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摘要：襄陽是湖北省最著名的文化古城之一，它有著極為豐富的自然資源，在旅游業方面占有著不小的比重，但是因為其在自身旅游開發上面的認識不足，導致旅游業的發展相對滯后，主要原因在于其開發基礎薄弱、旅游設施不到位、旅游宣傳營銷手段不足這些方面。因為襄陽的文化旅游資源與其發展現狀比例失調，導致其文化資源優勢不能充分、有效地轉型成高水準、有氣勢的文化旅游產品，這樣就無法吸引國內外游客對襄陽這個旅游勝地的注意力。通過對襄陽風情文化的內涵與基本特點進行了辨析，并提出了開發襄陽風情文化旅游資源的策略，對我國旅游文化產業的發展具有重要的借鑒意義。

關鍵詞：襄陽；三國文化；荊楚文化；漢江文化

一、緒論

（一）課題來源

在襄陽市政府提出建設文化襄陽的大背景下，湖北文理學院學生感受到了巨大的民族風情文化商機。襄陽市政府近來的針對民族風情文化的一系列政策和措施，讓我們在校大學生決心建立起了民族風情文化節組委會，專心地去研究，開展一系列與漢江文化有關的活動。本課題的研究正是來源于創業實踐項目《民族風情文化下的商業價值鏈的建設》，項目編號為201510519020。該項目受到湖北文理學院資助。

（二）研究的目的與意義

我們的主要目的是給社會、給襄陽本地打造一個新的文化產業發展路線，創造性地整合襄陽本地旅游資源，與商業運營想結合，從而建造出以民族風情為主的文化商業利益產業。目前襄陽市正在大力建設四個襄陽，而文化襄陽是四個襄陽建設之特色。文化的商機需要我們來進行發掘和操作，所以我們在依靠民族風情文化來發覺和創造商業價值。我們的研究方向是民族風情文化的商業操作和價值的挖掘問題，我們民族風情文化商業活動，主要是圍繞以下三個階段目標進行操作：1.第一期主要階段為漢江民族風情文化節之漢江文化的傳播及商業操作。2.第二階段在第一階段的基礎上，延續漢江民族風情文化商業運營方案，過渡到漢江民族風情文化節之三國文化的商業利益鏈條。3.最后我們會以漢江民族風情文化節荊楚文化為重點正式建造成一條民族風情文化商業利益帶。

二、襄陽風情文化概述

（一）襄陽風情文化的內涵

本課題中對襄陽風情文化的界定，主要包括漢江文化、三國文化與荊楚文化三部分，這些都是襄陽地區寶貴的歷史文化遺產，對襄陽風情文化的開發與利用，一方面有助于歷史文化遺產的傳承，具有重要的歷史意義；另一方面有助于帶支襄陽地區經濟的發展，具有重要的社會意義。

（二）襄陽漢江文化

漢江，穿襄陽而過，它是長江最大的支流，其源頭在陜西省寧強縣，最后從湖北省武漢市匯入長江，全長1500公里左右。漢江總長的3/4都處于湖北省，流經十堰、襄陽、荊門、孝感、潛江、仙桃、天門等市。襄陽處于漢江的中上游，它極具代表性的漢水文化特征，將襄陽的風情文化體現的淋漓盡致，在建設社會主義和諧發展的過程中，對襄陽人水和諧的建設目標有了更大的期待。“鄂西生態文化旅游圈”建設戰略的提出，對襄陽打造出自身江漢文化風光旅游品牌有了更大的要求，這將促進襄陽與周邊省市區域之間的旅游業的發展與溝通，把漢江沿岸的旅游業徹底做大做強。

（三）襄陽三國文化

“聽三國故事，需游古襄陽。”襄陽三國文化遺產頗豐，獨具魅力，《三國演義》里面就有眾多耳熟能詳的故事發生在襄陽。在三國時期，襄陽就是重要的軍事要地，是三國諸侯爭奪的重點區域。馬躍檀溪闡述了“三分天下，一代英豪—劉備”的機遇與膽識；隆中對展現的是諸葛亮提出對策，定三分天下的明智，還有“淡泊明志，寧靜致遠”的價值觀取向；南漳水鏡莊讓我們感受到了劉備對于天下功名孜孜不倦的追求；襄陽城表達了韓夫人對群眾真正利益的維護，對高尚品德者的無比愛戴以及真切懷念；鹿門山、魚梁洲使人充分感受到荊楚人士對于精神自由的執著追求，不被塵世所擾的遁匿情懷。襄陽三國文化所承載的內容，不單單是某個歷史偉人或政治人物遺留下的印跡，還有我們祖先在這個地方生活以及努力追求自身價值所傳承下來的歷史精神文化遺產。襄陽采用了紀念、保護、延續與科教相結合的方法，將其特有的三國文化進行了傳承與發揚。比較典型的就是把人物故居、祠堂和書院三方面結合，如隆中諸葛亮故居改建成諸葛亮祠堂，黃月英故居改建為諸葛夫人祠堂；元代時期建立隆中書院；龐統故居，明代建為鳳棲書院，后來改建成龐靖侯祠；鳳山書院和羊侯祠在一起。從而形成了襄陽三國文化旅游專線：水鏡莊-龐公祠-羊侯祠-諸葛夫人故居-古隆中。三國歷史人物的故事和精神以紀念和教育的方式傳承下來，成為了文化傳承中相當有意義、有影響力的一條路徑，也成為襄陽三國文化中最為迷人的光輝。

（四）襄陽荊楚文化

襄陽境內的楚文化遺址和墓葬極其眾多，內容相當豐富，發掘出土了非常多精致的楚文物。楚國活動在襄陽區域極為頻繁，該區域散布著非常多的楚國遺址，最有名的有西周鄧城城址、南漳楚寨群城址、宜城楚皇城遺址和棗陽九連墩古墓遺址。在整個襄陽區域，民俗文化資源也頗豐，襄陽如今所存在的穿天節、端公舞、嗩吶巫音、苞茅縮酒、薅草鑼鼓這些，就是非常珍貴的非物質文化遺產，楚文化特色頗為顯著。襄陽鐘靈毓秀，涌現出像卞和、伍子胥、宋玉等楚國歷史文化名人，這也成為襄陽荊楚文化不可或缺的組成部分。

三、襄陽風情文化營銷策略研究

（一）明確主題，打造文化旅游品牌

21世紀，是旅游業尤其是文化旅游蓬勃發展的時期。在國民經濟中，文化旅游行業逐漸成為了最為熱門的現代化產業，占據著國民經濟的不小的比重。“根據國家旅游局的有關研究，20世紀90年代初我國國內旅游的收入需求彈性系數為1.27，即人均收入增長1個單位，對國內旅游需求增長1.27個單位。”由此可見，從發展潛力看，當國民經濟發展水平越來越高的時候，旅游業的發展也將越來越繁榮。雙休、“五一”、“十一”這些長短假日帶來的“假日經濟”也促進了國內旅游需要的增強，更大限度地刺激了民眾的精神需求。襄陽的旅游資源極為豐富，而將其資源優勢轉化為經濟優勢成為襄陽發展文化旅游中的關鍵。由此我們可以得出，研究與探索襄陽旅游文化與市場的結合點，想方設法適應旅游市場的需求，成為了今后襄陽發展文化旅游的根本指導準則。襄陽應在“楚國故都，東方雅典；三國樞紐，江漢水城”的旅游背景主題形象的指引下，建立大遺址保護區，重點開發荊楚文化、三國文化和漢水文化旅游資源，形成品牌效應。如西安的大明宮考古遺址公園依靠的是西安濃厚的歷史文化資源優勢，而深圳作為沒有歷史文化資源優勢的沿海城市，就必須要走現代文化產品的再生產的方法。然而襄陽作為具有三國文化、荊楚文化這些優秀的歷史文化資源的古城，更具有開發其旅游價值的必須性，因為共性相同，襄陽可以吸納西安建設遺址公園的成功經驗，也可以借助現代化的發展，學習深圳充分利用現代科技與理念的方式，打造一個屬于自己獨特的“三國-荊楚-漢水”一體化的文化旅游品牌。

（二）深入挖掘和打造高品質旅游產品

旅游產品是旅游經營者根據游客的喜好，生產開發出的極具特色與吸引力強的旅游商品、旅游設施以及相關的旅游服務，也可以說是為了滿足游客的特定需求的所有有形實物產品和無形服務產品的總和。旅游產品的開發與利用也成為這個區域旅游業發展興衰的重要要素。一個優質的旅游產品，在滿足游客需求的同時，更能體現本土的主要特色，這樣既可以激發游客的購買欲望，也能對文化的傳承起到一定的影響。因此，在發展文化旅游過程中，襄陽應大力挖掘本土文化內涵，生產開發出不僅能體現當地風俗特色，還能得到游客一致欣賞的高品質文化旅游商品。襄陽在開發旅游文化產品的時候，在設計上既要保留歷史事實，也要保證產品的豐富多彩，將傳統與現代相結合，賦予產品娛樂大眾的特性。在保證歷史真實的基礎上，將游客帶勁豐富多彩的環境中，親身感受到文化旅游的氛圍。就目前而言，襄陽開發的旅游產品還少之又少，難以滿足大眾的購買欲望，這樣導致游客在旅游中除了參觀建筑物以外，就只能買一些形式單調的紀念品，這樣就會導致游客對這個區域的旅游欲望降低。在國內外，我國的楚文化、三國文化等最為著名，增加了國內外游客對中國文化旅游的欲望，但是由于缺乏有品位、高品質的旅游亮點，難以吸引住游客，對襄陽的經濟社會發展有了很被動的影響。游客來到襄陽，除了對襄陽古城墻、襄陽博物館等進行參觀游覽和購買一些品種單調的旅游紀念品外，消費者很難再看到其他的高質量的旅游產品，產品結構單一，沒有辦法滿足現代游客對高層次文化旅游的追求，所以游客來了也很難留住，一般停留時間短，將其作為旅游經過地而非旅游目的地。

（三）加強文化旅游產品的宣傳與推介

就襄陽這個城市來說，在國際上最具影響力的就是其三國文化，但是它賦予人們印象中的文化信息完全不足，這樣就導致襄陽文化旅游業的發展受到了很大的局限。受到這些因素的影響，襄陽在發展文化旅游業上面要更加注重加強其在國內外省市的宣傳手法，提升旅游新觀念，大范圍地拓展其知名度和影響力。在宣傳策略上，襄陽文化旅游的宣傳與推介首先要搶占省內市場。將武漢、宜昌、荊州這些周邊城市作為宣傳的重點。一旦省內的市場宣傳穩妥，再開始開辟江蘇、上海、廣東這些省外經濟比較繁榮的城市。在宣傳和推介過程中，根據不同地區旅游消費的特點，設計不同的旅游宣傳口號，以著重看點，提升襄陽楚文化、三國文化、水文化等的魅力。宣傳營銷方式應該多樣性，充分利用報紙、廣播、電視、網絡等媒介積極參與旅游產品推介會，宣傳和展示襄陽文化旅游的特色。在一些重大節日的時候，伺機向外界宣傳展示屬于襄陽獨特的文化特征來吸引更多的游客。2008年，奧運火炬在襄陽傳遞時，向外界宣傳和展示襄陽楚文化、三國文化等文化旅游就是一個相當有益的嘗試。在旅行社方面，建立良好的合作關系，為其進入襄陽市場提供盡可能多的條件，降低準入門檻，最大限度地吸引客源。積極爭取以襄陽文化為主題的電影或電視劇在襄陽的拍攝，開發以襄陽文化為主題的旅游產品或包裝等，努力爭取以襄陽文化為主題的內容能在《走進科學》《百科探秘》等知名欄目播出，通過權威媒體的側面宣傳來提高襄陽文化旅游的知名度。（四）加強旅游資源整合，確立“大旅游”思想將漢江文化、三國文化、荊楚文化等旅游資源作為發展本地旅游的重要依托。如果不依據本地實際情況，盲目模仿地開發，只能是旅游資源的低水平重復建設。不僅不能提高本地文化旅游產品的吸引力，反而會降低本地文化旅游的品味，那樣不僅會破壞旅游生態圈整體形象，還會制造大量的浪費，效果也可見一斑。因此，襄陽在發展文化旅游過程中，應統籌規劃、協調合作，努力避免不必要的重復建設與資源浪費。未來襄陽可與省內外相關城市協作開發，對開發的整體條件和優劣勢從整體上進行認真分析、科學規劃，杜絕對本地旅游資源的粗制濫造和盲目投資。因為周邊區域宜昌、武漢旅游業的迅速發展，襄陽也有了不錯的機遇，它可以將自身的文化旅游與這些城市緊密結合，開發區域旅游的意識。將襄陽納入到湖北省旅游總體規劃精品線路之“朝秦暮楚中華勝景游”，實行襄陽、三峽旅游“一票通”制，實現歷史文化與自然人文的優勢互補，提升武漢、襄陽和宜昌三座城市旅游文化的整市場競爭力，從而帶動整個湖北的文化旅游快速發展。聯合湖南、河南等省的荊楚文化、三國文化和漢江文化等旅游資源，打造帶有獨特的荊楚文化、三國文化這些傳統文化的新思路。

四、結語

漢江文化、三國文化以及荊楚文化是襄陽風情文化中的重要內容，這三種文化為襄陽風情文化增添了獨特的價值，襄陽風情文化的開發與利用對于襄陽旅游資源等商業資源的開發具有重大意義。它不但能夠帶動襄陽地區的經濟發展，更能讓襄陽風情文化得到很好地傳承。本文對于襄陽風情文化營銷的探索為文化產業的開發與利用提供了極為重要的參考。

作者:胡建雄 程傳勇 單位:湖北文理學院管理學院

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