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【摘要】公共管理的效率和水平對于推動社會的穩定發展、規范市場經濟秩序、保障公共利益等有著重要的作用和意義，而要做好公共管理工作就必須依賴于媒體，本文就公共管理中的媒體作用和政府政策進行了具體探討。

【關鍵詞】公共管理；媒體作用；政策

隨著時代的不斷發展，新聞媒體在公共管理中發揮的作用越來越明顯，政府需要利用新聞媒體進行公共政策的傳播，民眾可以通過媒體獲取想要的信息，也可以通過信息技術參與社會公共管理、發表自己的觀點和意見，給政府決策提供有效的實踐依據。①因此，新時期我國政府必須加強媒體的作用，并制定有效的政策和措施予以應對。

1.媒體對于公共管理的影響

1.1可以實現主動傳播。主動傳播指的是管理人員主動將政策和方針等進行傳播、推廣的傳播方式，例如當政府制定了某項公共管理措施之后，為了讓民眾了解政策的主要內容，管理部門和人員可以與相關的媒體聯系，或者在網絡平臺有關信息，向民眾全面解析該項公共管理政策，以便實現政策的有效傳播。②2017年長沙政府就2016年的黃渤工作報告進行了披露，并提出未來2017年環境保護的主要任務、思路、方針、政策等，希望廣大市民加強對環境保護職能部門的監督，獲得了熱烈反響。1.2可以實現客觀傳播。客觀傳播指的是媒體在管理者意愿之外的傳播，這種傳播方式不具有穩定性，屬于媒體的自發行為。媒體對公共管理的客觀傳播有可能出現積極正面的社會反響，也有可能出現消極反面的負面影響，需要根據情況而定。③例如，當公共管理部門頒發有關野生動物保護的相關規定時，部分媒體就該政策的積極意義進行了解析和闡述，這對于肯定黨和政府的領導、宣傳政府政策有著積極的作用，而如果媒體對此進行了錯誤的解讀，那么就有可能誤導民眾對政府產生錯誤的理解。1.3可以進行逆向傳播。逆向傳播指的是當政府實施公共管理并且出現了公共管理事件時，新聞媒體進行報道，產生了逆向傳播。逆向傳播實際上是不以管理者的意愿為轉移的傳播形式，因此所帶來的社會影響可能包括積極影響和消極影響兩個方面，積極影響指的是新聞媒體對公共管理事件或者公共危機事件進行客觀的報道，是能夠穩定民眾情緒的新聞報道，帶給社會的影響是積極的；而消極影響則完全相反，指的是媒體故意夸大、扭曲事實的報道，會引起社會恐慌，加大公共管理的難度。當然，逆向傳播中還存在一種媒體態度，即沉默態度，也就是說，在公共事件發生和管理中，媒體對此事不進行任何報道，也不發表任何評論，以給政府的公共管理提供更多的空間和時間。④例如，2015年天津大爆炸事件，對于社會產生了重大的影響，此時網絡媒體對于政府的公共管理呈現兩邊倒的情況，一部分媒體認為公共管理及時，避免了更大的傷亡，也有部分媒體表示這些事件的發生說明政府的公共管理存在較多不足，應該完善公共管理制度。值得注意的是，新興媒體的出現帶動了自媒體的發展，自媒體環境下，民眾公共管理的話語權和參與權得到進一步的提高，因此逆向傳播的事情會經常發生，政府必須客觀看待媒體在公共管理中的作用。

2.公共管理中的媒體作用和政府政策

媒體在公共管理中發揮著重要的作用，其基本作用即為信息的傳播和推廣，因此在公共危機管理中，如何加強對危機公關的應對，采取有效的政策措施就成為關鍵。2.1危機管理初期的政策。危機公關出現的初期，民眾的第一反應是希望通過媒體渠道獲得更多有關公共管理的相關信息，如公共事件的發展情況、政府采取的應對措施等。2013年H7N9禽流感病毒出現在中國大陸，引起社會的極大恐慌，⑤民眾迫切想知道H7N9禽流感的具體病癥和發病來由，目前哪些城市發生感染，怎樣對H7N9禽流感進行預防和治療，國家是否已經研發出疫苗進行對抗，當前各大城市的病情控制情況如何，等等，在這樣的情況下，政府如果不借助媒體的力量信息、安定社會的情緒，就會激發社會的恐慌和混亂，因此政府迅速利用新興媒體和傳統媒體進行了H7N9禽流感病毒相關內容和信息的，給人們的生活和工作指明了方向。2.2危機管理中期工作。危機管理開始之后，政府需要做到的是進行有效的公共事件管理和控制，加強各部門的配合，提高管理的效率和質量，在此過程中，政府必須保持與媒體的聯系，及時將管理的進度給民眾，讓民眾了解到最新消息，穩定人們的緊張情緒。2.3危機管理后期工作。公共事件管理后期，政府需要做到的是對此次公共事件的總結，先聯系各大媒體，包括網絡媒體、傳統媒體等，報道公關事件的處理結果和成績，消除人們的緊張情緒和顧慮，然后針對此次公共管理的經驗和問題進行總結，以掌握更多的傳播規律，為以后的公共管理工作奠定基礎。

3.公共管理中的媒體應用對策

媒體對于公共管理具有重要的影響，是實現公共管理的必要渠道和必經渠道，它要求政府在公共管理時加強對媒體的利用，積極聯合媒體公共管理信息，讓民眾掌握更多的有效信息，提高公共管理的水平。⑥近年來，新興媒體的發展對公共管理的影響日益深遠，政府不僅要利用新聞媒體進行信息的單向傳播，還要和普通民眾進行實時互動，這對于推動管理者掌握第一手公共管理資料、了解普通民眾的公共需求有著重要的意義，能夠更好地指導政府的公共管理行為和措施，提高公共管理的針對性和有效性。因此，政府必須主動加強與媒體的合作，協調好與媒體之間的關系，要善于開辟自己的網絡媒體平臺，與民眾進行更加有效的交流和互動，傾聽民意、尊重民意。例如，目前我國大部分城市的公共管理部門已經利用新浪微博注冊了官方微博賬號，網友可以通過微博平臺及時了解到當地的公共管理政策，并發表自己的意見，為政府的公共管理提供了更多有用的資料和信息。與傳統媒體不同的是，新興媒體具有較強的互動性、民主性、隱私性等特征，網友可以隨意發表自己的觀點和意見，這就有可能出現網友反對公共管理的情況，針對這樣的情形，管理者應該以虛心接受批評、客觀看待問題的態度予以應對，提高公共管理的服務質量和效率，在充分尊重民眾意愿、反對虛構事實的前提和基礎上，切實做好公共管理工作，為社會的穩定和人們生活質量的提高奠定基礎。

綜上所述，媒體在公共管理中具有重要的作用和意義，可以實現政府公共管理和民眾需求之間的交流和傳播，幫助管理者了解和掌握公共管理的實際需求，提高公共管理的水平。而新興媒體的出現也有可能出現逆向傳播的情況，因此在新時期，政府必須要重視媒體的作用，充分發揮媒體的優勢，加強與民眾的交流和溝通，切實做好公共管理工作，穩定社會的發展秩序。

作者:項銀平 單位:復旦大學