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一、媒介社會責任理論與企業經營哲學

企業的經營哲學。企業經營哲學也稱企業經營思想，是對企業的本質、目的、運行規律、內部各要素以及其與外部環境中各種關鍵變量的關系的基本認識和態度的總和，是企業從事生產經營、資本運作和管理活動的基本指導思想。柯林斯和波拉斯在《基業長青》一書中寫道：長壽公司之所以長壽，除了其創始人一開始就為公司鑄造了一種時鐘機制外，更重要的是為公司這一組織機構注入了一種活的靈魂——企業經營哲學與經營理念。企業的經營哲學離不開社會觀念和長遠觀念，而傳媒企業的社會性又更為突出，這為社會責任視角下研究傳媒企業的經營哲學提供了理論支持。

二、傳媒企業經營的特殊性

和其他物質生產行業不同，文化產業尤其是傳媒產業具有明顯的特殊性。非物質性構成了傳媒產品的商品屬性，邊際成本也極低。因此，傳媒企業在經營過程中要始終根據傳媒生產和消費的特殊性來發展相應的指導理念。

（1）非物質性和外部性。盡管多數傳媒產品須依附于物質載體之上，但非物質性才是傳媒產品的真正核心。畢竟我們看書是為了獲取書中的知識、思想和智慧，而非書籍本身。傳媒企業不僅是信息的傳遞者更是意識形態的構建者，所以既作為公共物品又屬于私人物品的傳媒產品具有很強的外部性，這種外部性要求傳媒企業市場化經營過程中應科學平衡社會責任和經濟效益的關系。

（2）邊際成本低和易復制性。邊際成本是指生產最后一單位的產品所需要支付的增量成本。對于像報紙雜志這樣的傳媒產品來說，它的固定成本很高但邊際成本僅僅是增加的紙張和油墨而已，換句話說，傳媒產品的邊際成本很低，甚至可以看作為零。在我國媒介現代化快于人的現代化發展背景下傳媒產品的復制已十分容易，保護原創產權尤為困難，此特性也挫傷媒介生產的正向激勵，所以傳媒企業在經營過程中需要強化版權意識和責任意識。

三、社會責任視角下我國傳媒企業經營中存在的問題

傳媒企業具有市場屬性、公共屬性和社會意識形態三種屬性。因此，對傳媒企業社會責任的研究更為復雜。然而，近年來，自媒體沖擊下傳媒企業經營過程中失范失德、錯位缺位等問題越來越突顯。

（1）傳播不良信息，惡化媒介生態。不良信息包括虛假信息、垃圾信息和同質化信息。首先，虛假信息指為獲得某種利益而傳播的不實信息，尤其在地方廣電媒體和網絡媒體中泛濫，這嚴重弱化了媒介公信力。其次，一些媒體為博受眾眼球，不惜發掘大量色情、暴力、獵奇等低級趣味的垃圾進行傳播，惡化了媒介生態。最后，全國性的文化工業生產方式為同質化信息傳播提供了便利，這不僅浪費了媒介資源，還削弱了社會公眾的思考能力。作為傳媒產業中特有的市場，廣告成為多數傳媒企業的主體性收入來源，與傳媒企業的經營存在某種關聯。傳媒企業為追求經濟利益而屈從于經濟權力，傳播不良廣告。

（2）錯誤的輿論導向，擾亂社會秩序。西方媒介之所以能成為繼行政、立法和司法之后的第四種權力，很大程度上緣于它作為輿論導向和社會監督機制的特質和功能。媒介被賦予權力的同時是否應承擔更多的社會責任呢？2013年底，題為“外國小伙扶摔倒女被訛1800元”的新聞迅速被媒體報道并成為輿論熱點，不明真相的網民對當事人進行人身攻擊，且形成了“路人摔倒再也不敢扶”扭曲的輿論。最終經查證報道與事件真相完全相反，老外駕駛無牌摩托車撞倒大媽，還用中文辱罵被撞者。雖然此前也出現過“路人攙扶老人遭訛”事件，但媒體對此守著“刻板印象”進行消極假設，且未經核實就不負責任地進行報道，還引發了錯誤輿論。還有部分傳媒企業利用平臺優勢煽動部分社會公眾偏激的愛國情緒，甚至引起社會秩序的混亂。

（3）傳遞扭曲的價值觀，影響國民文化塑造。西方傳播學巨匠麥克盧漢在代表作《理解媒介》一書中提出媒介是人體的延伸，人們的生活方式、意識形態已完全被媒介滲透甚至掌控，就像氣候對人的影響一樣無時不在，無處不有。《舌尖2》在被指造假抄襲風波之后，第四集《家常》中所宣揚的價值觀也受到了公眾的質疑，為女兒學琴，母親到上海陪讀，竟五年不見丈夫，連奶奶病危化療都不回去看一下，這樣的價值觀實在令人百思不解。有學者曾說：一個國家有什么樣的媒介，就有什么樣的國民。可見媒介對于國民文化塑造具有極其深遠的影響，目前媒介庸俗化發展日趨明顯，娛樂化和膚淺化議程設置驅逐嚴肅新聞，無法完整闡明社會價值和目標，降低公眾參與公共事務的熱情。

四、社會責任視角下傳媒企業經營哲學的構建

傳媒企業在經營過程中社會責任的履行需要利益相關者各自規范并相互監督，最重要的還是傳媒企業自身在經營哲學構建時突出社會責任，彰顯人文關懷。

（1）客觀傳播信息、弘揚優秀文化。信息傳播作為媒介的首要功能，它能有效地減少或消除人們的不確定性，是個人或組織做出決策的參考和依據，也是引導輿論和弘揚價值觀的基本載體。所以傳媒企業在經營過程中應以客觀傳播信息為首要任務，做到信息傳播客觀真實，不因經濟利益的影響而虛假信息，發現危害社會的謠言要及時通過技術手段進行處理，讓社會公眾接近信息源并認知周圍環境的變動。弘揚優秀的民族文化是我國實現文化自覺、文化自信到文化自強的重要戰略，媒介作為文化傳承的載體任重道遠。用客觀的立場來看待我國傳統文化，用揚棄的觀點對其進行發掘，將其中的文明智慧和傳統美德發揚光大。

（2）引導輿論方向、強化社會監督。傳媒企業通過議程設置功能向受眾提供持續不斷的信息流和特殊角度的評論從而引導社會輿論。尤其當重大突發事件發生時，傳媒企業要積極引導輿情發展態勢，第一時間客觀報道，做到不失聲，不給謠言滋生創造時間，當輿論產生分化時要及時培養意見領袖整合協調，經過“沉默的螺旋”效應之后，最終形成有利于社會發展的統一共識。傳媒企業在進行客觀新聞報道、深度報道、事件評論的過程無形中將社會輿論帶給公眾，社會輿論所形成的巨大權力具有社會監督的職責，要求傳媒企業樹立公平正義的經營理念，對濫用權力、墮落腐敗、違法犯罪、社會危機等一系列有違正常秩序、有害人民利益的行為進行公開透明報道，以順應民意。

（3）端正價值觀、傳遞正能量。傳媒產品具有極強的外部性，尤其是負的外部性。因此，它所傳播的價值觀對于社會公眾的思想認識甚至國家治理都會產生重要的影響。傳媒企業在經營過程中應端正價值觀，不能傳播有悖于社會主義核心價值體系的價值觀或者過分夸大媒介的娛樂休閑功能。在泛娛樂化的時代傳媒企業應認識到自身傳播的價值觀會帶來的嚴重社會影響，積極規避媒體中出現的拜金炫富的消費主義價值觀。傳媒企業還應該充分利用新媒體手段傳遞正能量，在議程設置中多宣傳一些健康向上的內容，讓觀眾能夠從中獲取更多的知識和智慧，了解更多道德準則和行為規范，受到更多的精神鼓舞和對社會生活的希望。此外傳媒企業還應關注弱勢群體的生存狀態，主動保護他們表達心聲和意愿的權力。加強社會責任意識是解決傳媒企業社會責任缺失的首要問題。只有提高了社會責任意識，企業才能自覺地履行社會責任。傳媒企業要提高自律精神，努力構建基于社會責任的企業經營哲學。

作者:崔博 單位:長安大學