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一、引言

根據有關部門調查顯示，自金融危機以來，特別是近幾年我國小微企業發展環境較為惡劣。但是在當前金融局勢的影響下，國家給予了小微企業更多的重視和政策支持。小微企業也期待完善資金、信息、技術、人才等方面的條件，更好地滿足市場的多元化需求，跟上時代的步伐，以使企業脫離瓶頸期，得到進一步發展。與此同時，我們可以發現由于Internet的迅猛發展，電子商務已經成為當今時代的一個熱門話題，并發展成為當今企業拓寬市場與發展業務的重要手段之一。近年來，電子商務在全國大中型企業范圍內如火如荼地開展起來，給實體小微企業帶來了巨大的沖擊，但在這沖擊之下，我們也看到了電子商務給實體小微企業帶來的前所未有的機遇和廣闊的發展空間。電子商務與傳統的商務相比較有著巨大的優勢，它能突破時空與地域，匯集更多的業務，大大增加了交易機會，提高了交易效率，降低了企業的成本等。縱觀國內外文獻，多數以中小企業為研究主體，而關于小微企業發展電子商務的研究主要在以下方面有所涉及。在關于小微企業電子商務采納趨勢與原因方面，李哲宇（2012）應用社會關系網絡來分析小微企業采納電子商務的因素，黃蕾（2014）分析了小微企業電子商務發展的四大趨勢；在關于小微企業應用電子商務平臺的研究中，趙青（2012）討論了小微企業電子商務應用各階段的網絡開店方法，謝暢（2012）從第三方電子商務平臺的角度分析了電商利用策略；在小微企業利用電子商務需求發展路徑中，孫悅（2013）在此基礎上提出了企業網站建設，創新移動應用商務模式等電商發展路徑，許飛（2013）從成功的小微企業中尋找共性，探究小微企業發展B2C電子商務的戰略，沈勇清（2013）提出了小微企業需突破創新進行網絡營銷，利用電商轉型升級。上述文獻從定量或定性的角度對小微企業的電子商務發展各方面提出了借鑒性的看法。本文在此基礎上通過宏微觀視角與SWOT方法來分析實體小微企業發展電子商務的優劣勢，并通過SWOT矩陣來提出相關對策。

二、實體小微企業應用電子商務現狀

據第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告中指出，我國小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。小微企業占我國企業的95%，對國民經濟的發展產生巨大的影響。但小微企業因產品（服務）種類單一、規模和產值較小、從業人員較少、內部管理松散的特征影響了企業電子商務的應用。就中國互聯網中心統計數據顯示，我國企業計算機使用率、互聯網使用率和寬帶使用率等互聯網基礎應用指標較上年有所增加，尤其是寬帶建設在2013年取得了跨越性發展。雖然總體來看我國企業計算機、互聯網的信息化基礎應用普及狀況較好，但不同規模企業的差距依然存在。截至2013年12月，全國使用計算機辦公的企業比例為93.1%，全國使用互聯網辦公的企業比例為83.2%。但是7人以下的微型企業計算機使用率與互聯網使用率最低，僅為83.5%和68.8%，與其他規模企業間仍存在較大差距。同時，小微企業服務范圍廣泛，使得信息化程度不盡相同。在信息化建設中中，有38.75%應用到電子商務方面。信息化管理水平較低，35.86%處于無人管理的狀態，僅10.45%建設了企業信息專業化部門，信息部門建設程度顯著低于小型企業。3.17%應用了技術外包，技術外包的百分比大于小型與中型企業。其中網絡營銷推廣實效性欠缺、網銷渠道與傳統渠道難以協同、電子商務人才缺失等仍是小微企業主普遍擔心的問題，在很大程度上制約電子商務的發展。

三、實體小微企業采納電子商務的動機

（一）效率動機

效率動機是指企業參與電子商務可以克服傳統市場分割的障礙，為買賣雙方提供更廣泛的市場選擇、更多的市場信息、更透明的價格以及更低的交易成本。根據交易成本理論，商品交易會伴隨產生許多交易成本，如搜尋成本、談判成本等。在傳統的經營方式下，受到時間或地域上的限制，這些交易成本非常高，由于電子商務可以將傳統的商務流程電子化、數字化、集成化，一方面，以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了物流成本，也可以通過社交網絡進行價格談判以降低交流溝通的談判成本；另一方面，突破了時間和空間的限制，破除了時空的壁壘，極大地擴展了經濟活動個商務活動的范圍，如網絡平臺為買賣雙方提供商品質量信息、價格信息等來降低搜尋成本，也拓寬了買賣雙方的業務范圍。因此，效率動機在成本、信息、價格三個維度上對實體小微企業采納電子商務提供了正面、積極的影響。

（二）模仿動機

組織都具有向成功企業模仿的傾向，制度理論認為模仿是一種不確定降低機制，當一個公司成功地實現結構改變，其他公司將會模仿這種改變，并將成功原因歸功于這種結構改變，企業經常會模仿其他企業的結構或者過程的變革(這種變革通常被認為是合理的)，許多研究對這種模仿行為所造成的“花車效應”（bandwagoneffect）進行了分析。“花車效應”認為有時組織從事某種活動僅僅因為其他企業做了這件事情。對于小微企業而言，這種動機也是非常普遍的，因為小微企業一般是技術創新的追隨者，模仿動機比大型企業要大得多，通過“花車效應”這種模仿行為將被進一步擴大。在當今互聯網飛速發展的時代，許多大型企業已經運用上了電子商務。例如，國美、蘇寧都有自己的門戶網站國美在線、蘇寧易購。這些大型企業在電子商務領域擴展業務，分得了較大的市場份額。作為技術創新追隨者的實體小微企業，可以根據這種成功企業案例，進行模仿改變，為企業發展尋找新的途徑。

（三）合理性動機

制度理論認為組織一般都按照現行的規則和制度來判別自圖身的行動和績效。按照社會規則行動可以提高組織行為的合理性并增加組織生存的可能性。企業實現合理性的一種方法是按照包括政府、消費者組織、貿易協會以及公眾在內的制度體制認為合理的方式行事。電子商務從本質上來說是技術密集型的，企業以電子商務進行交易更容易給人具有更高的技術能力的感知，產生這種技術知識的感知本身對于企業是一種優勢。因此，小微企業由于資金、人力資源等條件的限制，在形象上給人一種技術落后的感知，更應該通過電子商務來提高自身在利益相關者心目中的形象。

四、實體小微企業發展電子商務的可行性分析

（一）宏微觀環境分析

1.宏觀環境分析。分析企業的宏觀環境有PEST分析，行業環境分析與行業生命周期分析等分析方法。PEST分析方法為與企業產生弱聯系的宏觀影響因素提供了較好的分析框架。PEST所代表的四個主要環境因素，政治法律（P）、經濟（E）、社會文化（S）和技術（T）。（1）政治環境。我國“電子商務十二五”發展規劃提出了有關電子商務發展的政策，如建立健全電子商務誠信發展環境，提高電子商務的公共服務和市場監管水平等。國家發展改革委于2013年5月28日表示，13個部門將出臺系列政策措施，從可信交易、移動支付、網絡電子發票、商貿流通和物流配送共5個方面支持電子商務發展。政策的相繼出臺，有利于改善電電子商務的發展環境，同時也改變了企業發展電子商務的觀念。特別是對于小微企業，因電子商務平臺有利的政策保障，穩定的發展趨勢，使其更好地在資金少、抗危機能力弱的情況下能夠健康發展信息化。（2）法律環境分析。我國在一系列政策陸續實施的同時，也提供了法律方面的支持。2013年10月全國人民代表大會常務委員會修改了《中華人民共和國消費者權益保護法》，使消費者能夠保障自身在網絡購物環境中的利益。同時一些互聯網管理法規的制定與公布，如《中華人民共和國電子簽名法》等，使網絡安全交易有了明文細則的制約與規定。（3）經濟環境。2011年下半年以來，在中國經濟開始步入低速增長與結構轉型相結合的新歷史時期后，作為中國經濟最活躍的群體也是最脆弱的群體(相比外資、國企)，廣大小微企業受用工成本大幅上升、原材料成本明顯上漲、訂單量減少以及資金鏈緊張等困擾。但近年來，中央和地方密集推出扶持措施，幫“小微”擺脫成長的煩惱。經過各方面的共同努力，各地小微企業面臨的諸多困難得到一定的紓解。但我國經濟的總體趨勢良好，據中國國家統計局的數據顯示，我國國民總收入與居民消費水平逐年提升，經濟發展勢頭平穩。值得關注的是，我國近年來電子商務發展迅猛，網絡購物數量激增。據第3次中國互聯網絡發展狀況統計報告中指出，截至2013年12月，中國網絡購物規模達3.02億人，年增長率為24.7%。手機網絡購物也爆發出巨大的市場潛力，用戶達到1.41億。（4）社會文化。網絡購物因其時間與空間成本低等因素使消費者紛紛進行線上消費，據網絡購物報告內容顯示，65%的用戶通過網上購物減少了外出購物頻率。55%的用戶認為網上購物節約了日常購物花費。用戶未來網購消費預期良好。分別有34.7%和20.7%的用戶表示未來可能或肯定增加網上消費。消費者對網絡購物的接受程度提升。（5）技術環境。網絡安全環境的改善，如“網上銀行”在線支付服務，數字簽名與認證中心（CA）等網絡安全技術的支持，為小微企業提供了良好的網絡支付平臺。有關報告指出，截至2013年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到2.6億，用戶年增長3955萬，使用率提升至42.1%。手機在線支付用戶也較上年底提升了11.9個百分點。同時第三方電子平臺，給小微企業提供了較好的電子商務發展平臺，如2013年團購網站的用戶規模增長率為68.9%，是增長最快的電商類應用。另外社交網絡的發展，如微博、蘑菇街、美麗說等社會化分享網站為小微企業提供了良好的廣告營銷平臺。綜上所述，宏觀環境有利于實體小微企業開展電子商務。2.微觀環境分析。邁克爾•波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出五力模型分析方法，為識別和分析企業競爭因素的來源提供了一個很好的分析框架。如圖1所示，五力模型從購買者、供應商、競爭者與合作者的關系來分析企業的競爭環境。五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著企業面臨的競爭激烈程度和企業利潤潛力。波特指出，其中任何一種力量越強，則現有企業就越難以盈利與發展。（1）供應商的議價能力。供方主要通過提高其投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。電子商務B2B模式的發展，為實體小微企業采購增加了一條渠道。但由于互聯網的特性，B2B商務模式出現了一定的欠缺。一是信息溝通不暢，陌生的買賣雙方在互聯網上相互溝通、查詢和匹配，必然造成生產和需求的不對稱，出現商品短缺與過剩并存的局面；二是銷售費用提高。一個賣家對應的買家有限，眾多買家和賣家就會形成多層銷售鏈；三是交易效率低，市場交易環境有失公平。買家與賣家選擇余地的限制，造成買、賣競價不充分。這些問題導致了小微企業采購貨物的成本增加，使其投入資本上升。（2）購買者的議價能力。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。實體小微企業規模小，所經營的大都為一種標準化產品，缺少前向一體化的能力。消費者能夠通過網絡比價功能，在電子市場上搜尋多個賣主的信息并對其加以對比選擇。互聯網技術的發展，也使消費者的服務需求日新月異，小微企業難以滿足。（3）新進入者的威脅。新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，威脅企業生存。多數實體小微企業產品投資需求少，同時網絡建設大多使用Storebuilder服務的托管方式，使電子商務經營模式特色小，具有易模仿性，這些特征使其市場進入壁壘低，并且因資源儲備少而難以做出適當的反競爭措施。（4）替代品的威脅。兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。電子商務發展加深了替代品的威脅，主要有兩個方面。第一是定價難的問題。如A商品價格上升，則顧客會去尋求相較于A商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的B商品購買，這對現有產品造成了價格上的限制，進而限制企業的收益。網絡市場的信息搜尋的成本降低，如“一淘”比價網站的出現，使消費者更易進行價格對比，從而使企業難以提高產品價格。第二是轉移壁壘低的問題。電子商務因縮小了時間與空間上的限制，降低了顧客的轉移壁壘，即轉向采購替代品而不增加轉移成本。同時實體小微企業在電子市場中企業形象不完善，顧客福利如“老顧客優惠”等經營策略少，從而易使顧客流失。（5）同行業競爭者的競爭程度。同行業中各企業的相互利益聯系緊密。企業競爭戰略作為企業整體戰略的一部分，其目標都在于使自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢。企業的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面。電子商務的發展為實體小微企業節約了人力物力的同時，還存在著企業商業信息泄露的危險。應消費者網絡購物質量保障性的需求，企業將產品詳細信息在網站中說明。各競爭企業通過網絡信息收集，獲取產品指數、性能等參數，從而能通過研發功能相似的產品，或提高商品質量與降低價格，吸引企業原有消費者，并挖掘潛在消費者，搶占市場份額。

（二）SWOT分析

用SWOT分析方法，把小微企業所面對的內部與外部因素結合起來進行考慮。通過列表的形式，審視小微企業的主要的優勢、劣勢、機會和威脅這四大因素。利用SWOT分析方法，對我國實體小微企業開展電子商務的內外部環境進行概括與總結。

五、實體小微企業電子商務發展對策

實體小微企業由于其自身的特點，如想在電子商務行業取得成功，無法直接復制大型電商企業的現成模式，但可以很好地借鑒這些企業的成功經驗，并結合中國電子商務市場的現狀，摸索出一條適合自己發展的道路。總的來講，實體小微企業電子商務的發展需要抓住以下幾個關鍵點：

（一）采用靈活外包技術

投資額最小化，這樣做可以使企業保持較低的管理費用和較低的風險。例如：一些小微企業一般將WEB主機外包。信息技術外包對欲外包信息技術的小微企業來說可以使得資源在商業戰略中合理分配，非IT業務的投資得到加強，有利于強化企業核心競爭力，獲得對市場做出有效反應的能力；彌補信息技術人才不足的劣勢，獲取最好最新的技術，與技術退化有關的難題得到解決；此外，由于是信息技術廠商提供專業化服務，信息技術服務的效率會得到較大提高，服務的成本也會得到一定的節約。

（二）采取動態定價策略

小微企業要積極利用國家政府對其指定的積極政策和經濟環境，抓住機會。因國家對其稅收優惠和小微企業自身人工費用低，可以減少經營成本，并制定靈活的定價策略，以此來提高小微企業的盈利水平。綜合分析折扣定價、心理定價、差別定價、地區定價、組合定價等定價方法，從最高價格精度，市場適應性與消費者分類這三個定價策略著手，結合自身經營現狀和市場的需求情況，及時靈活調整產品定價，促進產品銷售。

（三）創新管理觀念

科學技術是第一生產力，在小微企業發展的過程中，技術資源是決定企業業務成果的重要因素。開展企業信息化建設，改變傳統經營觀念，在此基礎之上做更多的技術優化。如采用小型化的信息化管理系統，實現訂單管理、庫存管理、商品管理、財務管理、客戶關系管理等多方面的內容。充分利用技術手段進行企業管理和網絡營銷，減少企業對資金和人力資源的需求，有效利用企業現有的信息化硬件設施，大大提高企業的資產周轉率和利潤率，以實現企業健康快速的發展。

（四）樹立品牌觀念

小微企業應積極看到品牌的力量。當下市場競爭日趨激烈，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值。企業的戰略，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。小微企業雖然規模小，無法與大型公司相比較，但是依然可以建立起自身別具特色的品牌效應。通過在日常行銷中保持產品特色，突出產品特點，提供獨特周到的售后服務以及加強廣告宣傳樹立品牌形象等方法，從而提高小微企業的競爭力。

（五）定位利基市場

殘酷的市場競爭中，由于各方面的劣勢，小微企業無法直接與大企業對抗，應避開競爭熱點，善于發現市場空隙，做市場的補缺者。小微企業最有效的產品戰略是瞄準市場的產品或專業性產品，由標準化批量產品向基于用戶體驗的個性化產品發展。其他的產品戰略還包括：銷售大量不同種類的，正規商店很少儲存的小體積商品、銷售在商店很難買到的外國貨、銷售能夠引起有某方面嗜好的人和團體的興趣的東西，銷售土特產或本土信息。

（六）提升企業形象

互聯網絡發展與網絡技術更新的快速，使消費者對網絡購物的產品與服務需求增加。實體小微企業應采用新服務模式，順應電子商務的發展趨勢。小微企業因規模小，業務量小，以優于大中企業的時時互動服務，來吸引消費者。企業也可通過對消費者類型，選擇合適的服務方式。也可通過對消費者需求的咨詢與歸納，來為其量身選擇合適的產品。通過與消費者的溝通，提升企業在消費者中的形象，通過口碑營銷的方式，使企業的形象提升，從而樹立企業的知名度，開拓更大的市場份額。

本文作者:王雪薇張穎怡