導(dǎo)語：電信戰(zhàn)略營銷實(shí)施思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國電信在2011年2月16日提出了“寬帶中國光網(wǎng)城市”的實(shí)施戰(zhàn)略，將用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)城市光纖化，在“十二五”末實(shí)現(xiàn)南方城市全覆蓋。使寬帶用戶的接入帶寬在目前2-4M的基礎(chǔ)上，躍升10倍以上，城市家庭接入寬帶普遍達(dá)到20M以上。其內(nèi)涵是打造無處不在、觸手可及，覆蓋中國每一個(gè)有人居住區(qū)域的天地一體化寬帶網(wǎng)絡(luò)。本文從營銷政策、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)保障、營銷模式等三個(gè)方面淺析了“光網(wǎng)城市”戰(zhàn)略在建設(shè)初期的落地執(zhí)行。

1制定基于FTTH的營銷政策

1.1以FTTH高速寬帶為核心，以融合創(chuàng)新為手段，優(yōu)化“我的e家”套餐內(nèi)容“我的e家”套餐是將中國電信的固定電話、天翼寬帶（包括天翼寬帶WiFi、天翼寬帶3G以及有線寬帶）、1－3部天翼手機(jī)、寬帶電視（若所在城市有寬帶電視運(yùn)營執(zhí)照）等主產(chǎn)品進(jìn)行融合，設(shè)置一定的折扣，形成套餐銷售，使套餐的價(jià)值低于同等條件下所有單產(chǎn)品價(jià)值之和。而基于FTTH接入模式的“我的e家”套餐設(shè)計(jì)的原則是深挖家庭客戶需求，依托品牌提升客戶對電信融合業(yè)務(wù)的差異化感知，進(jìn)一步聚攏家庭客戶和個(gè)人客戶的整體通信支出。與普通“我的e家”的主要區(qū)別是：有線寬帶采用FTTH接入模式，提速大幅提升，4M起步，將主流定格在20M光速套餐；套餐中包含的話費(fèi)從長市話費(fèi)擴(kuò)展到長市漫話費(fèi)；根據(jù)套餐檔次的不同相應(yīng)增加語音贈(zèng)送的金額，不僅能夠供3部手機(jī)和固定電話使用，具體話費(fèi)均大于套餐包月費(fèi)。由于帶寬有了較大的提升，就有能力承載對帶寬要求較高的業(yè)務(wù)，如寬帶電視業(yè)務(wù)等；不僅如此，隨著光速寬帶帶寬提高，寬帶電視業(yè)務(wù)的數(shù)量也可以隨之增加，目前一個(gè)套餐中最多可以包含兩部寬帶電視。可以理解為“3G手機(jī)用天翼，寬帶和寬帶電視月月送”。

1.2對移動(dòng)終端和固網(wǎng)終端進(jìn)行補(bǔ)貼傾斜，降低光速e家使用門檻由于光速e家套餐中一般包含1至3部天翼手機(jī)，所以匹配與套餐相適應(yīng)的手機(jī)終端是必不可少的。3G時(shí)代已經(jīng)到來，3G智能手機(jī)是滿足人們隨時(shí)隨地上網(wǎng)需求的重要工具。為了有效降低客戶辦理光速e家套餐辦理門檻，采取的主要手段是通過優(yōu)化手機(jī)終端補(bǔ)貼券結(jié)算規(guī)則，提高FTTH接入模式匹配中高端3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度，降低低端3G智能手機(jī)補(bǔ)貼力度，進(jìn)而停止對2G手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。為了進(jìn)一步滿足客戶套餐中多部3G智能手機(jī)的需求，特別設(shè)計(jì)“0元一次購雙機(jī)”的移動(dòng)終端補(bǔ)貼政策。用戶只需預(yù)存一定的天翼手機(jī)話費(fèi)即可一次得到兩部中高檔3G智能手機(jī)并享受免費(fèi)不限時(shí)光速寬帶服務(wù)。在FTTH接入模式下，ONU是客戶端接入的必要設(shè)備，機(jī)頂盒是寬帶電視業(yè)務(wù)必備的客戶端接入設(shè)備，而這兩個(gè)設(shè)備的價(jià)格較高，為了有效降低辦理門檻，主要以優(yōu)惠購買或預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送的形式進(jìn)行固網(wǎng)終端補(bǔ)貼。1.3通過差異化的獎(jiǎng)勵(lì)和酬金激勵(lì)各渠道積極營銷光速套餐和產(chǎn)品對于自有實(shí)體渠道，差異化的獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)在加大4M及以上光速e家套餐的獎(jiǎng)勵(lì)力度，同時(shí)降低非光速套餐的獎(jiǎng)勵(lì)力度。對于渠道，降低非4M融合套餐的酬金標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)兼顧手機(jī)有效、寬帶電視登網(wǎng)等有效等指標(biāo)；同時(shí)將4M及以上光速套餐受理占比作為商綜合評(píng)價(jià)和房補(bǔ)的重要依據(jù)。

2前后端協(xié)作配合，成立光速寬帶項(xiàng)目組，全力保障光速寬帶業(yè)務(wù)順利推進(jìn)

2.1FTTH的建設(shè)模式FTTH新建項(xiàng)目采用ODN光纜“全覆蓋”+光分路器“薄覆蓋”方式，即配線光纜、引入光纜、入戶蝶式光纜按照住戶數(shù)滿配建設(shè)，光分路器數(shù)量根據(jù)用戶增加依次配置。FTTH改造項(xiàng)目采用ODN光纜“薄覆蓋”+光分路器“薄覆蓋”方式，即配線光纜、引入光纜按照住戶數(shù)滿配建設(shè)，光分路器數(shù)量根據(jù)用戶增加依次配置，入戶蝶形光纜根據(jù)開通業(yè)務(wù)需求由裝維人員敷設(shè)入戶。原有銅纜超過500米的區(qū)域或不能提供4M以上寬帶的區(qū)域，進(jìn)行FTTH改造，有市場部門發(fā)起需求，改造后可提供20M以上寬帶需求。新建住宅樓宇采用FTTH建設(shè)模式。

2.2前后端各個(gè)部門職責(zé)市場前端部門主要負(fù)責(zé)提速放號(hào)；制定市場策略和業(yè)務(wù)；制定FTTH業(yè)務(wù)受理和放裝規(guī)范。IT支撐部門主要負(fù)責(zé)完善業(yè)務(wù)受理、開通和修障流程；支撐規(guī)模放號(hào)，提高裝維效率和服務(wù)水平；完善網(wǎng)絡(luò)資源管理，提高資源數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，為運(yùn)營提供保障。運(yùn)行維護(hù)部門主要負(fù)責(zé)：網(wǎng)絡(luò)和資源管理，建立適應(yīng)FTTH的維護(hù)體系、制度和流程；加強(qiáng)技術(shù)支撐和裝維隊(duì)伍建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部門主要負(fù)責(zé)建立前后端協(xié)同機(jī)制，精確配置網(wǎng)絡(luò)，資源，確保帶寬能力達(dá)標(biāo)；確定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目標(biāo)，編制專項(xiàng)規(guī)劃，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。工程建設(shè)部門主要負(fù)責(zé)制定工程規(guī)范和建設(shè)模版，保障建設(shè)質(zhì)量，降低工程造價(jià)，加強(qiáng)FTTH建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流。

3基于FTTH接入模式營銷模式

3.1圈定區(qū)域，鎖定目標(biāo)客戶，精心組織，持續(xù)推進(jìn)對于建設(shè)好的FTTH小區(qū)，主要采取的營銷模式是現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場受理、現(xiàn)場安裝。這種方式確保在同一個(gè)小區(qū)持續(xù)宣傳一個(gè)月，達(dá)到小區(qū)住戶家喻戶曉的目的。

3.2營銷具體動(dòng)作總結(jié)為“五步法”第一步：“印象”，即光速e家橫幅、海報(bào)、易拉寶廣泛宣傳，光纖生活渲染，塑造初步光纖產(chǎn)品印象。第二步：“了解”，即每戶家庭投遞宣傳，現(xiàn)場派單業(yè)務(wù)告知，深入滲透，迅速提高產(chǎn)品知名度。第三步：“接觸”，即地面促銷推廣，大帶寬產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)，現(xiàn)場活動(dòng)讓眾多住戶接觸感知。第四步：“體驗(yàn)”，即現(xiàn)場活動(dòng)吸引，讓用戶切身體驗(yàn)到光網(wǎng)寬帶的速度，能夠時(shí)移、點(diǎn)播、回看的寬帶電視業(yè)務(wù)，無處不在的3G網(wǎng)絡(luò)。在體驗(yàn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該向客戶展示中高端品牌3G智能手機(jī)。第五步：算賬。即深入的解釋套餐內(nèi)包含內(nèi)容和配套3G手機(jī)促銷。給用戶算賬，強(qiáng)調(diào)“3G手機(jī)用天翼，光速寬帶免費(fèi)用，寬帶電視送給你”，使用戶能夠切實(shí)的體會(huì)到使用后全家通信支出減半。

3.3渠道協(xié)同是現(xiàn)場宣傳辦理的關(guān)鍵在營銷渠道上，主要采取自有渠道和渠道相結(jié)合的方式。自有渠道人員主要由小區(qū)所在區(qū)域營維中心的片區(qū)客戶經(jīng)理和安裝經(jīng)理組成，他們主要負(fù)責(zé)聯(lián)系和協(xié)調(diào)小區(qū)物業(yè)，協(xié)調(diào)現(xiàn)場宣傳中所需的物料和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源；渠道主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)演示、業(yè)務(wù)受理、提供3G智能手機(jī)等。