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論文關鍵詞：電視廣告政治經濟學成幻影像現代性

論文摘要：廣告在電視經濟結構中起著舉足輕重的作用，虛幻影像的本質正使其成為現代生活的新宗教。中國政治廣告也以獨特的形式，影響著政治生活。社會主義架構要求國家必須對電視廣告予以干預，使廣告不能偏離中國現代性軌道。

市場機制在傳媒領域的主導作用滋生出由廣告支配的消費主義。當電視節目從計劃和政治的束縛中掙脫，沖人市場調節的經濟圈層之后，為媒體帶來主要收入的廣告便成為大眾傳媒的主角。

一、虛幻影像的誘惑

電視廣告的運作是電視公司(電視臺)、廣.告商和受眾利益相互滿足的過程。電視臺出賣廣告時間給廣告商，直接獲得廣告收人，構成現代商業電視的主要收人來。廣告商將無意義的商品制作成富有意義的影像，通過電視傳媒傳播向廣大受眾，那些觀看電視的受眾受到影像的誘惑，成為潛在的商品消費者。觀眾通過its買廣告中宣傳的商品，在心理獲得滿足，因為他以為購買商品的同時，也獲得了電視影像所宣揚的幸福美滿活。

農常意義上，消費某種產品，被描繪為:建構一個值得建構的身份，玩得開心，結交朋友，影響他人或解次間題的最佳途徑等。為了追求更高的利潤，即吸引更多的消費者，廣告商運用放大優點，隱匿缺陷的敘述策略，制造出一個與真實產品不完全相符的影像，其目的是要把商品引人消費者熟悉的意義與符號，然后把這些意義一與符號賦予商品。正如戴安娜·克蘭所說:“將產品置于一種特殊的象征語境之下，構成許多廣告基礎地尋二水技巧.這種特殊的象征語境賦予自身沒有意義的產品以意義。這種附加在新產品之外的信息經過大眾傳媒反復傳播后，逐漸在消費者意識中營構出擬仿現實，使該商品在多種同類物中被選擇。廣告的功能是把一種產品與其他功能類似的產品區分開來，使這種產品對于潛在的消費者意味著某些東西，把這種東西與消費者欲望聯系在一起。

“廣告片的功能，并不只是用來吸引受眾注意的，更重要的是，它要傳播某些東西。廣告的目的是希望我們觀看了廣告之后行為會受到影響。因此，它們不得不把我們往某個方向推，讓我們思考或回應;想引起我們的情感、欲望和夢想;它們也不得不想讓受眾積極地進人到它們所希望的那個思考過程中。

廣告片一般采用對比的方式，來突出產品使用前后的社會效果的差異。例如，雕牌洗衣粉廣告的影像敘事是繼母與繼女之間的感情。一開始，小女孩對繼母持明顯的排斥心理，畫面呈現出她倔強的對抗的眼神。繼母用雕牌洗衣粉為她把衣服洗得凈白如新后，小女孩逐漸改變了態度，兩人的愛洋溢整個畫面。有時，這種對比只是強調使用后的效果，而作為影像敘事以外的空間，卻留給觀眾自己想象。

它同樣可以起到情感刺激的作用。多數直接進行效果呈現的電視廣告均采用這種模式。

如果說電視廣告的社會心理學機制是一種虛幻的意義訴求。那么，其生理機制便是一種非理性的表現:“在‘正常’的狀態下，人腦的左右半葉是共同處理資訊的，收看電視的體驗活動扯碎了二者的連接線，使受眾很容易就會受到非理性的情感訴求的誘惑和影響。

因此，從本質上講，電視廣告敘事通過營造虛假的幸福生活，擾亂受眾的理性思考功能，來達到銷售目的:“人的消費欲望越高漲，對消費活動越主動，那么人們通過消費所占有的物和物的意義也就越豐富、越廣泛，而豐富、廣泛的‘占有’，正是人們夢寐以求的自足與自信。

廣告的目的是鼓勵消費，服務于產品制造者的利益，而不是消費者的利益。當所有的電視廣告都在運用相同的手法，達到共同目的時，消費主義便最終形成。消費即幸福的觀念，經由電視對大眾日常生活的普遍影響，四處蔓延。它可以跨越民族一國家界限，形成一種全球性趨勢。消費主義更為重要的潛在影響是，商品背后所隱藏的信息:“消費主義的關鍵不是趨向擺闊炫耀的非理性趨勢，而是個體被插人交流關系中接收以商品形式出現的信息。而這種信息對于那些商品的輸出者來說，無論主體是公司抑或其所屬國家，都能夠產生有利的意義輸出。

通過這種分析，我們可以看到電視商品背后，所隱藏的意識形態意義。“相對于其他大眾媒介的內容而言，廣告最接近早期馬克思主義對于意識形態的概念。“廣告在意識形態上的真正的作用，并不是創造需求來影響市場占有率，更不是消解意識形態—它的作用在于給我們提供意義。

二、現代生活的新宗教

基于三方利益交換的電視廣告，在公平運作的表象下，隱藏著深層的不平等生產關系和社會關系。

首先，電視廣告的運作機制是建立在價值交換的基礎之上的。在閉路電視的播放環境下，大眾享受著免費觀看電視節目。而這種方式是中國觀眾的最主要收看渠道。電視臺能夠免費為大眾提供節目的動力在于，廣告商替觀眾預先支付了費用。實際上，電視臺與廣告商的交易之間，存在著某種類似于資本家剝削工人剩余價值的關系，即觀眾的剩余觀看時間。按照馬克思政治經濟學的理論，美國學者蘇特·杰哈利認為，“收看是勞動的一種形式。當受眾在收看商業電視的時候，就是正在為媒介工作，由此生產出價值和剩余價值。”卿在商業電視機制中，觀眾在收看一般節目的同時，還必需被迫收看廣告片。廣告片并非反映了某種社會意義，而是創造了意義，一種虛幻的影像意義。廣告片可以因此創造出剝削和被剝削關系。觀眾被迫觀看廣告，即是出賣剩余觀看時間。

因此，電視廣告隱含的第二層社會關系，是資本在大眾觀看活動中占據支配地位。

“在實際的運作中，資本不僅能夠從形式上讓收看電視這樣的自由時間臣服于自己的控制，而且還能夠直接地使這些時間增值，能夠真正地將收視活動包容進去，納人自己的生產體系里，讓這些時間生產出價值。現代大眾越來越將電視看作一種必備的日常消費品，而且是一次購買，長期使用。低收人的人雖然不能在其他社會領域享受與高收入水平一樣的文化消費，卻能夠在收看電視節目中獲得同樣的文化消費。然而，他們卻必須為此付出剩余觀看時間的代價。相比之下，有經濟能力的人可以通過付費收視的方式，通過購買資訊商品，也就購買了免除為電視廣告支付剩余價值的自由。因此，透過電視廣告機制，可以看到不平等的資本關系，它是社會不平等關系在電視文化消費領域的延伸。

電視廣告的第三層社會意義，是建構對商品的崇拜心理。通過影像的非現實塑造，廣告使后發展國家的活，使貧窮的人看到富人的生活標準和時尚，使沒有消費需求的人產生消費的沖動。總而言之，它在極力將大眾向購買商品引導，并可能產生對商品的某種信仰。

“在廣告所創造出來的這個神話宇宙里，種種科技的精靈滲人到了商品的軀體中，為人們相信商品的力量而提供一個基礎。

新的拜物現象與舊的拜物現象并沒根本區別。二者的力量都是依賴信仰的系統。

廣告如果不是現代生活的新宗教，不是使用價值的宗教，還能是什么呢?

正如其他信仰體系那樣，廣告也借助某種力量來對人們產生心理上的吸引，只是它依靠的是物質性的科學技術。大眾在廣告的誘導下，進行非理性消費的行為，恰是一種儀式性活動，避免認知不協調和實現社會心理趨同的儀式。

電視廣告所創造的上述三層社會意義，對社會主義及馬克思主義基礎都產生了威脅。在市場、法制和企業自身都處于不健全的階段，中國政府對廣告的干預行為自然獲得了合法性。

三、有中國特色的政治廣告

也許許多觀眾對于電視商業廣告有較為敏感的認識，經常利用遙控器來減少廣告的畫面干擾。然而，人們對于另一種廣告形式卻常常失去的戒備心理，而且往往受其潛移默化的影響，這就是政治廣告:“依據商業價格購買與使用廣告時段，目的在于向廣大受眾傳遞政治信息的一種行為。在西方，很多人把政治廣告看作電子媒介時代的現代化的產物。1950年代，電視在美國成為最重要的大眾傳媒之時，政治廣告隨之走人人們視野。1952年，艾森豪威爾首次雇傭職業廣告公司為其設計電視廣告，通過一系列插播廣告，成功地戰勝了總統競選對手，并奠定了政治廣告在美國總統競選中的地位。也因為此，競選成為西方普遍接受的政治廣告模式。這次政治廣告設計的主要策劃人羅斯·李維斯認為，政治廣告可以借鑒商業廣告的“聯系”戰略。“不管好壞，政治已然成為一種‘消費者’通過大眾傳媒而在場的過程，這些消費者必須從不同的政策中選購一種。”即仍政治候選人通常是把自己作為同一產品的不同品牌進行推銷的。就象在商品市場一樣，政治廣告必須依據選民消費者的價值觀與欲望，賦予候選人正面的含義。公務員之家

此后，政治廣告如其他美國標準一樣，向世界許多國家出口。不過，中國的民主制度并未賦予其合法地位，故而，西方流行的政治廣告理論大多不適應中國國情，這并不表明中國不存在政治廣告，因為中國政治家同樣需要推銷自己。與西方通行的政治廣告相比，中國政治廣告的表現方式更隱蔽，而且一般沒有直接針對政敵的負面廣告。由于在中國的政治體制下，競選并非政治家獲得政治權力的主要途徑。雖然選舉制越來越成為中國大眾參政議政的重要方式，更多18歲以上的公民積極參與到選舉當中，并且電視也慢慢成為候選人展示自我的重要渠道。但是，選舉產生的是人民代表大會的代表，而非職業的政客。在這種政治架構下，中國主流的政治廣告不是體現在竟選，而是各級政府的“政績工程”上。

為了獲得政治肯定和升遷的機會，各級政府領導人往往借助政治廣告，來展示其在位期間所帶來的社會變化。他們通過會議數據、環境改觀、組織建設等多方面的影像呈現，從正面反映其政治業績的進步，以此博得上級的認可。在具體操作上，，各級電視臺在財政上對政府的依賴，為政府領導人提供了方便。這樣，政治廣告便成為各級政府領導人與電視臺之間默契的產物。當然，如果二者發生利益對立，被稱為“曝光”的隱性政治廣告，就有了生存的可能。這種負面廣告不是來自于政敵的攻擊，而是電視與政府(的某個部門)之間矛盾的外化。因此，中國的政治廣告反映了電視在政治與經濟縫隙中生存的狀態。

廣告的介人，正是電視獨立的前提條件。因此，政府一方面不放松管控，另一方面必須考慮到產業經濟自身的規律，以及由電視產生外部利益的效率。電視逐步擺脫政治束縛的同時，又一步步受到經濟力量的制約，兩種控制力量共同左右著電視在社會中的位置，并至少賦予電視一種以上的功能。這不能不說是中國大眾傳媒向現代性又進了一步。