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一．醫院服務營銷的必然性

20世紀60年代，服務營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務業的發展，人們已經認識到服務將成為企業今后競爭的焦點。90年代后期，服務營銷的理論被應用到中國市場的家電業、旅游業、金融業等行業，不僅促進了企業的競爭意識，還對這些行業的發展起到了很好的推動作用。

醫院作為一個特殊的服務機構，其服務營銷具有必然性：（1）醫療衛生服務業是國民經濟的重要組成部分，其發展是保持社會穩定發展的基本要素之一，而醫院承擔著提高國民身體素質，改善群眾生活質量的社會責任，服務營銷是醫院的職責；（2）2000年國務院辦公廳轉發了有關部委出臺的《關于城鎮醫藥衛生體制改革的指導意見》，實行醫療機構按非營利性與營利性分類管理，醫院開始了市場化之旅，這為醫院的服務營銷提供了存在和發展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫院”的增多以及民營醫院的發展，各類醫院之間的競爭將日趨激烈，服務營銷將決定醫院競爭的勝負，成為醫院的核心競爭力。

二．醫院面臨的機遇與挑戰

中國現有人口13億多，年醫療消費為3500億元，只相當于國民生產總值的4%。在發達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區為6%—8%。從人均醫療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫療市場有很大的發展空間。有專家預測：隨著人們生活水平的提高、工業化和城市化的發展、人口老齡化進程的加快，中國醫療市場可能會出現與上世紀70年代美國相類似的爆發式增長，醫療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國經濟發展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫療服務消費早已突破了“有病求醫”的觀念，醫療消費動機表現出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復服務正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務的產生等現象為醫院開拓出了更多的市場。

醫院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰。由于過去計劃經濟時期的管理體制的存在，現今大多數醫院面臨著管理機構龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業化過低、市場競爭激烈等現狀，醫院面臨著轉變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務。

三．醫院存在的營銷問題

市場經濟環境下，營銷是醫院的一項重要職能，制定相應的營銷戰略，實施營銷計劃也是醫院適應市場的重要步驟。但營銷理念在醫院的應用還沒有被提到一個很高的層面，醫院營銷存在的問題阻礙了眾多醫院的發展。

（1）服務觀念落后

現代營銷觀認為：醫院營銷的出發點是患者而不是醫院；重點是患者所需要的醫療服務，而不是醫院所能提供的醫療服務；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數量獲利。目前大多數醫院還是坐等病人上門求醫，以醫院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務存在趨同性

服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分，對各類病種、病人群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫院只為他們提供同一種醫療服務，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務。服務的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫院發展的主要障礙。

（3）營銷組織不健全

醫院市場化的過程也是其企業化的過程，而對于一個企業而言，構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門，這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫院形象一直與收費高、服務態度差、醫療事故多的觀念聯系著，醫院在轉變消費者傳統觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉變消費者的觀念、做好醫院的自身宣傳也是醫院面臨的一大難題。

四．針對醫院的營銷對策

醫院作為關系著國民身體素質的關鍵部門，其發展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關注。針對醫院現存的諸多問題，迫切需要結合服務營銷的理論，重新確立醫院營銷的新思路。

（1）對醫院正確定位

如今中國的醫療機構有6萬多家，消費者要區分不同醫院所提供的醫療服務日益困難，醫院應根據自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫院的服務在消費者心目中相對于競爭者形成區隔并優越于競爭者。

有些大型醫院以綜合型醫院定位，在患者心目中牢牢占據權威者的地位；而有些中小型醫院將患者市場細分后立足于某一病種領域，以專業領先的技術鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫院；還有些醫院專攻某類患者領域，如兒童醫院、男性醫院、婦科醫院等；與大中型醫院相比，小型醫院的競爭能力明顯較弱，這些醫院往往都選擇大中行醫院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫院的服務特色是所謂“大專科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫院重點突出該醫院的優勢部門——皮膚科，在全院范圍內調配醫護力量，擴編皮膚科的醫務人員，同時增設激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務特色收到了顯著的效益，使皮膚科業務收入占全院總收入的48%。可見經過對皮膚科的特色定位，該醫院有效實現了與其他綜合性醫院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務營銷的效率。

（2）實行內部營銷

內部營銷是指將職工看作是內部消費者，以先滿足內部消費者為目標進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫院來說，內部營銷應先于外部營銷。針對醫院職工服務觀念滯后的問題，醫院應為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉變服務態度，讓消費者滿意。

（3）提供差異化服務

為了吸引更多消費者，醫院應站在患者角度，以他們為出發點，為其提供一些區別于其他醫院的服務，以差異取勝。如，保證醫院的醫療服務方便快捷，醫院環境舒適幽雅；醫務人員看病認真、解釋仔細；護士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫院內建造花園，走廊內設置兒童玩具；取消醫院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務會讓患者體會到醫院的人文關懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫院已建立起醫院管理信息系統，人們只要擁有一張預約掛號IC卡就可以通過網絡預約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預約IC卡、醫療保險刷卡業務等方便快捷的服務，并為患者建立完善的信息管理系統將成為醫院吸引消費者的一大亮點。

（4）打造醫院品牌

未來醫院的競爭某種程度上也是醫院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫院正經歷著商業化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構建醫院的附加值，而僅僅停留在“賣服務”上。品牌意識的落后與醫院過去一直處在計劃經濟體制下不無關系，多數醫院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫院”的增多，本土醫院應迅速確立自己的優勢，搶先打造自身品牌，以應付將來日益白日化的競爭。醫院在品牌化的過程中并非會一帆風順，可能會受到不正當競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權，這就要求醫院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應讓侵權者分去一杯羹。

（5）處理好價格問題

“看病貴”是當前社會的熱點問題，群眾對醫院藥品及醫療服務的價格也十分敏感。醫院應堅持將“用比較低廉的費用提供比較優質的服務，滿足廣大群眾的基本醫療服務的需求”作為自己的服務宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務原則外，醫院還應采取藥品集中招標采購等措施降低藥品價格，并在患者進行診查或手術前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務的權力。除此之外，醫院還應該增加醫療收費的透明度，對各種醫療服務收費以及藥品價格進行動態張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫院沒有花冤枉錢。表面看，醫院處處為患者著想，醫院收入變少了，但從長遠來看，這些做法可以提高患者對醫院的信任程度，增加醫院無形資產，有利于醫院長期發展。

隨著醫療服務價格改革的實施，醫院在醫療服務的定價方面擁有了一定的自主權，可以根據自身情況調整醫療服務的收費標準。如，位于城市的醫院的醫療服務定價可以高于縣級、鄉鎮醫院；對不同檔次的病房與護理服務制定不同的價格。此外，醫院還可以對不同技術服務人員提供的醫療服務實行等級定價，即技術高的醫務人員收取較高的診查費；對醫院某些專科的點名手術、點名服務實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫療設備檢查費的同時提高那些高技術含量、高風險、高難度的醫療服務的價格。

（6）建立社區服務站

服務市場的分銷具有一定的特殊性，醫院的分銷渠道屬于提供某種服務場所進行服務的這一類分銷渠道。大多數醫院實行的是獨家分銷模式，即只有唯一的醫院所在地提供醫療服務。為了把握更多的消費者，醫院可以在各個居民區、工廠、學校附近設立社區服務站，并提供出診服務，把醫療服務直接送到患者身邊，進而吸引更多的患者來醫院進行進一步的診治。

（7）加大公關宣傳的力度

醫院可建立專門的廣告策劃部門，為醫院制作廣告詞，發放宣傳資料、策劃標志系統。為了扭轉醫院在消費者心目中的傳統形象，醫院應注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關注，提高知名度；開展和參加社會公益活動，如贊助、捐款、免費咨詢、義診等活動，通過此類活動迅速樹立醫院在消費者心目中的良好形象；舉辦各類知識講座，組織群眾參觀有關健康知識的展覽，在提高群眾健康意識的同時讓其了解醫院在某些病種治療方面的專長。此外，醫院還應成立專門的危機公關部門以應付和處理各類突發事件，以維護醫院的利益與聲譽。

一．醫院服務營銷的必然性

20世紀60年代，服務營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務業的發展，人們已經認識到服務將成為企業今后競爭的焦點。90年代后期，服務營銷的理論被應用到中國市場的家電業、旅游業、金融業等行業，不僅促進了企業的競爭意識，還對這些行業的發展起到了很好的推動作用。

醫院作為一個特殊的服務機構，其服務營銷具有必然性：（1）醫療衛生服務業是國民經濟的重要組成部分，其發展是保持社會穩定發展的基本要素之一，而醫院承擔著提高國民身體素質，改善群眾生活質量的社會責任，服務營銷是醫院的職責；（2）2000年國務院辦公廳轉發了有關部委出臺的《關于城鎮醫藥衛生體制改革的指導意見》，實行醫療機構按非營利性與營利性分類管理，醫院開始了市場化之旅，這為醫院的服務營銷提供了存在和發展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫院”的增多以及民營醫院的發展，各類醫院之間的競爭將日趨激烈，服務營銷將決定醫院競爭的勝負，成為醫院的核心競爭力。

二．醫院面臨的機遇與挑戰

中國現有人口13億多，年醫療消費為3500億元，只相當于國民生產總值的4%。在發達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區為6%—8%。從人均醫療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫療市場有很大的發展空間。有專家預測：隨著人們生活水平的提高、工業化和城市化的發展、人口老齡化進程的加快，中國醫療市場可能會出現與上世紀70年代美國相類似的爆發式增長，醫療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國經濟發展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫療服務消費早已突破了“有病求醫”的觀念，醫療消費動機表現出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復服務正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務的產生等現象為醫院開拓出了更多的市場。

醫院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰。由于過去計劃經濟時期的管理體制的存在，現今大多數醫院面臨著管理機構龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業化過低、市場競爭激烈等現狀，醫院面臨著轉變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務。

三．醫院存在的營銷問題

市場經濟環境下，營銷是醫院的一項重要職能，制定相應的營銷戰略，實施營銷計劃也是醫院適應市場的重要步驟。但營銷理念在醫院的應用還沒有被提到一個很高的層面，醫院營銷存在的問題阻礙了眾多醫院的發展。

（1）服務觀念落后

現代營銷觀認為：醫院營銷的出發點是患者而不是醫院；重點是患者所需要的醫療服務，而不是醫院所能提供的醫療服務；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數量獲利。目前大多數醫院還是坐等病人上門求醫，以醫院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務存在趨同性

服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分，對各類病種、病人群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫院只為他們提供同一種醫療服務，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務。服務的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫院發展的主要障礙。

（3）營銷組織不健全

醫院市場化的過程也是其企業化的過程，而對于一個企業而言，構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門，這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫院形象一直與收費高、服務態度差、醫療事故多的觀念聯系著，醫院在轉變消費者傳統觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉變消費者的觀念、做好醫院的自身宣傳也是醫院面臨的一大難題。

四．針對醫院的營銷對策

醫院作為關系著國民身體素質的關鍵部門，其發展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關注。針對醫院現存的諸多問題，迫切需要結合服務營銷的理論，重新確立醫院營銷的新思路。

（1）對醫院正確定位

如今中國的醫療機構有6萬多家，消費者要區分不同醫院所提供的醫療服務日益困難，醫院應根據自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫院的服務在消費者心目中相對于競爭者形成區隔并優越于競爭者。

有些大型醫院以綜合型醫院定位，在患者心目中牢牢占據權威者的地位；而有些中小型醫院將患者市場細分后立足于某一病種領域，以專業領先的技術鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫院；還有些醫院專攻某類患者領域，如兒童醫院、男性醫院、婦科醫院等；與大中型醫院相比，小型醫院的競爭能力明顯較弱，這些醫院往往都選擇大中行醫院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫院的服務特色是所謂“大專科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫院重點突出該醫院的優勢部門——皮膚科，在全院范圍內調配醫護力量，擴編皮膚科的醫務人員，同時增設激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務特色收到了顯著的效益，使皮膚科業務收入占全院總收入的48%。可見經過對皮膚科的特色定位，該醫院有效實現了與其他綜合性醫院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務營銷的效率。

（2）實行內部營銷

內部營銷是指將職工看作是內部消費者，以先滿足內部消費者為目標進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫院來說，內部營銷應先于外部營銷。針對醫院職工服務觀念滯后的問題，醫院應為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉變服務態度，讓消費者滿意。

（3）提供差異化服務

為了吸引更多消費者，醫院應站在患者角度，以他們為出發點，為其提供一些區別于其他醫院的服務，以差異取勝。如，保證醫院的醫療服務方便快捷，醫院環境舒適幽雅；醫務人員看病認真、解釋仔細；護士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫院內建造花園，走廊內設置兒童玩具；取消醫院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務會讓患者體會到醫院的人文關懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫院已建立起醫院管理信息系統，人們只要擁有一張預約掛號IC卡就可以通過網絡預約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預約IC卡、醫療保險刷卡業務等方便快捷的服務，并為患者建立完善的信息管理系統將成為醫院吸引消費者的一大亮點。

（4）打造醫院品牌

未來醫院的競爭某種程度上也是醫院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫院正經歷著商業化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構建醫院的附加值，而僅僅停留在“賣服務”上。品牌意識的落后與醫院過去一直處在計劃經濟體制下不無關系，多數醫院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫院”的增多，本土醫院應迅速確立自己的優勢，搶先打造自身品牌，以應付將來日益白日化的競爭。醫院在品牌化的過程中并非會一帆風順，可能會受到不正當競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權，這就要求醫院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應讓侵權者分去一杯羹。

（5）處理好價格問題

“看病貴”是當前社會的熱點問題，群眾對醫院藥品及醫療服務的價格也十分敏感。醫院應堅持將“用比較低廉的費用提供比較優質的服務，滿足廣大群眾的基本醫療服務的需求”作為自己的服務宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務原則外，醫院還應采取藥品集中招標采購等措施降低藥品價格，并在患者進行診查或手術前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務的權力。除此之外，醫院還應該增加醫療收費的透明度，對各種醫療服務收費以及藥品價格進行動態張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫院沒有花冤枉錢。表面看，醫院處處為患者著想，醫院收入變少了，但從長遠來看，這些做法可以提高患者對醫院的信任程度，增加醫院無形資產，有利于醫院長期發展。

隨著醫療服務價格改革的實施，醫院在醫療服務的定價方面擁有了一定的自主權，可以根據自身情況調整醫療服務的收費標準。如，位于城市的醫院的醫療服務定價可以高于縣級、鄉鎮醫院；對不同檔次的病房與護理服務制定不同的價格。此外，醫院還可以對不同技術服務人員提供的醫療服務實行等級定價，即技術高的醫務人員收取較高的診查費；對醫院某些專科的點名手術、點名服務實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫療設備檢查費的同時提高那些高技術含量、高風險、高難度的醫療服務的價格。

（6）建立社區服務站

服務市場的分銷具有一定的特殊性，醫院的分銷渠道屬于提供某種服務場所進行服務的這一類分銷渠道。大多數醫院實行的是獨家分銷模式，即只有唯一的醫院所在地提供醫療服務。為了把握更多的消費者，醫院可以在各個居民區、工廠、學校附近設立社區服務站，并提供出診服務，把醫療服務直接送到患者身邊，進而吸引更多的患者來醫院進行進一步的診治。

（7）加大公關宣傳的力度

醫院可建立專門的廣告策劃部門，為醫院制作廣告詞，發放宣傳資料、策劃標志系統。為了扭轉醫院在消費者心目中的傳統形象，醫院應注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關注，提高知名度；開展和參加社會公益活動，如贊助、捐款、免費咨詢、義診等活動，通過此類活動迅速樹立醫院在消費者心目中的良好形象；舉辦各類知識講座，組織群眾參觀有關健康知識的展覽，在提高群眾健康意識的同時讓其了解醫院在某些病種治療方面的專長。此外，醫院還應成立專門的危機公關部門以應付和處理各類突發事件，以維護醫院的利益與聲譽。