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內(nèi)容摘要：眾多在中國成功經(jīng)營的跨國公司經(jīng)驗(yàn)表明，利用各種跨文化管理和體驗(yàn)營銷手段，推廣異域文化、提供差異化服務(wù)和實(shí)施本土化舉措對于跨文化消費(fèi)的體驗(yàn)營銷具有重要意義。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時(shí),根據(jù)不同國家消費(fèi)者的需求和偏好制定不同策略,使之成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。

關(guān)鍵詞：跨文化消費(fèi)體驗(yàn)營銷文化體驗(yàn)差異化體驗(yàn)本土化體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和經(jīng)營國界的逐步消失，跨國公司在經(jīng)營管理中遇到越來越多來自不同文化的挑戰(zhàn)。同時(shí)由于消費(fèi)者自主意識提高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，企業(yè)的營銷模式發(fā)生相應(yīng)的變化，跨文化消費(fèi)的體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

文化體驗(yàn)成為企業(yè)國際營銷的核心競爭力

一些跨國公司注意將體驗(yàn)融入產(chǎn)品和服務(wù)，用體驗(yàn)營銷贏得顧客的青睞，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售價(jià)是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，價(jià)格卻是幾十元一杯，通過突破價(jià)格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，其咖啡的利潤約等于行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克以“體驗(yàn)營銷”的方式引導(dǎo)顧客領(lǐng)略到一種新的生活形態(tài)，在環(huán)境布置、氣氛渲染上，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，即家庭和工作以外的一個(gè)舒服去處。星巴克的體驗(yàn)營銷，大致有三個(gè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)：

（一）感官體驗(yàn)：從3S入手

消費(fèi)者可以從Senseofsight（視覺）、Senseoflistening（聽覺）、Senseoftaste（味覺）3個(gè)方面感受星巴克展現(xiàn)的西方文化氛圍：視覺上，從起居室風(fēng)格的裝修，到仔細(xì)挑選的飾物，星巴克都匠心獨(dú)具。星巴克內(nèi)部幽雅獨(dú)特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。聽覺上，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)的沙沙聲，此外再加上清雅的音樂，烘托出一種“星巴克情調(diào)”。味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味，其品種繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活潑香醇的風(fēng)味，也有粗獷濃郁的風(fēng)味。

（二）情感體驗(yàn)：感受浪漫

星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感放在第一位。星巴克從銷售咖啡到銷售咖啡文化，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這正是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心特征。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的享受——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍華德•舒爾茨（HowardSchultz）說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模，我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時(shí)的浪漫”。

（三）社會特性體驗(yàn)：體現(xiàn)顧客品位

在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)應(yīng)該摸準(zhǔn)顧客對商品或服務(wù)的消費(fèi)心理，形成一種獨(dú)特而又吸引人的社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星巴克塑造品牌，特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位：對象不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有品位的人喝有文化內(nèi)涵的咖啡。

星巴克的體驗(yàn)營銷給中國的茶館帶來了啟示。中國茶館的經(jīng)營歷史悠久，但是至今還難以找到一家在全國普及的企業(yè)。借鑒星巴克的做法，茶館經(jīng)營中應(yīng)該注重茶文化的內(nèi)涵，在向顧客提供服務(wù)的過程中充分體現(xiàn)中國文化的精神。消費(fèi)者去茶館往往是為了休閑放松和突出自己的文化品位，茶館要迎合顧客需求就要做好體驗(yàn)營銷。例如可以在裝修上體現(xiàn)文化特色，突出人與自然的和諧相處，渲染一種古典高雅的氛圍，給顧客帶來難以忘懷的體驗(yàn)。另外，茶館是典型的服務(wù)型組織，顧客在服務(wù)的過程中參與程度越高，文化體驗(yàn)就越豐富。因此適當(dāng)引導(dǎo)顧客體驗(yàn)沖茶、品茶等，可以帶來參與的愉悅感和成就感，增加茶文化的附加價(jià)值。

差異化體驗(yàn)成為企業(yè)跨國經(jīng)營的主要競爭手段

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，跨國公司利用其先進(jìn)的服務(wù)理念，給中國消費(fèi)者提供了更多選擇，同時(shí)也獲得了大量收益，這在家居行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。一方面，中國家居用品的年銷售量高達(dá)數(shù)百億元人民幣，并以飛快的速度增長；另一方面，目前中國家具行業(yè)有四個(gè)特點(diǎn)：小、亂、散、低。中國有幾萬個(gè)家具企業(yè)，卻沒有一家企業(yè)市場份額超過10%。然而，創(chuàng)立于瑞典的宜家家居，1998年進(jìn)入中國，銷售額年年都以驚人的速度在增長。如今宜家在中國已經(jīng)成為一個(gè)文化符號和一種流行風(fēng)尚，它的很多體驗(yàn)營銷做法值得中國傳統(tǒng)家居零售商借鑒。

（一）輕松、自由的購物氛圍體驗(yàn)

在國內(nèi)，很多傳統(tǒng)的家具零售店并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家卻鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的嘗試，比如拉開抽屜、在地毯上走走、試一試沙發(fā)是否舒適等。此外，除非消費(fèi)者主動要求店員幫助，否則宜家店員不會輕易打擾，以便讓消費(fèi)者靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中購物。

（二）方便顧客的一站式便利體驗(yàn)

長期以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費(fèi)者去那里只能購買家具，其它家居產(chǎn)品則要去別的門店分別購買。這樣的零售店鋪設(shè)計(jì)看似分工明確，但想要置辦一個(gè)完整的家，消費(fèi)者需要跑很多地方，耗時(shí)又費(fèi)力。宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物品，產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭等，應(yīng)有盡有。這大大減少了消費(fèi)者尋找、比較、判斷的時(shí)間和精力，降低了消費(fèi)者成本支出。

（三）先睹為快的樣板間現(xiàn)場體驗(yàn)

傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品分類擺放，消費(fèi)者購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后回家自己搭配組合。而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，結(jié)合消費(fèi)者對于生活的要求和消費(fèi)模式，迎合住房的不同面積要求，把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行組合，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。

營銷專家菲利普•科特勒指出：市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品整體概念中的附加價(jià)值要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要。中國家具消費(fèi)已經(jīng)到了附加價(jià)值影響消費(fèi)決策的時(shí)期，產(chǎn)品本身的吸引力正在逐步下降，其附加價(jià)值正逐步成為消費(fèi)者購物的重要理由。縱觀宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別在于營銷導(dǎo)向的差異，宜家家居以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以人的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)；中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)相對比較嚴(yán)肅、呆板，往往以產(chǎn)品為導(dǎo)向，消費(fèi)者在購買過程中尋找、對比、討價(jià)還價(jià)等大大消耗了精力和時(shí)間，構(gòu)成巨大的隱性成本。宜家等跨國公司在中國的擴(kuò)張，迫使中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)進(jìn)行營銷模式的革新，重新審視面臨的市場環(huán)境，重估市場競爭態(tài)勢，深入分析消費(fèi)心理。中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)要學(xué)習(xí)宜家內(nèi)在的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷思想、差異化的營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)確的市場定位以及體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略。

本土化體驗(yàn)成為跨文化管理的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

在全球經(jīng)濟(jì)高度一體化的今天，企業(yè)文化與本土化的和諧統(tǒng)一成為企業(yè)邁向國際化的第一步。跨國公司進(jìn)入一個(gè)新的市場，一方面要保持和發(fā)揚(yáng)自己的特色；另一方面也要根據(jù)所在國的民族特點(diǎn)適當(dāng)進(jìn)行變通，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好。如麥當(dāng)勞公司作為世界上最大的餐飲組織，以其產(chǎn)品的一致性和適用性聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。美國加州大學(xué)人類學(xué)家閻云翔通過在北京麥當(dāng)勞的調(diào)查，分析了中國消費(fèi)者和麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理者及其員工，如何在互動中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予中國文化的意義，麥當(dāng)勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個(gè)代表。麥當(dāng)勞在中國的跨文化管理做的較好，尤其是本土化策略實(shí)施方面，比如在立足于主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，不斷借鑒中國飲食文化的精華內(nèi)容，開發(fā)一些受到消費(fèi)者歡迎的食物作為補(bǔ)充。

（一）快餐慢吃的幸福生活體驗(yàn)

在美國，以快捷、價(jià)廉取勝，并被大眾所廣泛接受的麥當(dāng)勞，雖然在中國也受到了熱烈的歡迎，但其中被賦予的意義卻有了很大不同。在中國，麥當(dāng)勞的“快捷”顯然慢了下來，光顧中國麥當(dāng)勞的顧客平均就餐的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海外。麥當(dāng)勞店堂里宜人的就餐環(huán)境和悅耳的輕音樂以及優(yōu)良的服務(wù)，使不少中國顧客把麥當(dāng)勞作為閑聊、會友、親朋團(tuán)聚、舉行個(gè)人或家庭慶典儀式甚至讀書寫作的地方。很多顧客把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很愜意的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。

（二）價(jià)位變化的平等待客體驗(yàn)

考慮到中國消費(fèi)者的相對收入水平，麥當(dāng)勞市場主要定位于中高收入的家庭。被美國大眾視為價(jià)廉的麥當(dāng)勞，在中國則成為正在形成的中產(chǎn)階級群體常常就餐的地方。另外，麥當(dāng)勞的菜單品種有限且品種之間價(jià)格差別不大，從而使就餐者消費(fèi)差異不大，餐廳服務(wù)員提供的服務(wù)也無大差別。與麥當(dāng)勞不同，中式餐館菜單品種繁多且品種價(jià)格差別巨大，加上餐廳設(shè)有雅座或單間，受到的服務(wù)有很大差異，使就餐者消費(fèi)反差顯露無余。

（三）“小鬼”當(dāng)家的親情關(guān)愛體驗(yàn)

為了使中國文化的意義得到更多的表達(dá)，麥當(dāng)勞在店堂里努力營造中國式家庭氣氛。為了吸引更多的家庭來聚餐，中國麥當(dāng)勞把“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂”作為主要的廣告詞之一。麥當(dāng)勞在餐廳布置以及經(jīng)營思路上，充分考慮中國人的“擴(kuò)展家庭”親緣關(guān)系和人文情懷的特點(diǎn)，在經(jīng)營資源配置方面加大對青少年消費(fèi)群體展開核心營銷攻勢，使他們成為麥當(dāng)勞的忠誠顧客，甚至專門開辟“兒童樂園”的區(qū)域，營造一個(gè)以孩子為中心充滿家庭式溫馨和親情的氛圍。

麥當(dāng)勞根據(jù)各國不同的文化背景以及市場特點(diǎn)，在尊重文化的同時(shí)引導(dǎo)需求。麥當(dāng)勞在充分保留了自身文化核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，積極吸納中國本土民族文化特點(diǎn)，形成了一個(gè)以美國商業(yè)文化為核心，同時(shí)吸收中國傳統(tǒng)文化中積極成分的綜合型的跨文化管理成功范式。麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)不論對中國餐飲企業(yè)還是其他行業(yè)都具有很大啟示。

一個(gè)跨國經(jīng)營的企業(yè)不僅要包容文化的多樣性，而且應(yīng)該能夠利用文化多樣性的價(jià)值。文化的差異性雖然會成為企業(yè)打開國際市場的障礙，但是對其合理利用反而能夠?yàn)榭缥幕癄I銷提供新的競爭優(yōu)勢。跨國經(jīng)營的企業(yè)只有把握住產(chǎn)品的文化屬性，利用體驗(yàn)營銷創(chuàng)造附加價(jià)值，才能更好地在不同的文化環(huán)境中拓展市場。通常人們總是比較重視產(chǎn)品或者服務(wù)的外在屬性，而忽視包含在其中的內(nèi)在文化成分，這正是國際營銷策略的最大失誤。由于人們對異于自身的文化環(huán)境充滿好奇與向往，因此消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)就成為一種重要的體驗(yàn)。對消費(fèi)者來講，異文化的東西是相對稀缺的，因而具有較高的稀缺價(jià)值。

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