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從人類文明誕生的那一刻開始，設計與文字就成為文化傳播最為主要的兩種方式，然而千百年來文字之于文化傳播的作用廣為共識，設計之于文化傳播的作用卻飽受忽視。隨著視覺設計的興起，設計之于文化傳播的作用越來越得到凸顯和認可，也漸漸走向文化傳播的舞臺中心，與文字一同承擔起文化傳播的重任。視覺傳達設計作為當代設計的一個重要分支，其本質意義就是文化傳播，文化傳播為視覺傳達設計作品注入靈魂、賦予生命，任何不具備文化內涵的視覺傳達設計作品從其本質上而言是不具備任何意義的。視覺傳達設計作品從其表面上看就是色彩、圖像、文字等的組合，但也正是在不同的組合式樣之間展現出不同設計者內心深處的文化認同和其想要表達的文化傳播內容。不同形式的視覺傳達設計都在不約而同地利用文化傳播所帶來的積極作用，同時也在不約而同地行使著文化傳播的責任。

一、視覺傳達和文化傳播概念內涵

1.文化及文化傳播內涵。文化的概念所呈現出來的樣貌是繽紛和繁復的，所有人類創造出來的物質文明和精神文明都可以統稱為文化，其是與人類歷史融為一體的。文化本身就具有傳播的屬性，任何社會交往活動都是主體之間文化彼此傳播的過程，可以說文化存在的意義就是傳播，而傳播的過程又推進文化本身的不斷演進和傳承。2.視覺傳達及視覺傳達設計內涵。視覺傳達的歷史可以追溯到人類文明誕生的那一刻，但作為一門學科被系統性研究和定義卻是從20世紀才剛剛開始。視覺傳達設計作為承載人類文明發展的重要載體，歷經千年，卻如初生之旭日一般逐漸綻放其光芒。隨著信息時代的迅猛到來，以圖像為主要內容的視覺傳達設計，在計算機技術、互聯網技術及傳媒技術的支持下，正逐漸成為當代人類傳播文化的主要方式之一。人類世界充斥著各種各樣的視覺傳達設計作品，每一天都在接受各種各樣承載著不同文化理念的視覺傳達設計作品的侵襲[1]。視覺傳達設計作品不僅僅是精美的圖像，也不僅僅是美麗的色彩，而是設計者內心世界所認同的文化剪影。越是優秀的視覺傳達設計作品越能深刻地反應一個時代、一個社會、一個民族的文化特征，而其也往往是由于這種突出的代表性而被更多的人所接受，進而成為能夠傳承下去的佳作。

二、視覺傳達設計與文化傳播的共性

1.社會性。文化是由人類創造的，而人除了具備自然屬性之外，更多體現的則是其社會屬性，文化雖然也包含著人類改造自然過程中所產生的物質文明，但通常狀況下所提到的文化都是指人類在體現社會屬性時的創造性產物。視覺傳達設計是人類文化創造和傳承的方式之一，從其誕生之日起就被賦予深刻的社會屬性烙印。文化傳播作為文化存在的最為根本的意義，其本身是依賴于人的社會屬性而存在的，人只有在表現社會屬性的過程中才會產生真正意義上的文化傳播。2.創造性。創造性也是文化傳播和視覺傳達最為顯著的共性之一，視覺傳達設計屬于設計的范疇，而設計的本質就是創造，這是任何一個設計者所應遵守的最為基礎的設計準則，也是一名設計者道德操守的底線。文化本身并不具備創造性，因為其本身就是被創造出來的，但文化傳播卻具備創造性，人們通過文化傳播完成社交活動的同時也是對文化的一種再創造，而基于傳播產生的文化演進過程從本質上而言就是一種創造性行為。3.目的性。目的性可以說是視覺傳達設計和文化傳播之間最為明顯的共性，視覺傳達設計者需要通過視覺傳達設計作品來表達內心的文化認同，評判一部視覺傳達設計作品的標準之一就是其所蘊含的思想和文化表達。既是如此，可以清晰看到視覺傳達設計的本質就是傾訴和表達，其目的性可見一斑。文化傳播的目的性同樣非常明顯，任何形式的文化傳播其最終目的都是被接受和被認同，所有文化傳播者都希望在其文化傳播活動中得到一種共鳴[2]。

三、視覺傳達設計中文化傳播的特點

1.大眾性。視覺傳達設計雖屬藝術范疇，但最為主要的應用則是向大眾傳達某種價值理念，蘊含于視覺傳達設計作品之中的文化內涵也同樣是旨在面對廣大受眾群體。如公益廣告之中所蘊含的公益文化所面對的是整個社會的大眾，呼吁大眾認同公益廣告之中的價值理念和思想精神。消費品廣告面對的是潛在的廣大消費者，將產品所承載的企業文化、流行文化、時尚文化等進行傳播。另外從視覺傳達設計表現形式來看，其大眾性特點也十分明顯。如今人們身邊充斥著各種各樣的視覺傳達作品，人們無時無刻都在接受來自不同視覺傳達設計作品傳播而來的文化。2.非線性。長久以來文化傳播的主要方式是語言和文字，這種方式之下的文化傳播具有很典型的線性特點，各種風俗習慣、禮儀制度的傳承都在體現著以文字為主的文化傳播方式的單一性。另外受地域限制，文化傳播范圍相對有限，且由于文字傳播的特點，人們在接受信息的時候往往是被動的，并不具備交流的實質性。但隨著信息時代的到來，電子傳媒技術、互聯網技術及計算機技術的飛速發展，以圖像、聲音、視頻等為主的信息傳播方式正成為當下最為普遍的文化傳播方式。視覺傳達設計作為其中的重要組成部分，其最大特點就是打破既往以文字為主的文化傳播方式的單一性，讓交流范圍更廣，也更加真實。在信息時代，文化傳播呈現的態勢是網狀式的，任何人既是文化傳播過程中的制造者，也是接受者。每個人都生活在多維空間之內，扮演著無比復雜文化傳播關系網中的一員。3.開放性。信息時代的到來讓世界文化交流程度不斷加深，也讓各種不同的文化趨于一同，這一點在視覺傳達設計之中體現得極為明顯。以傳播范圍最廣的廣告為例，許多跨國企業的廣告都是世界性的，各個國家和民族的人們都能夠接收得到，而且也能夠理解其中所表達的文化內涵。說明這種文化傳播方式具有高度的開放性，可以廣為不同文化群體所接受和吸納。另外，作為藝術門類的一種，視覺傳達設計本身具備雅俗共賞的藝術特點，并且隨著人類社會的進步，人們對于這種已經深入到生活的藝術形式表現出越來越濃厚的興趣和交流欲望，設計者越來越追求大眾的理解和認同，也越來越希望自己的作品能夠廣為傳頌。而這一訴求也決定了當代視覺傳達設計必須具備開放性，能夠容納更多的意識形態和價值理念，同時也能夠滿足更多不同文化背景人們的內心需求[3]。4.直觀性。以文字為主的文化傳播方式具有很強的抽象性，許多事物的文字描述并不能夠做到精準生動，再加上受眾群體理解能力、文化背景、價值取向等不同，極有可能會造成文化傳播過程的失真。而視覺傳達本以視覺為主，視覺最大的特點就是直觀，人們可以從其看到的圖像和色彩之中很直觀地感受到作者所要表達的文化內涵，并且以非常準確的方式進行傳播。然而這種直觀性也受一定的限制和影響，每個人對于同一幅畫面的理解是不同的，對于同一種色彩搭配的感覺也是不同的，由于這些不同，必然會造成受眾群體在理解其中的文化內涵過程中出現不同的結果。但即便如此，直觀性依然是視覺傳達文化傳播較為突出的特點之一，只是設計者要在設計過程中做到換位思考，根據具體設計目的和設計內容來斟酌直觀性特點的發揮，在藝術性和直觀性之間尋找一個最佳的平衡。5.多通道性。多通道性特點可以說是視覺傳達文化傳播最為突出的特點之一，當今人們的生活中隨處可見視覺傳達設計作品，如果有一天人們的生活中不存在這些視覺傳達作品，人們反而會不知所措。傳統意義上的傳播方式以報紙、掛歷、平面廣告、路牌等為主，隨著信息時代的到來，人們所接觸的網絡世界也充斥著各種各樣的視覺傳達設計，人們已經習慣從種類繁多的視覺傳達設計作品中選擇能夠滿足自己精神或者是物質需求的作品，或者是作品背后的商品和文化產品。

四、視覺傳達設計中文化傳播的應用策略

1.共同經驗域的合理使用。文化是視覺傳達設計的生命，視覺傳達設計的使命是文化傳播。文化傳播具有雙向性，只有在傳播者和接受者之間產生了共鳴，文化傳播才真正具有意義。承載著文化傳播使命的視覺傳達設計同樣具備雙向性的特點，任何一部視覺傳達設計作品都需要被理解、被認同。這種被理解和被認同往往需要借助一座“橋梁”，而這座橋梁就是設計者和接受者共同擁有的文化經驗，即所謂共同經驗域。在文化傳播過程中，傳播效果與彼此雙方重合的認知空間是成正比的，雙方在文化經驗方面重合得越多，彼此的溝通和交流也愈加容易，也更容易產生共鳴和彼此的認同。針對視覺傳達設計中的文化傳播，設計者想要讓自己的設計理念、文化內涵及藝術思想被人們所接受，就要想辦法利用彼此更加容易理解、溝通的元素來保證文化傳播的暢通無阻。設計者需要明確設計作品所針對的人群，分析目標人群的文化背景、價值取向、審美理念等，選擇適當的文化內容作為橋梁，提高作品的認可度[4]。2.尊重文化認知的差異性。不論何種文化傳播的形式，都不應當是一個自說自話的過程，需要交流和溝通，這也意味著在視覺傳達文化傳播過程中，設計者應充分尊重受眾群體文化認知方面的差異性，在賦予作品以文化內涵和藝術思想時充分考慮受眾群體的文化品位、審美趣味、審美標準等，不能在設計過程中以自我藝術的追求為主，要充分考略不同受眾群體的文化背景和審美傳統。如針對年齡較小人群的設計，就要注重顏色選擇的多樣化，在色彩搭配方面也要多以鮮艷的顏色為主，在圖像設計方面也要盡量凸顯活潑、激情洋溢等。而針對年齡較大人群時則要注重文化格調的提升，避免過于流俗，在色彩的選擇方面也要多以穩重的顏色為主，在搭配方面也要盡量避免多色調搭配，以免在配色方面顯得凌亂，構圖同樣也是如此，力求簡約而寓意廣遠。除了針對受眾群體的文化差異性之外，設計者還要根據設計作品的主要內容來進行差異性處理，如汽車類的廣告，此類廣告主要針對的是男性群體，這時設計者就要根據不同汽車種類和用途，凸顯男性所需要的產品價值之所在，讓男性受眾群體感受到個性化的汽車文化。3.兼具通俗性和高雅性。藝術需要做到雅俗共賞，任何一門一味追求高雅的藝術都將隨著時間的流逝而逐漸被人們所淡忘，而一味追求通俗的藝術也將逐步泯滅掉自我的個性而被世人所遺棄。視覺傳達設計屬于藝術范疇，自然也需要遵循這一藝術生存和發展的基本原則，視覺傳達的文化傳播亦是如此。當代視覺傳達設計不僅僅在傳播文化，同時也在引領著文化發展的方向，引導著正確的價值取向。對設計者而言，其作品之中的文化一定不能如山巔之蓮般曲高和寡，亦不能如市井俚語般俗不可耐，這樣一方面限制了這門藝術自身的發展，同時也在文化傳播方面自縛腳步。隨著物質文明的提高，人們對于視覺傳達設計作品的藝術品位、文化內涵、價值取向的要求越來越高，以廣告為例，如今缺乏審美觀念和審美品位的廣告已經無法打動消費者，更無法勾起消費者購買的欲望。而往往寓意很深、內容較為豐富、藝術品位較高、審美情趣不俗的廣告更能為消費者所接受，其所代表的產品也更加容易被消費者認可。然而過于高雅的視覺傳達設計作品在認可度方面也存在很大的障礙，因為視覺傳達設計雖然也屬于藝術范疇，但卻與油畫、國畫等書畫類藝術品存在明顯差異，其服務的人群也不相同，因此，設計者在創作時還要充分兼顧作品的通俗性和高雅性，讓視覺傳達文化傳播的過程更加順暢。

五、結語

文化是視覺傳達的生命，文化傳播是視覺傳達設計的使命，從視覺傳達設計誕生的那一刻開始，其就與文化和文化傳播產生了密不可分的關系。從從屬性的角度來看，文化傳播包含視覺傳達設計，每一次的設計都是一次文化創造的過程，而本身這種創造的過程就兼具傳播性質，任何不具備文化傳播性質的視覺傳達設計都是無意義的，而不具備文化內涵的視覺傳達設計作品也是不存在的。在視覺傳達設計過程中，設計者應厘清文化傳播與視覺傳達設計的內在關系，認清文化傳播與視覺傳達設計的共性和視覺傳達中文化傳播的特點，以此為基礎探尋視覺傳達設計中文化傳播的有效策略，從文化之中汲取這門藝術發展的源源不竭的動力，也讓文化傳播的內在驅動力帶動視覺傳達設計生生不息的發展。

參考文獻：

[1]高妮妮.貢布里希的視覺藝術觀探究[D].濟南:山東師范大學碩士論文,2011.

[2]何蕾.視覺傳達設計中的“視覺設計”與“信息設計”[J].藝術與設計(理論),2011(4).

[3]褚衍俊.“泛媒介”語境下的視覺傳達設計形態研究[D].廈門:廈門大學碩士論文,2014.

[4]白蒙.新媒體時代背景下視覺傳達設計的轉型研究[D].沈陽:沈陽建筑大學碩士論文,2013.

作者:林燕 單位:福州外語外貿學院