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【摘要】近來，商務部關于“萬村千鄉”市場工程的試點建設，使得關于如何構建農村現代市場流通網絡成為社會各界關注的熱點問題，尤其是在對“農家店”這一載體的討論上。本文從現有的農村消費狀況入手，通過“農家店”的定義、產生的原因，及其與傳統農村市場流通網絡的比較,說明了“農家店”建設的必要性。進而試圖通過借鑒沃爾瑪鄉鎮戰略的典型經驗，對“農家店”的建設路徑進行分析。

【關鍵詞】現代市場流通網絡；農家店；路徑

【Abstract】:Howtoconstructmodernmarketcirculationnetworkincountrysidebecomesapopularissueafterthe"tenthousandvillagesthousandtownships"marketprojectwascarriedoutexperimentallybytheBusinessAffairsDepartment,especiallyhowtoconstruct“countrysideshop”.Thisreportisbaseontheanalysisoftheconsumptionsituationincountryside,anddofurtherresearchesonthecharacterandbackgroundof“countrysideshop”,comparingwiththetraditionalmarketcirculationnetworkincountrysideThepreliminaryresultsshowaninevitabilitytoconstruct“countrysideshop”.Andthentheplantoconstruct“countrysideshop”isalsoborrowingideasfromWal-Mart’smarketingstrategyinvillagesandtowns,obtainingtheroutechoicesregarding"countrysideshop"builds.

【Keywords】:modernmarketcirculationnetwork,countrysideshop,route

引言

長期割裂的城鄉二元結構，落后的農村市場流通體系，導致農村的消費市場面臨令人擔憂的尷尬境地。在去年3•15消費者權益保護日上，中國消費者協會對農村近1萬農民進行了一項調查，調查結果顯示：37.2%的農民認為農村消費不方便，長期處于一種“油鹽醬醋找個體，日常用品趕大集，大件商品跑縣里”的境地；43.9%的農民認為農村消費不安全，假冒、偽劣、過期商品泛濫；56.7%的農民認為農村消費不實惠，價格漲幅過快在一定程度上抵消了中央關于增加農民收入所采取的各項政策措施的實際效果。農民的消費權益嚴重受損，農村的流通市場何時才能走向規范？農民實現放心消費的路還有多長？……

為此，中國政府開始著手對農村的流通和消費市場實行政策傾斜，積極探索改善目前農村商品流通和消費市場面臨的現實困境。2005年2月，由商務部牽頭，聯合財政部、工商總局、稅務總局等各大部委，共同實施了一項全國性工程：即從2005年起，用3至5年的時間，逐步在每個省1000個鄉、10000個村，根據不同地區農民和農村需求，建立和推廣村級店、鄉鎮店的建店標準，實施萬村千鄉標準店工程，簡稱為“萬村千鄉”市場工程。

隨著商務部關于開展“萬村千鄉”市場工程試點工作的順利鋪開，作為載體的“農家店”開始成為倍受人們關注的焦點。

一、“農家店”的定義及產生原因

（一）“農家店”的定義及其內涵

按照商務部的規劃和部署，針對我國農村消費市場的現狀，“農家店”就是運用現代流通方式，通過把店址設在鄉鎮或村，以銷售商品為主，并提供農產品及其他相關服務的連鎖商店。總體來看，根據商店所處的行政區域和銷售功能不同，它主要分成兩個層次，即“鄉級農家店”和“村級農家店”，它們是從屬于農村現代市場流通網絡的兩個部分，雖然相互聯系，但在銷售職能上存在著一定的差別。其中“村級農家店”主要是通過連鎖經營來滿足居民對日常消費品、食品、副食品、簡易生產資料和農產品采購的需求，同時提供相關服務，主要以零售業務為主；而“鄉級農家店”除具備“村級農家店”的職能外，它還負責對“村級農家店”進行商品批發，即同時經營批發和零售業務。

但值得注意的是我們在理解“農家店”這一概念時，應該將其與單純的農村連鎖超市區分開來，二者在本質上有明顯的區別。首先，盡管它們都是連鎖經營的商業業態，但是“農家店”的經營被包含在一個垂直縱向的分級銷售體系中，這個體系通過“城區店—鄉級店—村級店”的模式進行逐級管理，“農家店”是“城區店”的下一級銷售主體；而單純的農村連鎖超市是一個龐大的連鎖機構，分店與分店之間是完全獨立的并列關系。其次,在經營內容上，單純的農村連鎖超市只負責工業品的下鄉和銷售，而“農家店”除承擔商品的單向銷售職能之外，還要在農村范圍內進行農產品的收購、加工、運輸、銷售。

（二）“農家店”產生的原因

1、農村城鎮化和現代化進程對傳統的農村市場交易模式造成巨大沖擊，這是誘發和促使“農家店”產生的根本原因。

一方面，隨著我國城鎮化進程的加快，推動農村居民可支配收入和消費水平進一步上升，并促進農村消費向城市消費的轉變。新的消費需求和消費結構，對傳統落后的農村交易市場造成了巨大沖擊，使原始的農村集貿市場、代銷店和“夫妻店”等傳統商鋪越來越不能滿足農村居民日益多元化的消費需求。另一方面，在傳統的市場流通網絡下，基于先進交易技術的運用和交易效率的提高是以交易的規模擴大為前提的，因此單個農戶小批量、多次數的市場交易必然導致較高的交易成本，比如購銷活動中的差旅費、人工費、信息搜尋費、監督實施費等在各個交易環節中需支付的費用，由于購銷批量太小而使單位產品的分擔成本較高，從而導致經營成本較高，缺乏競爭力。再加上分散經營的農戶搜集、處理和宣傳信息的能力較差，商品滯銷的現象經常發生。在這種情況下，“農家店”運營成本低、商品種類多、信息搜集能力強、促銷手段多等特點更為凸顯，從而“農家店”的推廣和建設也應需而生。

2、市場推動、國家政策、企業行為這三方面的作用是推動“農家店”產生的外部動力。

（1）市場推動目前，關于“第三利潤源”的研究使流通業的發展狀況已經成為一個國家市場經濟發展是否成熟的標志，也成為一國國家競爭力的重要體現，作為連接生產和消費的中間環節，流通業的發展具有一定的市場先導性，在我國已經成為利潤額增長最快的產業之一。因而“農家店”作為現代農村市場流通網絡中的重要載體，它的建設將可以帶動整個農村生產和消費的發展。

（2）國家政策近年來，有效需求不足的問題已經越來越成為我國經濟發展的瓶頸因素，其中一個重要的原因就是農村消費不足。農村人口雖然占全國人口的70%，但在消費市場上占有的份額卻持續下降，而且農村市場交易額的增長率也明顯低于城市交易額的增長率。所以國家只有通過政策扶持，以“農家店”為載體推進“萬村千鄉”市場工程，才能從根本上解決這種瓶頸因素。

（3）企業行為企業作為一個時刻以追求經濟利潤最大化為動力的經濟體，在面對基本飽和的城市市場時，都希望尋求另一個新的市場，以獲得利潤的新增長，所以在面對占中國70%人口的廣大的農村地區，有經濟實力的企業都盼望著能夠分得“一杯羹”。通過投資“農家店”，以先進、高效的物流配送體系控制農村的生產和消費就成為最直接最有效的方法了。

二、“農家店”與傳統農村市場流通網絡的比較分析

（一）“農家店”的特點分析

1、“農家店”是一種連鎖經營的商業業態它的連鎖經營網絡是以城區店為龍頭，以鄉級店為骨干，村級店為基礎。通過城區的龍頭店輸出品牌、管理模式、商品貨源，將現代經營理念、營銷方式由城市延伸到農村，從而實現“統一采購，統一配送，統一標識，統一服務規范”。

2、“農家店”是工業品下鄉和農產品進城的雙向互動它除進行銷售商品，以滿足工業品下鄉外，更重要的是收購農產品，以促進農產品進城。尤其是作為骨干的鄉鎮店，基本上是以批零結合的綜合性服務為主，既鼓勵其從事農貿、日用小商品的批發和零售經營，以及從事政策允許的農副產品的購銷業務，同時還可為村級農家店提供配送、批發或業務指導服務。

（二）傳統農村市場流通網絡的特點分析

1、傳統農村市場流通網絡是一個錯綜復雜的商業網絡它不但包含了縱向構成的三層次（批發市場、集貿市場、農村基層零售網點）及橫向構成的三條塊（行政縣、行政鄉、行政村），而且它們之間的縱橫交錯還是雜亂無章的。

2、傳統農村市場流通網絡是以經營主體組織化程度低、商業結構不合理、服務網絡不健全為特點的。

（1）經營主體組織化程度低在全國農村市場上，原來國有商業，物資、供銷系統中的流通企業在農村市場上占有的份額不斷萎縮，個體、私營流通企業和商戶已成為傳統農村市場流通網絡的經營主體．他們實力小、素質低，只能提供小件物品或一時之需，沒有能力促成物流、商流的“大進大出”，也難以擔當流通主渠道的角色。

（2）商業結構不合理首先在商業業態的構成上，大量的專業市場和集貿市場，以及個體食品雜貨店遍布各個鄉村，連鎖店、超級市場、廉價商店、倉儲商店、專賣店等新的業態還未在農村普及，缺乏健康有序的零售市場競爭格局。其次在商品結構的構成上，日用工業消費品城市化傾向明顯，適合農村需要的工業消費品不夠豐富，工業品結構與農民實際需要存在較大差距，抑制了農民的購買意愿。

（3）服務網絡不健全在農村的商業網點中，商業，飲食業發展較快，服務業網點發展緩慢．農村市場銷售服務基本上還是盲點．誠然這與農村居民的居住分散，交通，通訊不便有關，但更與城市工業企業、商業企業不重視農村售后服務有關。由于缺乏必要的商品知識介紹、商品宣傳等引導，使本來消費知識就欠缺的農民對現代消費無所適從，送貨上門、免費安裝、定期回訪等售后服務更是奢談，加之維修不便，影響農民的購買熱情。

（三）“農家店”與傳統農村市場流通網絡的比較分析

綜上二者的特點分析，“農家店”本質上就是在借鑒城市現有的現代市場流通網絡的基礎上，對傳統農村市場流通網絡進行改造而得出的一種農村現代市場流通模式。更準確的說它也就是對農村市場流通網絡中“商流”、“物流”、“資本流”和“信息流”的全面調整。

1、有關農村市場流通網絡中“商流”的改進

所謂“商流”即是商品流動過程中的所有權轉移，具體是指一系列的商品交易活動，如訂貨和結算等。所以在傳統的市場流通網絡下，那些原始的農貿市場、小規模的“夫妻店”、代銷店在進行商品銷售活動時都屬于被動地位，而在以“農家店”為載體的現代農村市場流通網絡下，連鎖經營的業態組織結構使無論是“村級農家店”還是“鄉級農家店”在本質上都是由具有一定管理規模和管理水平的城區龍頭店進行統一管理，這就在一定程度上有效的避免了工業品生產者及農產品供應集體對農村小商販進行的利益“剝削”。

2、有關農村市場流通網絡中“物流”的改進

所謂“物流”僅是指商品從制造商、批發商、零售商到消費者手中的物品流動過程。在傳統農村市場流通網絡下，農產品流通渠道不暢，落后于市場經濟的發展，并制約著農業剩余勞動力的轉移，產業結構的調整和農民增收。所以相比于傳統的農村市場流通網絡，“農家店”的建設，一方面可通過實施一個縣一個中心配送店、一個鄉一個超市供應點、一個村一個農家店，使運輸配送更為方便，農民生產出的產品可進行順暢銷售，保障了農民的收入；另一方面，針對農村市場季節性強，春耕秋收，每季都有不同的商品，還有眾多的傳統節日，期間消費旺盛，但銷售旺季較短，平時又會回歸到自給自足的自然經濟這種特點，“農家店”以其高效的配送體系保證了廣大農民對生活資料和生產資料的不穩定需求，而且，由于“農家店”建設的連鎖化以及對商品的管理能力就可以保證產品的價廉物美，從而提高農民的生活質量和消費質量。

3、有關農村市場流通網絡中“資本流”的改進

在現代社會中，資本不再局限于有形資本，更多的包括了人力資本、品牌資本這類更具競爭力的無形資本。

首先，在有形資本方面，“農家店”模式為大量閑散的城市資金找到了新的投資空間，這一方面緩解了城市市場“你死我活”的競爭形勢，減少了盲目投資范圍的擴大，另一方面，解決了農村長時期存在的投資資金不足的問題，對我國長期存在的城鄉二元結構所引致的矛盾也能起到一定的緩解作用。

其次，在人力資本方面，“農家店”的經營模式只需少量的人力投資就可引進現代物流管理方法，因為在傳統的農村市場流通網絡中，農村經濟相對落后，地理位置偏僻，很難吸引到合適的專業人才，而“農家店”這種現代市場流通網絡，通過連鎖經營、電子商務、物流配送等現代流通方式的應用，使專業人才即使不入住偏遠的農村地區也能指導“農家店”的運作。

最后，在品牌資本方面，“農家店”通過對農產品的采購、加工、運輸、銷售提供一條龍服務，可形成一定的品牌價值，提升農產品的價格。

4、有關農村市場流通網絡中“信息流”的改進

“農家店”通過城區與村鎮之間雙向互動的商業結構解決了過去生產和銷售兩張皮、產銷信息不對稱的弊端，促使農產品生產者、“農家店”經營者、工業品生產者及農村消費者四者之間的信息流形成一個良性互動的閉環，信息與信息之間可以相互交流，互為所用。

（1）技術信息“農家店”的經營者為了保證農產品的質量，一般會采取一些技術培訓和推廣方法，具體包括：聘請專家輔導，請專家為主導產品定位，推廣設施栽培，開辦培訓班，手把手為廣大農民傳授增加蔬菜品種、發展兩季蔬菜等知識和技術；與農科院等科研機構一起推廣新品種；推廣科學的育苗技術；加強技術服務等等，從而必然會不同程度的提升農民的生產技術水平。

（2）市場信息“農家店”可以充分利用其連鎖性質的市場流通網絡，有效獲取對經營和銷售有益的信息，包括市場需求預測、批量采購信息等，從而能合理配置資源，有效調劑商品種類和數量，降低運輸成本和庫存成本等。同時，他們還可以將市場需求信息及時反饋給農民，直接指導農民根據市場需要來進行生產，降低農民生產的盲目性。

三、“農家店”建設的典型經驗借鑒——沃爾瑪的鄉鎮戰略

綜上對“農家店”定義、產生原因及與傳統農村市場流通網絡的比較分析充分說明了“農家店”建設的必要性。然而僅有這些還是不夠的，“農家店”的建設還需要對城市流通網絡和國際國內先進企業的經驗進行借鑒和參考。筆者認為，全球第一大商業企業——沃爾瑪鄉鎮戰略的成功經驗就是我國現階段“農家店”建設可資參照的最好的模版之一。

1962年，山姆•沃爾頓的第一家沃爾瑪在美國阿肯色州本頓維爾鎮一個居民不到3000人的凄涼的鄉村小鎮開張了，他的這一鄉鎮戰略因讓小鎮居民享受了便捷而低價的商品而廣受美譽。并從此開始，沃爾瑪創造了傳統行業發展的奇跡——一個輝煌的連鎖神化。

結合我國農村的現狀，沃爾瑪的鄉鎮經營模式對我國“農家店”建設的借鑒意義主要體現在以下幾個方面：

（一）商店的選址

山姆•沃爾頓作為專門在美國鄉村小鎮發展的第一個大眾商人，總是將商店設在偏遠的、無人重視的農村和小城鎮。逃離了大城市惡性價格戰的泥潭，小城鎮里的沃爾瑪因沒有競爭對手而幸免。而且山姆認為，在某個小鎮開店，并不意味著市場范圍就只局限于這個小鎮之內，假如選址恰到，還可以吸引更多的外地顧客。據報道，目前在我國山西省的農村，已開始借鑒沃爾瑪的標準來為“農家店”進行選址。但是，結合我國農村現有的“三低”現象（購買力低、人口密度低、基礎設施水平低），在對“農家店”進行選址時應充分考慮農村的這種狀況，把發展農村現代市場流通網絡與最大限度的整合現有資源結合起來，利用現有的供銷合作社、經營門市部、村級綜合服務站等資源進行設施改造、資源整合和網絡重組，使之成為城市現代市場流通方式向鄉鎮、村延伸的有效載體。

（二）業態的選擇

山姆•沃爾頓總是相信小地方的物價不應該比大城市昂貴，他認定零售業真正的前途在于折扣商店。他深知用低廉的價格提供商品的重要性，因此，他說服供貨商盡可能的給他最優惠的價格，通過直接從廠商進貨，大量鋪貨，他就能夠與顧客分享省下的成本。終于他想出了革命性的點子：成立折扣連鎖店，專門提供天天平價的商品，而不是只在一些日子對某些貨品特價促銷。這樣一來，鄉鎮的消費者就可以在本地購物，而且能像在遙遠的城市人一樣，享受同樣的商品和低廉的價格，沃爾瑪百貨也就因此孕育成形。

筆者認為，這種折扣商店就特別適合我國現在農村居民的消費狀況，和他們的消費能力相匹配，農村居民會比較喜歡物美價廉的商品，而對于品牌的要求則相對較少，經常性的折扣會吸引更多的農村居民光顧“農家店”。

（三）先進的物流配送體系

沃爾瑪高速運轉的信息管理系統充分體現于它物流配送上的巨大成功。20世紀90年代，沃爾瑪提出了新的零售業配送理論：集中管理的配送中心向各商店提供貨源，而不是直接將貨品運送到商店。這種獨特的配送體系，大大降低了成本，加速了存貨周轉，形成了沃爾瑪的核心競爭力。

而在構建農村現代流通網絡的過程中，由于缺乏許多必要的硬件和軟件設施，配送中心的高效、合理、科學運作就成為“農家店”建設不可缺少的條件。它可直接通過自身“城區店—鄉級農家店—村級農家店”這種垂直分布的網絡體系，使各層級的“農家店”都充當了向下一級“農家店”配送的中樞神經，通過采用批發、零售、倉儲等多種形式，把供貨方的產品提供到偏遠的農村地區，一方面適應了農村銷售市場多變的特點，另一方面也減少了供貨方的運輸成本。

四、“農家店”建設的路徑選擇

（一）從統籌城鄉發展的視角看，“農家店”的建設應走城鄉一體化之路。

城市和農村是我國經濟發展的兩翼，兩者不可偏廢，但當前，由于許多歷史原因造成了城鄉商業發展的不平衡，現實的解決路徑就只能讓相對發達的城市流通業站在城鄉一體化的高度上，制定業態選擇、布局優化、基礎設施建設、物流配送、電子商務等各項發展戰略，充分發揮城市連鎖零售業態對周邊農村零售業態的帶動和輻射作用，利用形象優勢和品牌優勢，使城市中存在的各種商業業態、流通手段、流通方式漸次推廣至縣城、小城鎮和農村地區的“農家店”建設，徹底改變農村市場新型零售業態缺乏或比重過低的現狀，努力實現城鄉一體化的流通網絡。這種路徑推廣的原因有二：

1、城鄉市場的無邊界性。在城市市場逐漸飽和的情況下，農村市場自然就構成了城市市場的延伸。這也正是“農家店”產生的原因之一。

2、商業資本的逐利性。時刻以追求利潤為目標的城市商業企業只有著眼于城市和鄉村兩大市場配置商業資源、優化業態結構和空間布局，才能獲得最大化利潤。

（二）從商業與農業的連動發展角度看，“農家店”的建設應走“農家店”與農民的多元化結合之路。

從上下游產業鏈來看，“農家店”的建設從根本上改變了農村零售業的被動和從屬地位，實現了與上下游產業鏈和相關產業的有機融合，因此被業界稱為“農村的流通革命”，它拉動了生產，刺激了消費，帶動上下游的生產、物流環節，甚至于周邊的房地產開發。極強的產業拉動性和產業關聯性帶來了“財富核裂變效應”。所以，從商業與農業連動發展的角度，“農家店”與農民的結合方式如下表4-3所示：

表4-3“農家店”與農民的結合方式

類型優點備注

農家店+生產基地+農民確保穩定的供應源，保證農產品的質量，包括使用的種子、化肥、農藥的品牌與數量農家店租用大片田地作為生產基地，雇傭農業工人進行生產，因而管理成本較大

農家店+農業合作社+農民農家店可通過合作組織直接的作用于小農生產，使一家一戶的小生產與千變萬化的大市場有效對接合作社與農民之間若沒有很好的契約安排將可能產生違約現象，從而帶來不必要的損失

農家店+農民可以大大降低交易成本，且由于縮短了流程可以保證農產品的新鮮和低價受到農家店經營規模、運輸成本的限制

農家店+批發市場+農民減少了周轉時間，提高保鮮度批發市場缺乏對生鮮農產品的管理能力

從上表分析我們可以看出，由于各種“農家店”與農民的結合方式都各有優缺點，所以只能通過二者的多元化結合，才可以使它們的綜合效益得到最大的發揮。

（三）從農村商業業態的組織形式看，“農家店”的建設除了走農村連鎖超市之路，更要走便利店之路。

商業業態的組織形式是影響商業發展速度和規模的重要因素之一。首先，連鎖業從其產生之日起就開始發揮其巨大的“魔力”，掀起了現代零售業的第三次革命，可以說它的發展是因為其特有的經濟優勢，就是把現代化大生產的規模經濟原理應用于零售業，遵循簡單化、專業化和標準化的原則，在既保持規模經濟的同時，又滿足了消費者的分散化、個性化，創造了不違背經營本身的要求又能實現規模經濟的零售模式，所以自然成為我國“農家店”業態組織中的首選模式。其次，從現在農村商業的發展水平看，雖然農村消費收入水平較低，對商品檔次的要求不高，但對購物的便利性和“一次購全性”的要求較高。

綜合以上兩點，鄉鎮連鎖超市和村級連鎖便利店作為“農家店”發展的兩個層次，成為“農家店”發展的重點，連鎖超市和便利點的建設應充分考慮到農村購物消費的特征，采取規模適度、品類齊全、檔次適中、生活資料與生產資料并舉的發展戰略。

（四）從農村商業發展的配套設施來看，“農家店”的建設應走“政策扶持—改善交通—信息化”三位一體之路。

在我國廣大的農村地區，存在著經濟基礎薄弱，缺乏自有資金、配套條件較差、信息化程度落后等障礙。因此，“農家店”的建設首先要求各級政府能在農村商業投資的土地、租金、稅收等方面給予適當的政策支持，利用多種渠道引進外資。其次要加大交通基礎設施、通訊設施和旅游設施等配套條件的建設。交通是地方經濟發展的命脈，能否聚集人氣，搞活流通，關鍵就在于交通的便利程度。同時，要把發展現代農村市場流通網絡與廣泛應用現代信息技術和管理手段結合起來。這需要涉及經營理念和管理體制的革新，技術裝備的改進、人員素質的提高、基礎設施的健全等一系列具體工作。通過信息化的

軟硬件建設，逐步發展電子商務，創新服務方式，推動農村傳統商業的升級。

結尾

綜上所述，完善農村現代市場流通網絡的建設，加速推進農村流通現代化是符合我國國情的流通現代化建設的重要內容。只有合理統籌城鄉兩大市場，走農村連鎖超市與便利店之路，通過“政策扶持—改善交通—信息化”三位一體，將農業產業化經營與農產品流通現代化建設緊密結合在一起，才能逐漸縮小農村與城市在流通現代化方面的差距，使大市場、大流通和大聯合的概念得以切實貫徹，真正滿足和提高廣大農民的消費需求和消費水平。

歷史原因造就的城鄉二元結構使農村市場成為中國流通業發展的軟肋，“萬村千鄉”市場工程可謂是應需而生、惠及億萬農民的民心工程，“農家店”的建設已成為我國“十一五”規劃中關于建設社會主義新農村的重點。本文只是試圖從“農家店”的定義、特點以及建設的路徑選擇等方面對中國農家店的建設進行了粗淺的研究分析，關于農家店建設和經營的思考和研究還要在具體的實踐運用中得到不斷豐富和完善。

洪濤．流通基礎產業論——理論與案例[M]．北京：經濟管理出版社．2004．231-232．

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