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關鍵詞：景區開發市場定位目標市場

內容摘要：本文在分析景區開發市場定位步驟的基礎上，根據資源單體和資源組合所能開發的產品進行實例分析，以找出真正有價值的市場定位。景區開發前的市場定位非常重要，而學術界并沒有給出具體的技術方法。

景區開發前市場定位的作用

近年來，隨著大量資金涌入旅游行業，我國很多旅游資源得到了開發。然而，很多景區的盈利狀況并不盡如人意，其主要原因是開發商和規劃專家對景區的市場定位重視不足，缺乏正確的市場定位方法。多數開發商將規劃與營銷相分離，即使有一些人重視市場定位，但是由于沒有掌握相應的市場定位方法，致使思維局限性太強。大部分的景區規劃都是在休閑、觀光等主流旅游市場內定位，很少有能夠打開思維，跳出旅游看景區營銷的。而近幾年旅游涵蓋的內容越來越廣泛，那些產生營銷奇跡的都是跳出傳統旅游思維的景區。新景區在開發前進行準確的市場定位，具有以下作用：

首先，開發前做市場定位，可以明確開發重點和順序。在開發前不先確定目標客戶群，很容易犯“品質高的資源優先開發”的錯誤。但如果某單體資源在本景區品質最高，比較競爭景區同類型資源處于劣勢，最好不要重點開發。明確市場定位之后，就可以明確哪些是重點，哪些是次重點。

其次，整體產品容易形成統一風格。最常見的景區開發是各種類型的人群都要照顧到，好像人人都能滿足，實際上是誰都沒有得到充分滿足。如果在開發前確定目標顧客，整個景區就主要為這類人群開發，這樣產品對這一特定人群的吸引力就會增強，從而取得良好的市場效果。

最后，各功能分區能夠匹配。現在的規劃開發主要依據地形地勢來設計各功能分區，卻忽視了景區目標客戶群的訴求。這表面上是規劃時各功能區沒有匹配的問題，實際上是開發前沒有對目標顧客進行明確定位。

相關研究概述

本文所說的市場定位是指為景區尋找能夠給景區持續帶來利潤的客源市場類型，并以此明確所要開發的產品類型，通俗地講，就是明確為哪些人提供何種產品。

學術界已認識到市場定位的重要性，但是如何定位，相關研究較少。

楊振之在《旅游項目策劃》（清華大學出版社，2007）一書中提出目標客源市場定位有四種類型，然后寫到“選擇合適的細分市場通常要考慮以下幾個因素：各細分市場的大小、增長率、變化趨勢和競爭態勢；各細分市場的進入門檻和收益狀況；各細分市場間的相互聯系和競爭；旅游吸引物的特色、規模和等級；目標吸引物及其他吸引物之間的空間聯系和空間競爭等”。可以看出，這里只是提出了如何選擇細分市場，并沒有談到怎么做出細分市場集合。

禹貢和胡麗芳在《旅游景區景點營銷》（旅游教育出版社，2005）一書中提出景區在具體選擇目標市場時，要考慮“景區實力和競爭格局、產品特性及生命周期、市場營銷環境”三個因素，并沒有給出可供景區管理人員實踐的指導步驟。

景區開發前市場定位的步驟

新景區在開發前做市場定位應按照以下步驟進行操作：

（一）資源調查與評價

按照現代營銷理論，應該先做市場調查，看消費者需要什么，然后決定生產什么。但是旅游業有其特殊性，一個景區所能生產的產品是有限的，主要受到景區內資源的限制。正確的思路是先分析自己的所有資源能夠生產出哪些產品，再看哪些產品有市場競爭力。這個步驟要注重無形資源的開發。

（二）列舉產品類型并區分等級

在正確調查與評價景區所有資源的基礎上，先從單體資源開始看可以開發出哪些產品，然后再把各種資源進行組合，看還可以開發出哪些產品。將所有的產品類型一一列出來，并客觀地對其等級進行評價。此時要對資源進行全面認識，尤其要注意其聯想意義，才能開發出盡可能多的產品。

（三）與競爭對手對比分析

一般來說，一個景區可以開發出很多產品，但并不是所有產品都要推出。

首先要把可以開發的產品和競爭對手進行比較，分析哪些產品具有競爭優勢。其次要知道不同產品的競爭對手是不同的。要看自己的產品能夠滿足哪些消費者的何種需求，目前滿足這些消費者這種需求的產品是什么，然后與其進行比較。

（四）選定目標市場

1.空白市場。目前還沒有滿足特定區域特定消費者特定需求的產品出現，自己做出來后獨一無二，這種市場當然可以開發。比如海邊沙灘和大海浪對于內地城市居民都極具吸引力，但是時空距離導致很多人無法體驗這種樂趣。這里要注意考慮以下三點：一是市場容量是否足夠大；二是進入壁壘如何；三是消費者的消費行為是否具有重復性。很多內陸城市的海洋世界剛開業時都是人山人海，很快就門前冷落，主要就是因為觀賞行為的重復性不強。

2.市場上有競爭對手，但自己產品有優勢。只要讓目標消費人群知道自己的產品比競爭對手更好，具有獨特的競爭優勢，即可取得理想的市場反應。這里要注意研究的是，從競爭對手那里搶奪市場份額，對手會有什么反擊方法，應該采取什么應對策略。

3.市場上有競爭對手，自己的產品沒有優勢，但市場足夠大，尚未得到完全滿足。旅游開發初期，由于景區不多，投資者要注意的是本需求市場的持續時間、本次投資的回收期、潛在進入者的壁壘等情況。如果市場需求只能持續一段時間，而本次投資回收期又較長，那么不適宜投資開發。

因此，在景區開發之前，必須要先做市場定位。以上三種類型的市場，進入之后將其選為目標市場，接下來就是要對目標消費群進行市場調研，有針對性地開發和包裝合適的產品，來滿足消費者的需求。

景區市場定位實例分析

筆者曾經參與了河南鄭州市郊臨水石榴園開發規劃，委托方想做成一個園林型的農家樂。經過各種比較分析，認為如果開發周末休閑市場，景區不占優勢。但是考慮到國人關于石榴的聯想，結合園區優美的風景和完善的餐飲服務體系，可以開發喜宴產品。

鄭州市每年就有6-7萬對新人結婚，整個鄭州婚慶市場每年消費達到20億元人民幣。針對婚宴市場而言，一般每家婚宴從十幾桌到五六十桌不等。假如以每天婚宴兩家定40桌、每桌消費1000元計算，則每天婚宴收入為4萬。每年婚宴以30周60天計算，就有240萬的營業收入。

婚慶市場中的競爭對手是市內酒店。相比較而言，景區劣勢是交通不便，但優勢也很明顯，景區的果林、水庫、溝壑等景觀給新人及賓客帶來的附加利益是市內酒店不能比擬的。