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一、國外研究現狀

（一）綠色食品研究方面

有機食品是目前國際上對無污染天然食品比較統一的提法。國外沒有綠色食品的概念，只有對有機食品的研究，綠色食品是中國政府主推的一種認證農產品，它有綠色AA級和A級之分，而其AA級的生產標準基本上等同于有機農業標準。綠色食品是普通耕作方式生產的農產品向有機食品過渡的一種食品形式。有機食品是食品行業的最高標準。國外對有機食品的研究最早可追溯到19世紀初，1908年美國威斯康星大學的E.H.King教授出版的《四千年農民》闡述了中國2000多年傳統農業施用人畜秸稈、糞肥、河泥等有機肥料進行農業生產經驗。1915年英國的微生物學家A.Howard通過研究證明了施用有機質可以培育良好的真菌活動土壤環境。1924德國成立世界第一個有機農業組織—Demeter。1938美國的J.L.Rodele開辦了有機農場，并于1942年出版著作《有機園藝和有機農業》，書中除了提倡有機施肥外，還提出要借鑒中國傳統農業中的“間、套、輪”的耕作制度，可以避免農作物對有限營養的競爭，有益于防止病蟲害，改善土壤營養平衡等。理論成果研究豐盈的同時，如今發達國家的有機食品產業已初具規模，市場運行機制成熟且需求量較大，相關法律法規完善，進入20世紀90年代，實施可持續發展戰略得到全球的共同響應，可持續農業的地位也得以確立，綠色食品作為可持續農業發展的一種實踐模式和一支重要力量，其發展進入了一個蓬勃發展的新時期，無論是在規模、速度還是在水平上都有了質的飛躍。這一時期綠色食品產業的主導由政府轉入了民間，慢慢地形成了綠色產業。這一階段營銷理論的運用發揮得淋漓盡致，服務營銷、網絡營銷尤其是綠色營銷等策略都運用到綠色食品行業的發展。

（二）網絡營銷模式研究方面

相對于國內而言，國外網絡營銷研究和實踐起步較早，積累了一定的經驗。國外在網絡營銷方面的研究主要集中在客戶關系管理、網絡品牌、網絡營銷基本原理以及網絡營銷戰略等方面，也積累了大量的理論成果。美國學者沃德•漢森，作者第一次較為全面和系統闡述了因特網給營銷帶來的變革，闡述了網絡營銷的框架以及網絡營銷的具體實施策略，剖析了網絡營銷的基本原理，并于2001年出版了《網絡營銷原理》一書。Afuah認為，電子商務的業務模式就是一個公司利用互聯網持續賺錢的能力。耶克爾、艾倫、卡寧在其《一對一網絡營銷》書中闡述了“一對一網絡營銷”的含義和開展技巧與策略。美國學者AllanAfuah和CbristopherL.Thcci博士認為，商務模式具體體現了公司現在如何獲利，以及在未來長時間內的計劃，它可以歸結概括為一個系統，這個系統包括價值、規模、收入來源、定價、關聯活動、整合運作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環節和系統的“動力機制”。電子商務模式也是一個系統，它也包括了上面所說到的各個部分，除此而外在電子商務模式中更為突出的一點是它還可以利用互聯網的特性來獲利。艾露斯•庫佩在2002年出版的《網絡營銷學》中闡述了互聯網環境下營銷活動理念，介紹了互聯網與營銷的相互關系，為經營者在互聯網環境下開展經營活動提供理論支持和技術參考。英國作者戴夫•查菲等在2004年出版的《網絡營銷:戰略、實施與實踐》書中闡述了企業營銷人員應具有的網絡管理技能；是否有新的模型和戰略可以用于開發這種新的媒介；互聯網對現有的營銷模式的影響度，包括市場變化的特征和網絡營銷操作中的相關知識。

二、國內研究現狀

（一）綠色食品營銷研究方面

歷經20多年的發展，我國綠色食品產業已從政府發動、技術先行、群眾參與的發展模式，逐步轉向以市場為導向、以效益為中心、以技術為依托的產銷結合的發展模式，產業發展的市場環境、經營模式發生了根本性變化。由于營銷觀念滯后等因素的影響，各綠色食品生產區域并未建立絕對優勢，相對的技術優勢、資源優勢、規模優勢仍未轉化為經濟效益。相對于國外而言，我國綠色食品產業起步相對較晚，營銷模式和策略亟待完善。黑龍江省的綠色食品產業發展尚處于發展初期，在之前的綠色食品探索中，主要精力在研發和生產綠色食品，做好綠色食品的管理和認證工作，綠色食品市場營銷問題未受到足夠的重視。近年來黑龍江才把綠色食品營銷做為工作重點，逐漸增加了對綠色食品優越性、安全性、營養性宣傳與推廣。我國的學者和專家開始從不同視角研究和探索綠色食品市場開發問題，研究視角主要體現在以下幾個方面:中國綠色食品發展中心的劉連馥根據綠色食品在實踐發展中的出現問題，研究了如何培育綠色食品市場的問題。中國綠色食品發展中心張志華提出綠色食品市場發展的有關對策，并集中對綠色食品消費市場發展相對滯緩問題進行了探討，指出綠色食品生產企業過分依賴傳統的商業流通渠道，且兩者協作關系并未建立。武漢科技大學管理學院陳濤、王新彪、潘楚六提出了努力建設綠色食品生產基地，注重綠色食品的生產，逐步建立和完善從生產到加工、儲存、運輸、零售等環節在內的綠色市場營銷渠道，并逐漸趨于系統化。東北農業大學的謝長青認為綠色食品銷售的主渠道應是綠色食品市場體系建設的成果，在綠色食品市場建設相對滯后的情況下，比較現實的選擇是借助已有的農副產品和食品市場開展營銷，伴隨綠色食品的加快發展，綠色食品企業可以協同共創區域品牌。哈爾濱商業大學王德章、李翠霞研究發現培育和發展批發市場和零售市場網絡；加大扶持生產、加工、企業和加強市場準入等方面入手，其中轉變觀念和與世界市場規則接軌尤其重要。針對黑龍江綠色食品市場營銷網絡建設方面，提出建立和發展綠色食品營銷網絡要從加強市場管理力度和完善法律法規體系。東北農業大學的郭翔宇教授就黑龍江省綠色食品營銷過程中如何加強政府宏觀調控職能等問題進行探討，提出營造宏觀環境，健全政府宏觀調控職能加快綠色食品產業發展。黑龍江省綠色食品開發領導小組辦公室的張希良主任對黑龍江省綠色食品產業現狀及發展發展對策進行探討，提出了提高全民綠色意識，建設高標準綠色基地等加快綠色食品發展的8項對策。黑龍江八一農墾大學馮明宇、張慧琴提出黑龍江省綠色食品營銷問題及對策，問題表現在缺乏全方位廣告宣傳與促銷手段、未能很好地利用營銷網絡、黑龍江省綠色食品知名品牌較少，沒有產生品牌效應、缺乏完善的檢驗、檢測和監督系統。黑龍江省農墾經濟研究所孟昭春與黑龍江省農墾綠色食品辦公室李陽提出黑龍江省綠色食品市場營銷現狀及若干對策，對策包括：強壯市場營銷主體、謀劃市場營銷競爭戰略、拓寬聯合營銷途徑、開拓綠色食品國際市場。

（二）網絡營銷模式方面

黃敏學于2000年出版了《網絡營銷》一書，該書系統地探討了有關本土企業的大量案例，對傳統營銷理論和營銷策略賦予新的內涵，對網絡營銷給出了新的定義，結合傳統營銷理論框架對網絡營銷進行了較系統、全面地研究，提出網絡營銷是一種新方法和新理念的營銷。李麗于2001年出版了《網絡營銷》一書，此書從網絡營銷的產生進行介紹，并闡述了網絡營銷的常見模式、網絡營銷產品以及網絡營銷系統的一般特征等，也較為全面地系地分析了網絡營銷的內涵。田英偉于2009年出版了《網絡營銷》，該書以工作過程為導向，以網絡營銷的三種典型模式為載體，分別闡述了CTOC、BTOC、BTOB三種網絡營銷的模式實施步驟與程序。王汝林同年出版了《網絡營銷戰略》一書，該書論述了多種網絡營銷實戰戰略、方法，批駁了網絡營銷中的一些錯誤觀點，介紹了多種可操作性的新思路和新方法。馮英健出版了《網絡營銷基礎與實踐》一書，該書闡述了大量具有實用價值的傳統網絡營銷方法和思想，并首次揭示了營造網上經營環境是網絡營銷的實質，同時提出建立了完整的網絡營銷方法體系和網絡營銷職能。解蕙針對農產品網絡營銷模式及發展趨勢進行了研究，分析了農產品的網絡營銷模式，并提出農產品網絡營銷的發展趨勢。連維針對我國農產品網絡營銷的模式進行了研究，提出了農產品網絡營銷的四種模式，分別是農產品目錄模式、農產品電子商店模式、農產品虛擬社區模式、以社區為主的農產品營銷模式。趙成柏對農產品網絡營銷模式進行了分析，提出網絡營銷創新模式包括：網上農貿市場、網上農產品專業批發大市場、網上連鎖店、基于產品和服務的特色營銷、基于市場細分的目標市場。

三、結論

通過研究發展，現有國內的研究成果主要圍繞綠色食品，國內對于網絡營銷模式研究還處于初級階段，研究相對側重理論，且實踐指導性不強，尤其是針對綠色食品的網絡營銷研究較少，而專門針對綠色食品的網絡營銷模式研究缺失，現有的研究成果可作為研究參考和借鑒，綠色食品的網絡營銷模式亟待探索。

作者：田英偉工作單位：黑龍江農業工程職業學院