDMA網的系統容量達到1130萬戶，覆蓋國內大部分的重點城市并開通運營。中國聯通還計劃，到2005年其CDMA用戶達到5500—6000萬戶，市場占有率達到35％。另外，聯通在第三代移動通信發展上，注重由其窄帶CDMA網向第三代移動通信進行平滑過渡。從上面中國聯通的資料，可以有以下結論：1．大規模投資窄帶CDMA網的建設，到2005年，其系統總投資可能達到1800億元；2．到2005年，第三代移動通信系統將可能在中國登陸，但市場仍以第二代通信系統為主。屆時，中國移動通信的GPRS將大規模應用，中國聯通為了對抗中國移動通信，有可能逐步將原有窄帶CDMA向第三代平滑過渡，即由IS95－A過渡到IS95－B。

目前中國聯通正在進行的第二代CDMA建設，今年市場規模將達到289億元。雖然有消息稱“聯通”將暫緩CDMA的建設，但并沒有取消，且與GSM網絡建設不同的是各地均為新投標項目，不存在舊市場壁壘，是一個完全從零開始的新競爭市場。在去年11月份中國聯通的首次CDMA招標中，大唐、東信與其他國外生產廠商分別獲得資格。另有消息說中國聯通計劃選擇三四家系統提供者向其三四個主要地區提供設備。

第三類，由固定公司發展而來的未來移動運營商。隨著中國電信業開放度的增加，電信市場準入將較為放松，固定公司也能經營移動業務；一些由固定公司發展而來的移動運營商將與中國移動通信和中國聯通攜手經營中國移動通信市場。這些定義為第三系統用戶群體的“轉型”公司，最大市場需求點在：1．固定公司沒有第二代網絡的包袱，將“全心全意“地投入到第三代網絡定的說套設備潛夠理國閩出現對稱改圍困勤朝策建設中；2、由于第三代以后將是固定和移動的融合，固定公司在建設移動網的同時肯定需要大量固定的配套設備。固定公司的出現對移動設備供應商之間的競爭來說是有利的。其一，固定公司從事移動業務是從“零”做起，不存在舊的市場壁壘，而且將打破原有的市場供需作制；其二，一旦固定公司被打開缺口，利用為其建設移動網絡配套設施的同時打入其固定領域。

三、結論

根據形勢判斷，第三代移動通信系統將在2003年左右進入中國市場。這里需要注意的是第三代進入中國后并不意味著立即就能在網上大量運用，而是在很長的一段時間內與第二代共存，并且將隨著二代系統的消亡而強盛。因此，如果孤立的談第三代市場的導人問題是沒有意義的，而要通過對第二代市場的分析來得出第三代市場的導人問題。結論一：中國移動通信和中國聯通仍是中國目前最大的移動運營商，短期內其他移動運營公司出現的可能性不大。因為中國加入WTO以后，電信仍是受保護產業，開放度不會很高，估計在今后的二三年中，政府不會再增加新的移動運營公司，以避免盲目競爭和重復設。

結論二：在二三年內，中國移動通信和中國聯通將繼續保持前幾年高速發展的勢頭，重點仍放在第二代移動通信系統上。根據統計數字表明，中國移動通信在今年將投資600億左右人民幣繼續新建和擴建GSM網絡。另有數據顯示，聯通已基本放棄GSM網絡的建設，而將其主要精力用于窄帶，CDMA的建設，初期投資289個億，5年內預計總投資額將達1800億左右，除去基建費等等，用于移動設備上的費用可達1200億左右，這也是一個市場良機。

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改革開放以來，我國的移動通信業發展迅猛，取得了舉世矚目的成就。在用戶總量上，移動電話的發展呈現出前所未有的趨勢，這為移動通信行業的發展奠定良好的基礎。特別是近幾年4G技術的快速普及，越?碓蕉嗟囊貧?終端接入到互聯網的應用當中。未來5G技術的應用、物聯網技術的發展，移動通信市場將迎來新的井噴式發展。

在移動通信市場行業方面，按照我國加入WTO的承諾，中國的基礎電信業將逐漸對外擴大開放市場，中國通信行業必然要面臨全球化的競爭。國家政策也逐漸放開民營資本進入通信業市場，越來越多的民間力量進入到電信增值市場甚至基礎網絡領域。移動運營商也加大了與民營企業的合作，移動通信業市場將進入微利時代，打破了龍頭企業的壟斷，未來的市場競爭將越來越激烈。如何在廣闊的發展前景和激烈的市場競爭中尋找均衡點，是移動通信企業必須要面臨的問題。

二、移動通信產品營銷特點分析

由于移動通信行業的特殊性，通信產品特殊、產品信息復雜、用戶規模龐大、傳播內容更新快以及與客戶直接接觸少等特點，與傳統行業產品存在較大差異，現對移動通信業產品的營銷特點做出如下幾點分析：

第一、無形產品（服務）屬性。

（一）不可感知性。不可感知是服務最為顯著的一個特性，它有三層含義：第一、無形物質，“看不見，摸不著”，如果不真實使用，無法知道是什么樣的服務；第二、預期的不確定性，顧客在購買服務之前，往往無法確切知道未來會得到怎樣的服務；第三、產品推廣難度大。不可感知的特性，使得產品在營銷過程中，僅僅產品介紹就占用很多的精力。每個個體對事物的理解也是不同的，所以對服務產品的認知也會出現很大的差異。也就阻礙了服務產品向顧客的推廣。

（二）不可分離性。這是服務產品的一大特性，服務的生產過程與消費過程必須要同時進行，不能分離。也就是說顧客消費服務產品的時候也就是服務產品生產的過程，二者在時間上不可分離。比如說顧客用手機打電話使用所購買的語音服務的同時，也是通信企業向客戶提供語音服務的過程。顧客必須要加入到服務的生產過程才能最終消費服務。這也造成移動通信企業服務產品的生產和營銷無法做出準確的預期和規劃。也難以做到精準的產品定位、市場定位。

（三）不可貯存性。與有形產品不同，服務是不可貯存的。如線路維修、數據更新、號碼呼叫轉移以及其他任何服務。通信企業不能在某一年進行生產并貯存，然后在下一年進行銷售。顧客購買該服務的時候，也不能在某一年購買，然后在下一年進行消費。這也就導致在服務營銷的過程必須要考慮服務的時效性。

（四）質量差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶個顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。最終產品的質量如何，取決于客戶的感受，也很難做到量化。只能通過大概率分析法，來獲取顧客對產品的滿意度，來改善服務的質量。

（五）消費者缺乏服務的所有權。既然服務是無形的，又不可儲存，服務產品在交易完成后便消失了。消費者并沒有實質性的擁有服務產品的所有權。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷人員所要面對的一個嚴峻挑戰。

第二、產品媒介傳播的局限性

移動通信業產品與客戶直接接觸的傳播渠道有限。目前通信產品能跟客戶直接接觸的地方僅限與運營商忽視的營業廳、熱線、門戶網站等自有渠道。移動通信業產品也多采用報紙、電視等媒體進行產品的宣傳，但是廣告的內容很難做到通俗易懂，不便于顧客對產品的了解。如果客戶在其他媒介獲取到的宣傳信息跟通信企業自有渠的信息不一致時，就會極大降低產品的宣傳效果。

三、移動通信企業營銷策略分析

（一）品牌營銷策略。

企業的品牌形象屬于企業的無形資產，是一個企業的重要標識，品牌的影響力是一個企業的軟實力。塑造和維護企業形象，打造企業品牌形象，提高企業知名度，無形中提高了該企業產品的辨識度。使企業產品與其他企業產品的競爭過程中增強優勢，一定程度上也能提高產品的市場占有率，也是企業進入的新市場的一把利劍。

第一、從提高企業服務水平。移動通信是服務性行業，同時是資金密集型加技術密集型的行業，對移動通信行業來講強有力的品牌力是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。企業的品牌力是一個企業技術、資金、服務等各方面的綜合能力的體現。企業服務是企業對外的最直接體現，因此提升服務水平顯的尤為重要。如今，隨著社會觀念的進步，服務文化成為移動通信行業的重要課題。通過提升企業的服務里水平，達到企業品牌力的提升。

第二、加大品牌宣傳力度。綜合利用傳統媒介的力量，加大企業形象、品牌形象的宣傳力度。再結合新媒體的傳播方式，如與互聯網平臺、大流量的第三方應用平臺進行有效的合作，通過加強宣傳的廣度和深度，提高宣傳創意，來增強宣傳效益。移動通信企業還可以利用自身具有的一些傳播方式來加大自身品牌形象的宣傳。

第三、全員品牌意識。企業的全體員工要注重品牌的意識，注重維護服務企業的品牌。尤其是市場營銷人員，直接代表公司的形象。企業也需要多進行企業文化培訓，增強員工的歸屬感。加深全體員工維護企業品牌的意識。

（二）差異化的營銷策略。

差異化的營銷策略來源于差異化的消費者需求市場，因此對消費者需求的分析至關重要。

第一、要做好市場細分。移動通信企業面對的龐大的用戶群體，所一個有效的市場細分策略非常重要。電信類的市場細分可以從多個角度綜合進行劃分。可以按照實施的難易程度按照由易到難的方式來進行劃分；也可以按照地域化分為大中城市用戶、中小城鎮用戶和鄉鎮用戶；還可以按照消費者的消費額度，將用戶細分為高端、中端與低端用戶；也可以根據用戶的特征把電信市場分為集團用戶、公眾用戶、商業用戶等。將不同市場、不同客戶劃分好以后，針對不同市場、不同客戶進行差異化營銷策略，做到精準營銷。

第二、進行客戶細分。客戶細分是依據企業成功相關的屬性，從客戶的層面區劃分市場結構。通過對客戶的細分，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發展優質客戶和目標客戶，從而制定更加精細的營銷計劃提供支持。通過客戶細分可以得到更精?的客戶分布情況，有利于發現優質客戶和目標客戶。采用高度細分市場的方法，可以讓中國的移動通信運營商找到核心客戶，并且發現保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運營商最重要的細分市場，他們是企業利潤的主要來源，也是競爭對手著力爭奪的市場，因此中國運營企業必須及早識別核心客戶，針對他們的消費行為特點給予差異化、個性化的服務，提高核心用戶忠誠度。

第三、準確定位目標市場。經過市場細分和客戶細分，就要針對不同的市場、不同的客戶群體進行精準營銷。針對不同的市場，要推出不同的業務，針對不同的客戶群體，要設計不同的產品，滿足不同的人群的需求。比如針對核心客戶，要進行密切的接觸，做好持續的服務。穩固企業的核心客戶資源。針對大眾群體客戶，加大宣傳力度，加大促銷力度，增強客戶的忠誠度。新業務的推廣，不同的客戶群體也要采取不同的方式，進行差異化營銷。

（二）體驗式營銷策略

移動通信行業是以服務為重心，消費者對服務最直觀的感受方式就是對服務的體驗。目前體驗式營銷在營銷策略上的選擇，也作為重中之重的考慮。因為通過客戶的體驗，能給客戶帶來最直觀的感受，是任何的產品說明都替代不了的。體驗式營銷注重挖掘客戶潛在的需求、和對服務的期望值。并將客戶產品的體驗和對服務的真實感受轉化成對產品消費、并成為忠實的顧客。要達到這個目的，就需要從以下幾個方面入手：第一、激發客戶最真實的感受。重點是讓客戶能通過對產品的真正的使用，讓顧客能夠真實感受到新產品、新服務給他帶來的愉悅感。如VR產品，讓顧客帶上相關的設備，真正體驗到VR的環境當中，讓顧客能夠真實感受到VR產品給他帶來的全方位的感受。顧客體驗以后，就會激發其“迫不及待”想購買的欲望。

第二、滿足客戶的情感需求。體驗是顧客情感和情緒的綜合反應，因此體驗式營銷也被稱作是情感營銷，就是要訴求與顧客內在情感和情緒，為其營造一個良好的情感流露環境，讓其有“賓至如歸”的感覺。進而升華到快樂、向往和自豪。這就能將產品的客觀無情轉化為主管情感。如顧客來咨詢業務的時候，我們的服務人員以良好的服務態度，提供熱情的服務，為其解惑答疑，讓顧客感受到我們是為他解決需求，而不是把產品強加給消費者。

第三、激發客戶的購買欲。客戶體驗的過程，也是他思考、比較的過程，內心會有很多活動。此時，我們的營銷人員要抓準切入的時機，激發客戶的購買欲望。不失時機的向客戶展示產品的新功能、新亮點，關注客戶的需求點，準確切入，讓客戶體驗以后“愛不釋手”，最終將顧客轉化為我們的消費者。

（三）營銷渠道管理。

渠道是銷售的一個非常關鍵因素，“渠道為王”也逐漸成為市場銷售的一個主流思想，誰把渠道把控的強勢，誰就有更強的話語權。因此作為產品或服務與客戶中間的通道已經成為移動通信企業核心競爭力的關鍵因素。目前大多數移動通信企業都已經建立了多種營銷渠道形式來滿足不同的業務拓展需要。先通過以下幾個方面探討一下渠道管理。

第一、建立渠道進出政策。所有渠道用戶采取“寬進嚴出”的策略。顧名思義，就是放寬渠道進入的條件，嚴格渠道流失的條件。強化為渠道的科學管理，減少渠道資源的流失。渠道商都掌握很多的客戶資源，如果渠道商推出，將造成資源的流失，也進一步影響企業的品牌。

篇9

【關鍵詞】第二代移動通信第三代移動通信寡頭競爭Bertrand模型

一、移動通信市場的寡頭競爭模型

寡頭競爭一直是移動通信市場的主要形式，在2G時代，我國通信市場的兩個寡頭主要是中國移動和中國聯通。3G是未來通信的主流，是我國通信業無法回避的趨勢。之前，對于發放牌照的數量，中國聯通公司副總裁李正茂說過：“如果只發兩張，由國內的兩大移動運營商拿到3G牌照是不夠的；但是，如果發牌的數量達到了4張甚至更多，也不是一個好的辦法。”作為一種理論探討，在本文的分析中，假設3G發放牌照的數量為3張，競爭者為中國移動、中國聯通和新加入的運營商。

Cournot模型和Bertrand模型是分析寡頭競爭的重要模型。Bertrand模型中假設兩個廠商生產的是同類產品，但在品牌、質量和包裝等方面有所不同，因此廠商的產品之間有很強的替代性，但又不是完全可替代，即價格不同時，價格較高的不會完全銷售不出去。這種假設很符合通信市場的情況。

二、針對國內移動市場的研究狀況

在陳飛的《3G移動通信市場多寡頭不對稱競爭模型的研究》一文中，他運用Cournot模型和Stacklberg模型得出了先行者的產量和利潤都比后動者的產量和利潤高，這就是所謂的先行者的優勢。因此基于理性參與人的假設，只有在實力相當或者實力不成為共識的情況下，企業才會采取同時行動的Cournot模型，否則都會積極采取先行策略。盧安文在《我國移動通信市場價格競爭的動態博弈模型》一文中，通過Bertrand寡頭模型來分析了2G時代移動通信市場上的囚徒困境，接著提出了移動通信市場價格競爭的動態博弈模型，最后分析了價格戰產生的原因。萬同海在《我國移動通信價格競爭模型及博弈分析》一文中，運用線性回歸的方法，構建了雙寡頭競爭的需求、成本函數，進而對價格競爭進行了連續重復博弈分析，最后指出了通信市場上的Bertrand悖論。

上述文章從不同的側面分析了我國的移動通信市場的情況，但是對即將到來的3G時代我國移動通信市場價格的變化趨勢卻沒有涉及。本文運用Bertrand模型分別對我國的2G和即將到來的3G進行了分析。

三、模型建立

1、2G時代

設p1、p2為中國移動、中國聯通的產品價格，各自面臨的需求函數為：

q1=q（p1，p2）=a1-b1p1+d1p2

q2=q（p1，p2）=a2-b2p2+d2p1

其中a1、a2表示消費者對商品的現實和潛在的需求，b1、b2表示消費者需求對價格的敏感程度，d1、d2表示具有一定替代性的兩運營商產品的替代因子。由于邊際成本是企業價格競爭首先考慮的因素，這里假設不考慮兩運營商的固定成本。實際上，電信運營商在降價時很少考慮固定成本的影響。設每增加單位產量的邊際生產成本分別為c1、c2。

2、3G時代

為了方便分析，假設進入3G市場的三家移動運營商中，企業1是領導運營商（如中國移動），企業2是實力較弱的在位運營商（如中國聯通），企業3是新進入運營商。在位寡頭企業1、2和新進入寡頭企業3生產同質產品。在3G發展初期，由于業務的趨同性及競爭的延續性，雖然運營商提供的服務在消費上不是完全同質的，但是屬于相關性較強的不完全替代品。因此，這里仍舊用Bertrand模型進行分析。

在這個模型中，由于各企業選擇的3G技術標準不同，造成各自的成本函數也不同。假設中國移動選擇WCDMA或TD-SCDMA牌照，由于WCDMA和TD-SCDMA對GSM都不能實現完全的平滑升級，移動需要重新建設一個完整的WCDMA或TD-SCDMA移動通信網絡，在3G網絡發展初期，F為它改造建設3G網絡的投資成本，所以它的成本函數設為C1（q1）=cq1+F1。中國聯通選擇的是CDMA牌照，由于CDMA2000的技術演進往往通過在基站上更換或增加一定電路板來實現，CDMA向3G的平滑演進能力使聯通的3G網絡只是原來網絡的疊加，無需新建新的網絡，可以認為這部分投資成本可以忽略，所以它的成本函數設為C2（q2）=cq2。新進入的固網運營商由于缺乏真正的2G網絡，無論拿到何種制式的3G牌照，都要在全國范圍內單獨建網，都將出現新的移動網絡，所以它的成本函數設為C3（q3）=cq3+F3。

假設消費者需求對價格的敏感程度是相同的，即b1=b2=b3=b。由于在移動運營商中，中國移動占據主導地位，所以假設其他運營商的產品對它不能起到替代作用。而且，由于中國聯通和新加入的運營商所占市場份額較小，所以假設其產品只受到中國移動產品的替代影響，且替代系數相同。綜上，可以寫出移動運營商的需求函數，即：

q1=a1-bp1；q2=a2-bp2+dp1；q3=a3-bp3+dp1

則運營商的利潤函數為：

u1=p1q1-cq1-F1=（p1-c）（a1-bp1）-F1=a1p1

四、模型分析

為了方便分析，這里把2G和3G時的最優價格、最優產量和最高利潤列表，如表1、表2所示。

根據表1、表2可以看出，推行3G以后，商品價格要低于2G時代的價格，這對于消費者來說是比較好的消息，但是由于推行3G運營商要追加成本，以及消費者對3G的認可程度不高等，運營商獲得的利潤要少于2G時代。這正可以說明為什么我國的3G推行得如此緩慢。

從兩表可以看出，無論是在2G時代還是在3G時代，當d值增大時運營商獲得的利潤將增大，也就是說，運營商要進行差異化競爭。2G時代運營商提供的服務主要是語音，其差異主要是服務質量和通話質量上的差異。但是，在3G時代，運營商提供的內容會越來越豐富，主要有會話類、交互類、流類、后臺類、話音、信息和內容、定位類、娛樂類等。由于各地的文化、需求層次不同，運營商在不同的區域內主推的業務不盡相同，各個區域的用戶對于不同的3G種類也有不同的偏好，差異化更加容易進行。因此運營商要根據自己的客戶制定相應的產品，運用差異化來增加自己的利潤。

由兩表還可以看出，3G時代u2>u1，這是由于中國移動選擇TD-SCDMA網絡需要一定的發展過程，而CDMA2000從2.5G往3G的演進基本上不用花費很大的代價，這一特點將是聯通未來3G發展的最大優勢。所以中國聯通的3G網絡將可能在一段時間內在3G服務方面處于領先。但是，一旦WCDMA或TD-SCDMA網絡形成規模，這種優勢將喪失。

從本研究可以斷言，發展3G勢不可擋。對于運營商來說，不應該只顧短期的利益。我們相信，3G網絡形成規模甚至實現全覆蓋時必會給運營商帶來很好的效益。

【參考文獻】

[1] 陳飛：3G移動通信市場多寡頭不對稱競爭模型的研究[J].中國新通信，2007（20）.

[2] 盧安文：我國移動通信市場價格競爭的動態博弈模型[J].企業經濟，2007（7）.

篇10

無論從規模還是實力來講，中國聯通都無法與中國移動抗衡。中國移動占據了中國移動通信市場80%以上的份額，規模至少是聯通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中國手機用戶中95%的高端用戶，手機號段占據從139到135有5個段位；而中國聯通則只有一個可憐的130，而且用戶還主要集中在中低端，贏利能力根本不能和中國移動相比。所以2002年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面，其實本質上還是中國移動一頭獨大的形勢，聯通很難和中國移動相提并論。進入2002年，中國聯通運用了拿出了自己“蓄謀已久”的新的網絡通訊技術CDMA開始對移動通訊市場進行大規模進攻，希望擴大自己的市場份額并試圖爭奪中國移動的用戶，中國移動短暫觀望后，開始應戰。這場大戰雖然至今為止還未結束，但已在戰略、戰術方面留下了許多值得研究的東西。本期案例透過現象看本質，比較完整地分析研究了雙方的攻略。請看本期“中國聯通、中國移動市場競爭案例”。

點評：

雙寡頭壟斷和雙寡頭競爭

中國聯通和中國移動的競爭還會繼續進行下去，結果無非是相對的此消彼漲，或是絕對的共同成長，畢竟中國的移動通信市場的發展空間是巨大的，未來還有很大的成長空間。