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一、引言

從20世紀80年代開始，越來越多的人已經(jīng)意識到生活環(huán)境遭受的污染越來越嚴重，尤其近幾年霧霾越來越嚴重，于是大家都渴望在綠水青山、藍天白云下生活。最初，歐洲人發(fā)動了一系列追求人與自然和諧相處的“綠色運動”。后期出現(xiàn)了一系列名詞，如“綠色浪潮”、“綠色產(chǎn)品”、“綠色消費”等。為了應對綠色消費浪潮，許多國家和地區(qū)的旅游企業(yè)選擇綠色營銷戰(zhàn)略作為自己的重要營銷戰(zhàn)略之一，打造綠色旅游品牌。

二、理論基礎

（一）綠色營銷的概念

關于綠色營銷的概念目前沒有統(tǒng)一的定論，廣義上的解釋是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀，倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護生態(tài)平衡，自覺抵制各種有害營銷。綠色營銷的導向是持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營，其最終目的是在保護環(huán)境的過程中獲得商機，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，做到人與自然和諧相處。

（二）旅游綠色營銷的概念

旅游綠色營銷是指營銷主體從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以經(jīng)濟利益與生態(tài)環(huán)境利益、旅游消費者利益和社會利益四種利益的統(tǒng)一為原則和目標，進行的市場拓展與管理的行為和過程。現(xiàn)階段，我國旅游企業(yè)的發(fā)展以對環(huán)境的破壞最小、經(jīng)營過程中資源和能源的消耗最低為前提，向游客提供綠色的旅游產(chǎn)品，處理好保護與開發(fā)的關系，盡量達到社會、經(jīng)濟和生態(tài)效益的“多贏”。

三、我國旅游綠色營銷的現(xiàn)狀及問題

中國旅游業(yè)的綠色營銷從20世紀90年代中期開始，特別是1999年以來發(fā)展較快。起初在一些獨資、合資合作飯店展開，許多旅游目的地也加入了環(huán)境管理體系的認證工作，在發(fā)展過程中存在一些問題，具體的現(xiàn)狀可通過飯店、旅行社及景區(qū)的綠色營銷表現(xiàn)出來。

（一）飯店綠色營銷現(xiàn)狀

1、綠色飯店建設處于發(fā)展的初級階段

中國飯店協(xié)會于2000年4月在北京舉辦了首屆“中國綠色飯店論壇”，歷時兩年出臺了我國飯店行業(yè)的首部綠色法典，綠色飯店標準正式出臺。行業(yè)標準強制取消“六小件”的行為導致國內(nèi)星級酒店參評綠色飯店的積極性不高，為了進一步推進綠色飯店的發(fā)展，商務部、發(fā)改委、國資委、環(huán)保總局、國家旅游局、國家標準化管理委員會于2007年頒布了《綠色飯店》國家標準的征求意見稿，并于2008年正式實施，由此“行業(yè)標準”升級為“國家標準”。所有這些說明，我國綠色飯店建設還處于在綠色標準研究建設階段，標準尚需完善，綠色飯店建設的廣度和深度發(fā)展尚未全面開展。

2、飯店綠色營銷觀念開始形成，但缺乏品牌意識

自《綠色飯店》(GB\\\\T21084-2007)國家標準正式實施以來，全國被評定為綠色飯店和餐飲企業(yè)的有700多家。目前我國擁有飯店和餐飲企業(yè)400多萬家，創(chuàng)建綠色飯店的任務巨大。許多飯店雖然已經(jīng)吸收了“綠色飯店”的經(jīng)營理念，但沒注重打“綠色飯店”的牌子進行營銷宣傳，飯店綠色營銷尚未得到普遍的重視。

（二）旅行社綠色營銷的現(xiàn)狀

1、綠色營銷實力薄弱，無品牌意識

目前國內(nèi)多數(shù)旅行社不注重品牌營銷，呈現(xiàn)散弱狀態(tài)，而對旅游線路的廣告宣傳卻投入了很大的財力和物力，結果卻耗財耗力，事倍功半。由于多數(shù)旅行社的線路大同小異，可模仿性強，很少有自己的特點或者給人印象深刻的，游客就會根據(jù)價格的高低來進行選擇，但這樣又會導致旅行社間的價格惡性競爭，不僅使旅行社利益受損，而且嚴重影響旅游行業(yè)的和諧環(huán)境，破壞旅游社行業(yè)在消費者心中的整體形象，其原因是多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進行環(huán)保技術開發(fā)或與當?shù)匚幕厣嘟Y合，從而導致綠色營銷的意識薄弱，影響了綠色營銷的實施。

2、商品缺乏特色

旅行社為了盈利，忽略產(chǎn)品質(zhì)量及品牌的重要性，將許多產(chǎn)品都貼上“綠色”、“生態(tài)”的標簽進行包裝和促銷，魚龍混雜，以次充好，致使游客在購買時被蒙蔽，誤導了其旅游期望，從而引起對旅游經(jīng)歷的不滿，以至造成旅行社企業(yè)形象受損。

（三）景區(qū)綠色營銷的現(xiàn)狀

1、游客的環(huán)保意識比較薄弱

景區(qū)綠色產(chǎn)品首先是指在開發(fā)規(guī)劃時注意維護景區(qū)內(nèi)動植物及其他生態(tài)資源之間的平衡，在景區(qū)內(nèi)提倡衛(wèi)生、安全、文明、優(yōu)雅的行為舉止。旅游是人們?yōu)榱朔潘缮硇亩M行的一項外出活動，但是在這個過程中有些游客環(huán)保意識淡薄，在景區(qū)游覽過程中亂扔垃圾、隨地吐痰、踐踏草坪等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，在我國已開展旅游活動的風景名勝區(qū)和自然保護區(qū)中，出現(xiàn)水污染的保護區(qū)12%，存在垃圾公害的44%，存在空氣污染8%，由于開展旅游使得保護對象受損害的22%，出現(xiàn)旅游資源退化11%。這些都說明游客的環(huán)保綠色旅游意識與當今提倡的綠色消費還有很大差距。

2、景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展后勁不足

從目前國內(nèi)旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅游景區(qū)對自然資源的開發(fā)和利用上已逐漸呈現(xiàn)出后勁不足的跡象。一方面，在景區(qū)的開發(fā)上，缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，使得低質(zhì)量、小規(guī)模、缺乏潛力的旅游景區(qū)隨處可見，從根本上影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，在對自然資源景區(qū)的的開發(fā)上，旅游企業(yè)急功近利，缺乏相應的保護，從而導致了許多旅游景區(qū)環(huán)境污染、資源退化嚴重的現(xiàn)象普遍。這也充分說明我國大部分景區(qū)并未將綠色營銷納入景區(qū)發(fā)展的重要營銷戰(zhàn)略中，景區(qū)綠色營銷觀念有待深化。

四、旅游綠色營銷的策略

（一）積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強綠色溝通和宣傳

旅游企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。積極開發(fā)綠色產(chǎn)品是旅游企業(yè)的重中之重。例如，飯店在客房中應選取低能耗、無污染的綠色裝飾材料。現(xiàn)階段，仍有許多消費者綠色消費意識淡薄，旅游企業(yè)應加強綠色營銷的宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于宣傳活動中，對其行為加以引導，如景區(qū)可以通過舉辦一些綠色節(jié)慶活動，強化游客的環(huán)保意識和社會意識。景區(qū)內(nèi)部應該重視研究景區(qū)對環(huán)境污染的對策、減少或消除有害廢棄物的排放和丟棄、對廢舊物進行回收處理和再利用、變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品、高度重視環(huán)保，樹立環(huán)保意識。

（二）充分利用政府力量，提高旅游者綠色消費意識

為使綠色營銷得到更好的發(fā)展，同時提高旅游消費者的綠色消費意識，政府應充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費的典型，加強游客環(huán)保意識教育，使綠色旅游觀念深入人心。

（三）出臺綠色旅游政策，正確引導綠色消費

政府和相關部門要完善環(huán)保法律法規(guī)。例如:對于綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴格執(zhí)法，追究相關人員的責任，為社會提供一個良好的綠色營銷環(huán)境。政府部門對旅游景區(qū)的管理以及加強綠色旅游政策的引導具有義不容辭的責任，應該支持景區(qū)綠色營銷的建設。政府和有關部門應將生態(tài)績效和社會績效納入績效評估體系，調(diào)動政府和旅游企業(yè)的積極性和創(chuàng)造潛能，形成可持續(xù)健康發(fā)展的氛圍。

五、結束語

旅游綠色營銷不只是一種新型的旅游方式，更是一種先進的旅游開發(fā)與管理思想。有人把綠色旅游視為21世紀新的中國經(jīng)濟增長點、未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。各地應該是在借鑒其他國家成功經(jīng)驗的基礎上，引入綠色營銷戰(zhàn)略，發(fā)展具有本地特色的綠色旅游模式，把綠色、生態(tài)和旅游業(yè)作為一個有機整體來統(tǒng)籌運作，突出特色，構成一種低投人、高產(chǎn)出的綠色旅游生產(chǎn)體系。

作者:孫蕊 單位:中國海洋大學管理學院