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目前，以手機、互聯網為代表的新媒體，具有全球性、開放性、跨媒體性等多方面的優勢，改變了人們的生活方式、思維方式與溝通方式，逐步形成了全新的文化。在對醫學科普期刊產生較大沖擊的同時，也提供了多元化的媒體傳播形態，媒體傳播的格局也因此產生一定的變化。

一、融媒體內涵概述

從本質上來說，融媒體是傳統媒體與新媒體充分結合的產物。新媒體代表以數字技術、網絡技術為支撐的數字媒體，也就是數碼傳播產品、互聯網產品等，不同于報刊、廣播、電視等傳統媒體，數碼照相機、電腦、錄音筆、攝像機、投影儀等專業設備，都屬于新媒體產品的范疇。另外，當今時代的知識較多，技術更新速度快，這不僅為各類新媒體創造了良好的發展條件，還拓展了相關媒體的外延［1］。以網絡新媒體為例，雖然實際的發展時間不長，但是已經出現了抖音、微博、快手等多種形態。而媒體融合不僅是媒介形態的融合，還包括傳播手段、媒介功能、組織結構等的融合。在全新的技術環境下，實現報紙、電視、雜志等傳統媒體與手機平臺的融合，形成良好的合作關系，并加快各方的資源共享速度，能創造更大的經濟價值與社會價值，推進新媒體與傳統媒體的共同發展。

二、當前醫學科普期刊面臨的形勢

（一）公眾閱讀興趣與習慣發生變化

與娛樂性的期刊或主流紙媒相比，醫學科普期刊的特色比較明顯。一般來說，其普及對象不具備較強的學習能力，缺少對知識的深入了解，受眾主要有農村婦女、老人、青少年等。醫學科普期刊以通俗易懂、生動形象、簡潔的方式向大眾傳播醫學知識，倡導健康的生活方式。以往，醫學知識通過報紙、期刊、圖書、掛圖等方式傳播與普及，能激發大眾的閱讀興趣，得到了大眾的歡迎與認可。但在以新時期網絡技術為核心的互聯網發展背景下，新興媒體的涌現，使大多數人的閱讀習慣、興趣等發生了較大的變化［2］。信息時代，越來越多的人成了“低頭族”，更愿意使用手機等終端進行閱讀，數字化閱讀成為當前人們廣泛采取的閱讀模式，成為社會發展的風向標，在無形之中取代了紙質閱讀。隨著互聯網技術的持續發展與進步，人們的閱讀習慣和條件發生明顯變化，閱讀能力不斷提高，醫學信息的傳遞方式也發生了較大的變化。而傳統的醫學科普期刊存在辦刊理念滯后、期刊內容陳舊、應對環境能力不強、內容缺乏實效性等不足，因此其發展面臨困境，實際的收入、訂閱量呈現下降趨勢，發展前景不理想。

（二）新媒體傳播方式帶來沖擊

受網絡思維的影響，傳播的載體、內容、方式都發生了較大的變化。融媒體背景下的網絡結構更加復雜，給人們提供了良好的信息交流平臺，并真正凸顯出了新興媒介的優勢與活力，能吸引更多群眾參與進來。在網絡平臺的作用下，信息交流更加便利，從基礎上改變了傳統媒體的發展途徑。在網絡平臺上，每個人都有發表意見的權利，傳播方式、傳播主體也朝著個性化的方向發展。移動終端作用下的網絡媒體，如微信、微博等，更新換代速度快，增加了群眾獲取信息的途徑，可以幫助人們獲得良好的閱讀體驗，而不受時間、地域的影響，人們可以隨時隨地交流，獲得參與感?？苹眯杂螒蛭舜罅磕贻p人，成為當前全新的娛樂模式，而與購物元素、休閑元素、時尚元素相融合的視頻直播形式，體現了網絡時代大眾獨特的生活方式［3］。傳統醫學科普期刊的傳播方式與網絡化傳播手段相比，劣勢十分突出，大眾對紙質的期刊的閱讀興趣不強。此外，醫學科普期刊的出版流程、傳播內容都更為嚴格，信息傳遞量逐漸減少，信息傳遞效率變慢，這些因素制約了期刊的傳播，使人們的閱讀興趣大幅度下降，使傳統閱讀對象流失。因為醫學科普期刊的目標讀者主要是知識了解不全面的群體，應采取簡化的方式體現出來，而受網絡技術發展的影響，醫學科普期刊在爭取更多受眾的過程中，存在明顯的劣勢。

（三）醫學科普期刊融媒體發展的必要性

對于醫學科普期刊來說，其需要注重傳播的速度、廣度、效果等，將科普的公益性價值凸顯出來。新媒體傳播在速度、廣度方面優勢顯著，能不斷變化傳播渠道、傳播載體、傳播內容，以此滿足不同群眾的基本需求。傳統媒體應該發揮互聯網技術應用優勢，科學定位，逐步完成創新發展目標，將更多資源、內容等融入網絡化價值再造，促進產業鏈的延伸，保證產品供需均衡，獲得更高的效益［4］。在此過程中，醫學科普期刊可在品牌擴大、產品開發等方面，探索全新的發展思路。通過進一步轉變服務模式，實現線上、線下交流，豐富活動內容，促進品牌發展，提升整體銷量?；谝苿咏K端的網絡新媒體，如微信、微博等，可以讓公眾獲得最生動、快捷、及時的閱讀體驗，并及時參與進來，獲得較強的現場感、參與感。利用具有趣味性的游戲，吸引更多的年輕群體，公眾文化娛樂化、輕松化、去主題化傾向更加明顯，而購物、娛樂等元素結合網紅直播形式，逐漸成為新興娛樂方式，體現出了網絡時代公眾獨特的生活方式。此外，以實際的社會需求為重點，適當延伸產業鏈，在產品加工、出版等方面，尋找發展空間，改善服務質量，推進互聯網技術與期刊發表戰略相融合，可促進醫學科普期刊的可持續發展。還要借助經營發展中形成的品牌效應，制定合理的發展戰略，增強品牌影響力，促進新產品的持續發展。

三、醫學科普期刊的融媒體實踐路徑

（一）打造醫學科普名刊

要想打造醫學科普名刊，就需要堅持面對社會大眾傳播科學思想、醫學知識、科學精神等，還需要重視科技創新，豐富醫學科普內容，力爭創建全新的醫學科普品牌。通過調整專題籌劃模式，為服務中心提供服務，擴大社會影響力。在采編管理的過程中，要完善競爭體系，科學策劃選題，突出特色欄目［5］。特色欄目能提升刊物的知名度與綜合競爭力，提升學術水平，擴大發行量，傳遞醫學知識，積極引導大眾了解醫學科普內容，使大眾喜愛與認可刊物，具有關鍵作用?；诖?，醫學期刊可以開設專家門診、咨詢熱線、選藥指南等板塊，并保證其占期刊篇幅的50%以上，從而得到廣大讀者的認可與喜愛，進行資源再開發。醫學期刊創新需要注重醫療設備、醫藥等相關企業，還要注重推進社會化科普，使大眾了解科學技術與醫學、社會的緊密關系。以期刊專家理論指導為基礎，邀請專家撰稿，保證醫學科普期刊的辦刊質量，不斷提升整體影響力。

（二）創新媒體產品

在做好每月一期紙質媒體發行與編輯的基礎上，要將重心放在打造全新媒體產品層面，并且進一步拓寬傳播渠道。可通過建立雜志社官網的方式，加快數據庫建設，方便讀者使用手機終端、ipad等進行閱讀。醫學科普期刊還需要利用微信公眾號相關信息，使其和雜志內容充分融合，實現精準推送。在不斷推進數字化閱讀的同時，可開發雜志APP，開發新的媒體產品，實現線上、線下同步銷售。

（三）強化合作機制

可通過采取聯合舉辦校園醫學科普活動等方式，從源頭上擴大雜志影響力。從外部邀請醫學科普專家，進入中小學，參與科技創新活動，實現科技活動與醫學雜志推廣的融合，以微信公眾號平臺推進資源的共享與共同建設。在與知名大學合作的同時，還要建設實訓基地，給學生提供充足的實習平臺，為國家培養潛在的編輯人才。通過與地方醫學機構合作的方式，推進線上線下合作，推進醫學科普體驗項目，利用期刊豐富的資源，強化合作機制，有利于雜志推廣工作的順利開展。

（四）延伸品牌影響

結合醫學科普期刊積累的品牌效應，讓品牌延伸至新媒體項目，促進網絡數字期刊、紙質期刊銷售模式的融合，開拓出醫學科普品牌資源的衍生產品、文創產品等，并對醫學專題科普期刊進行編輯、出版。通過聯合辦理的方式，參與醫學科普等活動，并把醫學科普與雜志發行等活動相結合，與社會醫學培訓單位建立良好的合作關系，一同籌劃醫學資源推廣活動，真正參與實際運作環節。此外，要與高新企業院士專家等形成合作關系，并參與醫學成果推廣、醫學課題研究等活動，進一步擴大醫學科普期刊的品牌影響力。

四、結語

醫學科普期刊需要緊跟時展的腳步，實現創新發展的目標。在互聯網環境下，醫學科普期刊的融媒體發展缺少固定的模式，需要結合發展需求、發展重點、發展趨勢等，將優勢全面發揮出來，實現融媒體時代的全新發展與突破，在競爭激烈的市場中占據一席之地。