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［摘要］隨著互聯網技術的發展和信息化社會的形成，媒體視頻行業正逐步開拓出一條創新、獨立的成長之路。近年來各大視頻網站對網絡自制劇投入了極大的重視和資金支持，一改以往傳統電視劇的創作和推廣模式，開辟了一種全新的制作方式和營銷策略，從題材選擇、劇本制作、影視拍攝和后期剪輯上都實現了轉型，并實施網站獨家視頻播放權的模式。文章對近年來網絡自制劇的營銷策略進行歸納和分析，提出未來仍需解決的難點與不足，以其推進未來網絡自制劇媒體更完善的發展。

［關鍵詞］網絡自制劇;營銷策略;社會經濟價值

1網絡自制劇的發展現狀

1.1網絡自制劇概述。網絡自制劇即基于網絡平臺進行自行選題和制作的影視作品，其在傳統影視行業的經驗支撐下，實現了從技術制作、播放模式、題材選擇等方向上的創新，充分考慮了現代緊張的生活節奏，為用戶提供了碎片化的看劇條件，借助互聯網平臺進行推廣和播放，讓用戶觀眾能進行自主選擇、即時觀看。此外，網絡自制劇對于傳統電視劇的選題也進行了大幅度的創新，開拓了很多新型電視劇種類，像近年非常流行的青春校園劇、古裝穿越劇、偵查懸疑劇等都得到了觀眾熱烈的支持和良好的反饋，網絡自制劇在不斷探索和發展中對自身劇情質量也實現了大幅度的提升。［1］1.2網絡自制劇的發展歷程。自從2005年我國第一個網絡視頻網站“樂視網”問世，各大視頻網站如雨后春筍般不斷浮現出來。科技大爆炸的時代，新興產業持續不斷地浮現在人們的生活中，其中網絡新媒體行業發展迅速。網絡自制劇以個人拍攝視頻為基礎逐步發展為團隊精良制作影視，經過近二十年的變遷終于走向了“網絡自制劇”這一黃金期。［2］21世紀是屬于互聯網和新媒體的時代，傳統舊媒體的局限性和弊端逐漸被新興影視行業沖淡，隨著手機的普及和互聯網平臺的應用，越來越多的用戶能在公眾平臺上分享到新事物，實現經驗交流和意見反饋，而在4G網和Wi－Fi的支持下，隨時隨地上網看劇已廣泛地普及于大眾生活中，這一切都為網絡自制劇的推出和盛行奠定了堅實的基礎，創造了良好的發展機遇。

2網絡自制劇的營銷發展歷程

2.1網劇制作形成階段。2005—2014年，新媒體開始了對網絡自制劇的初步探索，以拍攝技術、后期制作等實質技術為核心，更優質、符合大眾口味的劇本為外延，逐步將網絡自制劇推向市場。從2005年我國第一部視頻短片《一個饅頭引發的血案》上市，引起了社會廣泛地關注和觀眾的好奇心，可以說是網絡自制視頻的雛形，但還未形成完善的規模，此后便開始多年的探索發展。2014年我國首部青春校園網劇《匆匆那年》在視頻網站上映后，收到了良好的市場反響和用戶好評，各大視頻網站抓住機遇，加大資金投入力度，找到屬于自己的市場價值，制作了很多題材的網劇。2014年可以稱為網絡自制劇的元年，我國第一部原創改編青春校園網劇《匆匆那年》的播出激起了業內一片良好的反響后，接下來的兩年各大網劇都收獲了廣泛地關注，創造了巨大的社會經濟價值，在短短兩年內網絡自制劇的產出量就取得了85%的增長率。2.2網劇商業探索階段。2015—2016年，在網絡自制劇獲取了穩定的用戶流量和市場地位后，其營銷價值也越來越顯著，2015年的《他來了，請閉眼》和2016年的《最好的我們》都迅速爆紅，進一步奠定了網絡自制劇的市場地位，引起了更多投資方的關注。業內人士基于這一良好的發展前景，逐步展開了對網絡自制劇的商業化探索階段。該階段的探索主要有兩大主題，分別是廣告商引入和會員收費制度。這兩大主題短時期內對于網絡自制劇市場的形成從資金上和流量上都打下了十分堅實的基礎。擴大了廣告商的引入，從而減輕了團隊承擔整部影視劇制作的壓力，網絡自制劇開始發展為“平臺供給方+內容制作方”的營銷戰略模式。［4］廣告植入不僅僅能為網絡自制劇提供豐厚的經濟來源，也是對廣告商本身投資風險的保障，因為廣告商在網絡自制劇中可以達成一次投資的效果，在所有投資中包括了演員片酬、制作資金等多方面費用支出，這樣高效便利的投資渠道為網絡自制劇引來了大量的廣告商合作。廣告投資方也是網絡自制劇獲取經濟利益的主要來源，不僅為廣告商推銷了產品，樹立了品牌效應，良好地改善了以往覆蓋式廣告的弊端，在關注觀看網絡劇的同時就可以了解已經嵌入視頻中的廣告產品，達到潛移默化的影響，促使觀眾產生消費的念頭。這樣一來各大投資方在看到廣告植入產生的巨大經濟利益后，紛紛加強了與網絡自制劇的商業合作，為網絡自制劇創造了極大的商業價值和經濟利益。會員收費制度是指以一部影視劇受觀眾的喜愛程度來收取相應的費用。網絡自制劇初步發展期未形成完善的付費看劇模式，目前基于網絡自制劇的制作成本、受歡迎程度等多重標準衡量每一部劇的“會員價值”。并且對會員的有效期和登錄平臺數量進行限制，既避免網絡自制劇的版權受到濫用，也讓播放平臺的經濟效益得到保障。對某些受眾群體，比如大學生來說，有些網絡自制劇費用相對高昂，因此會員收費制度也一定程度上限制了網劇在大學生市場的傳播。2.3網劇產業形成階段。2017—2018年，伴隨著互聯網信息行業近年來在不斷地發展和進步，新興媒體行業的競爭也越發激烈，目前我國電視劇和電影都未能形成一套衍生化的經濟產業鏈，而視頻網站基于這一現象，發現了其中的薄弱環節，積極總結經驗教訓，各大視頻網站都在不斷摸索和發展自己獨特的運營模式和營銷策略，集“原創制作”+“線上平臺”于一體的網絡自制劇就是當下最為盛行的媒體發展方向。直至2017年《致我們單純的小美好》和《你好，舊時光》等網絡自制劇收視率的飆升，讓網絡自制劇成為了媒體影視行業中不可缺少的重要組成部分，互聯網也為其提供了更廣泛的推銷平臺，讓網絡自制劇取得了良好的經濟收益。［3］網絡自制劇在提升產量的同時對自身產品的質量和商業價值也應保持高度的重視。相比于傳統電視臺播放模式，網絡自制劇逐漸形成一條獨具特色的經濟產業鏈，不僅在橫向發展上引入了先進的團隊和業內精英，還在縱向發展上開拓了全新的營銷戰略模式，從平臺優化、內容制作、硬件設施和團隊服務等多方面上對網絡自制劇進行完善;同時因為國家廣電總局對電視臺綜藝節目的播出方式下發了全新的明文規定，限制了電視臺視頻的產出，這在一定程度上也為網絡視頻的發展創造了機遇，同時促進了投資方與視頻網站合作發展的進度。［5］2.4網劇時代競爭階段。2019年最讓大家期待的應該是優酷的自制劇《白夜追兇2》，在2016年第一部大火之后，優酷本身和其競爭對手都在該產業做出很大的投入，同時也都有不錯的效果。網絡自制劇產量飆升的同時，也讓觀眾對產品的質量和商業價值保持高度的重視，視頻網站的最終發展目標不僅僅是提高產出數量，更重要的是樹立屬于自己的商業品牌，品牌競爭已經成為視頻網站樹立業內形象標桿的關鍵所在，因為一家視頻網站的品牌不僅僅能為其吸引到更好的劇本和原創版權，還能獲得各大投資方的信任，獲得更有力的資金支持，有助于未來網絡自制劇實現更高效的發展與進步。近年來作為時代文化引領者的大學生也投入到原創視頻制作中，青年人對社會的挖掘和剖析創造了一種全新的影視文化，更標志著全新網絡媒體時代的降臨。

3未來網絡自制劇營銷難點分析

3.1廣告植入泛濫。目前我國網絡自制劇為獲取資金支持，加強了與廣告投資方的合作，廣告盈利儼然已成為網絡自制劇的主要經濟來源，然而網絡自制劇在植入廣告實現產品營銷和利益增長的同時，引發了廣告植入泛濫的不良影響，其中一部網絡自制劇會同時與十余個品牌合作方，有網友反映觀看一部電視劇仿佛看了一部廣告商業片;此外，由于多數廣告植入毫無邏輯，難以順應故事情節發展，直接影響了用戶的觀影體驗感;甚至存在一集電視劇中用大量時間來推銷游戲產品的現象，諸如此類的現狀都引發了觀眾流失的“溢流”效應。3.2同質化趨勢明顯。現如今隨著網絡自制劇的盛行，多家視頻網站為爭取市場地位、提高自身競爭力，進行了大批量的網絡自制劇創造，缺乏新穎的選題和原創價值，導致媒體市場上出現嚴重的同質化現象。部分國產網絡自制劇為模仿國外熱門電視劇，從人物選定和劇情發展上做針對性的模仿，限制了自身的想象空間和發展空間，難以形成經典的原創視頻，也無法吸引一批忠實的觀眾粉絲。［6］此外，多數網絡自制劇會針對特定的觀眾群體進行劇情制作，這些群體往往為視頻網站帶來持續性經濟利益的用戶，所以制作方大量產出固定模板化的題材，像校園愛情、搞笑喜劇類等，引起觀眾的審美疲勞，難以實現深層次的進步和發展。3.3網劇品質參差不齊。網絡自制劇是因為時代不斷推進而衍生出的傳媒方向，其根源是由部分網民原創幽默加以簡單視頻制作所合成，由于這樣特殊的屬性，網絡自制劇想在激烈的市場競爭中占有一席之地非常困難，導致其在發展方向和平臺選擇上較為開放，很多情況下制作方為吸引大眾眼球、創造新鮮元素而在視頻中加入了一些粗俗的情節，很難達到制作精良、劇情嚴密的高水平產出。我國目前很多網絡自制劇都主要推行搞笑幽默方向，因更注重娛樂品位而忽略了文化欣賞因素，相比國外一些制作精良的網劇還有很大的進步空間。同時，我國網絡自制劇和電視劇的制作投入差距也十分懸殊，像近年來經典國產電視劇《甄嬛傳》和《羋月傳》的總資金投入分別為1億元和2.6億元，而像2017年迅速竄紅的《致我們單純的小美好》總投資僅80萬余元，一定程度上反映了現如今網劇制作質量令人堪憂。3.4未形成上下游產業鏈。網絡自制劇自投入生產到擴大影響力以來，多數在自己獨家網站平臺上發出，既沒有與電視臺方合作，也沒有發展線下產業鏈。其中一部分原因是網絡自制劇的劇情、題材等不符合電視臺明文規定;此外因為網絡自制劇針對的群體多為“80后”“90后”的年輕一代，大部分中老年人并不能看懂新興的網劇，對其沒有興趣。同時很多網絡自制劇想開發下游產業鏈，從電腦游戲、手機游戲、圖書和生活用品上都進行了一定的拓展，但并沒有取得良好的成效和收益，也沒有打造出屬于自己的品牌，整體前進腳步較為緩慢。［7］3.5盈利方向較為單一。目前視頻網站多通過引入廣告商和實行會員付費觀看制度實現經濟收益，其中廣告投資由上文提到是主要的盈利模式，此外在會員付費收益方面，主要調查了對媒體視頻具有敏銳觀察力的廣播電視編導專業和播音主持專業的大學生，數據顯示僅有12.44%的大學生會接受會員付費，87.56%的大學生不曾選擇付費觀影，他們認為會員價格過高，即使不購買會員也能看到喜歡的視頻，這表明會員制度在大學生中未能達到良好的推廣效果。

4結論與展望

綜上所述，在現代化與信息化社會的推進下網絡自制劇近年來取得了良好的發展和飛速的進步，網絡自制劇的制作水平和內容構思也越來越精良，其不僅發展為互聯網平臺的新興媒體行業，還開辟了一條全新的商業產業鏈，成為很多業內人士與專家關注的重點。但一個產業的發展必然有其局限性和弊端，網絡自制劇同樣在營銷策略方面涉及了太多的利益紛爭，導致其商品化影響蓋過了真正的文化精神需求，同時網絡自制劇逐漸陷入了同質化的旋渦，缺乏一定的創新價值和新鮮度，很容易引發疲勞觀影，而且其未能形成一條完善的線上線下產業鏈，很大程度上對未來實現飛躍性的提升產生了局限。總而言之，網絡自制劇仍然處于一個不斷發展的狀態，其營銷模式和戰略還需要進一步的探索與完善，相關工作人員應從真正提升網絡自制劇的文化價值出發，與傳統電視劇進行比對發展，取長補短，不斷完善自己;同時應深刻剖析市場營銷理論，廣泛吸取群眾用戶的需求和建議，進而形成一套富有文化特色的、獨立創新的新型互聯網媒體產業，對影視資源的利用率做到最大化和最優化，以實現未來全面健康的發展。

參考文獻:

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［7］任昌輝，萬瑩.我國網絡自制劇走熱原因及發展策略探析［J］．聲屏世界，2015(5):34－36.

作者:王涵禛 李昂 單位:北京郵電大學